直播帶貨“底價協議”經濟法風險與平臺責任定位

何晶

[摘 要]電商直播產業中盛行的頭部主播“底價協議”操作，近年來在各類促銷活動期間頻頻引發社會輿論關注。此協議涉嫌壟斷風險，通過設定價格下限削弱市場競爭，將令其他企業銷售者難以提供更具競爭力的價格。尤其對于具有市場支配地位的“頂流”主播，其影響力和客戶基數可能導致市場價格與庫存的操縱，涉嫌濫用市場支配地位。此外，“底價協議”可能涉及價格欺詐等不正當競爭。因此，直播帶貨平臺應明確并嚴格履行管理責任，維護電商直播產業的公平競爭和市場秩序。

[關鍵詞]直播帶貨；底價協議；濫用市場支配地位；平臺責任

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）12-0022-03

一、頭部主播“底價協議”現象存在的經濟法壟斷風險

當前，在我國電商直播帶貨產業這一領域激烈內卷的環境下，直播帶貨已成為拉動內需、刺激消費的重要形式，但針對該領域主播的不良競爭行為給傳統的市場競爭環境帶來的沖擊和影響，尚缺乏相對應的法律規范予以規制或法律適用難度系數較高[ 1 ]。

針對頭部帶貨主播在這一產業中存在的話語權、號召力絕對分層的“贏家通吃”的現狀，筆者試從實務角度分析、研究直播帶貨產業中頭部壟斷、濫用市場支配地位等市場不良競爭現象以及可采取的法律規制路徑。

（一）“底價協議”是否構成縱向壟斷的界定

首先，明確“帶貨主播”的市場角色定位。主播不直接從事生產經營活動，也不是商品的直接銷售者，其更類似于承擔促銷推廣服務的中介，連接品牌經營者與消費者。其僅在直播間內推廣與其簽訂服務協議的商家的特定產品，提升其知名度，并提供跳轉相應商家的產品鏈接以方便消費者購買的服務，而非直接轉售。因此，“底價協議”通常也表現為服務協議，而非代銷、轉售協議。

其次，頭部主播與品牌經營者之間不屬于具有橫向競爭關系的經營者，故不適用橫向壟斷協議規定。而針對適用于上下游關系的經營者的縱向壟斷協議，頭部主播與品牌經營者之間簽訂的協議是否屬于《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）第十八條第二款，此處需要認定的爭議事實是，雙方是否屬于經營者與交易相對人以及直播帶貨行為是否屬于“轉售”行為。

從主體看，品牌經營者與帶貨主播之間雖是電商行業的上下游關系，但作為主播并不直接與品牌經營者進行銷售交易，而是作為推廣促銷服務者幫助品牌經營者對外銷售，不屬于經營者與交易相對人。從行為看，直播間的推廣促銷行為難以定性為轉售行為，如前文所述，難以被歸為從品牌經營者處進貨再轉售給第三人的行為，因此很可能不構成縱向壟斷。但可看該協議是否事實上產生了排除、限制競爭的效果，成為“國務院反壟斷機構認定的其他壟斷協議”。

雖然該“底價協議”不違反《反壟斷法》關于壟斷協議的規定，但《上海市網絡直播營銷活動合規指引》第六條第一款明確規定，直播間運營者不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。此外，杭州市《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》亦有類似規定。隨著各地政府的直播電商合規指引的出臺，今后也能有效應對這種妨礙公平競爭的直播電商領域新型限價協議行為。

（二）頭部主播是否存在濫用市場支配地位之嫌

要厘清頭部主播通常要求的“二選一”之涵義，其可通俗理解為：要求品牌經營者站隊選邊，具有“非此即彼”“有他沒我”的文義，往往出現在平臺經濟領域[ 2 ]。《反壟斷法》第二十二條第七款有具體規定此種濫用市場支配地位的行為。即使頭部主播與品牌經營者訂立的“底價協議”內容不具有“二選一”性質。但品牌經營者現實中為了遵守“底價協議”，避免承擔巨額違約金和賠償，一般只能選擇下架其他平臺或直播間低于底價銷售的商品，這一結果可能構成事實上的“二選一”。

