“雙碳”目標下綠色品牌建設研究

段麗娜

摘 要：我國已進入節能減排、促進綠色轉型發展新時期，綠色品牌創建與推廣成為當前經濟市場發展的重要方向。文章在闡述綠色品牌、“雙碳”目標內涵的基礎上，首先分析了“雙碳”目標與綠色品牌的關系以及綠色品牌建設的社會宏觀環境，其次分析了目前綠色品牌建設過程中存在的問題，最后提出了“雙碳”目標下綠色品牌創建的機制和政策建議。

關鍵詞：“雙碳”目標 綠色品牌 綠色品牌建設

中圖分類號：F062.2? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）06-032-03

要加快推動發展方式綠色低碳轉型，厚植高質量發展的綠色底色[1]，在“雙碳”目標有力推動下，市場消費理念和消費需求已然發生改變，消費者對綠色產品日益青睞，需求量明顯呈上升趨勢，綠色品牌建設已然成為企業增強核心競爭力和抵御風險的有效手段。

一、相關概念

（一）綠色品牌的內涵

綠色品牌是基于可持續發展理念，伴隨著綠色營銷興起而發展出來的市場標志和概念。與非綠色品牌相比，綠色品牌的綠色屬性和環保功能滿足了消費者日益增長的綠色消費需求，促進了綠色消費倒逼生產方式綠色轉型。

（二）“雙碳”目標的內涵

“雙碳”目標即我國提出的兩階段碳減排奮斗目標，具體是指在2030年前實現碳達峰、2060年前實現碳中和[2]。

作為我國重要的戰略決策，“雙碳”目標著眼于降低碳排放，不僅有利于推動能源結構、產業結構綠色轉型，加快形成綠色生產方式，而且有利于建立健全綠色低碳循環發展的經濟體系，助推經濟社會朝綠色、高質量方向發展，建設美麗中國。

二、“雙碳”目標與綠色品牌建設的關系

（一）綠色品牌建設順應國家“雙碳”目標要求

企業將綠色環保和可持續發展理念融入企業運營文化中，建立以綠色價值為導向的市場定位、產品生產和營銷渠道，大力發展綠色產品，創建一流綠色品牌，將環境友好的品牌價值和綠色品牌形象傳遞給顧客，迎合了消費者的綠色需求，擦亮了品牌價值的底色，推動企業闊步邁向高質量發展，順應國家整體層面對低碳低消耗的內涵要求，進而促進“雙碳”目標的最終實現。

（二）“雙碳”目標為綠色品牌創建提供新的機遇

隨著國家“雙碳”戰略目標提出，綠色低碳環保逐漸變成生產消費領域的熱點。企業想要獲取優勢競爭地位，必須要順應綠色消費理念，以循環經濟理念為指導，以資源的高效利用為核心，以綠色低碳技術賦能自身發展，大力推進裝備升級、工藝優化、結構調整和產業升級，加快布局綠色產品，加速推進產業鏈延伸，走綠色品牌化發展的戰略之路。總之，“雙碳”目標的提出，將賦予企業綠色轉型更廣闊的發展空間，為綠色品牌建設提供新的發展機遇。

三、綠色品牌建設的社會宏觀環境分析

（一）政治法律環境

為了契合我國“循環、低碳、綠色發展”的發展戰略部署，上海、長春、咸寧等各省市陸續出臺了綠色品牌創建意見及一系列的政策和措施，以大力發展綠色產品，打造一流綠色品牌，推動綠色產業發展。

此外，《關于加快建立綠色生產和消費法規政策體系的意見》《浙江省綠色建筑條例》等法律法規的頒布和實施，為綠色產業持續健康發展奠定了良好法律環境。

（二）經濟環境

經濟環境的良好發展為綠色品牌的發展帶來了新的機遇。據國家統計局數據顯示，近10年來全國居民人均可支配收入和人均消費性支出基本上呈現逐年上升趨勢。其中，全國居民人均可支配收入由2013年1.83萬元/人上升到2023年的3.92萬元/人，全國居民人均消費性支出也由2013年的1.32萬元/人上升到2.68萬元/人。由此可見，國家整體經濟水平迅猛增長，消費者平均收入水平的逐步提升，使居民有經濟能力去購買價格偏高的綠色產品。

