第一次電商低價(jià)大戰(zhàn)

沈方偉　管藝雯

當(dāng)所有平臺(tái)都以低價(jià)追增長(zhǎng)，沒有幾個(gè)品牌可以對(duì)抗這樣的趨勢(shì)。圖/IC

各大電商平臺(tái)多年反復(fù)提出的“低價(jià)”在今年第一次成為一場(chǎng)大戰(zhàn)。參與者都將低價(jià)作為主要目標(biāo)，甚至是唯一目標(biāo)。

為換取增長(zhǎng)，阿里和京東都一定程度上犧牲了自己的部分利潤(rùn)；為維持增速，拼多多和抖音加大投入，優(yōu)化系統(tǒng)工具進(jìn)一步提升效率，據(jù)我們了解，拼多多重新將此前一度收縮的百億補(bǔ)貼的預(yù)算增加至百億元以上。

淘寶、京東、拼多多、抖音四家電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額、包裹量正越來(lái)越接近。這是曾經(jīng)的前兩名無(wú)法想象的格局。

過(guò)去一年多，阿里和京東的創(chuàng)始人都重新參與一部分公司決策、提出新方向。劉強(qiáng)東宣布帶領(lǐng)京東零售全面轉(zhuǎn)向“低價(jià)”；馬云則明確淘寶天貓要“回歸用戶”，阿里隨后推出一系列戰(zhàn)略調(diào)整，其中消費(fèi)者感知最明顯的可能就是低價(jià)、紅包、百億補(bǔ)貼。

我們了解到，拼多多2024年希望維持30%的GMV（成交額）增長(zhǎng)率，達(dá)到5.5萬(wàn)億元。但今年一季度，其GMV增速未能達(dá)到預(yù)期。此前，原本負(fù)責(zé)拼多多海外業(yè)務(wù)的聯(lián)席CEO（首席執(zhí)行官）趙佳臻等人也在將一部分精力抽回到國(guó)內(nèi)主站。

多年的消費(fèi)升級(jí)、文化建設(shè)、品牌競(jìng)爭(zhēng)最終走向了“低價(jià)大戰(zhàn)”，四大平臺(tái)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌、無(wú)數(shù)白牌商家被動(dòng)卷入。這可能不是人們?cè)?jīng)期待的商業(yè)環(huán)境，但這就是電商全面普及所塑造的新環(huán)境。

拼多多守“低價(jià)”

自去年四季度市值超越阿里，成為所有電商平臺(tái)無(wú)法忽視和競(jìng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象，當(dāng)其他平臺(tái)還停留在大促限時(shí)低價(jià)時(shí)，拼多多做到了持續(xù)的天天極致低價(jià)。

今年的大促節(jié)，阿里、京東、抖音等電商平臺(tái)都發(fā)起了史無(wú)前例的低價(jià)大戰(zhàn)。

如何做低價(jià)，它們的做法差不多：繼阿里和京東之后，抖音也跟隨將“價(jià)格力”確定為2024年戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目；引入更多產(chǎn)業(yè)帶供給，淘寶有淘工廠，京東升級(jí)了京喜專門做自營(yíng)特價(jià)商品；加大對(duì)百億補(bǔ)貼等欄目的投入，對(duì)低價(jià)商品給予更多流量支持。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們動(dòng)作頻頻，拼多多并未在“618”期間直接應(yīng)戰(zhàn)，但也在推出更多應(yīng)對(duì)措施，以鞏固自己的“低價(jià)”心智。

我們了解到，拼多多原計(jì)劃2024年控制其百億補(bǔ)貼頻道的預(yù)算，但今年一季度，公司已調(diào)整計(jì)劃，將年度預(yù)算增加至百億元以上，希望在現(xiàn)有品類上維持在全網(wǎng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，并順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，拓展更多品類和品牌商品。

百億補(bǔ)貼作為拼多多過(guò)去五年推出的最成功產(chǎn)品之一，幫助拼多多在消費(fèi)者側(cè)形成了低價(jià)正品的用戶心智。目前，百億補(bǔ)貼占拼多多GMV20%以上。

