農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理模式優(yōu)化選擇

王宇姍 郭婧蓉 李宇航

摘要：“直播+助農(nóng)”的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式是主播通過線上直播平臺進行產(chǎn)品銷售的一種新型交易模式，極大地推動了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。此模式在銷售方面取得較高收益，但也存在 “虛假炒作”“以次充好”“尋租腐敗”等亂象，其產(chǎn)生的內(nèi)部原因為 “契約主導(dǎo)型合作治理模式”的缺陷。本文以合作治理為理論基礎(chǔ)，提出系列規(guī)范化舉措，以保障農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；政府介入；合作治理；模式轉(zhuǎn)變

一、問題的提出

近年來，由于電商的不斷發(fā)展，直播帶貨成為目前網(wǎng)絡(luò)銷售的主流模式之一。“直播+助農(nóng)”模式在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的廣泛應(yīng)用，使農(nóng)產(chǎn)品銷售突破了地域限制，減少了銷售環(huán)節(jié)成本，能以較低的價格推動銷量的廣泛提升。我國把電子商務(wù)發(fā)展作為推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和助力經(jīng)濟增長的一項重要戰(zhàn)略舉措，已取得了一定的成效。“直播+助農(nóng)”模式的治理是以市場為主導(dǎo)、政府等多主體為輔助，多方共同合作治理完成。然而，由于市場的利益導(dǎo)向等，使其在監(jiān)管過程中存在一定缺陷，因此，加大政府介入、推動合作治理模式轉(zhuǎn)變、保障農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展迫在眉睫。

二、文獻回顧

縱覽有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的相關(guān)文獻，主要是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展研究，如農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀、運作模式構(gòu)建、問題探究、銷售模式研究等。例如，趙捷、譚琳元[1]以傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈運作模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建了 “供應(yīng)端—直播端—平臺端—消費端”的農(nóng)產(chǎn)品直播供應(yīng)鏈，解析了運作模式與效應(yīng)。已有研究的關(guān)注點往往偏重于對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀分析后探究其銷售模式，并未關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理問題，忽視了政府對其治理的介入作用。

對于合作治理的定義學(xué)界并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。國內(nèi)外學(xué)者雖有不同的見解，但其均強調(diào)了合作治理的主體多元性、長期性和持續(xù)性以及在治理過程、治理結(jié)果上的共建共享性。從現(xiàn)實來看，構(gòu)建政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理模式，是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理的重要手段。

三、合作治理模式分析框架及可行性

（一）合作治理的三種元機制

1.科層機制—目標(biāo)促合作

科層機制的理論來源為科層組織理論。在科層制的實際組織活動中往往需要一定的權(quán)威以保證機制的順利運行。與市場關(guān)系不同，科層制組織的關(guān)系采用了不完全的契約關(guān)系。該組織的成員都接受了某個共同的目標(biāo)，并且他們知道組織會獎勵表現(xiàn)出色的成員，因而會自覺地互相配合以達(dá)成共同目標(biāo)，降低機會主義的傾向，從而推進治理層面的團隊精神和合作效應(yīng)，促進合作。

2.契約機制—競爭保活力

契約機制的作用方式是以市場價格機制為基礎(chǔ)。其作用過程是利用價格實現(xiàn)相關(guān)主體的資源以及信息的協(xié)調(diào)，進而實現(xiàn)激勵相容，增強合作治理的動力。[2]即通過市場競爭找到適宜的合作主體進而推行合作治理的作用機制。

3.網(wǎng)絡(luò)機制—交流穩(wěn)合作

網(wǎng)絡(luò)機制的作用方式是政府、社會企業(yè)以及社會組織以信息作為連接彼此的橋梁并基于此形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。各主體在此網(wǎng)絡(luò)中相互交流，加深彼此之間的關(guān)系，并基于此不斷合作以解決公共問題。因而，在實際解決公共問題的過程中，以網(wǎng)絡(luò)機制形成的合作關(guān)系往往比其余兩種更加穩(wěn)定。