綠色金融產品為綠色品牌發展賦能。目前我國已經逐步形成了涵蓋綠色貸款、綠色保險、綠色基金、碳金融產品等多種產品在內的多層次綠色金融產品和市場體系，為綠色品牌的發展賦能[3]。

（三）社會文化環境

天然健康的消費理念已然成為消費市場的主流趨勢。隨著消費者購買能力的增強以及技術水平的進步，綠色環保生活方式逐漸被普及認可，綠色產品的整體需求量持續增加，擴展了綠色產業的發展前景。

以低能源消耗為主線的產業結構優化，節能環保、清潔生產、清潔能源等綠色產業的涌現，綠色低碳循環發展經濟體系的建立完善，公眾價值觀上對綠色品牌的信任，為創建綠色品牌奠定深厚的市場消費基礎。

（四）技術環境

在云計算、遙感監測、數據挖掘與人工智能等前沿技術的不斷創新突破下，CCUS技術、RDF技術在內的中國綠色技術開始進入迭代更新及大規模應用階段，加速了生產過程的綠色化、智能化和可再生循環進程，持續引發企業在發展戰略、產品服務等多方面的綠色低碳轉型，為綠色產品、綠色品牌的創新發展提供技術動力和保障。其中，2016年至2022年，我國綠色低碳技術發明專利授權量達17.8萬件，年均增速達12.5%，明顯高于全球2.5%的整體水平。

四、雙碳目標下綠色品牌建設存在的問題

（一）綠色品牌創建意識薄弱

目前很多企業自主創新能力較弱，尚未形成支持綠色產品發展的相應技術、開發能力和管理基礎，短期內無法對綠色品牌經營形成有力支撐，而且對綠色品牌創建主動性和自覺性不高，也沒有將品牌定位融入品牌商品化產業鏈，這必將影響綠色品牌創建的進程與核心價值的提升，難以有效挖掘綠色品牌的附加值，降低綠色品牌的品牌價值和影響力。

此外，由于綠色品牌建設尚未得到企業領導關注和支持，以致于在內部推廣比較困難，員工對綠色品牌的重要性認識不到位，不能有效約束自身的行為，難以為顧客提供細致化、人性化的服務，無法全身心參與品牌經營，甚至危害公司的品牌形象。

（二）品牌定位不準確

企業只有具備前瞻性的眼光、敏銳的市場洞察力，才能夠精準地進行品牌定位。然而多數企業卻由于事前沒有進行充分縝密的市場調研，以致于綠色品牌定位不準確，營銷目標比較模糊，品牌規劃缺乏系統性，盲目布局綠色產品的投放區域，進而造成綠色品牌的營銷活動、策劃等效果不佳，品牌影響力僅局限在局部地區，較少出現跨省、跨區域的情況，并且尚未充分形成品牌效應，對產業的帶動和輻射作用不太明顯。

（三）綠色品牌形象不鮮明

1.品牌特質彰顯不夠，優勢不突出。企業在進行品牌應用要素設計時，尚未深入考慮品牌企業現有特點及未來發展方向，致使品牌個性和自身特質彰顯不足，產品形象與綠色品牌描述詞關聯度低，品牌視覺形象等也未能直接呈現出綠色環保屬性，并且形象塑造缺乏長期、系統的規劃，陷入短期宣傳造勢的誤區，進而產品形象模糊，無法有效地張揚個性，難以在員工以及消費者心中傳達公司獨特的品牌特質[4]。

2.缺乏品牌形象包裝意識。對于能夠切實提升綠色品牌形象的素材（如企業家健康個人形象、積極參與環保公益活動等），企業缺乏搜集并加以傳播意識，使其未能被充分有效利用，錯失一個與競爭對手相區別的獨特切入點，難以持續地向消費者和潛在消費者傳遞深刻獨特的品牌形象。

（四）綠色品牌的宣傳與推廣相對落后

一方面，宣傳與推廣的重點有失偏頗。現階段企業過多地關注產品的性價比、功能及檔次等方面，忽略了產品自身是否環保、是否達到國家及行業標準等質量問題，致使最終沒有取得預期的營銷效果。

另一方面，宣傳推廣的手段缺乏多元化。傳統線下銷售模式和傳播手段仍占主導地位，較少開展線上網絡品牌推廣，并且在品牌文化內涵、企業品牌推廣等方面宣傳的深度和廣度仍然不夠大，特別是在一些新媒體、新介質上，致使綠色品牌知名度提升面臨困難。

