圖書館IP建設賦能城市文旅融合發展研究

［摘 要］在以文塑旅、以旅彰文，堅持優勢互補、相得益彰的文旅融合社會背景下，塑造圖書館IP，利用IP破圈引流，彰顯圖書館的文旅價值具有重要的現實意義。本文概述圖書館IP建設賦能城市文旅融合發展現狀，并以北海市少年兒童圖書館“海絲智慧棋”文化IP創意運營案例為例，分析其文化IP創意運營的實踐，結合當前發展趨勢對公共圖書館IP建設賦能城市文旅融合發展提出思考與建議。

［關鍵詞］公共圖書館；IP建設；海絲智慧棋；文旅融合

［中圖分類號］G252［文獻標志碼］B［文章編號］1005-6041（2024）03-0090-05

1 引 言

IP（Intellectual Property），即具有知識產權的智力成果。近年來，通過互聯網的傳播在我國迅速普及?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l展規劃》提出推進文旅融合IP工程，用原創IP講好中國故事，打造有文化內涵的文旅融合品牌?！段幕吐糜尾?國家發展改革委 財政部關于推動公共文化服務高質量發展的意見》提出，鼓勵有條件的公共圖書館、文化館提煉開發文化IP，加強文創產品體系建設?！缎氯A·文化產業IP指數報告（2022）》指出，IP是增強文化自信、提升文化軟實力、打造文化符號的有效路徑［1］72。可見，公共圖書館的文化IP建設是時代發展的必然要求。因而，在文旅融合的大背景下，部分公共圖書館注重打造特色鮮明的文化IP，多維度、多層級策劃圖書館IP建設賦能城市文旅融合發展運營模式，取得了一定程度的社會效益。北海市少年兒童圖書館注重挖掘和融合本土海絲歷史文化和相關特色旅游資源，突顯創意創新，打造“海絲智慧棋”文化創意IP，實現了公共圖書館的差異化創新發展，體現了IP賦能文旅融合的圖書館價值，同時也遇到一些有待解決的瓶頸問題，為其他圖書館IP建設賦能城市文旅融合發展研究提供了可借鑒的經驗。

2 圖書館IP賦能城市文旅融合發展的現狀

近年來，越來越多的圖書館開始嘗試引入IP形象作為服務營銷的手段，吸引了讀者流量，對于文化旅游產業也有良好助益。主要表現在以下方面：一是圖書館IP形象在文旅內容的創造力和話題的制造力上初顯成效，無論是寧波圖書館推出的“甬圖君”類的原創IP形象，還是上海圖書館聯動的“洛天依”虛擬IP形象，圖書館都巧妙賦予IP與文化旅游密切相關的故事情節和文化內涵，這也是圖書館IP運營的一個核心因素。二是一定程度上探索出了圖書館IP運營增強用戶黏性的有效途徑。當下，新媒體的創新使用是比較有力的運營手段，如寧波圖書館通過社交媒體平臺打造“甬圖君”IP形象，不僅通過這個擬人化形象與讀者互動問答、推薦文獻、分享閱讀，還推出了豐富的微信表情包和《書載四明——回望寧波1200年》長圖海報以及“閱讀體驗反轉人生”線上H5網頁。這些新媒體創新形式，以其便捷、高互動性、可視化效果好、傳播渠道多元等特點，在線吸引大量年輕客戶奔赴寧波這座城市，為文旅融合貢獻圖書館力量。三是部分圖書館IP形象呈矩陣化發展，部分圖書館IP運營與館舍、文獻、活動、延伸服務等相呼應，呈現較強的整體運營布局。例如，南京圖書館原創IP“南小茉”與“南蔚成”構成多元化IP形象矩陣，可以滿足不同層次用戶群體的需求，有助于圖書館品牌形象塑造和標簽化［2］。縱觀文化IP在公共圖書館服務營銷中的應用與實踐，不同程度反映了圖書館對用戶的吸引以及對城市文化旅游的帶動，實現了圖書館文化IP建設賦能文旅融合發展。但是，也存在著設計同質、運營單一和推廣乏力等問題［3］。