關于頭部主播是否構成濫用市場支配地位的行為，要判定其是否具有市場支配地位。為了評估市場支配地位，相關市場的界定則尤為重要。相關市場范圍的界定，當前最普遍適用的方法是假定壟斷者測試。但是在直播電商領域，品牌經營者和消費者都是主播的客戶市場，且兩邊市場相互影響，雙邊市場結構增加了供需替代性的分析難度[ 3 ]。價格上漲的方式難以奏效，受頭部效應和流量優勢的影響，品牌經營者仍會選擇堅持與頭部主播合作，極少轉向其他替代者。

但是，市場兩邊的品牌經營者和消費者卻存在直接交易，不妨嘗試將雙方視為一個整體且置于同一市場。在雙邊市場的邏輯下確定基礎服務的性質，即以電商直播方式提供商品推介服務。應綜合多因素判斷法進行需求替代分析，如價格因素、用戶注意力和數據等非價格因素，最終界定出較明確的相關市場。

對于頭部主播在相關市場中是否占據支配地位的認定，應根據《反壟斷法》第二十三條的各種因素予以考量和第二十四條的市場份額情形予以推定。同時，基于直播帶貨行業的特殊性，在市場份額方面，應綜合考慮主播團隊的交易金額和商品數量、活躍用戶數、點擊量等認定主播在相關市場的份額比重。

如果頭部主播簽訂的“底價協議”中的“最惠國待遇”內容存在不合理的利益壟斷，其與該協議實際效果中產生的事實上的“二選一”結果存在必然的、直接的因果關系的，筆者認為，應認定為《反壟斷法》第二十二條第七款的獨家交易。如果不存在必然的、直接的因果關系，則不能直接將主播方歸為“二選一”的罪魁禍首。但是，可嘗試從《反壟斷法》第二十二條第五款的“沒有正當理由搭售商品，或在交易時附加其他不合理的交易條件”出發予以規制。

二、電商直播帶貨產業中存在的其他市場規制法風險

（一）不正當競爭行為——電商直播信息虛假宣傳

當前，眾多電商平臺、主播不論級別多以價格為營銷賣點，打出“全網最低價”的旗號。但“全網最低價”的計算方法、促銷方式各異且未在廣告宣傳中明確說明，由于各平臺、地區定價的差異和促銷方式的不同，所謂的“全網最低價”大多只是營銷噱頭，有一定的主觀性和相對性。在復雜的市場環境下，真正的“最低價”是幾乎難以實現的。

《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規定，主播存在與品牌經營者共同把商品定價哄抬后以所謂的“最低價”面向世人的嫌疑，此操作最終給消費者產生一種對該商品在該主播直播間是“全網最低價”的虛假認知，具有誤導和欺騙性。

（二）侵犯消費者權益——真情知悉權、公平交易權、自主選擇權

經營者的虛假宣傳行為，必然導致消費者的合法權益受損。《中華人民共和國消費者權益保護法》第八條規定，虛假宣傳行為侵犯了在直播間購買商品或服務的眾多消費者的真情知悉權。第十條規定，消費者在購買使用的商品或接受服務時有權獲得質量、價格、計量等方面的公平交易條件。頭部主播與品牌經營者的違法違規協議侵犯了消費者關于合理價格的公平交易權。

另外，第九條規定消費者有權自主選擇提供商品和服務的經營者。但由于“底價協議”造成了只要打破底價，就會引發事實上的頭部主播直播間與其他平臺、直播間二選一的結果，使得消費者無法選擇其他平臺的同款優惠商品，侵犯了其自主選擇權。

三、直播帶貨主播不良競爭行徑下電商平臺的責任定位與壓實

互聯網產業的多元化發展促進了直播與電商兩大行業的深度交融，直播帶貨平臺作為直播平臺與電商平臺的融合體，具備雙重特性。因此，從根本上說，探討直播帶貨平臺的法律規制實際上是探討有關直播平臺與電子商務平臺的法律規制[ 4 ]。

（一）加快建立“帶貨”主播身份準入機制

建立健全帶貨主播身份準入機制是保障網絡直播帶貨活動健康有序發展的基礎。平臺應貫徹落實《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的有關規定，嚴格執行主播實名認證制度，確保主播身份真實可靠。

