戰略傳播體系下中國國家形象的建構

王夢瑤 楊騰

摘要：戰略傳播與國家形象的建構具有 “一體兩面”的關系。中國國家形象的建構有自塑和他塑兩種方式，戰略傳播作為國際傳播轉型升級的重要切入點，能夠在多元主體協同、言行一致和精準傳播三個層次助力多元立體的國家形象建構，有效提升中國國家形象自塑的話語權和主動性，突破他塑困局。

關鍵詞：戰略傳播；國家形象；自塑；他塑

一、戰略傳播與國家形象

改革開放特別是20世紀90年代以來，中國與世界的溝通與交流問題始終是黨和國家關心和關注的問題，[1]“中國綜合國力的提升和‘西方缺位帶來的理念沖突和治理困局，推動中國日益走近世界舞臺的中央”。[2]隨著國際格局的變化、中國國力的不斷提升以及信息技術持續更迭，這一問題也在不斷出現新的變化，其重要性愈發凸顯。基于這一背景，戰略傳播在近年來受到持續關注，成為推動國際傳播能力建設和國際傳播轉型升維的重要突破口。

戰略傳播概念起源于企業界，最初是指為實現組織利益最大化而進行的整合推廣與營銷。后被美國政府采用，指有目的地通過傳播活動來推進國家目標的實現，[3]并廣泛應用在美國國家戰略體系的建構和行動中。戰略傳播的具體內涵主要包括三個方面：一是 “多主體協同”，即重視對多元主體和多種資源的最大化利用和協調，強調 “全政府、全社會”的實踐策略；二是 “言行一致”，關注傳播話語與傳播行動之間的一致性，避免言行不一致造成傳播錯位等問題；三是 “精準傳播”，戰略傳播的目標之一便是對受眾群體的精準把握，[4]服務多層級國家目標的實現。從具體的實踐層面來看，戰略傳播的長期目標聚焦于對國家形象塑造和建構，為國家贏得信譽，并創造良好的國際傳播環境。

國家形象是一個國家內部和外部的行為主體對該國所有變量因素持有的總體認知和評價，[5]其塑造與傳播是國家發展戰略的重要組成部分。[6]國家形象并非對國家的直觀反映和簡單體現。國家形象的塑造受到多種因素的影響，既包括國家自身的客觀條件，同時還會受到媒介話語、受者價值觀等主觀因素的作用。國家形象的建構是一個動態多維的過程，具備多個維度和面向。從實踐層面來看，國家形象的塑造離不開對傳播行動和話語的建構，需要國家統籌設計、整體行動。

戰略傳播與國家形象的建構具有 “一體兩面”的關系。作為應對當下國際格局變化新挑戰的有力切入點，戰略傳播能夠為國家形象的建構帶來新的突破口，為塑造多元立體的國家形象提供新的路徑。同時，國家形象作為一個國家的 “名譽”符號，其有效建構可以提升傳播效能，為戰略傳播目標的實現帶來現實的助益。

二、自塑與他塑：中國國家形象的建構

自塑和他塑是國家形象建構的兩種主要方式，二者在相互博弈、相互作用的過程中共同建構國家形象。自塑是一個國家在國際社會上塑造國家形象的根本方式，指一個國家通過自主展示政治、經濟、文化成就和價值觀等方式來自我塑造國家形象。他塑是指別國依照其國家利益、價值標準和文化背景對一國國家形象的再造。[7]

中國的國家形象在自塑與他塑的相互作用、博弈和影響中生成。國家形象的自塑先要找準定位，厘清塑造什么樣的國家形象，深入挖掘國家形象的精神內核。中國擁有悠久的歷史脈絡和豐富的文化內涵，塑造中國國家形象需要加快構建中國話語和中國敘事體系，增強中華文明傳播力影響力，深化文明交流互鑒，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。中國式現代化蘊含中國獨特的世界觀、價值觀、歷史觀、文明觀、民主觀、生態觀，是中國對世界現代化理論的重大創新。中國式現代化的話語體系是中國對自身發展道路的自我闡釋和自我表達，是對國家形象的有效自塑。“人類命運共同體”“全球發展倡議”等理念的提出也在話語層面自塑了更加生動立體的負責任的大國形象。