3 北海市少年兒童圖書館“海絲智慧棋”文化IP創意運營實踐案例

3.1 實踐背景

北海是國家歷史文化名城，古代“海上絲綢之路”重要始發港，被稱為記載古代海上絲綢之路歷史的“活化石”，“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的核心絲路精神是這座城市的精神底蘊。北海市委、市政府以政策引領，全力促進海絲路文化旅游深度融合發展。因此，在文旅融合的背景下，傳承和推廣海絲文化成為北海市少年兒童圖書館進行差異化競爭的核心標識。如何讓讀者第一印象就能記住圖書館，第一時間就能想起圖書館的服務，讓少年兒童圖書館展示出強大的生命力和影響力，為北海這座全國旅游城市的形象賦能，成為該館建設發展的一個嶄新課題。

3.2 以賦能文旅融合發展為基本理念，設計打造IP形象及產品矩陣

3.2.1 精準IP定位，植入IP文化的趣味表達。北海擁有古代海上絲綢之路良好的資源優勢，但并不是所有的資源都適合轉化為IP。面對旅游城市的定位和少年兒童這一相對特殊的服務群體，要想實現公共圖書館文化IP文旅價值拓展與延伸，打造少年兒童喜愛的、滿足用戶需求的文化IP尤為重要。因此，該館融合北海海絲歷史文化，自主研發了一款少年兒童樂于參與、娛樂性強、知識趣味化的“海絲智慧棋”，該棋類游戲棋盤以明代海上絲綢之路航線為主，把海絲文化融入角色形象、特色貨物、游戲卡片等設計元素中，再現海上絲綢之路各國商品貿易、文化交流、開放合作的場景，讓少年兒童通過該棋類游戲了解海絲文化，領略其獨特魅力。該產品充分考慮不同年齡段少年兒童的特點，設計了“現場競技棋”和“真人版跳棋”兩種形式，同時為方便海外交流采用雙語制作。獲得2022年廣西新發現——“廣西有禮”文化旅游創意設計大賽“浪漫北部灣 創意聚北?！睂ｎ}賽區銅獎。北海市少年兒童圖書館將“海絲智慧棋”定位為該館的文化IP，體現了為城市代言的辦館理念。

3.2.2 打造IP產品，講好IP背后的記憶故事。圖書館文創產品的開發也應充分結合圖書館館藏特色和地域特色進行開發［4］，同時，文化IP視域下公共圖書館文創產品必須兼具文化、審美和創新［5］。在這一理念的指導下，為了講好海上絲綢之路的故事，北海市少年兒童圖書館采用“海絲智慧棋”IP藝術形式，以“海絲智慧棋”為藍本，創編“海絲韻”少兒情景舞蹈、創作海絲路千人畫卷、原創海絲路立體書等多種文化創意產品，以豐富的海上絲綢之路故事和多種表達形式展示海絲文化，向各類讀者講述古代海上絲綢之路的文獻典籍、歷史故事、沿線國家的特色物產、風土人情以及非遺技藝等IP背后的記憶故事，引導市民和游客體會海絲文化的獨特性，提升其影響力和審美價值，宣傳北海城市文旅資源和品牌。

3.2.3 建設IP空間，凸顯IP文化的文旅價值。圖書館的館藏典籍、館舍建筑、閱讀推廣、地域文化等內容都可以與具象化的IP符號相呼應，這便是圖書館IP設計的核心。北海市少年兒童圖書館在館內建設了體現城市海絲文化的新型空間——海絲路閱讀館（北海首家），在海城區中山路社區建設了海絲文化主題分館，構建了圖書館文化IP典型空間建設的總分館模式，館內海絲路閱讀館和館外主題分館統一管理、統一空間設計風格。它們的建成，不僅吸引了眾多的小讀者和市民朋友，更是成為一處有特色的地方文化亮點，吸引了眾多的游客前來打卡，成為該館運營海絲文化IP的關鍵舉措。館內以海絲路閱讀館為核心形成閱讀、活動一體化“海絲路”特色閱讀空間，包括海絲路閱讀館、海絲主題長廊、海絲路創意坊及AR體驗室等，并以該特色空間為載體開展各類沉浸式的閱讀體驗活動，為城市增添文旅打卡點，同時宣傳推介文旅資源，提升城市文化旅游的社會效益和經濟效益。