（二）三種元機制的組合運作模式

1.科層主導(dǎo)型合作治理模式

科層主導(dǎo)型合作治理模式是在政府具有極強權(quán)威的情況之下，各合作主體通過一定政策引導(dǎo)進行合作，在此過程中以市場的競爭、調(diào)節(jié)機制以及信息網(wǎng)絡(luò)的連接機制作為輔助手段，將各合作主體聯(lián)結(jié)在一起共同治理公共問題。

2.契約主導(dǎo)型合作治理模式

契約主導(dǎo)型合作治理模式是在政府的宏觀調(diào)控以及信息網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)之下，主要通過市場自身的競爭機制以及協(xié)調(diào)機制發(fā)揮各合作主體的優(yōu)勢，進而解決公共問題。

3.網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)型合作治理模式

網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)型合作治理模式是以信息網(wǎng)絡(luò)為主。政府在此模式中不太依賴傳統(tǒng)意義上的雇傭模式，而是依賴在正式或非正式協(xié)議基礎(chǔ)上構(gòu)建的長期伙伴和同盟關(guān)系所組成的網(wǎng)絡(luò)來參與并完成公共問題治理。[3]

（三）合作治理三種模式適用情形

由于三種模式的特征不同，因而其適用情形亦有不同 （詳見表1），在不同的時期，具有不同側(cè)重的功能和使用方式。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理中存在的問題

（一）市場越位造成競爭不當(dāng)問題—契約元機制缺陷

在直播帶貨問題的治理過程中，市場為主要調(diào)節(jié)因素，在具體治理過程中，主要以市場競爭作為自發(fā)調(diào)節(jié)機制。然而，隨著直播帶貨行業(yè)的爆火，越來越多的人加入直播帶貨的行列，新的發(fā)展機遇在吸引大眾的同時，也帶來一些危機。由于直播帶貨隊伍與商家大量衍生，直播帶貨行業(yè)內(nèi)的競爭變得越來越激烈，在行業(yè)中脫穎而出獲取利潤的難度逐漸提高，銷售商同質(zhì)競爭、不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象愈演愈烈，“虛假劇本炒作”“雇用水軍”等問題頻頻涌現(xiàn)。在銷售過程中，當(dāng)市場交易的買賣雙方信息不對稱時，賣方掌握的商品質(zhì)量信息要比買方更多，銷售商為了獲得利潤，利用信息差與消費者心理漏洞進行暗中操作，在這種情況下，消費者如果難以分辨產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，就會更愿意去購買便宜的商品，造成 “檸檬市場”現(xiàn)象，無論是 “知假買假”還是 “上當(dāng)受騙”，都導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的畸形發(fā)展。因而市場競爭過度必然會造成農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的秩序紊亂，進而帶來一定的問題。

（二）政府缺位造成監(jiān)管不善問題—科層元機制短缺

政府是 “直播+助農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理的重要環(huán)節(jié)，相關(guān)政策的出臺是保證直播帶貨行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要前提。然而，由于 “直播+助農(nóng)”為市場新興產(chǎn)物，政府對其監(jiān)管仍處于探索階段，因而，在具體的治理過程中，存在配套制度不完全、相應(yīng)政策不完善、問題識別不及時等漏洞。因政府缺位造成的假貨售賣現(xiàn)象便是其中最常見的問題。近年來，為減少政府對微觀事務(wù)的管理和干預(yù)，以更好地發(fā)揮市場活力，不斷強調(diào) “減權(quán)”“簡政放權(quán)”，但是在具體實施過程中存在 “不該轉(zhuǎn)的權(quán)力轉(zhuǎn)移、不該放的權(quán)力下放”等問題，導(dǎo)致政府監(jiān)管效率的低下，對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)管不到位，商品質(zhì)量問題愈加嚴(yán)重。

