K餐廳服務營銷策略探究

李鵬敬 廖四成 朱桂梅

基金項目：桂林理工大學專業分級建設項目經費“市場營銷學課程教學綜合改革建設項目”（桂理工教函2022 5號）

摘 要：隨著我國經濟高速發展，國民收入不斷提高，消費者對就餐要求越發挑剔，從吃得飽到吃得好再到如今追求“個性化”、用餐環境體驗感與服務質量的需求。K餐廳要從以產品為中心轉化為以顧客為導向，在原有產品特色上滿足顧客需求，提高自身競爭優勢，實現企業發展戰略目標。本文重點分析了K餐廳服務營銷存在的問題，提出了完善K餐廳服務營銷策略的建議。

關鍵詞：K餐廳；服務營銷；營銷策略

一、引言

K餐廳成立于2016年，是一家集食品技術研發、統一生產、配送、銷售為一體的民營企業。K餐廳秉承“安全、健康、特色美味”的信念，嚴格把控產品質量，堅持以客戶為中心，服務至上的經營理念。餐廳主打南寧特色美味，具備多年對南寧傳統美食研發經驗。K餐廳以豆制品、特色菜品、地道小吃、甜水為主營業務，其豆制品、檸檬鴨、粉餃和紅燒豆腐等特色菜品贏得顧客喜愛，使K餐廳在短短六年里擁有了四家分店。K餐廳擁有屬于自己的研發中心和配送中心，配送中心每天凌晨配送半成品和成品類的豆制品及菜品、小吃、甜點等食材，保障每家分店產品的質量和口感。作為主打南寧地道餐廳企業，K餐廳為帶給消費者更地道的美食，和實現更大規模的連鎖經營發展目標而努力。

二、K餐廳營銷狀況

作為一家特色美食餐廳，K餐廳選取食材上以“農家飼養”的雞鴨肉、優質大豆等為原材料，保障菜品的口感。相對其他餐廳，K餐廳食材更健康地道，延續傳統石磨工藝，使豆制品的口感取得較大的競爭優勢。

K餐廳主要是以互聯網平臺營銷為主，利用美團、微信公眾號和其他網站的推文發布K餐廳最新活動和產品宣傳。K餐廳在營銷上與其他餐廳相比較簡單，最新優質推文在南寧吃貨王公眾號2020年7月發布，獲得1.7萬閱讀量，但K餐廳在微信公眾號中宣傳力度不大，推文只有一到四頁活動內容，其中促銷主要是以贈送小吃等，閱覽量只有上百人次。在美團上，只有為數不多套餐促銷力度比線下大，其余產品沒有做促銷。

K餐廳特色產品贏得當地消費者的喜愛，但評分上遠低于其他競爭者，其主要因為是提供服務上不到位，出現員工精神面貌一般、對于服務反饋的處理態度和速度慢等。如今面對眾多競爭對手的市場，產品之間的差距不斷縮減，服務將成為其中關鍵的競爭優勢。

三、K餐廳服務營銷存在的問題

在收集的有效問卷中，消費者對K餐廳的產品種類比較不滿意占了35.31%，21.11%的消費者感覺一般。因為K餐廳創立時間比短，在2018年之前主要靠豆制菜品獲利，如今K餐廳的餐桌上仍然可以看到豆制菜品占菜單的三分之一，一部分是餐前小吃，一部分是菜品，一部分是甜點。在提供的所有菜品中，只有八樣葷菜，四樣素菜，六樣其他菜系。與老牌店相比，K餐廳的菜單讓消費者感覺“單調”，菜品不夠豐富，缺乏新產品的開發和引進，種類不夠豐富，菜系的味道與老牌餐廳相比處于弱勢。

1.存在變質產品

K餐廳收集客戶意見和客觀環境的影響，推出了冰豆漿，在炎熱的夏季深受消費者喜愛，冰豆漿在保鮮儲藏下，延長豆漿的產品周期。一旦儲藏時間接近保質期時，口感大大打折，不如新鮮的冰豆漿清爽，冰豆漿從打包運輸到消費者手中，受不可控因素影響導致一定的幾率產生變質。加上K餐廳在儲藏食材存在紕漏，沒有嚴格遵循“先進先出”原則，也就是指生產日期較前面的就先使用，而且往往采購量比銷售量超出很多，導致產品過期風險加高。