3.3 創意運營

3.3.1 品牌IP的版權運營——“海絲智慧棋”趣味競技賽。依據“海絲智慧棋”具有的“現場競技棋”和“真人版跳棋”兩種形式，開展面向不同年齡群體的趣味競技賽和閱讀推廣。2020年至今，在館內、學校、景區、鄉村等地共開展“海絲智慧棋”趣味競技賽86場次，受眾約68 900人次，“學習強國”、“文旅中國”和廣西電視臺等主流媒體報道18次。趣味競技賽延伸閱讀推廣活動內容豐富且品牌化，持續開展讀書分享會、故事講述大賽等海絲文化宣傳推廣活動387場次。

3.3.2 項目IP的服務運營——海絲文化閱讀推廣項目。通過多元服務和活動建設“海絲智慧棋”品閱“海絲”文化——北海市少年兒童圖書館傳承海絲文化閱讀推廣項目，該項目入選中國圖書館學會全國“2021年閱讀展示項目”。構建“海絲智慧棋”走讀“海絲”案例，結合本土特色歷史及旅游資源，通過“海絲文化推廣+走讀活動”模式，向社會各界宣傳該館文化IP，該案例被廣西壯族自治區文化和旅游廳辦公室評為2022年“奮進新征程·走讀廣西”十佳案例獎。

3.3.3 影視IP的流量運營——文化微視頻和央視綜藝節目的拍攝與制作。深挖北海海上絲綢之路非物質文化遺產，將這種無形的、不可重復的歷史遺存和文化記憶拍攝成《童眼看非遺》《童眼看南珠》系列文化微視頻。《童眼看非遺》系列文化微視頻已在“學習強國”、北海電視臺等主流媒體播出，在“攜手同心·奮進新征程”第五屆“三月三”網絡短視頻大賽中獲三等獎。在北海最具代表性的銀灘景區，與中央電視臺合作錄制了綜藝節目《英雄出少年》在CCTV14播出，提升了北海文旅資源的美譽度。

3.3.4 規模IP的升級運營——參與國際交流及自治區、北海市大型文化活動。在第18屆中國—東盟博覽會、中國—東盟商務與投資峰會上開展“海絲智慧棋”宣傳推廣活動，向東盟國家的友人推廣介紹“海絲智慧棋”并贈予他們，進行宣傳交流。2021年廣西文博旅游藝術活動周開幕式會場銀灘潮雕廣場上設計一個大型“海絲智慧棋”棋盤，組織真人版跳棋的活動和現場競技賽，現場邀請了少年兒童身穿絲綢之路的各國服飾，以快閃的形式講述著海絲故事。在國際博物館日、國際旅游日組織開展“絲路古港 文物妙語”活動，增強了該館“海絲智慧棋”文化IP的影響力。獨立承辦“海絲妙語 童心繪夢”北海市第五屆、第六屆繪本故事講述大賽。

3.3.5 營銷IP的景區運營——將公共文化服務帶進旅游景區。創新場景化IP打造模式，到合浦漢墓博物館、“海絲首港”等景區實地體驗、交流、探索。例如，2022年5月，帶領親子家庭走進北海網紅歷史文化景區海絲首港開展以“研學+親子閱讀時光”為內容的公益親子游，園區全景交互式演出和“海絲智慧棋”場景化IP打造活動搭建起本土特色旅游資源與該館文化創意IP之間的橋梁。

3.3.6 智慧IP的媒體運營——自主建設“童心閱”和“悅讀云”兩個小程序。自主建設“童心閱”和“悅讀云”兩個小程序，其一進行線下活動直播與推介，其二進行海絲數字資源推廣。同時在微信號、訂閱號、抖音上進行呈趣味化、生動化、多元化的宣傳推廣。推出《“海絲親子營”嗨起來！》《我們一家帶你游北海》《弘揚絲路精神 講好北海故事》等線上活動，引爆了輿論聲量，點燃文化IP的熱度。

