鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究

王露露 單忠紀

摘 要：實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是我國解決“三農(nóng)”問題的重要舉措，在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展的時代背景下，信息科技與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展推動著新媒體時代的來臨，現(xiàn)代營銷模式也隨之發(fā)生了極大改變。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的支持下實現(xiàn)了迅速發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式進入了新的發(fā)展階段。本文通過分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷現(xiàn)狀，找出阻礙新媒體營銷發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷意識差、農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建維護能力不足、技術(shù)、資金和專業(yè)性人才不足等痛點問題。針對所發(fā)現(xiàn)問題提出相關(guān)對策，打開黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的市場和銷路，還能有助于貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展打開新局面，創(chuàng)造新優(yōu)勢。以期增加農(nóng)民留存利益，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；農(nóng)產(chǎn)品；黑龍江省

一、引言

2022年《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確指出聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展，持續(xù)推進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進農(nóng)村。黑龍江省憑借優(yōu)越的農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)，生產(chǎn)出大量品質(zhì)卓越的綠色農(nóng)產(chǎn)品。但礙于傳統(tǒng)營銷模式，資金投入周期長周轉(zhuǎn)慢、市場供求消息閉塞、流通環(huán)節(jié)多成本高等問題，導(dǎo)致其在影響力和盈利方面受到一定局限，無法擴大再生產(chǎn)，打造農(nóng)業(yè)特色品牌，而這些問題都可以通過新媒體營銷得到解決，新媒體時代的到來為農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作帶來了巨大的發(fā)展機遇和全新挑戰(zhàn)，讓現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷模式逐漸從線下實體銷售向線上網(wǎng)絡(luò)銷售方式轉(zhuǎn)變。本研究旨在通過分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀，找出阻礙新媒體營銷的重點問題，結(jié)合現(xiàn)有農(nóng)業(yè)扶持政策和數(shù)字新媒體手段，找出解決方法的對策，幫助農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷優(yōu)化升級，利用新媒體營銷手段，減少中間環(huán)節(jié)，增加留存利益，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。研究成果對推動農(nóng)業(yè)企業(yè)全面發(fā)展，促進新媒體營銷行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展具有重要實踐意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷現(xiàn)狀

自2018年中央一號文件明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之后，精準扶貧、精準脫貧成為振興鄉(xiāng)村的首要任務(wù)。黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，是全國最重要的商品糧基地和糧食戰(zhàn)略后備基地，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品品種繁多、品質(zhì)卓越。然而，由于黑龍江省地域偏僻，經(jīng)濟發(fā)展落后且農(nóng)產(chǎn)品時效性強，運輸存儲成本高等問題一直制約著黑龍江省農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。在黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展過程中，許多農(nóng)戶及小型農(nóng)業(yè)企業(yè)存在種強銷弱、量大鏈短、區(qū)域品牌效益低等問題，無法打開銷售市場，建立令人信賴的農(nóng)產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致無法向新媒體營銷進行有效轉(zhuǎn)型。科技與經(jīng)濟的不斷發(fā)展對產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷提出新的要求，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新媒體營銷是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時代要求。其對打破農(nóng)產(chǎn)品營銷間的信息壁壘，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入，有著至關(guān)重要的作用。根據(jù)《2021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達3507.61億元，同比增長29.0%。從區(qū)域情況來看，2020年華東地區(qū)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達1481.7億元，排名第一，從增速來看，東北地區(qū)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增速最快，同比增長69.8%。黑龍江省在2020年各省（區(qū)、市）縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中排名16，接近100億元。在農(nóng)民合作社開展電商營銷中，黑龍江省農(nóng)民電商合作社在各省網(wǎng)絡(luò)零售額占比1.97%，2.04%，電商合作社102個。

1.互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模分析

互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億人，網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)提升，信息無障礙建設(shè)不斷推進。我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.84億人占網(wǎng)民整體27.6%，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷增強農(nóng)村地區(qū)造血能力，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)越來越完善。《2020年黑龍江省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示黑龍江省網(wǎng)民約2816.3萬人，移動電話用戶3929萬戶。2022年黑龍江省常住人口3130萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率十分可觀，基礎(chǔ)信息建設(shè)過程完善，可供農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷發(fā)展，開辟農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷市場。

