淺議消費者奢侈品購買線上線下渠道選擇偏好

摘要：隨著奢侈品消費的快速增加和電子商務快速發展，奢侈品線上銷售平臺不斷涌現。本文探討消費者對線上線下兩類渠道的差異化印象以及差異化印象對人們奢侈品渠道偏好的影響。相比線下的實體店渠道，消費者對線上渠道持有負面刻板印象，對線下渠道則持有正面印象；對線上渠道的負面印象會抑制消費者通過該類渠道購買奢侈品，對線下渠道的正面印象則會促進他們在線下購買奢侈品。

關鍵詞：奢侈品；線上渠道；線下渠道；刻板印象

2023年，全球奢侈品行業市場規模達到27 232億元，同比增長7%；而中國人奢侈品消費額達到10 420億元，同比增長9%，占全球奢侈品消費比重約為38%，[1]國際奢侈品行業正在重塑國際財富格局，而中國奢侈品行業正成為促進中國消費增長的重要力量。值得關注的是，在當前的 “互聯網+”和電子商務快速發展的大環境下，奢侈品線上銷售平臺不斷涌現，如當前經常被人們提及的 “第五大道” （5lux.com）、“尚品” （shangpin.com）、“優眾” （ihaveu.com）、“銀泰” （yintai.com）等。隨著線上業務的快速增長，中國奢侈品市場的線上銷售額占比持續提升，2023年，奢侈品牌在中國的線上業務已經增長了17%，達到2 574億元人民幣，占比達到42%。奢侈品購買渠道呈現多元化趨勢，線上奢侈品消費逐漸成為一種新的選擇。

在中國奢侈品消費快速增長的背景下，線上的奢侈品銷售渠道不斷涌現，但人們對線上渠道在質量、價格、信任與體驗感知等方面持有低端或負面的印象。根據刻板印象理論，人們會根據對某群體一般化的認知，來形成對群體所屬個體的印象。[2]如果消費者對線上銷售渠道已經形成低端的一般化印象，則對單個從事奢侈品銷售的線上平臺可能很難形成高端的印象。因此，本文探討相比線下的實體店渠道，奢侈品購買者如何感知線上的網絡銷售渠道，以及消費者對這兩類渠道差異化的刻板印象如何影響其對兩類渠道的選擇偏好。

一、奢侈品與刻板印象定義

奢侈品是獨特和高檔兩大特征并存的產品，其價格構成中 “功能性價值”所占的比例較低，人們購買的主要目的是為了享樂。[3]奢侈品高端的形象來源于其高品位的設計、上等的材質加工。奢侈品一般具有以下特點：（1）價格昂貴：奢侈品的價格通常是同類商品中最貴的，一般只有小眾的人消費得起。價格是奢侈品的基礎特征。（2）品質卓越：奢侈品具有卓越的品質和質量，是同類商品中的精制品。其細致的選材、精湛的工藝以及獨特的設計，能夠為消費者帶來高雅、精致、尊貴的生活方式和生活體驗。（3）數量稀缺：這一特點也為其價格高昂奠定了基礎。其稀缺可能是由于原材料包含短缺的資源，或者其制作具有高科技含量，又或者其包含很獨特的人文因素。（4）文化價值符號：奢侈品除了產品本身的特性之外，還代表了特定的價值符號，具有一定的文化內涵。消費者在購買奢侈品時除了考慮其使用價值，還會考慮其能夠帶來的附加價值。（5）風格獨特：奢侈品的設計風格獨特，各個品牌之間的風格差異較大，容易辨別和區分。這種獨特的風格與個性，往往會引起消費者的共鳴，成為消費者與品牌之間的情感紐帶。

刻板印象最初的研究對象是人和人群，指的是人們在社會環境中，根據某人所表現出來的特征 （特別是第一印象），對其進行社會化歸類并形成的一般化印象。刻板印象的產生，本質上屬于個體在感知社會環境的過程中，對他人形成印象的過程。盡管刻板印象的相關研究都是針對人和人群，但心理學眾多關于人的概念和研究可以拓展到事物上來，如關于人的個性的研究拓展到品牌個性的研究。個體不僅會對其他個體和群體產生刻板印象，對相關事物也可能產生刻板印象。已有研究揭示，一提及國有企業，消費者會聯想到 “安全與可靠”，而一提及民營企業，則會聯想到 “高效與創新”。[4]刻板印象的產生與演變，源于人們在感知社會環境過程中的認知局限性和偏見。實際上，面對屬于同一群體的若干不同個體時，人們傾向混淆不同個體之間的差異，認為來自同一群體的個體具有相同的特征。正是這樣 “以類取人”的認知偏見，讓我們形成對人和物的結構化刻板印象。刻板印象一旦形成，就很難改變。因為對某個群體的刻板印象，可以理解為人們對該群體認知的社會圖式 （social schema）。[5]圖式是個體基于過往的認知經驗發展形成的關于某類人或物的認知結構。個體在社會認知歷程中，會運用已有的社會圖式來解釋人或物，并且多數是根據對人或物已知的部分知覺，來擴大推理其他方面的特點，最終形成對某個人或物的整體判斷。[6]