自塑形象要轉化為他塑形象才能影響他國對本國的外交決策，[8]因此，相較于自塑，他塑往往更容易在國際傳播中發揮作用。他塑下的國家形象往往是以他者的文化背景、社會價值為底色，難以形成全面、客觀的描述。在國際輿論場 “西強東弱”的現有格局下，中國國家形象的建構仍然處于他塑的困境之中。西方媒體固守 “西方中心論”和 “東方主義”，鼓吹 “中國威脅論”等論調，炮制了一系列抹黑中國的言論，力圖在輿論層面加強對中國的戰略圍堵。在社會化媒體時代，中國的國家形象在數字化層面被他塑。一方面，隨著生成式人工智能、社交機器人和深度偽造等技術的發展，以及數字話語權的競爭日益加劇，數字化國家形象的建構也愈加復雜。生成式人工智能往往暗含西方意識形態和價值觀念，能夠配合深度偽造炮制虛假信息。社交機器人的廣泛參與是國際輿論斗爭和西方鞏固話語權的新方式，通過炮制大量虛假信息、引導負面輿論、妖魔化中國形象，以實現對中國的 “他塑”。[9]另一方面，社交媒體的算法推薦機制也影響和阻礙中國國家形象的自塑。隨著傳統媒體的數字化轉型和社交媒體平權機制的實行，我國的企業、媒體等機構也可在Twitter、Youtube等平臺注冊賬號、發布信息，但由于受到權力介入算法機制的影響，與中國相關的賬號被貼上標簽、受到限流，阻礙積極的中國形象在社交媒體的傳遞。

隨著 “一帶一路”倡議的落地發展、亞投行的成立、“全球安全倡議”等理念的提出，中國越來越積極地承擔大國責任、參與全球治理，致力于構建公平正義的新型國際關系，為解決全球性問題貢獻中國方案，傳播中國聲音。但當前全球社交媒體議題碎片化、意識形態極端化、中國參與全球治理建設的相關工作頻頻被西方媒體 “標簽化”，[10]數字化國家形象的自塑與他塑更加撲朔迷離。我們需要在國際傳播中引入戰略思維，運用戰略傳播提升傳播效能，突破他塑困局，增強國家形象建構的主動性。

三、戰略傳播體系下中國國家形象塑造的實踐策略

（一）多主體協同

國家形象的塑造是一項系統性工程，需要以 “整體”為抓手，多元主體共同參與，避免碎片化傳播，這一點與戰略傳播體系建構不謀而合。戰略傳播強調 “多主體協同”和 “全政府全社會”的實踐策略，重視對各類資源信息的綜合運用。媒體、政府、企業、科研機構、非政府組織等各類組織在戰略傳播中承擔著不同的主體角色，共同構建立體式傳播矩陣，實現多個主體共同發聲，打造高效的傳播集群。在 “多主體協同”的傳播框架下，需要建立有效的傳播效果反饋機制，評估多元主體在資源分配和重點區域的傳播策略，最大限度實現資源的有效配置和信息的高效共享，為國家形象的塑造提供系統布局、重點清晰、協作緊密的傳播體系。

在全球社交媒體和平臺媒體興起的背景下，將社交媒體和平臺納入國家形象的建構過程中，推動其成為國家形象塑造的重點主體，與其他傳統主體形成合力，有助于在新的媒介語境下把握傳播主動權，提升國際傳播話語權。一方面，在官方話語受限的情況下，采用個性化和多元化的手段，通過社交媒體中有一定影響力的 “網紅”或者 “達人”來打造并推廣國家品牌，形成社交媒體 “關鍵意見領袖”與國家品牌之間的聯動和引流，有助于降低受眾的抵觸心理，進一步塑造積極正向的國家形象；另一方面，平臺作為當下國際傳播的樞紐基礎設施，在國家形象的塑造中具有重要的戰略意義和價值。平臺作為媒介技術實際的控制者和主導者，將平臺納入國家形象建構的主體中，推動平臺與主流媒體、企業等其他主體的協同運轉，可以有效拓展國家形象塑造的渠道，實現以平臺為依托的多主體協同傳播體系。

（二）言行一致

言行一致是戰略傳播的核心要素之一。根據戰略傳播的 “2/8法則”，戰略傳播是 “20%的傳播工作搭配80%的非信息工作”。國家形象的塑造不僅是媒體等傳播機構的責任，各種非信息工作和行動對建構國家形象也具有傳播價值和影響力。話語體系的建構與多元主體的實體行動相互配合，協調言論與行動是有效傳遞意義、建構國家形象的關鍵。