2.農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站分析

近年來，由黑龍江省政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作創(chuàng)辦諸多農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站，如黑龍江省農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、北大荒農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺、中國農(nóng)貿(mào)交易網(wǎng)、中國大米網(wǎng)、東北黑土農(nóng)產(chǎn)品交易平臺、牡丹江林下特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)等提供農(nóng)產(chǎn)品市場行情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)電子交易渠道等服務(wù)，極大地促進了農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品販賣不僅可以通過本省的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺還可以通過其他地區(qū)平臺發(fā)布產(chǎn)品，簽訂合同，從而進行線上營銷。

3.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷實踐能力分析

黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，但經(jīng)濟總量在全國31個省、自治區(qū)中一直處于中下游，經(jīng)濟發(fā)展水平低，農(nóng)業(yè)企業(yè)和個體農(nóng)戶新媒體營銷能力有限，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷狀況一直不理想。近年來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在東北地區(qū)迅速發(fā)展，直播電商、網(wǎng)紅帶貨等新型農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷不斷發(fā)展，并與區(qū)域品牌特色產(chǎn)業(yè)、扶貧政策、縣域經(jīng)濟等創(chuàng)新融合發(fā)展，源源不斷地為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷提供新動力。

三、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷意識差

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在黑龍江地區(qū)興起，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)在農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭越來越猛烈，農(nóng)產(chǎn)品營銷正逐漸脫離傳統(tǒng)營銷消息閉塞、銷路困難等痛點，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進一步轉(zhuǎn)型升級，但顯而易見的是，雖然新媒體營銷已進入黑龍江省農(nóng)村地區(qū)，但并未從根本上被農(nóng)戶所采納，或者說農(nóng)戶沒有經(jīng)驗也不敢輕易嘗試農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷這一方式。許多農(nóng)戶仍然簡單地認為開網(wǎng)店、做微商才是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的全部形式，甚至對新媒體營銷存在一定偏見，導(dǎo)致多數(shù)個體農(nóng)戶被動地采用傳統(tǒng)營銷方式，少數(shù)敢于嘗試的個體農(nóng)戶和小型企業(yè)因為知識、技術(shù)、思維的欠缺，新媒體營銷套路老套，內(nèi)容空洞，并不為廣大消費者接受，無法發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的巨大潛力。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建維護能力不足

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷給農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇，越來越多企業(yè)和農(nóng)戶利用新媒體平臺進行農(nóng)產(chǎn)品宣傳銷售。但隨著進入的農(nóng)產(chǎn)品提供商、農(nóng)產(chǎn)品種類增多和目標客戶的增加，消費者對線上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格提出了新的期待，更高的要求。因此，想要在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷市場中存活發(fā)展，就要構(gòu)建品牌形象，培養(yǎng)忠實客戶。現(xiàn)實中很多農(nóng)戶在進行新媒體進行農(nóng)產(chǎn)品營銷時，不懂技術(shù)和運營，往往粗糙地效仿別人的創(chuàng)意，與自己的產(chǎn)品定位不符，無法使產(chǎn)品形象被消費者記住，導(dǎo)致很多網(wǎng)店開了又關(guān)，新媒體視頻效益不高，一期有一期無，小而雜仍是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的一大難關(guān)。

3.技術(shù)、資金和人才不足

許多農(nóng)業(yè)企業(yè)和個體農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷中，隨著產(chǎn)品形象的建立和目標客戶群體的穩(wěn)定，在新媒體營銷中逐漸扎穩(wěn)腳跟，但發(fā)展到一定階段后，往往陷入瓶頸期無法在擴大生產(chǎn)。多數(shù)企業(yè)和個人沒有能力招聘專業(yè)的新媒體技術(shù)人才和運營人才，在發(fā)展初期非專業(yè)的營銷人員或管理人員利用自身能力，勉強跟上新媒體營銷潮流，但隨著時間發(fā)展，專業(yè)性不強、敏感度不夠的缺點就會一一顯現(xiàn)，影響企業(yè)發(fā)展停滯不前。此外，農(nóng)業(yè)成本高昂，無論是生產(chǎn)初期，還有豐收后的存儲、運輸，都需要大量的資金投入，資金周轉(zhuǎn)周期長，即使新媒體營銷可以有效降低一部分成本，但對大多數(shù)企業(yè)和個體農(nóng)戶來說，資金短缺仍是大問題。