（五）綠色品牌管控能力不足

現階段有些企業品牌管理工作組織分散、職能分散，沒有設置專門的品牌管理部門，專門對綠色產品的未來發展進行規劃，而且沒有設立綠色品牌建設的專項經費，資源投入不足，缺乏整體的考量和有效管理，尚未形成有效的管理合力，在很大程度上制約了綠色品牌活動的有效開展，難以達到預期的品牌效益。

五、“雙碳”目標下綠色品牌的創建機制

（一）綠色品牌創建的協同機制

內部協同發展。企業應組建專門的品牌管理部門，由其統一協調、具體執行綠色品牌創建、營銷、創新等環節工作，并賦予其相關的品牌管理權限以有效地進行資源整合，充分發揮內部整體效應，實現綠色品牌的成長。

外部協同合作。企業在地方政府的統籌協調下，可以與同一地域內供應鏈上的其他相關品牌合作，構建區域公用品牌，或與高校、行業協會建立合作聯盟，獲得其對綠色品牌項目的指導與服務支持，實現資源互補，降低運營成本，提高綠色品牌的收益。

（二）綠色品牌創建的借勢機制

綠色品牌可以借助原品牌的品牌名稱，塑造綠色品牌的名稱優勢;借助競爭品牌的劣勢，突出綠色品牌低碳環保的個性特色優勢;借助現有成熟品牌的渠道，構造綠色品牌的渠道優勢等手段。通過借勢機制，企業可以潛移默化地加深消費者對綠色品牌認知，提高綠色品牌的知名度和美譽度，樹立良好的綠色品牌形象。

（三）綠色品牌創建的創新動力機制

在全面貫徹以人為本、綠色環保低碳要求的基礎上，企業要重視創新動力，不斷推進大數據智能技術賦能企業生產管理運營，穩步提升綠色品牌產品的科技含量和附加值，切實發揮科技創新對綠色品牌創建的推動作用，最終實現企業較高的市場占有率和顧客忠誠度。

（四）綠色品牌創建的保障機制

一是政府領導保障機制。強化政府組織領導，夯實工作職責，將綠色品牌建設工作納入地方政府經濟社會發展規劃和年度目標責任考核中，作為重點建設項目予以重點保障，全力推行。

二是組織制度保障機制。結合公司組織架構和職能分工，建立綠色品牌管理部門，明確該部門的職能權限;建立獎懲機制，對綠色品牌提出改善意見的員工給予合理的獎勵，而執行不力的員工則進行處罰;在法務部牽頭領導下，組建法律團隊，為綠色品牌建設提供法律保障。

三是資金保障機制。企業可以按照營業收入或理財收益的一定比例提取綠色品牌建設專項基金，并積極爭取國家環保治理和節能項目等專項補貼和獎勵資金，交由品牌管理部門的負責人統籌協調管理，專款專用。

四是人才物力保障機制。不斷優化人才環境建設，加強對品牌管理人才的引進和培訓，有力保障專業技術隊伍的穩定，并且強化他們對綠色品牌的認同。此外，將資源向綠色產品和研發新技術領域大力傾斜，保障綠色品牌的建設和實施。

六、“雙碳”目標下綠色品牌建設的政策建議

（一）明確政府的政策引領作用

第一，優化綠色品牌建設的政策環境。政府部門可以通過出臺一系列支持綠色品牌建設的政策、商標培訓、投資資金等，引導行業協會、企業積極開展綠色品牌建設活動，大力發展綠色產品，并且協調各類資源，搭建具有地方特色的區域綠色品牌市場，完善物流體系、產品推廣、信息網絡和銷售服務平臺，監督和管理綠色產品市場的運行。

第二，加大綠色品牌培育扶持力度。政府應加大財政資金投入，大力扶持品牌意識敏銳度高、產品附加值高的龍頭企業，通過龍頭企業示范帶頭作用，有效帶動產業轉型升級和產品消費升級，帶動本區域共建具有地方特色的綠色品牌。還應建立激勵機制和保護機制，加大對區域綠色品牌合法權益的保護，并鼓勵區域綠色品牌利用品牌資源進行擴張和延伸，提升品牌影響力。

第三，廣泛開展品牌宣傳推廣活動。政府可以采取傳統媒體與新媒體融合發力等手段，把綠色品牌宣傳納入城市整體形象進行推介，同時鼓勵企業挖掘品牌的內涵，注重典型示范、品牌故事的宣傳，營造綠色品牌建設的良好氛圍。

