自貿港背景下海南農產品電商發展研究

基金項目：海南熱帶海洋學院2023年校級教育教學改革研究項目——海南自貿港建設背景下12大產業對應的高校專業動態調整機制的研究（項目編號：RHYjg2023-01）

摘 要：海南熱帶農產品種類豐富且獨具特色，而近幾年由于市場供需結構不平衡，供大于求，加之疫情影響，導致海南農產品出現滯銷。同時，海南農產品電商存在品牌特色不強，農產品電商模式同質化，專業人才缺乏，農產品電商文化滯后等問題，本文對自貿港建設背景下海南農產品發展現狀進行研究，針對現存問題提出相應建議。

關鍵詞：自貿港；鄉村振興；農產品電商

2022年，我國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農村實物商品網絡零售額1.99萬億元，同比增長4.9%?？傮w來講，我國農村網絡零售和農產品電商的發展勢頭良好，發展潛力仍然比較大。

一、自貿港背景下海南農產品電商發展機遇

1.海南農產品國際貿易迎來重大機遇

海南建設自由貿易港，貿易自由化、便利化水平進一步提升，零關稅、低稅率、簡稅制等政策，將吸引其他國家進一步加大對海南的優勢農產品出口貿易規模，豐富產品品種和類型，拓寬原有的進口結構。尤其是生鮮農產品的大量進口，將會提高島內及國內市場的有效供給，給消費者更多的選擇，更好滿足本島及國內居民對優質農產品日益增長的消費需求。海南可以此為契機發展農產品進口加工業。另外，海南自貿港將進一步放寬空域管制，放寬航路航權限制，同時優化航運路線，增開航線航班，提高進出口運輸來往的便利性，進而促進海南農產品出口。

2.海南自貿港支持農產品電商發展

商務部為加快推動海南自由貿易港建設，出臺35項措施。包括支持?？陂_展跨境電商零售進口網購保稅試點，逐步實現海南自貿試驗區內綜合保稅區適用跨境電商零售進口政策；指導海南自貿試驗區推進食用農產品、食品等重要產品和跨境電子商務零售領域進出口追溯體系建設。

二、自貿港背景下海南農產品電商發展挑戰

1.海南農業外部競爭壓力增大

從世界各國經驗來看，自由貿易過快開放、大幅度降低關稅等，會對本國農業尤其是缺乏種養技術和市場化經驗的貧困農戶和弱勢群體的生產、就業、收入造成一定的沖擊，也可能會使本國某些原本的農業優勢產業出現萎縮。

進口關稅減讓以及各類貿易自由化便利化政策措施的實施，將推動大量國外農產品進入海南，這將加劇省內相關農產品市場競爭，在短期內可能會使海南農產品島內外銷量受到影響，農戶及農業企業利益受損，出現種植面積減少、產量下降、農業從業人員流失等現象，對熱帶農業產生較大沖擊。

2.對農業農村發展帶來不確定性風險

農業農村是海南發展的短腿，重心轉移可能造成土地、資本、人力、技術等政策供給、要素投入等方面的弱化，造成更大的不平衡。而貿易競爭加大對農業生產的抑制，可能對農民生產生活帶來不良影響。社會的變革，也可能對農村社會穩定、農村傳統文化等帶來不良影響。另外，可能發生生物入侵風險等。

三、自貿港背景下海南農產品電商發展現狀

1.農產品電商零售現狀

2021年上半年，海南農村網絡零售額65.86億元，同比增長42.91%，從增速來看，海南農村網絡零售額在全國各區域中位列第一。其中農村實物型網絡零售額實現34.82億元，同比增長25.85%，占農村網絡零售額的52.87%；農村服務型網絡零售額實現31.04億元，同比增長68.53%，占農村網絡零售額的47.13%。2021年海南通過“電商+特色農產品”模式帶動農產品網絡零售額實現105.54億元，同比增長33.28%。在海南農產品電商零售中，相對靠前的行業為水果、茶飲、水產，分別實現76.04億元、13.74億元、4.93億元。其中，水果在農產品網絡零售額中排名第一位，在農產品網絡零售額中占比72.05%；茶飲在農產品網絡零售額中排名第二位，在農產品網絡零售額中占比13.02%；水產在農產品網絡零售額中排名第三位，在農產品網絡零售額中占比。菠蘿蜜、椰子、荔枝、芒果、蓮霧、火龍果等熱帶新鮮水果較受消費者歡迎；同時，椰子干、芒果干等水果干同樣銷量不俗（見表1）。

2.電子商務進農村現狀

海南電子商務進農村的發展呈現出快速增長的態勢。截至2020年，海南省總共有10個市縣被授予過國家級電子商務進農村示范縣，這些縣市均為海南電商進農村發展的重要突破口，受到了各級政府的大力支持。每個市縣均建立了較為完整的電子商務公共服務體系。2020年以來，海南省內各市縣進一步投入培訓、物流、營銷以及供應鏈建設，實現當年培訓8000余人次，農村網商孵化578個；快遞覆蓋的行政村已達373個，占在建示范縣行政村的比例為75.97%；網絡熱銷品牌如南國、昌茂、春光、仙然鮮、品香園等支撐了海南農村電商發展。