二、消費者對奢侈品線上渠道的刻板印象

2003年以來，中國電子商務進入快速發展期，特別是2008年后，面向廣大消費者的B2C業務高速增長。然而，隨著中國B2C電子商務的快速發展，線上渠道常常被曝出 “假冒偽劣”“欺詐消費者”的問題。并且，相比傳統線下渠道，線上渠道吸引消費者的主要特點就是低價。特別是近年來線上平臺企業推出的 “雙十一”“雙十二”購物節以及相應的促銷活動，讓眾多消費者將網購與低價或 “高性價比”聯系起來。

另外，近年來涌現的中國奢侈品線上平臺還存在以下幾個方面的問題：第一，產品來源存在授權問題。目前，國內的奢侈品線上平臺中，只有極少數獲得了正式授權。在線上渠道銷售的奢侈品往往是一些過季產品，或者是一些存貨、尾貨，產品存在一定的瑕疵。第二，奢侈品線上渠道銷售的產品質量良莠不齊。目前，國內奢侈品的高仿、贗品等大量存在，線上渠道又是這類商品的主要銷售渠道，這導致奢侈品線上渠道的口碑不高。目前國內專門的鑒定機構較少，消費者驗證產品真偽的主要辦法是拿到專賣店進行鑒定和比對。但專賣店并非權威機構，也會出現一定的誤判。對于消費者的質疑，線上渠道很難提供有效的證明，因此容易產生不信任的問題。第三，現場與售后服務存在問題。通過網絡渠道購買奢侈品，消費者缺少了兩個很重要的體驗環節：現場服務和售后服務。在網購平臺上，消費者只能通過聊天軟件與商家進行交流，這就使奢侈品購買者很難感受到現場尊貴的服務和購物的體驗。另外，從網絡渠道購買的奢侈品很難在實體專賣店得到維護和保養。網購平臺承諾的退換貨、維修、保養等服務程序復雜煩瑣，而且消費者經常得不到及時有效的回應。第四，物流安全難以保證。網絡銷售很重要的一個環節是物流，物流的速度、安全等因素會直接影響消費者的購買意愿和行為。[7]目前，國內物流行業未能出臺相應的監管制度，在產品運輸的過程中，如果發生丟失、調包、損壞等情況，網購平臺企業往往沒有明確相關的保證和應對措施。對于奢侈品這類價值高的產品，物流環節的安全性沒有保證，無疑會打擊消費者的購買信心。

根據以上分析，消費者對網絡銷售渠道可能在質量、信任感、體驗感等方面持有負面的刻板印象，這種刻板印象無疑會抑制消費者在網絡渠道購買奢侈品的意愿。

三、消費者對奢侈品實體店的刻板印象

第一，實體店需要繳納店鋪租金、手續費用等，其價格普遍比網絡渠道高。因此，一想到實體店，消費者可能聯想到高價。雖然奢侈品實體店價格高，但大多數購買奢侈品的消費者對奢侈品價格不敏感或者不在乎。第二，實體店可以提供真實的商品展示和體驗，顧客可以不用擔心產品與圖片描述不符或質量不過關的問題，也可以更直接地對比，選擇不同尺碼、顏色、款式的產品。奢侈品實體店大多在城市商圈中，能提供多元化的服務，即除提供零售服務外，娛樂、餐飲、休閑、文化、藝術等其他服務也融入其中，消費者雖然因為精挑細選而消耗時間和精力，但商圈的多種業態組合的一站式服務能為消費者提供全方位的便利與時尚體驗。第三，實體店的運營資質審核比較嚴格，都有持證的鑒定師，準確評價真偽和價值，所以產品的質量更有保證，消費者購買到假貨、次品的概率很低，并且交易的方式更加透明、安全，消費者的個人信息不易被泄露，安全性較高。第四，實體店能夠提供更加貼心的服務。在實體店，消費者能夠與服務人員面對面交流，相互之間的互動程度較高，消費者自身的參與程度也較高。[8]互動給消費者帶來的愉悅感有時會超越購物本身，這也是網絡渠道不能替代實體店的重要原因之一。第五，在實體店購買，消費者在付款之后基本上可以立即得到產品，交易的效率高，而且可以當場驗貨、立即調換。

