在線名譽管理對酒店品牌資產的影響研究

摘 要：互聯網的創新與發展加快了信息傳播的速度，也改變了消費者獲取信息的方式。隨著互聯網的普及，人們越來越多地依賴在線信息來評估個人和企業，互聯網逐漸成為形塑和傳播聲譽的重要平臺。消費者也越來越依靠互聯網與酒店取得聯系。如今，消費者對酒店品牌的“在線評價”和“網絡名譽”將成為影響他們做出消費決策的重要因素。基于此，酒店企業為了在全球化眾多競爭對手中異軍突起，應重視酒店品牌資產的在線名譽管理建設，打造在線酒店高品質品牌。

關鍵詞：酒店品牌 在線名譽管理 酒店品牌資產 酒店品牌資產維度 在線名譽管理維度

中圖分類號：F719.2? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）06-141-02

在線名譽管理（Online Reputation Management，簡稱ORM）是從20世紀中期起，隨著廣告業和企業身份識別系統（CI）的發展而逐步形成的。品牌形象的構建逐漸成為企業戰略的一部分。互聯網和社交媒體的興起進一步推動了名譽管理向在線領域的轉移，特別是自21世紀以來，網絡上的信息對個人和企業聲譽產生了巨大影響。

對于酒店行業而言，品牌資產管理尤為重要，直接影響顧客的選擇、忠誠度和收益能力。網絡上的評價、評論和排名直接影響顧客的預訂決策。積極的在線評論可以增強潛在客戶的信任感，提高酒店的入住率和房價。相反，負面評論可能導致顧客流失。強大的品牌認知度和正面的品牌聯想可以在競爭中讓酒店脫穎而出，建立顧客忠誠度，并影響購買決策。

一、在線名譽管理維度理論概述

在線名譽管理維度是一個隨著互聯網和搜索引擎的發展而逐漸形成的概念，也是一個隨著互聯網環境和社會標準的不斷變化而持續地演化和適應的策略。Andy Beal（2014）在其作品在線名譽管理維度分為三種：監控（Monitoring）、修復（Repair）和維護（Maintenance）[1]。

監控（Monitoring）是在線名譽管理的第一步，也是核心維度，涉及到持續追蹤互聯網上有關個人、品牌或公司的言論以及被提及的內容，平臺則包括社交媒體、評論網站、論壇、新聞發布以及任何其他在線內容。企業需要在所有平臺中對人們的言論進行實時的、全面的、有效的監控，必要時可以使用Google Alerts或其他社交媒體監控工具幫助品牌自動化監控過程，并提供實時警報。同時對所收集的數據進行分析，理解其背后的趨勢和含義，并根據監控到的信息制定響應策略。

修復（Repair）指的是在品牌或個人的在線聲譽受損后采取的一系列步驟來改善和重建聲譽。首先，需要了解名譽受損的程度，受影響最大的領域，以及負面信息的來源。根據評估的結果，開發一個全面的、適合解決問題的策略，這可能包括使用法律、搜索引擎優化和社交媒體活動等。之后企業需要創建積極的內容以推高負面內容在搜索結果中的位置。可以通過寫博客帖子、新聞稿、客戶推薦和其他形式的內容來實現。

維護（Maintenance）是指持續努力地保持個人或公司的在線正面形象，包括定期檢查和更新在線信息，確保所有內容都是最新的，并反映公司想要呈現的形象。企業可以通過持續定期監控互聯網上被提及的內容，以便隨時可以進行快速響應。另外，企業需要定期更新網站和社交媒體平臺上的內容，以確保信息準確并反映最新的業務實踐和成就。企業還可以通過保持所有的溝通和營銷材料在不同的平臺和媒介上的一致性來鞏固品牌形象。除了確保內容的更新，還應該在內容發布之前進行質量控制，確保所有發布的內容都符合品牌標準和價值觀。

Michael Fertik（2015）作為Reputation.com的創始人和在線名譽管理（ORM）領域的先驅，亦對在線名譽管理的維度有深刻的見解。Fertik的維度包括搜索引擎優化（SEO）、內容創作、社交媒體管理、第三方網站評價管理、隱私保護、監控和報告和危機管理等[2]。

在Fertik的觀點中，社交媒體管理是在線名譽管理的一個關鍵組成部分。企業應在社交媒體上建立積極的存在，并且積極參與對話，這包括發布高質量內容，回應評論，以及與用戶互動。還可以根據不同社交媒體平臺的用戶群體和偏好，制定個性化和定制化的內容策略，用以增強用戶參與和分享。同時建設一個積極的粉絲群和關注者網絡，這些粉絲可以幫助傳播正面消息，形成有力的口碑。另外，這方面還包括保持品牌一致性，對社交網絡的數據分析，利用社交媒體工具對在線數據進行監控等，這些方面是和Beal有相同點的。