在主播注冊環節，平臺應要求主播提供身份證明、資質證明等相關材料并嚴格審核。此外，平臺還應定期對主播進行培訓和考核，建立對主播相關法律法規、營銷合規指導意見等的考核機制。主播應通過相關從業考核，具備專業能力，知曉法律知識才能“直播帶貨”[ 5 ]。應提升主播的法律意識和職業素養，確保其能夠依法依規開展直播帶貨活動。

此外，平臺應建立主播信用評價體系，對主播進行信用評級，并公示信用信息，以便消費者和監管部門了解主播的信用狀況。平臺可根據實際情況建立主播黑名單制度，此舉是規范網絡直播帶貨行業、維護市場秩序的重要舉措。該制度的核心在于對違法違規主播進行公示和懲戒，通過提高違法成本，形成有效的威懾機制，促使主播自覺遵守法律法規，推動行業的健康發展。

（二）落實平臺“帶貨”直播信息發布的監管篩查制度

依據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，平臺應制定詳細的信息監測篩查流程和標準。這些流程和標準應涵蓋直播內容的各個方面，包括但不限于商品宣傳、主播言辭、互動環節等。平臺應明確列出哪些內容屬于違規或不良競爭行為，制定相應的處理措施。平臺可通過引入人工智能、圖像識別等技術，實時監測和自動篩查直播內容，及時發現并處理違法違規行為。

同時，平臺還應建立人工審核團隊，對自動審核難以識別的內容進行人工審核，確保直播內容的合法性和合規性。對于發現的違法違規內容，平臺應立即采取刪除、封禁等措施，向相關部門報告。此外，平臺還應建立舉報機制，鼓勵用戶積極舉報違法違規內容，以便平臺及時處理。

（三）建立網絡直播平臺消費者權益投訴的有效渠道

建立電商平臺的消費者權益投訴機制是保障消費者合法權益的重要舉措。依據《中華人民共和國消費者權益保護法》等相關法律法規，平臺應建立完善的消費者權益投訴處理機制，確保消費者的投訴能夠得到及時、公正的處理。

首先，平臺應設置便捷的投訴舉報入口或公布投訴舉報方式，方便消費者進行投訴。平臺應建立投訴處理團隊，對消費者的投訴進行快速響應和處理。對于消費者的合理投訴，平臺應積極協調解決，給予消費者相應的賠償或補償。

其次，平臺應加強與監管部門的溝通與合作，及時向監管部門報告涉及消費者權益的重大問題，配合監管部門進行調查和處理。平臺應加強對主播和商家的管理，督促其依法依規開展直播帶貨活動，避免侵害消費者權益的行為發生。

尤其對于大型電商平臺經營者而言，平臺可通過高效的數據匯集機制，迅速收集并整合來自各方的消費投訴信息，為快速維權提供有力的數據支持。一旦接收到投訴，平臺將迅速啟動工單受理與分發流程，確保投訴得到及時、專業的處理。

在處理完投訴后，平臺還應進行系統回訪與結果反饋，及時向消費者和相關部門通報處理結果，確保信息的透明度和準確性。此外，建議平臺配備風險預警機制，實時監測消費維權領域的風險動態，為預防潛在問題提供有力支持。

四、結語

我國目前關于“最惠國待遇”條款的規制，主要是《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》第七條第二款對平臺經營者的限制，但對于平臺帶貨主播這類特殊主體，較難有效適用，司法實務方面尚未檢索到直播帶貨主播價格壟斷的裁判案例。因此，如何充分、準確地界定此類糾紛，仍需完善相關立法和理論建構。此外，電商直播平臺應壓實其相應的法律義務與責任，促進直播電商產業的公平健康發展。

參考文獻：

[1]邱燕飛.直播帶貨主播法律責任要素與區分規則[J].中國流通經濟，2021（05）：121-128.

[2]王先林.平臺經濟領域壟斷和反壟斷問題的法律思考[J].浙江工商大學學報，2021（04）：34-45..

[3]許光耀.界定相關市場的目的與標準研究[J].價格理論與實踐，2016（11）：27-30.

[4]周爍.網絡直播帶貨中直播平臺的法律責任[J].法律適用，2022（07）：133-144.

[5]劉科，黃博琛.電商直播帶貨行為主體的法律責任及規制邏輯[J].江漢論壇，2023（10）：139-144.