此前，拼多多2022年、2023年在百億補(bǔ)貼上的年度投入約90億元和70億元。2023年，拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)走到成熟階段，平臺(tái)從早期0傭金自補(bǔ)大量商品，轉(zhuǎn)為超三分之二商品由品牌或商家補(bǔ)貼，平臺(tái)僅提供流量扶持，向商家收取交易傭金。

過(guò)去幾個(gè)月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊下，拼多多部分商品不再是最低價(jià)。加大投入后，平臺(tái)可以擴(kuò)大招商范圍，與品牌經(jīng)銷商簽訂更多的年框、包銷和對(duì)賭協(xié)議，保證其整體的低價(jià)心智。

今年以來(lái)，一些日化、家電、食品品牌受線下商超渠道銷量萎縮影響，開始加大對(duì)拼多多的投入。它們過(guò)去禁止經(jīng)銷商進(jìn)入拼多多，現(xiàn)在允許其在拼多多售賣特定的SKU，同時(shí)不再設(shè)置最低價(jià)，允許其根據(jù)自身情況自主參與平臺(tái)競(jìng)價(jià)。

接近拼多多的人士告訴我們，平臺(tái)希望通過(guò)百億補(bǔ)貼加補(bǔ)等策略承接住這種趨勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

5月下旬，拼多多還上線了“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)工具，商家一旦開啟，即意味著委托平臺(tái)根據(jù)全網(wǎng)價(jià)格，在商家設(shè)置的可接受價(jià)格范圍內(nèi)自動(dòng)改價(jià)，以保證其活動(dòng)商品獲得更大曝光，提升銷量。

這是拼多多計(jì)劃推出的系統(tǒng)工具升級(jí)動(dòng)作之一，未來(lái)幾個(gè)月平臺(tái)還將推出多款新工具，邏輯依然是更簡(jiǎn)單高效，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營(yíng)門檻和決策成本，實(shí)現(xiàn)更低的商品價(jià)格。

我們了解到，拼多多仍計(jì)劃提高貨幣化率。

一位接近拼多多的人士將這一策略理解為，拼多多從商家收取更高的廣告費(fèi)用，花費(fèi)更多預(yù)算投放補(bǔ)貼用戶，保證絕對(duì)低價(jià)的總規(guī)模和消費(fèi)者側(cè)的心智優(yōu)勢(shì)。目前，拼多多的營(yíng)銷預(yù)算占比高于其他幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

拼多多表示上述數(shù)據(jù)和實(shí)際不符，計(jì)劃提高貨幣化率也和實(shí)際不符。

中小商家承受最大壓力。多個(gè)月銷售額在幾十萬(wàn)元到數(shù)百萬(wàn)元的白牌商家告訴我們，今年在新的比價(jià)規(guī)則下，他們?cè)谄炊喽噤N售毛利率維持在20%-30%，較其他平臺(tái)低10個(gè)-15個(gè)點(diǎn)。

在強(qiáng)付費(fèi)全站推廣模式下，上述商家還需付出銷售額的10%-20%用于投放，再扣除僅退款等售后成本，利潤(rùn)非常有限。新規(guī)則公布后，一些招商經(jīng)理建議商家通過(guò)銷售規(guī)模去倒逼上游供應(yīng)商降成本，以此要利潤(rùn)。

低價(jià)帶來(lái)了GMV增長(zhǎng)，但未必帶來(lái)更多銷售額

高盛的報(bào)告顯示，2024年5月20日-6月18日期間，淘天GMV增速在10%-15%

之間，市場(chǎng)份額42%；京東個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額22%；拼多多增速15%-20%，市場(chǎng)份額18%；抖音增速超20%，市場(chǎng)份額15%。這基本與我們了解的各家業(yè)績(jī)相符。因?yàn)槊考业拇蟠僦芷诩鞍l(fā)力促銷的時(shí)點(diǎn)不太相同，和一年前有諸多變化，以上數(shù)據(jù)僅適合作為參考。