3.4 主要成效及存在問題

北海市少年兒童圖書館“海絲智慧棋”文化IP創意運營實踐案例以“提取本土核心文化要素融入公共圖書館的建設和發展中，實現公共圖書館文化創意IP文旅價值拓展與延伸”為宗旨，以“研發受眾喜愛的文創產品‘海絲智慧棋”為突破口，以“不斷優化圖書館IP形象和升級文創產品”為亮點，注重讀者價值的變現，多方面、系統性、融合發展。成效表現在以下方面：一是賦予圖書館場館文化內涵，打造地方文化亮點，助力圖書館成為讀者精神追尋地和游客旅游目的地。二是積極研發文化創意產品，持續打造圖書館文化IP載體，創新表達式。三是改變圖書館從被動輸出到主動投放，豐富讀者獲取資源渠道，跨界合作品牌文旅項目，打造文旅新玩法。四是通過智慧化服務著手更多圖書館IP建設的可為之處。總之，構建“精準定位、創造內容、研發產品、創新運營、持續突破”的北海市少年兒童圖書館“海絲智慧棋”文化IP模式，一定程度上促進了北海文旅融合發展。在運營實踐中也存在著文創產品更多用于公益服務，難以市場化的“瓶頸問題”。同時，由于公共圖書館只是基層單位，影響力相對較小，協調整合景區、公共文化空間等共同發力的實際力量不足，單打獨斗的現象依然存在。

4 圖書館IP建設賦能城市文旅融合發展工作的思考

4.1 規劃圖書館文化IP助力城市文旅融合發展的全流程管理和運營模式

目前，國內公共圖書館文化IP打造尚在起步階段，多為形象設計、文創產品、開展活動等狹義的IP建設。部分圖書館在文化IP助力文旅融合發展上的嘗試多是階段性的、少數的工作舉措，而非在圖書館建設、管理與運營上的全流程模式，這顯然不能滿足以創意運營助力文旅融合發展的要求。各圖書館要對文化IP的建設持總體設計、運營、維護的全流程運作理念，將文化IP打造與圖書館全方位建設、城市文旅發展保持高度一致，將其貫穿館舍建設、采選文獻、讀者服務、品牌活動及文創產品等全流程的構建模式中，解決“引流、體驗、文旅融合”等核心問題。通過精準定位、良性運作、持續反饋，提升圖書館的服務效能和服務品質，與城市文旅建設相結合，實現圖書館IP建設賦能城市文旅融合發展。

4.2 構建符合圖書館發展目標和城市文旅特點的IP形象文化定位

構建圖書館IP形象是圖書館IP運營賦能文旅融合發展的基礎，也是至關重要的核心因素。獨特的IP形象往往可以體現運營者的價值觀，圖書館在構建IP形象過程中，要充分理解圖書館的特點與用戶需求，確保形象的設計與傳播符合圖書館的發展目標，實現更好的服務營銷效果。從賦能文旅融合角度而言，構建的IP形象還應符合城市的文旅特點。圖書館的文化IP要有城市獨特性，能夠詮釋城市的文化和特點，有不可替代的特色和優勢等競爭力，這樣才能有效地吸引用戶的關注，增加用戶參與度，提升宣傳效果和品牌認知度，最大限度實現圖書館用戶與城市游客的緊密連接。其定位可從用戶、城市品牌文化、文旅資源等方面契合，從而塑造獨特的具有潛質的地域文旅品牌形象：一是與用戶需求相匹配，以滿足需求為導向，符合讀者群體的心理期望。二是結合區域歷史文化旅游和經濟發展，反映當地圖書館公共文化服務的屬性。三是與服務資源和職能相匹配，IP形象與城市文化相匹配，發揮自身的特色服務和優勢，突顯精品服務［2］78。