在美團2628條評價中，低分評論占據244條，其中不少客戶反映產品衛生、產品變質和不熟的問題，在問卷調查中，產品的質量問題高達32.01%。在餐飲市場，成本的把控雖然重要，但菜品變質是嚴峻的問題，餐飲企業的基本責任是為顧客帶來健康的產品。K餐廳要制定嚴格的品質質量管理手冊，確保責任落實到人，嚴把產品質量關。

2.價格偏高

K餐廳有自己的中央廚房和專人專送，專門的采購渠道，特殊的制作工藝，考慮到在人力、時間和食材成本，產品定價比市場偏高。以豆制品和特色菜系為例，大部分消費者認為K餐廳的價格比市場高。

在用餐高峰期，K餐廳員工會提前把油炸小吃、粉餃和扣肉等準備好，油條從準備到餐桌上要15分鐘，以無礬健康作為宣傳，油條銷量最高是在早上，要求出餐速度快，導致一些油炸類制作因儲備多，暫存時間久，原本香脆的口感隨時間流逝，加上價格偏高，與消費者而言，高價格要帶來更優質的產品，性價比高才是留住顧客的關鍵。

3.線上渠道乏力

隨著科技的發展，美團、餓了么和抖音等平臺的出現，為消費者帶來便利的同時，也為商家帶來了新的市場。K餐廳主要營銷渠道是線下，對美團和大眾點評等其他渠道開通外賣業務。K餐廳在2021年打造了自己的微信公眾號，通過瀏覽發現，截至今年只有10篇文章，其中有6篇是產品宣傳，兩篇是活動原創文章，最高瀏覽量106人次。K餐廳線上與線下實體店的銷售模式，結合微信推文宣傳產品，更新頻率基本是1個月一篇，但是內容簡短，一頁的篇幅，內容不夠豐富；與其他餐廳渠道的豐富，相差甚遠，在變化多端和競爭激烈的市場遠遠不夠。

4.促銷手段單一

調查發現，目前K餐廳促銷手段單一，重點促銷手段是組合營銷，利用套餐和訂餐送口罩方式營銷，套餐促銷力度和范圍較小，一般與豆制品捆綁促銷，價格比單點優惠1～5元。在重大節日上基本沒有開展促銷活動，在店內外無任何促銷展示物品。顧客對促銷的感知中顯示，顧客對促銷力度、范圍、人員推銷和非人員推銷比較不滿意數值占比最高，實地勘察中發現員工人員推銷能力差，對顧客推薦產品和介紹產品為零，只有領班和店長親自接待顧客時，為顧客推薦符合顧客的口味產品，導致這種情況的原因大部分基層一線員工工齡較短，加上是K餐廳不注重對員工服務的培訓。促銷手段是營銷到產品的銷量和企業的盈利能力，K餐廳應該對開展多元化促銷手段，重視銷售人才的吸納和培養。

5.人員結構不合理

K餐廳人力資源管理分為兩部分，一是中央廚房人力資源，二是各餐廳人力資源。K餐廳在職人員共86人，因此次主要側重的是南寧青秀區K餐廳人力資源管理分析。K餐廳18歲到20歲人員有6名，占總人數的31.58%，且都為一線服務者，他們直接和消費者進行交流和服務提供者，直接影響消費者對服務質量和K餐廳總體印象的好壞。員工總體年齡結構年輕化，加上K餐廳對服務質量上沒有嚴抓，也沒有對員工進行標準化培訓，為降低人工成本采用較年輕的人員，造成人員流動性強，18歲到20歲人員離職率最高。在K餐廳員工工齡中，除管理層以外，最長工齡2年的是保潔，服務員工齡最長的是半年，大部分是兩個月的工齡。員工年齡與工齡偏低使得業務不熟悉、培養時間成本增加，在很大程度上影響K餐廳開展營銷活動，對企業樹立良好的品牌形象不利。

6.有形展示過于簡單

心理學理論認為，顧客利用感官對有形物體的感知以及從中獲得的好感。有形展示直接影響顧客的服務產品質量和企業形象認知和評價。在有形展示中，主要通過K餐廳的服務場景內外部設計、員工著裝和設施分析其存在的問題。