（三）交流錯位造成落實不當(dāng)問題—網(wǎng)絡(luò)元機制缺乏

在 “直播+助農(nóng)”實際運行的過程中，上下級政府交流是保障其運行的關(guān)鍵。近年來，隨著鄉(xiāng)村振興等政策的大力推廣，不少官員也加入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)。直播業(yè)態(tài)的生長伴隨著流量與打賞的變現(xiàn)，資金管理的不透明性誘發(fā)腐敗，不少官員在直播帶貨的過程中，其資金使用以及收入流向未做到公開透明，不完善的規(guī)制體系和非常態(tài)的決策過程提供了其謀取私利的空間。為了不斷從 “直播+助農(nóng)”中獲取私利，滿足自己的私欲，部分官員在面對落實有關(guān)監(jiān)管政策時，奉行 “曲解政策，為我所用”的落實原則，尤其曲解監(jiān)管方面的政策，以為其利益謀取更加便利的環(huán)境。加之政府與市場交流的缺少，導(dǎo)致在此方面的監(jiān)督弱化，且一些商家為了得到直播銷售便利條件，不斷與政府官員進行利益交易，進一步擾亂了市場運行，極大地提高了政府對直播帶貨行業(yè)監(jiān)管的難度，從而為官員的腐敗營造了更加便利的環(huán)境。

五、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理模式分析

契約主導(dǎo)型模式是以市場契約機制作為公共資源的配置基礎(chǔ)，在純市場機制之上注重發(fā)揮國家宏觀調(diào)控和共享網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的輔助作用的治理模式。在目前 “直播+助農(nóng)”模式的治理過程中，由于政府對其治理制定的相關(guān)政策仍處于探索及不完備階段，因而其主要治理是以契約元機制為中心。但由于市場自身的競爭特質(zhì)易在此相應(yīng)設(shè)施不健全、配套政策不完善的背景下造成 “虛假炒作”“以次充好”等問題，且網(wǎng)絡(luò)元機制的缺乏又涌現(xiàn)出 “尋租腐敗”等問題，進一步阻礙了科層元機制作用的發(fā)揮。因而，為保證 “直播+助農(nóng)”發(fā)揮其理想優(yōu)勢作用，科層元機制應(yīng)加大其作用力度，加快建立相應(yīng)政策及設(shè)施，在發(fā)揮主導(dǎo)作用的前提下，健全網(wǎng)絡(luò)機制的信息交流作用，以減少 “尋租腐敗”現(xiàn)象發(fā)生的可能性，并在一定約束作用下發(fā)揮契約元機制市場競爭的活力作用，以推動其可持續(xù)運行，真正為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供助力。

六、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨科層主導(dǎo)型合作治理模式轉(zhuǎn)變措施

（一）政府主導(dǎo)：標(biāo)準(zhǔn)制定保障秩序穩(wěn)定

《鄉(xiāng)村振興標(biāo)準(zhǔn)化行動方案》的出臺進一步表明，要高質(zhì)量發(fā)展，保證產(chǎn)品質(zhì)量有穩(wěn)定的提升。將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略制定作為打造品牌效應(yīng)的有力抓手，才能使農(nóng)業(yè)發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

政府應(yīng)加快構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量評定體系，例如，對原產(chǎn)地命名控制進行詳細(xì)規(guī)范，包括農(nóng)產(chǎn)品地域范圍、土質(zhì)條件、氣候條件等基礎(chǔ)條件，以及種植農(nóng)作物品種、栽培方式、產(chǎn)量控制、價格技術(shù)等，對品牌建設(shè)制定標(biāo)準(zhǔn)，遏制農(nóng)產(chǎn)品以次充好行為。此外，政府應(yīng)加強其他方面政策及設(shè)施的建立與完善，保障 “直播+助農(nóng)”穩(wěn)定運行。