4.3 加強有利于聚焦圖書館用戶與城市文旅融合的社會合作共建

在當前文旅融合高質量發展的挑戰下，公共圖書館文化IP建設賦能城市文旅融合發展負有“開放、連接、互動、共享”的要求。圖書館應積極參與政府和文化旅游部門主導的多元社會合作。一方面，圖書館的文化IP的創建和運營也應當是開放式的，允許讀者及市民、游客共同參與圖書館文化IP的建設和運營。另一方面，與城市新型文化服務空間和旅游景區進行構建緊密的多元化合作機制，通過新型文化服務空間和旅游景區宣傳將圖書館文化IP及其衍生服務，如在多個場館及旅游場所擺放IP形象的景觀小品、在景區開展關于圖書館文化IP用戶需求的調研、將圖書館讀者活動帶進旅游景區等。與旅游景區和公共文化空間的跨界合作需要確定圖書館IP與特定旅游景區的特點相關聯，考慮目標用戶的實際需求與當下文旅狀態，與合作方一起制訂文旅營銷目標，確定營銷策略，形成“1+1>2”的營銷效果，既提升了圖書館IP的影響力，實現圖書館與城市新型文化服務空間和旅游景區的互惠共贏，又為文旅的發展增加經濟效益和社會效益?？傊藞D書館自身的IP運營管理，與本土特色文旅資源深度融合，與社會力量合作，將公共文化服務帶進旅游景區是實現跨界破圈，提升IP形象影響力，從而賦能文旅融合的重要方式。

4.4 探索創新推廣圖書館文化IP和增加城市旅游流量的新媒體方式

新媒體的迅猛發展，深刻改變著流量生成方式和傳播方式，給文化旅游領域帶來前所未有的影響。構建立體化的圖書館文化IP宣傳矩陣，加強圖書館運營，解決“引流、體驗、回味”等核心問題，吸引流量助力文旅融合，離不開互聯網這一主陣地、主戰場。利用新媒體運營圖書館文化IP主要著力在以下方面：一是對標不同群體的客戶需求，選擇適合的新媒體平臺進行營銷推廣，推動媒體融合發展，加快構建融為一體、合而為一的圖書館文化IP全媒體傳播格局。二是要利用新技術賦能新媒體融合傳播，適度采用數字虛擬技術，卡通漫畫人物、直播和3D虛擬主播、AI技術等目前讀者群體最樂于接受的方式進行宣傳，抓住互聯網的最大變量和最大增量，拉近圖書館與讀者、游客的距離。三是注重節點及場景，如以節日、營銷事件、名人效應等節點為契機著重宣傳，提升宣傳的精準性，創造情感共鳴，提高與用戶的黏合度。

4.5 積極解決圖書館文化IP助力城市文旅融合發展市場化發展不深入的問題

公共圖書館文化IP助力文旅融合發展的建設和管理，旨在吸引更多的讀者通過圖書館文化IP服務了解城市文旅資源和品牌，從而拉動文旅經濟的增長。但是現實情況往往不十分理想，圖書館文化IP的運營常常陷入公益服務、自娛自樂的瓶頸，很難與市場相結合為城市文旅帶來游客與經濟價值。圖書館應積極爭取政府及文旅部門的支持，通過政府舉辦的相關會議、活動等契機推出圖書館文化IP及其相關的文創和延伸產品，創造其高規格“出圈”的機會。通過法人治理結構改革，聯合社會力量，將原創IP產品引入市場，通過市場運作創造經濟價值?？梢酝ㄟ^與旅游景區、社會研學機構等的合作，通過“圖書館+”的模式，將圖書館讀者與旅游資源緊密連接，增加城市游客流量，從而實現圖書館文化IP助力城市文旅融合發展。

5 結 語

在文旅融合和IP運營的雙重背景下，需更深入對公共圖書館IP運營賦能文旅融合發展實踐和理論進行研究。本研究僅以北海市少年兒童圖書館“海絲智慧棋”文化IP創意運營為例進行分析闡釋，研究如何突破“千館一面”以及“活動雷同”的同質化壁壘，積極打造文旅“性格標簽”以助力發展，并提出圖書館IP建設賦能城市文旅融合發展的思考建議，可供其他公共圖書館參考和借鑒。本研究也指出，由于公共圖書館的發展受到地域、經費支持、人口經濟、文旅環境等因素的限制，公共圖書館IP運營的有效路徑明顯不同?？傮w來說，需要長線規劃，大膽嘗試與長久堅持，才能為圖書館文化IP建設賦能城市文旅融合發展提供更多可行性方案。

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［收稿日期］2024-02-27

［作者簡介］祝亞玲（1980—），女，本科，館員，北海市少年兒童圖書館。