根據以上分析，消費者對實體店渠道在質量、信任感、體驗感等方面持有正面印象，這種刻板印象無疑會促進消費者在網絡渠道購買奢侈品的意愿。

四、研究啟示

雖然網絡渠道不斷侵蝕傳統實體店渠道，但可以認為，奢侈品行業的網絡渠道難以從根本上替代傳統實體店渠道。相比網絡渠道，實體店渠道在質量感知、信任感、體驗感等方面具備先天優勢。因而，奢侈品經營企業在營銷溝通中，應進一步強化其實體店渠道在上述方面的積極優勢，強化消費者在實體店渠道購買奢侈品的動機與行為。第一，實體店應更注重實現個性化的消費體驗。通過人性化的店面布置、產品陳列和銷售方式等，實體店可以營造獨特的購物氛圍，增強品牌形象和顧客黏性，提供現場顧問，更好地滿足顧客的個性化需求。第二，實體店要提升服務和體驗。線下的體驗感是電商無法代替的價值。消費者通過線下門店體驗品牌的文化，了解產品的功能和服務，滿意后再進行消費，這樣不僅能減少退貨現象，也能滿足消費者的需求，提升購物體驗。第三，實體店也能從數字技術中受益。例如，通過數據分析、智能POS系統、社交媒體等方式，實體店可以更加精確定位目標客戶群，了解他們的需求和購買行為，并更有效地進行營銷推廣。

盡管中國消費者的奢侈品消費欲望旺盛，并且消費比率占全球的近一半，但鑒于對網絡銷售渠道在質量、信任感、體驗感等方面的負面印象，人們并不傾向在網絡渠道購買奢侈品。因此，奢侈品網絡銷售平臺要想吸引顧客并增加銷售量，需要從以下幾個方面進行改進和提升。第一，獲得并強化官方授權信息，打消人們對網購奢侈品在質量方面的顧慮，提升其購買信心。第二，強化線上與線下的互動。信任感的缺乏是阻礙消費者在網絡渠道購買奢侈品的重要因素，奢侈品網絡銷售平臺應該與代理品牌實體店定期組織線上線下的互動活動，提升消費者的信任感知，促進他們基于網絡購買奢侈品的意愿。第三，奢侈品網絡銷售平臺還可以進行差異化營銷。網絡銷售平臺可以在網絡渠道上銷售實體店沒有的產品，使之與實體店有所區別。通過與官方合作，網絡平臺可以銷售一些價格相對較低但能彰顯個性的輕奢侈品，以滿足經濟收入不足，但奢侈品消費欲望強的消費群體。第四，奢侈品網絡銷售平臺可通過定制滿足消費者個性化服務需求。由于消費者個性化意識加強，消費越來越理性，特別是定制化產品，其獨特性讓消費者擁有獨一無二的消費體驗。線上定制一方面可以進一步了解消費者，方便為消費者提供個性化的產品和服務；另一方面也可以協調個性化定制和批量生產之間的矛盾。第五，網絡銷售平臺要強化售后服務質量。可靠的、高水平售后服務質量能夠彌補網絡渠道在面對面體驗感、信任感方面的先天性不足，增強消費者通過網絡購買奢侈品的意愿。

五、結束語

在中國消費者奢侈品消費快速增長的背景下，基于網絡的奢侈品銷售渠道不斷涌現。本文基于刻板印象理論，梳理了消費者對網絡和實體店渠道的差異化刻板印象。人們對網絡渠道的負面印象會抑制消費者通過網絡渠道購買奢侈品。對應地，消費者對實體店渠道持有正面刻板印象，這會增強他們通過實體店購買奢侈品的意愿。

參考文獻：

[1] 證券日報網，要客研究院發布 《中國奢侈品報告》：預計2024年中國奢侈品市場增速約12%[EB/OL].[2024-01-18].http：//www.zqrb.cn/finance/hangyedongtai/2024-01-18/A1705577836243.html.

[2] 金伯莉·J.達芙.社會心理學：挑戰你的成見[M].北京：中國人民大學出版社，2013.

[3] 沃爾岡·拉茨勒.奢侈帶來富足[M].北京：中信出版社，2003.

[4] 霍春輝，袁少鋒，彭泗清.中國品牌的原產制效應：品牌所在企業所有制類型對消費者品牌特性感知和偏好的影響[J].管理評論，2016，28（3）：196-206.

[5] 金盛華.社會心理學（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2020.

[6] 張春興.心理學原理[M].杭州：浙江教育出版社，2012.

[7] 李金哲.新冠疫情對中國奢侈品行業的影響與應對措施[J].中國市場，2023（11）：63-66.

[8] 王雨曦.奢侈品行業及中國本土奢侈品品牌發展前景分析[J].現代商業，2022（17）：9-12.

作者簡介： 孫清濤，男，漢族，山東臨沂人，碩士研究生，研究方向：市場營銷。