一方面，通過協調一致的言行對國家形象進行有效自塑。不僅要求國家在外交政策、國際事務處理、國內政策執行等方面話語和行為保持一致，還要以言代行、以行代言，實現言與行的相互轉化和配合。第一，將傳播環節前置，既要加快打造中國特色話語體系，又要充分利用數字技術和新媒體平臺，發展數字化公共外交。隨著新技術的發展，社交平臺上有關中國國家形象的廣告創意、宣傳影音等成為傳播中國聲音、影響受眾的有效方式。把握好技術發展大勢，構建多模態的話語體系，深入闡釋 “人類命運共同體”等中國理念，是自塑數字化國家形象的重要手段。第二，要重視行動的傳播價值，以行代言。共建 “一帶一路”倡議自2013年提出以來，著眼人類前途命運和時代發展大勢，為 “人類向何處去”這一世界之問、歷史之問、時代之問提供了中國答案。十年來，“一帶一路”成為當今世界范圍最廣、規模最大的國際合作平臺，為世界經濟新的增長提供了 “全球南方”動力。中國以實際行動踐行對全球發展的承諾，有效自塑了負責任、有能力、敢擔當的大國形象。

另一方面，通過協調一致的言行突圍西方的惡意他塑。百年未有之大變局的背景下，隨著國際格局的深刻改變和國際力量對比的消長，美國基于話語霸權塑造了 “大國競爭”的安全敘事，主要聚焦于對華的戰略競爭，[11]并炒作 “中國威脅論”以實現自身目標。面對西方的輿論圍堵和惡意他塑，從戰略傳播的角度，在言與行兩方面齊發力，將中國智慧、中國方案嵌入戰略傳播體系，繼續配合各主體的行動與國際合作，以破除當前輿論困局，消解惡意他塑的國家形象。

（三）精準傳播

對傳播活動目標導向的強調是戰略傳播的基本內涵之一。國家形象的塑造是一個面向世界、面向全球受眾傳播活動。基于不同的歷史文化背景和社會發展狀況等因素，“一刀切”式的傳播策略已經難以滿足智媒化時代下的受眾。戰略傳播注重對不同受眾的分層，強調對關鍵受眾的把握，針對受眾特征制定精細化、個性化的傳播策略，實現精準傳播。

“Z世代”通常指1995—2010年出生的年輕人，也被稱作 “移動互聯網原生代”。[12]作為當下互聯網使用最活躍的用戶群體，“Z世代”也被認為是影響未來國際世界和國際格局最重要因素之一。近年來的多項調查報告顯示，“Z世代”普遍展現出對人類命運共同體的關注，重視環境保護、性別平等、社會公平等公共議題，并對群體具有較強的認同感。“Z世代”擁有更加多元和開放的世界觀與價值觀，與持有保守態度的中老年群體相比，“Z世代”在政治議題、文化議題等方面的態度更加包容、靈活，并且在不同重要議題上，“世代”之間呈現出鮮明的分歧。基于此，“Z世代”理應成為戰略傳播和推動國家形象建構的目標受眾。從媒介使用的角度來看，“Z世代”是移動互聯網的原住民，與互聯網媒介環境共同生長，是網絡和社交媒體使用的主力軍。根據對 “Z世代”的媒介使用偏好調查，這一群體呈現偏好社交媒體、追隨網絡 “達人”、娛樂至上等特征。把握 “Z世代”的媒介偏好和用戶特征，制定針對性的傳播策略，是向世界講好中國故事、傳播好中國聲音的關鍵著力點。

四、結束語

隨著全球危機性事件頻發，國際格局復雜性和不確定性日益增加，戰略傳播在近年來受到國際社會的密切關注。作為應對當下國際環境變化新風險和新挑戰的切入點，戰略傳播已成為中國與世界進行溝通的現實需求。中國的國家形象在自塑和他塑的合作與對抗中形成。在數字化時代，中國國家形象的塑造面臨前所未有的挑戰。從戰略傳播的視角出發，將國家形象的建構與戰略傳播體系的基本內涵相結合，形成協同高效的傳播體系，為破解中國國家形象的他塑困局、掌握國家形象建構的主動權提供了新的路徑。

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[12] 彭振剛.“Z世代”國際傳播策略與實踐路徑研究[J].對外傳播，2021（07）：39-42.

作者簡介： 王夢瑤，女，漢族，甘肅武威人，碩士研究生，研究方向：公共外交與文化傳播；

楊騰，男，漢族，山東聊城人，碩士研究生，研究方向：公共外交與文化傳播。