第三方網站評價管理也是在線名譽管理的一個核心要素，因為這些評價往往在消費者做出購買決定時發揮著決定性的作用。對于消費者在第三方網站留下的評價，無論是正面還是負面，都應該及時做出反饋，這表現出品牌對消費者意見的重視。

綜上所述，Beal和Fertik都強調了監控在在線名譽管理中的核心作用。兩者都認為應該使用工具和策略來跟蹤互聯網上提及個人或品牌的內容。另外，兩人提到了創建積極內容的重要性，以提高品牌的正面形象，并通過SEO技術推高積極內容在搜索結果中的位置。

無論是面對負面評論還是在危機情況下，Beal和Fertik都建議采取策略性的響應。這包括對負面信息的官方回應和展示公司采取行動來改善情況。最后，他們都認為在線名譽管理不是一次性的任務，而是一個持續的過程。兩位專家都同意需要定期檢查和更新在線信息，以保持品牌形象的積極和更新。

二、酒店品牌資產維度理論概述

品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以后，Aaker（1992），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消費者的品牌權益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。在中文語境中，通常用“品牌資產”（而不是品牌權益）指代Brand Equity[3][4][5]。

品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個維度，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值[6]。

2010年，李彬先生在前人的基礎上，總結出了新的酒店品牌資產維度：酒店品牌資產包括酒店品牌意識，即括酒店建設的意義和內涵、品牌名稱、品牌標志識別、品牌召回速度;品牌形象，即對酒店整體品牌形象的感知，代表著更高的社會地位和賓至如歸的感覺;感知質量，即對酒店設施和服務的感知;信息成本的節約，即搜索成本渠道的便捷、時間和精力支出的節約[7]。

三、在線名譽管理維度對酒店品牌資產維度的影響分析

（一）在線名譽管理維度對品牌意識的影響

根據李彬的酒店品牌資產維度理論，酒店的品牌意識包括酒店建設的意義和內涵、品牌名稱、品牌標志識別和品牌召回速度。基于此，可以分析在線名譽管理不同維度對品牌意識的影響。

監控可以追蹤互聯網上品牌名稱和標志的一系列內容，定期監控互聯網上對酒店品牌名稱和標志的使用情況，可以幫助發現并阻止未經授權的使用或濫用，保護品牌的法律權益，實施品牌名稱和標志的保護。同時可以通過監控獲得的反饋，酒店可以確定何時需要更新品牌標志或名稱的元素，以保持相關性和吸引力。在內容管理方面，可以利用故事講述的力量，將引人入勝的故事與酒店品牌的名稱與標志相連接，通過這些故事突出品牌的正面屬性和成就。有效的SEO策略可以確保酒店品牌名稱和標志在搜索結果中頻繁出現，這有助于加深消費者對酒店品牌的認知和記憶和提高品牌召回速度。酒店可以利用社交媒體來傳播有關其服務、特別活動或促銷的信息。這樣的內容可以被用戶分享，增加品牌的可見性和認知度。正面的第三方評論相當于是對酒店品牌的間接推薦。這種社會認證可以強化品牌形象，使得品牌標志和名稱在消費者心中的印象更加深刻。如果酒店因侵犯隱私而上新聞，這可能會導致負面的品牌召回，損害品牌名稱和標志所關聯的積極形象。相反，如果酒店因積極保護客戶隱私而受到認可，那么當客戶需要考慮安全可靠的住宿時，他們更可能回憶起這個品牌。

（二）在線名譽管理維度對品牌形象的影響

監控允許酒店迅速識別和應對可能損害品牌形象的負面內容，確保品牌形象不受長期損害。酒店可以通過發布高質量的內容，塑造其希望傳達的品牌形象。內容可以是關于酒店的故事、客戶評價、服務亮點等，這些內容有助于塑造公眾對品牌的正面看法。SEO能提高酒店網站在搜索引擎結果中的排名，使酒店更容易被潛在顧客發現。而高排名通常與高品質和信譽度聯系在一起，從而正面影響品牌形象。與此同時，在搜索結果中排名靠前的酒店會被視為行業領導者，這有助于建立品牌權威性和信譽。社交媒體使品牌能夠展示其獨特的個性和價值觀，通過獨特風格和內容塑造其形象，也可以通過社交媒體分享有吸引力的內容，如圖片、視頻和特別優惠，這些內容的分享和點贊可以加強品牌形象。通過管理第三方網站的評價，酒店可以展示其對客戶反饋的重視以及透明和誠實的品牌形象。隱私泄露事件可能導致嚴重的品牌形象損害和客戶流失。有效的隱私管理可以預防這類事件，保護酒店品牌形象免受負面公關的影響。