第四，建立綠色產品質量安全監管與追溯制度。政府要著力推進綠色產品質量安全監管體系和追溯體系建設，倒逼和引導產品全程規范化生產、標準化管理、全過程可追溯，促進綠色產品高質量發展，而且將品牌信譽納入社會誠信體系，加大對綠色產品抽檢頻次和范圍，實行年度常態化監測和動態監管，嚴厲打擊虛假宣傳、“漂綠”行為，維護綠色產品市場的良好秩序，為綠色行業安全保駕護航[5]。

（二）持續推進企業綠色品牌的培育工作

作為綠色品牌最主要的建設主體，企業應當提高綠色品牌意識，保證持續的品牌投入，有規劃、有步驟地開展綠色品牌的創建、維護和傳播工作，保護品牌的美譽度。

1.提高綠色品牌意識，培育綠色品牌文化。企業管理層需要順應低碳發展趨勢，強化自身綠色低碳意識，重視碳管理，加強與同行先進企業間的交流、學習與進修，逐步提升綠色品牌意識。同時，借助培訓、座談會等活動方式，廣泛深入地宣傳公司的綠色品牌戰略和碳管理戰略，將綠色低碳環保及能耗雙控管理的理念植入到每位員工心中，使之成為全公司上下行動的基本指南，形成綠色健康持續發展的企業文化。

2.設立專門品牌管理結構，確立專項推廣費用。企業應建立專門的品牌管理機構，統一負責品牌推廣、協調管理，保證品牌工作的計劃性和執行性。同時，企業應結合市場銷售行情、綠色品牌建設所處階段等因素，確立最佳的品牌建設資金預算，并且安排充足的綠色品牌建設專項資金，合理確定各類活動的資金分配比例，實行專項專用，以保障綠色品牌建設活動的持續展開[6]。

3.精確地進行品牌定位。在充分掌握銷售市場的需求趨勢，準確把握顧客需求、差異化消費傾向的基礎上，企業可以將整個產品市場為若干面向不同客戶的細分市場，從中選擇最有潛力的目標市場，進而從顧客需求層次入手，有針對性地研發、提供優質綠色產品，差異性地進行綠色品牌形象的傳播，不僅滿足了消費者對綠色產品的需求，獲得目標顧客的認同與信任，還可以樹立有特色、個性化的品牌形象，促進公司的可持續發展。

4.保證產品品質，夯實品牌傳播的基礎。產品品質是鍛造一流名牌的基礎，也是抵御市場風險的牢固基石。

一是建設綠色品牌標準化體系。企業要壓實自己生產者的責任，將追求卓越的質量管理要求滲透進全員、全價值鏈的意識行為中，并且從產品設計生產源頭入手，嚴把原材料的質量關與安全關，限制有害物質的添加和使用，嚴格按照能效標準和客戶需求生產綠色產品，實行產品制造過程審核和產品審核，加強質量安全風險檢測，真正實現專業化和品牌化，推動產業不斷升級及低碳發展。

二是加強科技創新，提升綠色品牌科技含量。依托自身的實力和影響力，企業可以以合作平臺和聯合培養等方式，集聚高校、科研院所等研發資源，深化產學研合作，建立基于全生命周期的產品開發機制，發揮產線的裝備優勢和技術潛能，全面推進產品攻關和綠色低碳技術研究，深挖產品結構調整潛力，加快構建綠色科技創新體系，提高科技對品種結構突破轉型、綠色品牌建設的貢獻率和支撐力，從整體層面提高綠色產品品牌的科技含量，增加綠色產品品牌的活力及產品附加值。此外，加強與發達國家的技術交流合作，促進碳排放、碳處理等先進技術的創新開發利用，推動新能源的全面利用。

5.塑造對外統一的綠色品牌形象。（1）企業可以通過低價環保的新材料、新技術的應用，革新產品綠色包裝設計體系，滿足綠色包裝理念，塑造獨具特色的綠色品牌形象，提高綠色產品整體價值，滿足“雙碳”目標下消費者對綠色消費理念的需求。（2）企業應當建立統一的視覺管理規范，提升品牌辨識度。一方面，規范商標Logo的設計與應用，加強綠色品牌識別，而且保證日常運營管理場景中公司整體形象的協調和統一，對外塑造統一的品牌視覺形象，打造統一的品牌價值。另一方面，聯動多方資源，持續提高產品設計特質化建設和標準化管理，并多渠道發布創意化的主題廣告、專題微視頻，持續彰顯企業核心價值內涵和綠色品牌形象[7]。