K餐廳外部采取輕古風，沿用瓦片做屋檐，墻壁一部分采用墨青色石磚，在右邊放置一輛石墨，向顧客展示了K餐廳制作豆漿的傳統手藝。K餐廳共有兩層樓，二樓與一樓前臺點餐設置了一個天窗，內部座椅和墻壁顏色統一采取淡黃色，墻壁上通過繪畫的方式生動地向顧客展示了特殊菜系的制作過程，還設有玻璃展示柜放置了大豆，供顧客參觀。K餐廳在有形展示中并不出眾，與大多數餐飲行業展示簡單，沒有太過突出的亮點。

員工的有形展示是最直接體現企業的形象，影響在市場的形象，善于使用可以幫助客戶感受到服務產品的特點，在享受服務時提高收益。K餐廳要善于利用組成服務有形元素，突出服務特色，使得無形的服務變為相對有形的具體化。

7.服務過程整體感知不佳

餐廳是為消費者提供菜品提供服務的場所，在消費者就餐過程中，菜品的口感不再是單一的評價因素，消費者在就餐過程中整體感知，例如服務的氛圍、提供服務的形象和服務的速度等。

從顧客進入店內開始，服務員只是簡單地做一個歡迎，沒有直接帶領顧客入座安排服務，等顧客點完單到菜品上齊，服務員基本不會出現在服務區；因店內有小二層，服務員基本大幅度集中在前臺，在顧客就餐過程中遇到問題只能走動咨詢服務員，并且在服務過程中，對顧客反饋的問題，解決問題的及時性和態度出現參差不齊，讓顧客在就餐過程感覺到被遺忘和服務冷淡的體驗感。

在多條評論中消費者指出服務欠缺，員工懶散精神面貌不佳，員工出現上班玩手機對待服務怠慢等，在問卷調查數據中也反饋了顧客對服務的感知整體是不滿意的，提供服務的一線人員素質參差不齊和管理層對服務的不重視，導致K餐廳服務感知差，服務意識不強，長久下去，將會面臨被市場淘汰的風險。

四、K餐廳服務營銷策略的建議

1.產品策略

K餐廳以豆制品出名，但不是每個人都喜歡豆制品，在尋求新的發展道路上，K餐廳要結合自身資源，挖掘更多地方特色菜品，并收集消費者提出的建議進行不斷改進，不僅讓餐廳了解消費者的需求，也讓消費者在菜品研發過程中具有參與感，對新菜品起到一定的宣傳作用。

2.價格策略

早上K餐廳在小窗口上銷售早餐，也是人流量較多的一個時間段，K餐廳可以采取在6點到9點這個時間段采取時間差異化定價，平時銷售的價格在這個時間段優惠，例如豆漿油條8元，采取時間差異化銷售5元的價格，降低消費者非時間段對價格感知的降低，讓消費者在這個時間消費的價值感，提高銷量，薄利多銷，吸引更多消費者。

消費者一兩次就餐很少把餐廳的菜品品嘗完，加上很少有消費者難以付出時間和金錢的成本去發現美食，K餐廳可以利用消費者的特點，采取不同菜品輪流制訂為一段時間的引流爆品，每周選取一個菜品作為引流爆品。通過大幅度的折扣去吸引消費者“嘗新”，對于學生和上班族這部分消費者，具有較大的吸引能力，并且他們所處在群體生活中，易被更多的潛在顧客知曉。

3.渠道策略

利用現代科技手段和互聯網技術，K餐廳可以在微博、小紅書以及其他公眾號宣傳企業文化、菜品和附上地址定位等信息，挖掘一些喜歡觀看文字宣傳的消費者。近年來，抖音成了人們娛樂的短視頻平臺，探店在抖音上也火了起來，K餐廳可以利用抖音平臺，在上面創立自己的企業抖音號，和知名博主合作拍攝宣傳視頻，大大提高曝光率和知名度。

建立粉絲群，開展互動收集顧客數據。店內海報、桌牌或前臺、包裝物上、以老帶新推薦等加入粉絲群，給予贈送抵扣券或一份小吃等福利，實現引導顧客進群。不定期增加餐廳與顧客的互動，例如在社群中開展“我最愛吃××”“××美食評分”等話題互動，不僅促進菜品的曝光率，還可以收集顧客對菜品的喜愛程度及建議，不斷為優化餐廳菜品及產品創新提供依據和靈感。