不過(guò)，大趨勢(shì)是明確的。阿里、京東兩家老牌電商平臺(tái)，紛紛加大投入，相比過(guò)去負(fù)增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)的低迷表現(xiàn)，此次都獲得了不同程度的增長(zhǎng)；拼多多、抖音兩家年輕平臺(tái)雖然增長(zhǎng)更快，但相比它們自己，增速都已經(jīng)放緩。

一位阿里人士對(duì)我們稱，在淘寶天貓已經(jīng)好幾年沒在618和雙11這兩個(gè)大促中見到百分之十幾的增速。

多位阿里員工和行業(yè)人士分析，淘寶天貓的增長(zhǎng)是因?yàn)榘l(fā)放了比往年更多的大額券和品類券，在美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外等抖音優(yōu)勢(shì)類目砸下很多錢，并加大了百億補(bǔ)貼等欄目的投入。

此外，今年大促期間，電商行業(yè)的退貨退款率普遍高于往年，“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)”等新策略，共同拉高了這一比率。

行業(yè)里通用的成交額（GMV）口徑，既包括下單后未付款的部分，也包括已經(jīng)退貨退款的訂單。換句話說(shuō)，今年每家電商平臺(tái)的GMV水分都更高。

我們了解到，這次“618”大促，淘天最關(guān)注的指標(biāo)依然是成交額。它尤其在意兩個(gè)方面——淘天自身市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增速比較。

“我們太需要一場(chǎng)勝利了。”一位阿里人士感嘆。

京東也是如此。“618”大促臨近前，劉強(qiáng)東從中東迪拜遠(yuǎn)程緊急發(fā)出修改指令，要求把大促定位從“又好又便宜”改為“又便宜又好”，明確了京東更應(yīng)該追求什么。

主打自營(yíng)模式的京東要做低價(jià)只能苦戰(zhàn)，因?yàn)樗仨殐A斜本就不多的流量給到平臺(tái)生態(tài)，曾經(jīng)的物流優(yōu)勢(shì)也推高了它的成本。京東重點(diǎn)扶持自己的采銷團(tuán)隊(duì)直播，并用自營(yíng)團(tuán)隊(duì)介入產(chǎn)業(yè)帶工廠，在品控、價(jià)格、服務(wù)上對(duì)產(chǎn)品把關(guān)，在京喜自營(yíng)上售賣更低價(jià)格和更好品質(zhì)的白牌商品。

今年3月和4月，抖音電商連著兩個(gè)月的銷售額同比增速都下滑到了40%以下，5月只有不到30%。與之對(duì)比，2023年，抖音電商的單月銷售額增速基本超過(guò)了50%。

年初啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略以來(lái)，抖音把價(jià)格作為一級(jí)指標(biāo)之一，調(diào)整流量分配策略，對(duì)“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”的商品進(jìn)行流量?jī)A斜，商家如果把商品賣貴了，就會(huì)失去自然流量。

一位抖音電商人士稱，盡管他們一季度完成了多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但始終無(wú)法做到與拼多多比肩的低價(jià)，很多商品實(shí)際價(jià)格依然高出10%-20%。

一個(gè)在所屬類目排第一的商家對(duì)我們說(shuō)，今年618期間，各平臺(tái)比價(jià)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更激烈也更相似，商家疲于應(yīng)付，他每天要花大量時(shí)間去跟進(jìn)處理和價(jià)格有關(guān)的事情，具體比如跟進(jìn)處理平臺(tái)系統(tǒng)比價(jià)查到的錯(cuò)誤低價(jià)訂單，反饋申訴，防止被限制流量。“6月的銷售額一些時(shí)候還沒有4月、5月的日銷好。”

當(dāng)所有平臺(tái)都以低價(jià)追增長(zhǎng)，沒有幾個(gè)品牌可以對(duì)抗這樣的趨勢(shì)。當(dāng)利潤(rùn)空間無(wú)可壓縮，企業(yè)就會(huì)尋找其他出路，不管是減少員工數(shù)量和他們的薪酬、縮減研發(fā)費(fèi)用、清退經(jīng)銷商，還是壓低上游成本、調(diào)整采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。低價(jià)省出來(lái)的錢，最后總得有人出。