4.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷特色不足

新媒體營銷較傳統(tǒng)營銷最大優(yōu)勢就在于新媒體技術(shù)帶來的信息優(yōu)勢。正因如此，很多時候，企業(yè)錯誤地認為利用新媒體平臺進行產(chǎn)品宣傳、農(nóng)產(chǎn)品銷售便是新媒體營銷的全部內(nèi)涵，然而實際表明，過于重視媒介平臺，只是將新技術(shù)套在舊營銷上，并沒有理解新媒體營銷帶來的新思維，沒能把握以新媒體為基礎(chǔ)的客戶溝通方法，有效分析消費者行為。新媒體營銷更重視內(nèi)容的獨特性和流行性，農(nóng)產(chǎn)品的功效、口感、品牌文化都需要精心設(shè)計融入宣傳中才能被消費者所感知，很多企業(yè)因為新媒體營銷宣傳成本低、流程簡單，一味地采用陳列式營銷，追求廣告數(shù)量，無法體現(xiàn)新媒體營銷的真正優(yōu)勢，反而會引起消費者抵觸，無法在市場競爭中取得理想成果。

5.物流管理能力有待提高

黑龍江省位于我國東北邊境，根據(jù)2021年《黑龍江統(tǒng)計年鑒》黑龍江省鐵路運輸線路長度6781公里，公路運輸線路長度168119公里，省內(nèi)河流通航5528千米，但僅在每年5—11月通航，運輸能力較其他省份相對落后，農(nóng)產(chǎn)品集中流通難度高。目前，黑龍江省尚未建成現(xiàn)代物流體系，物流企業(yè)科學(xué)資源配置能力比較弱，沒有明確農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的具體地點而規(guī)劃專門的配送路線，物流基礎(chǔ)設(shè)施條件較差。并且物流公司規(guī)模小，物流成本高，也使得農(nóng)產(chǎn)品銷售成本無法降低。

四、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的對策

1.培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷理念

觀念上的改變不是一朝一夕的事情，想要改變農(nóng)戶的傳統(tǒng)觀念，最重要的就是政府的引導(dǎo)和新知識的不斷渲染。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷不只是一種營銷模式的改變，更重要的是模式改變帶來的消費習(xí)慣和消費行為的改變，火爆的線上市場也拉動了線下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)再次提升，農(nóng)業(yè)引來新的革新，讓銷售商和消費者距離縮短，從“我要賣什么”變成“市場需要我賣什么”，這要求企業(yè)和農(nóng)戶需要具備新媒體思維，轉(zhuǎn)變思路迎合市場，了解消費者的真正訴求，才能完成農(nóng)產(chǎn)品營銷的進一步轉(zhuǎn)型。

2.因地制宜建立高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品品牌

對農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷來說，品牌形象至關(guān)重要，農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點、地域文化、民俗風(fēng)情、賦予品牌文化和情感，增強農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力，樹立品牌形象，在信息化時代讓自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出。利用抖音、微博、微信等新媒體平臺，向廣大消費者輸出自己的品牌文化，讓消費者對品牌產(chǎn)生共情，最終認可該品牌。此外，知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌建立還有效地增加消費者的信任度，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷最大的信任危機是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌代表質(zhì)量安全有保障、有完善的物流體系、有系統(tǒng)的售后服務(wù)，才能讓消費者買得安心，買得放心。