（三）在線名譽管理維度對感知質量的影響

一方面監控可以幫助酒店識別行業趨勢和顧客偏好，使其能夠提供符合市場需求的服務，從而提高品質感知;另一方面，酒店可以通過監控更好地了解客戶需求，并提供個性化服務。酒店可以通過精心策劃的內容，比如視頻或圖像，來展示其優質服務和設施，可以直接提升消費者對酒店品質的感知。酒店使用SEO策略通過目標關鍵字與高質量、奢華、舒適等詞匯相關聯，當這些詞匯出現在搜索結果中時，用戶可能會將這些正面特質與酒店品牌聯系起來。從而提升顧客對酒店的質量感知。SEO不僅關注關鍵字，還包括用戶體驗，比如網站加載速度、移動友好性和易用性。一個易于導航和快速響應的網站可以提高客戶滿意度，從而間接提升質量感知。

（四）在線名譽管理維度對信息成本節約的影響

在監控方面，擁有即時的市場反饋可以幫助企業更快做出基于數據的決策。例如，顧客對產品的反饋可以直接指導產品開發和市場營銷策略，節省研究和發展（R&D）以及市場調研的成本。同時，定期的在線監控可以預警潛在的負面事件，允許酒店提前準備和響應，從而減少法律糾紛、公關危機等可能帶來的高額成本。明確、準確和及時的高質量內容服務有助于管理顧客的期望，減少因誤解或錯誤信息導致的投訴和不滿，這些都可能導致額外的服務成本。SEO可以通過優化網站內容以匹配潛在客戶的搜索查詢，以此，酒店能夠提高在搜索引擎結果頁（SERPs）中的排名，從而增加有機（非付費）流量，這減少了酒店對付費廣告的依賴和相關成本。社交媒體為酒店提供了與客戶直接互動的平臺，有助于建立酒店與客戶的親密關系，提高客戶滿意度，并通過正面的口碑營銷來吸引新客戶，從而節省營銷和客戶獲取成本。而且通過社交媒體平臺，酒店可以直接推廣其預訂系統，鼓勵客戶直接從酒店預訂，減少第三方預訂網站的傭金費用。酒店通過分析顧客在第三方平臺上的評論，可以獲得有關服務質量和顧客滿意度的意見，減少傳統市場調研所需的成本和時間。雖然在隱私保護上的前期投資可能會增加成本，但有效的隱私保護措施可以減少數據泄露事件的發生，這些事件可能導致巨額的直接成本（如罰款、賠償和修復成本）和間接成本（如品牌損害和顧客流失），所以從長期來看可以節約成本。

四、結束語

如今是網絡的時代，也是流量的時代。酒店品牌如果想在這個競爭激烈時代中突顯自己的優勢，就需要將目光聚焦在新興的網絡營銷市場，而在線名譽管理這一種新興的網絡營銷方式對于酒店品牌資產發展與創新方面具有重要意義。因此，酒店品牌應重視在線名譽管理對其品牌資產的影響，提高對在線名譽管理維度方面的重視和建設，打造出在線酒店高品質品牌。

參考文獻：

[1] Beal A. Repped： 30 Days to a Better Online Reputation[M]. Andy Beal/Marketing Pilgrim LLC， 2014.

[2] Fertik M， Thompson D. The reputation economy： How to optimise your digital footprint in a world where your reputation is your most valuable asset[M]. Hachette UK， 2015.

[3] Aaker， D.A. The value of brand equity[J]. Journal of business strategy， 1992， 13（04）： 27-32.

[4] Kapferer， J.N. Strategic brand management： New approaches to creating and evaluating brand equity[M]. Simon and Schuster， 1994.

[5] Keller， K.L. Conceptualizing， measuring， and managing customer-based brand equity[J]. Journal of marketing， 1993， 57（01）： 1-22.

[6] 李彬，谷慧敏.飯店品牌資產研究綜述[J].北京第二外國語學院學報，2009，31（03）：63-69.

[7] Li， B.， Gu， H. & Yang， H. Study of the Dimensions of Customer-Based Hotel Brand Equity[J]. Journal of China Tourism Research， 2010， 6（01）：2-21

[課題編號：XN0568，題目：在線名譽管理對酒店品牌資產的影響研究，課題名稱：校級一般課題。]

[作者簡介：胡園（1993—），女，漢族，山西省浮山縣人，碩士研究生，助教，研究方向：酒店品牌資產管理。]

（責編：趙毅）