3.農產品公用品牌現狀

截至2021年7月，海南省“三品一標”農產品數量達447個，其中無公害農產品288個（占比64.4%），綠色食品108個（占比24.1%），有機農產品12個（占比2.7%），農產品地理標志39個（占比8.8%），有一批國家級農業產業化重點龍頭企業如椰樹、春光等，還有一批上市龍頭企業如羅牛山、海南橡膠等。

繼“瓊中綠橙”之后海南又推出了“保亭紅毛丹”“白沙紅心橙”等公共品牌。目前，海南已經形成“海南蓮霧”“海南火龍果”“海南芒果”“海南黑豬”等10個省級公用品牌（計劃在“十四五”期間再打造20個公用品牌），總計實現熱帶特色高效農業產值在1000億元以上。

海南著名網絡熱銷品牌養生堂、鳳凰灣、春光、南國、京潤等知名度越來越高；尋薈記、仙然鮮、益優果、品兒、常開心等一批新興品牌開始崛起，大批本土優質品牌行銷網絡。

發展品牌農業是海南農業轉型升級的必然選擇，建立好農產品品牌，一是可以讓消費者在短時間內對農產品形成印象和記憶，二是可以延長農業產業鏈，從而提升農產品的附加值。例如三亞芒果因“海南芒果”品牌的加持，創新性地開展產地一日游、產地采摘直播等形式，帶來了芒果附加值的提升，同時探索出了農旅融合發展的新路子。農產品區域公共品牌還有利于促進農產品標準化，提升農產品價值進而幫助農民帶來收入的增長。建立農產品區域公共品牌，各農業生產經營者即可按照標準化的流程和模式進行生產管理、分揀包裝，進而統一銷售，以統一的標準質量向消費者銷售。

4.直播電商促進農產品銷售

當下短視頻、直播帶貨已經成為最火的電商風口，為抓住海南自貿港發展的機遇，海南各市縣大力推進直播電商以促進農產品的銷售，并希望通過直播電商變流量為銷量，做大做強特色農產品品牌。例如澄邁縣自2021年底正式發布《澄邁縣創建國家電子商務進農村綜合示范縣實施方案》，提出規?；l展直播電商，大力創建國家電子商務進農村綜合示范縣，鼓勵通過直播帶貨等新方式，借助各大平臺培育出一批具有競爭力的電商主體，帶動農產品銷往全國各地，以電商促進農產品消費。

直播電商形式相對于傳統電商而言，農民更容易學懂上手，在新冠疫情的刺激下，直播電商在農村地區迅速普及，“新三農”由此誕生。即手機是新農具、直播是新農活、農民是新網紅。農民可通過短視頻、直播形式來推介家鄉的優質農產品，讓深藏鄉村的優質農產品快速走向城里消費者的餐桌上，直播電商已經成為農產品銷售的新渠道，同時也是農民增收的新渠道。

5.各類農產品電商活動不斷

海南省各市縣積極舉辦各類電商資源對接活動，線上線下聯動共同推動電商發展。阿里巴巴國際站跨境電商峰會、海南青年電子商務創業大賽、陵水首屆電商創意設計大賽、?？诨鹕嚼笾吠平闀吆Ｄ仙r電商綜合推介會等，活動接連不斷，氣氛異常熱烈。其中，“海南國際旅游島購物節”歷時1個月，電商促銷招數迭出，將2021年全年活動推向高潮。全省2021年全年參加各種電商峰會、比賽、沙龍、培訓的人數達到2萬多人次。

四、海南農產品電商發展存在的問題

1.各市縣上行產品品種單一

貨源較為單一，農產品布局較為分散，沒有大批量貨源支撐，優質農產品上行尤為缺乏。海南熱帶農產品品質參差不齊，導致在消費端競爭優勢不明顯。同時普遍存在原始農產品未經過深加工，現有熱帶農產品品牌仍以初級農產品為主，并缺乏品牌創建的意識。海南知名農產品品牌較少，并依靠少數幾個老品牌支撐，聞名全國乃至世界的熱帶農產品品牌匱乏，熱帶農產品品牌的國際知名度和競爭力有待進一步提高，同時亟待新品牌創建及補充。

2.農村地區電商服務業發展水平低

海南農村電商服務業發展水平低，難以滿足電商行業發展需要。攝影美工、營銷運營、倉儲物流、金融支持、軟件開發等產電商相關服務業缺乏優質的服務商，影響了海南農村電商的發展。

同時，海南農村電商普遍存在著過度重視互聯網銷路的情況，農產品電商相關標準體系尚未建立，目前迫切需要形成與之相適應的農產品電商標準體系、全程冷鏈標準體系和農產品質量安全體系。

3.農產品特色不足

農產品電商僅僅是農產品銷售渠道的加持環節，但其核心依然是農產品本身。傳統農產品的附加值不高，甚至同質化嚴重，導致銷售不佳，消費者對農產品感知度較低。同時，海南農產品標準化程度比較低，亟需提高農產品的標準化程度以使其更適合開展電子商務。