3.增加技術(shù)、資金和人才投入

政府支持可以為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷創(chuàng)建良好發(fā)展大環(huán)境；龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)支持可以提供充足資金和實際應(yīng)用人才；高校支持可以援助大量農(nóng)業(yè)理論資料和人才后備軍。以此為基礎(chǔ)建立“1+2+N”農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷新模式。以“1”個黨建引領(lǐng)中心，建立黨與政府引領(lǐng)高校、企業(yè)“2”個平臺，利用黨建領(lǐng)頭、產(chǎn)業(yè)結(jié)合和數(shù)據(jù)服務(wù)的政策優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展“N”個集聚在農(nóng)村的新媒體營銷主體，黨建示范引領(lǐng)，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。加強生產(chǎn)、加工、存儲、運輸和營銷推廣等各個方面的技術(shù)和專業(yè)性人才投入。旨在通過政府、企業(yè)、學(xué)校協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、共同發(fā)展，政校企深入合作精準彌補產(chǎn)業(yè)空缺，通過產(chǎn)學(xué)研深度合作助力農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷發(fā)展。加強生產(chǎn)、加工、存儲、運輸和營銷推廣等各個方面的技術(shù)人才投入。

4.提升農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷特色

新媒體營銷是一種新的營銷，與傳統(tǒng)媒體有很顯著的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體是單向信息傳播，而新媒體營銷是雙向信息溝通，消費者活躍度和參與度決定營銷質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷不僅是使用新媒體技術(shù)，在新媒體平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息，更重要的是新媒體營銷帶來的新思維，是與消費者的雙向溝通。以抖音上的“盧小開”為例，現(xiàn)抖音粉絲648.3萬人，作為一個初中畢業(yè)的跑山人，利用東北人自帶的幽默感，讓視頻內(nèi)容充滿樂趣，也讓大眾見識真正的山野風(fēng)光，形似珊瑚的野生猴頭花、燈籠似的大花杓蘭等純正的野生農(nóng)產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品摻雜在視頻中，先使視頻具有吸引力，讓內(nèi)容滿足用戶需求后，潛移默化地植入我的產(chǎn)品是真正的高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，收獲了大批的消費者。由此可見，建立自己的營銷特色，避免被冗雜的新媒體內(nèi)容同質(zhì)化，才是增加競爭力的核心。

5.完善物流管理體系

與城市相比，在大部分農(nóng)村中，交通仍然存在諸多不便，物流的時效性得不到保障。雖然現(xiàn)階段的道路質(zhì)量已經(jīng)得到了大大改善，但是如果要將農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷做好，一定要有完善的物流體系。體系的完善需要政府參與，政府應(yīng)加強本地區(qū)物流體系監(jiān)管。逐步完善本地區(qū)基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)，通過擴大交通設(shè)施規(guī)模等途徑為物流業(yè)發(fā)展提供良好的設(shè)施條件。推進本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的標準化建設(shè)，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測與溯源體系建設(shè)，進一步完善農(nóng)產(chǎn)品的物流快遞配套服務(wù)。比如明確農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地具體的地點，以此為基礎(chǔ)進行規(guī)劃，增設(shè)倉庫實現(xiàn)較好的存儲，或規(guī)劃專門的配送路線縮短運送時間等。

五、結(jié)語

信息數(shù)字化的不斷更新迭代也不斷豐富營銷手段，電子商務(wù)發(fā)展也迎來新的高潮，進入更包容更開放的新媒體時代。黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，通過農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級尋求經(jīng)濟發(fā)展是時代新機遇。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的崛起和新媒體媒介的多樣化，為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷打開了新局面，讓中小型農(nóng)企和個體農(nóng)戶也有機會逐步轉(zhuǎn)型，但農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的普及性仍有待加強，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的市場還有巨大潛力尚待挖掘，期望本文的對策可以為企業(yè)和農(nóng)戶在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷中解決一些困擾，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效果和市場影響力，促進農(nóng)民脫貧創(chuàng)收，改善黑龍江省經(jīng)濟發(fā)展低迷的局面。

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作者簡介：王露露（1997.12— ），女，漢族，黑龍江綏化人，在讀碩士，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品營銷；通訊作者：單忠紀（1976— ），男，漢族，黑龍江大慶人，碩士，副研究員，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、畜牧經(jīng)濟。