（二）市場助力：素質(zhì)提升減少虛假炒作

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中最為重要也是不可或缺的環(huán)節(jié)，但是目前在帶貨過程中對年齡與專業(yè)技能沒有限制，往往帶貨主播是農(nóng)民自身或者是一些傳媒公司包裝出來的 “人設(shè)”網(wǎng)紅主播。農(nóng)民因為其文化程度較低等因素，往往存在對帶貨農(nóng)產(chǎn)品介紹有誤的問題，網(wǎng)紅主播往往因為迫切獲取利潤，造成虛假宣傳。

提高直播帶貨主播準(zhǔn)入門檻，陸續(xù)實施主播培訓(xùn)合格再上崗模式。對粉絲數(shù)達(dá)到一定量級的主播，可以提出考核與持證要求，或是發(fā)揮直播行業(yè)協(xié)會作用，推動設(shè)立網(wǎng)絡(luò)主播信用評價體系，形成網(wǎng)紅主播從業(yè)門檻、退出機制等；對即將走進直播間的新人主播，也給予相應(yīng)指導(dǎo)和培訓(xùn)，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)主播，讓主播培育成為促進鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。

（三）網(wǎng)絡(luò)交流：數(shù)據(jù)共享助力直播帶貨

通過農(nóng)業(yè)信息化系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)字化平臺運營，打造大數(shù)據(jù)庫。在農(nóng)業(yè)信息化系統(tǒng)建設(shè)方面，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，包含技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、平臺管理體系、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)體系和安全管理標(biāo)準(zhǔn)四部分。共享農(nóng)產(chǎn)品品種、生長環(huán)境、土壤、投入品、質(zhì)量安全、土地流轉(zhuǎn)及金融服務(wù)、市場信息等數(shù)據(jù)，形成多維度數(shù)字可視化管理；通過運營服務(wù)開展數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)入庫等工作，形成農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)中心；運用多維度的數(shù)據(jù)挖掘和分析，支撐農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈過程趨勢分析、價值發(fā)現(xiàn)和預(yù)測預(yù)警等，為政府部門、市場主體等提供決策支持和服務(wù)。

此外，在上下級政府之間亦應(yīng)加強交流，以減少交流錯位造成的 “尋租腐敗”。各級政府、市場主體以及相關(guān)主體應(yīng)在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)元機制，以信息交流加強多方的融合合作，合作多方互相監(jiān)督，以保證多方充分發(fā)揮自己的潛力。

七、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為一種新型交易模式，對鄉(xiāng)村振興起到了極大的推動作用；但市場自發(fā)調(diào)節(jié)能力不足、政府監(jiān)管不善以及上下級政府的交流錯位等因素也使農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理過程中 “契約主導(dǎo)型合作治理模式”的缺陷日益顯現(xiàn)，對此，由契約主導(dǎo)型合作治理模式向科層主導(dǎo)型合作治理模式的轉(zhuǎn)變，應(yīng)是我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨治理的重中之重。

參考文獻：

[1] 趙捷，譚琳元.數(shù)字經(jīng)濟下直播電商嵌入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運作模式及發(fā)展對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（22）：107-110.

[2] 范永茂，殷玉敏.跨界環(huán)境問題的合作治理模式選擇：理論討論和三個案例[J].公共管理學(xué)報，2016，13（02）：63-75+155-156.

[3] 戈德史密斯，埃格斯.網(wǎng)絡(luò)化治理：公共部門的新形態(tài)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

基金項目： 校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助 “農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范化研究——第三方直播平臺監(jiān)管的政府介入” （202310065368）。

作者簡介： 王宇姍，女，漢族，天津人，本科在讀，研究方向：公共治理研究；

郭婧蓉，女，漢族，山西太原人，本科在讀，研究方向：公共管理研究；

李宇航，男，漢族，河北懷來人，本科在讀，研究方向：政治學(xué)理論研究。