4.物流成本過高

根據業內統計，海南農產品物流成本占網銷農產品價格的15%～20%，物流成本過高。同時，冷鏈基礎設施也不完善，根據有關數據顯示，一般的電商產品損耗率通常在1%以下，而農產品的損耗率在10%～30%?？傮w而言，海南島嶼經濟導致出島物流尤其是生鮮冷鏈物流成本過高，同時島內快遞物流覆蓋面較窄，農村物流網點也不足。這些因素均影響海南農產品電商的發展。

5.農產品電商應用型人才短缺

電商振興，關鍵在人。《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》中預測，到2025年我國農村電商人才的缺口將達到350萬。農產品電商應用型人才短缺，加之農村創業者對電子商務的認識普遍不足，或缺乏電商意識。近年來，海南加大對農村電商培訓的力度，但依然普遍存在農村留不住年輕人，年齡大的農戶對電商技能的接受度弱等問題。

五、自貿港背景下海南農產品電商發展建議

1.數字化提升運營能力效率

利用數字化生產與供應消費數據就近對接產銷資源，減少鏈路損耗；加強多環節分層次的運營能力培訓；合理分配、使用生產加工資源，加強以銷定產能力；加強農產品品牌建設和營銷推廣，通過推廣海南農產品的獨特地理區位、生態環境和品質優勢，樹立優秀農產品品牌形象，同時關注流量使用效率與用戶反饋。

2.培育多元服務主體

針對海南偏遠落后地區加強物流基礎設施建設，加強與相關物流企業合作，提高物流配送效率；加強配套農產品供應鏈體系建設，鼓勵農產品生產企業和電商平臺、物流企業等多方合作，共同打造農產品供應鏈，整合資源、提高效益；加強農產品質量監管和安全控制，確保產品質量安全，以提升消費者對海南農產品電商的信任度；通過建立農產品溯源體系，讓消費者追溯到農產品產地、生產及農藥殘留等信息，提高產品的可信度和競爭力；整合金融資源，支持電商創業。

3.加強農民合作社建設

建議農民合作社進行電商化轉型；鼓勵年輕人返鄉，成為合作社中的電商骨干；鼓勵小散農戶組織起來成立合作社，明確責權利，通過典型樣板的打造，起到帶動作用。

4.強化政府的組織推動作用

建議政府加強對農村電商工作的集中統一領導，在現有工作體制基礎上，整合資源，設立農村電商專門工作機構，定編、定人、定職責，強化統一管理。同時，明確把促進農產品上行作為農村電商的重要內容，加強考核管理，調動市縣兩級抓農產品上行工作的積極性。

5.鞏固發展農產品電商產業基礎

一是加強農產品標準化生產基地建設，大力培育、爭創知名品牌和地理標志產品。二是加快建設智慧農業，促進物聯網、大數據等現代信息技術在農產品生產領域的普及應用，提升農業生產管理信息化水平。三是加快發展農產品加工業，推動新型農業經營主體依據電商市場需求，優化生產結構，延伸產業鏈條，發展特色產業，促進農業產業的轉型升級發展。四是加快構建農村物流網絡節點，完善冷鏈物流配送體系，促進區域性物流配送中心共建共享，鼓勵農產品電商與快遞物流企業融合，逐步創建快速、便捷的新型農產品流通方式。

6.加快建設產地倉

推動農村電商高質量發展必須加快農村電商基礎設施建設。商務部在2021年提出“數商興農”，強調引導電商企業加強農村電商基礎設施建設，包括物流配送設施、農產品分揀加工設施等。產地倉作為農村電商基礎設施中的重要設施，具備分揀包裝、倉儲物流、檢驗檢疫等功能，建設產地倉可以實現統一備貨、集中發貨，可有效解決農村電商物流成本高、物流效率低等問題，大幅度提高物流效率，降低物流成本。同時產地倉的預冷設施還能大大降低農產品損耗。在基本功能的基礎上，產地倉還可實現電商培訓孵化、倉內直播、品質溯源等增值功能。因此，海南農村可加快產地倉建設，更快地實現增收增效，為農村地區產業轉型升級打下堅實基礎。

7.加強農村電商培訓

聘請電商專家、電商企業優秀經營者、龍頭電商企業的培訓機構等，開展多渠道、多層面、多形式的培訓。一是加強對政府工作人員的培訓，培養一批農村電商管理人才。二是加強農村勞動力轉移就業技能培訓，以返鄉大學生、大學生村官、農村青年致富帶頭人、返鄉創業青年等為重點，培養一批農村電商應用人才和創業帶頭人，發揮其在農村電商中的引領示范作用，引導廣大農民利用電商開展創業經營。三是加強縣域企業等新型農業經營主體電商業務培訓，增強產品輻射和市場開拓能力。

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作者簡介：吳清燕（1984— ），女，海南瓊山人，副教授，高級會計師，研究方向：電子商務。