6.聚焦客戶品牌期望，傳播綠色品牌價值。（1）創新綠色品牌營銷推廣模式。企業通過組織（或參與）各類社會公益性、慈善性活動，樹立企業社會公民的形象，贏得社會各界的尊重，同政府建立良好政企公共關系，爭取更多資金和政策的支持，進而更好地推動綠色產品市場占有率的;還可以主動承辦（或參與）各大行業論壇展會，與各類行業協會緊密合作，提高公司在綠色行業內品牌知名度。（2）結合消費者最關注的內容進行品牌宣傳。企業可以通過抖音短視頻、網絡直播等方式，將綠色產品的一線生產、加工過程，采用的低碳環保技術，獲得的質量和環保方面認證等進行宣傳，增強消費者的綠色真實性感知，提升消費者對綠色產品的信賴程度和購買意愿。（3）重視客戶關系，開展精細化的管理。企業應結合自身綠色品牌的定位，建立客戶檔案，完善售后服務渠道，做好客戶購買綠色產品的登記及后期跟蹤回訪工作;通過成立客戶會、發行客戶刊物等多種渠道，加強與客戶的信息交流，樹立企業的良好口碑，提升消費者的滿意度，維系品牌的忠誠度。（4）開展輿情監控工作，有效防范品牌突發風險，維護品牌聲譽。企業可以通過風險排查、敏感崗位篩選等方式方法，事前鎖定部分高風險領域，實施7×24小時風險預警管理，將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，確保有效防控和管理風險。與此同時，在發生品牌危機事件時，企業還必須在第一時間內全面了解公司遇到的品牌危機情況，快速著手調查品牌危機事件發生情況，并根據危害程度等級靈活地采取處置方式[8]。

（三）引導消費者樹立正面的消費觀念

借助傳統主流媒體和自媒體、政府網站和公司網站以及微信公眾號等渠道，消費者可以了解有關綠色產品和綠色環保方面的知識，強化對綠色低碳環保的認識和重視，積極主動承擔綠色消費責任，自覺踐行綠色消費的理念[9]。此外，在購買綠色產品的過程中，消費者要不斷提高自身的判斷、鑒別能力，對企業的漂綠行為進行社會監督，并借助12369環保舉報平臺、12315消費者投訴平臺等維護自身的合法權益。

七、結語

綠色品牌的建設要堅持長期規劃、與時俱進的原則，需要政府、企業以及消費者多方共同攜手努力，綜合施策，持續優化調整生產消費結構，推動產業產品升級減碳，提升技術創新應用和數智化管理水平，提高綠色產品的公信力，堅持不懈探索實踐綠色品牌建設之路。

參考文獻：

[1] 唐亮，張旭東，張悅來，等.生態產品價值實現賦能鄉村振興的戰略意義及路徑[J].建設科技，2023（21）：21-23+27.

[2] 黃寶麟.零能耗輕型太陽能住宅被動式設計策略研究——以2011—2017年太陽能十項全能競賽為例[D].江蘇：南京工業大學，2022.

[3] 李紅利.“雙碳”目標下綠色品牌創建機制與推廣策略[J].武漢冶金管理干部學院學報，2022，32（03）：9-12+16.

[4] 孟岳.A村農民專業合作社綠色蔬菜品牌策略研究[D].陜西：西安理工大學，2021.

[5] 周慧珍.咸寧市綠色農業品牌建設現狀問題及對策[J].南方農業，2022，16（11）：102-105+109.

[6] 陸敏.中城公司品牌建設研究[D].湖北：華中科技大學，2012.

[7] 張涵.裝備制造企業品牌建設的實踐內核[J].中國工業和信息化，2019（06）：88-96.

[8] 張凡.JK公司綠色品牌提升策略研究[D].上海：華東師范大學，2022.

[9] 余耀東，鄒九妹，范欣悅.漂綠營銷感知對綠色消費行為的影響研究——綠色品牌認知和環境保護意識的中介作用[J].時代經貿，2023，20（04）：32-37.

[項目基金：2023年河南省教育廳人文社會科學研究項目《“雙碳”目標下綠色品牌創建機制及政策體系研究》（2024-ZDJH-091）]

（責編：賈偉）