4.促銷策略

（1） 廣告策略

廣告可以讓消費者認知品牌，并進一步刺激消費的欲望。在廣告方面，K餐廳可以采取非人員促銷方式，人員推銷對于一部分消費者來說比較反感，有較強的警惕心理，餐廳可在店面門口擺放宣傳海報或橫幅等非人員的促銷，包裝上可以印上本次的促銷方案。K餐廳也可以使用聲音進行非人員的促銷，例如通過播放音樂吸引消費者腳步，音樂宣傳在傍晚是最好的促銷效果，消費者時間比較充沛，往往音樂會深入人心的效果，無形之中吸引顧客的消費欲望。

（2） 人員推銷

人員推銷是信息傳遞雙向性，過程靈活度高。K餐廳距離地鐵口有1.5公里的距離，附近學校多，地鐵和學校是人流較多的地方，K餐廳可以到地鐵口和學校門口發放宣傳單，在傳單派發時候，可以有一定的創新，例如附上K餐廳食材優勢和簡介，還可以給予消費者抵扣卷和憑借傳遞給予小吃一份，吸引消費者到店就餐。

（3） 會員制包月促銷

附近具有許多上班族，很多公司不提供就餐福利，K餐廳可以和這些企業合作，成為K餐廳會員，給予員工就餐優惠促銷，員工可以選擇購買一個月以上的就餐券，在K餐廳聚餐，對于顧客而言，在時間上節省付款時間，并且能以優惠的價格解決就餐問題，對K餐廳而已，挖掘更多消費者，并且保障了客源的穩定性。

5.人員策略

K餐廳要提高招聘條件，一方面，不斷優化人才結構，合理配置符合K餐廳人才機制，不用因為降低成本吸納素質參差不齊人員，使得服務意識差，工作效率低，而是注重“高素質”人才引進；另一方面，管理層要注重員工培訓，定期對管理層、廚師和服務人員培訓知識、技能和服務意識，同時，不定期考核員工培訓成果，發揮培訓的最大效果為餐廳服務。

6.有形展示營銷策略

音樂是特有的藝術手段表達思想情感，據研究顯示它在人們飲食生活中也起到極其重要的作用，發展為比較新穎的一種經營模式。現代醫學家、心理學家認為，音樂對人的情趣影響極大，適當的音樂可使人的消化系統神經興奮起來，進而增進食欲和消化；節奏舒緩的輕音樂可以使得就餐的食客靜下來，耐心就餐。

不同的音樂給予的情感是不一樣的，所以K餐廳在音樂選擇上要注意與進餐者心情相符合，勁爆音樂旋律節奏會讓人進餐速度加快，旋律緩慢的音樂會讓消費者放松放緩就餐。例如午餐時間比較緊，用餐者常因時間緊迫和饑餓過度進食速度比較快，此時應按照先輕松后舒緩的次序播放音樂，使用餐者既有暢快感又有滿足感；晚餐應配以先慢后快的佐餐音樂，播放浪漫、流行等音樂，營造舒心的就餐環境。

7.服務過程策略

隨著居民可支配收入不斷增加，人們對就餐服務越來越要求高質量，尤其是快節奏生活，要求餐飲業工作效率不斷提高，對餐飲業出餐要求較高，在這方面，K餐廳要加強員工工作熟練度和不斷提高工作效率。

在餐廳服務環節中，員工要保持良好的精神狀態，站在顧客角度思考，提供更多細節上的服務，善于觀察顧客在進入餐廳開始，遇到的小問題，例如下雨天顧客被淋濕的衣服，及時給予顧客紙巾或干毛巾擦拭，對淋濕的雨傘可以進行封袋儲存等細節。

服務人員分散在不同地方，方便顧客在遇到問題需要提供服務人員時，員工可以及時接收并解決，隨時注意觀察顧客的需求，為顧客提供暖心高質量的服務。

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作者簡介：李鵬敬（1979— ），男，陜西西安人，副教授，研究方向：營銷策略；通訊作者：廖四成（1986— ），女，廣西桂林人，講師，研究方向：營銷策劃；朱桂梅（1997— ），女，廣西陸川人，本科。