商業銀行數字化營銷策略研究

陳虹

一、前言

在數字化時代，商業銀行數字化營銷已成為可持續發展的關鍵驅動力。隨著互聯網和移動技術的快速發展，消費者偏好也發生了顯著變化。然而，當前商業銀行的營銷工作仍然較為傳統，并沒有將新興技術的潛力充分運用，實現現有業務的有效增值。因此，探索商業銀行數字化營銷策略成為學術界和實業界關注的重點。

二、商業銀行數字化營銷的重要性

第一，數字化營銷通過多渠道接觸客戶，充分發揮社交媒體的作用，采用在線廣告與移動應用等具體形式，能夠為客戶提供更加便捷和個性化的服務。通過數據分析，商業銀行能夠更好地了解客戶需求，提供量身定制的產品與服務。在實際工作過程中，通過采集客戶行為數據，商業銀行能夠在合適的時間向目標客戶推送定制化的信貸或投資產品，有效提高客戶滿意度。

第二，通過自動化營銷工具，商業銀行能夠大幅降低人工成本，提升工作效率。具體而言，營銷自動化平臺使得商業銀行自動發送的郵件具有高度個性化，在管理社交媒體賬號和分析客戶數據工作中節省人工成本。此外，數字化營銷還能夠監督商業銀行更好地管理并分配營銷預算，通過數據分析識別最有效的營銷渠道，最終實現更高的投資回報率（ROI）[1]。

第三，金融行業面臨的風險日益復雜嚴峻，不僅體現在監管要求的日益嚴苛，也體現在網絡安全威脅的不斷增加。通過數字化手段，商業銀行能夠靈活地應對監管要求，及時調整營銷策略，積極主動地調整合規措施。此外，通過數據分析和監控，商業銀行才能及時識別和應對潛在的網絡安全威脅，保護客戶數據安全。

第四，在競爭激烈的市場環境中，品牌形象是商業銀行獲取客戶信任的重要因素。通過數字化營銷，商業銀行能夠更好地塑造并傳播品牌形象。借助社交媒體平臺，商業銀行與客戶的互動變得更加便捷，最新產品和服務信息能夠得到及時發布，客戶需求也能得到有效回應，有助于商業銀行樹立親民的品牌形象。同時，通過線上活動與內容營銷商業銀行能夠增加品牌的曝光率，提高市場競爭力。

第五，數字化營銷通過打造無縫、個性化的客戶體驗，大幅提升了客戶的滿意度與忠誠度。在現代金融服務中，客戶期望能夠隨時隨地獲得快捷、個性化的服務。通過數字化手段，商業銀行可以實現全天候的在線服務，例如智能客服、實時在線咨詢和遠程開戶等，滿足客戶對便捷服務的需求。此外，通過精細化的數據分析，商業銀行能夠準確了解客戶的消費行為和偏好，提供量身定制的產品和服務，進一步增強客戶的黏性。數字化營銷使商業銀行能夠及時收集客戶反饋，快速響應并優化服務，提高客戶的整體體驗。良好的客戶體驗不僅有助于吸引新客戶，更重要的是能增強現有客戶的忠誠度，促進口碑傳播，形成良性循環，助力商業銀行在激烈的市場競爭中保持優勢。

三、商業銀行數字化營銷的困境

（一）數字化營銷理念滯后

首先，部分商業銀行缺乏系統的數字化營銷戰略。商業銀行通常將數字化營銷視為一種輔助工具，而非核心戰略的一部分[2]。這種缺乏整體規劃和長期愿景的做法使得商業銀行在數字化轉型過程中缺乏方向和目標，營銷活動無法形成協同效應，最終難以實現預期的效果和價值。

其次，盡管部分商業銀行理念上以客戶為中心，但在實際操作中，仍然存在重產品輕客戶的現象。商業銀行工作人員更多地關注產品的銷售推廣，而不是客戶的體驗。過于功利性的理念使得商業銀行在開展數字化營銷活動時，難以真正從客戶角度出發，提供個性化的服務，無法建立長久的客戶關系。

最后，數字化營銷需要不斷地創新和調整，但部分商業銀行在相關方面表現保守，缺乏創新意識。在傳統的營銷模式框架下，員工缺乏對新興技術與市場趨勢的敏銳洞察，在工作中無法快速響應環境變化。創新動力不足不僅使商業銀行錯失了很多市場機會，還造成其在激烈的市場競爭中處于不利地位。

（二）數字化營銷機制不完善

數據是數字化營銷的核心資源，但部分商業銀行在數據管理機制方面存在明顯不足。一方面，數據采集不全面導致客戶信息不完整。商業銀行在獲取客戶線上和線下行為數據方面存在數據孤島，難以形成全方位的客戶畫像。另一方面，數據質量管理不到位，數據存在冗余甚至錯誤等問題，影響了數據分析的準確性，使得營銷決策的科學性大大降低。數據隱私安全管理機制不完善，也使客戶數據泄露和濫用風險升高[1]。

與此同時，營銷效果評估是數字化營銷機制的重要環節，但部分商業銀行在相關方面仍存在短板。具體而言，一些商業銀行的評估指標體系不健全，未能全面反映員工營銷活動的效果。在實際工作開展過程中，許多商業銀行僅關注短期的銷售業績和點擊率，忽視了客戶滿意度，對于長期視角下的品牌認知度等重要指標也不夠重視[3]。此外，部分商業銀行的數據采集分析工具不完善，評估結果的可靠性也有待提高。

（三）銀客溝通渠道較為單一

第一，部分商業銀行依然主要依賴傳統的溝通渠道，更多時候采用電話或面對面的交流方式。電話營銷由于頻繁的推銷性質造成客戶的反感抵觸，郵件營銷則容易被客戶忽視或直接歸類為垃圾郵件。此外，面對面的溝通由于時間地點的限制，難以大規模實施推廣，無法滿足現代客戶對便捷性和即時性的需求。

第二，現代客戶越來越注重個性化服務，但部分商業銀行在相關方面的表現略顯不足。由于溝通渠道單一，商業銀行難以及時了解客戶的個性化偏好，導致提供的產品和服務無法滿足客戶的期望。商業銀行通過電話或郵件進行產品推薦時，往往采用統一的模板化內容，缺乏針對性與個性化，難以引起客戶的共鳴。

第三，在全球化背景下，商業銀行的溝通渠道和營銷內容多以單一語言為主，無法滿足不同語言客戶的需求。此外，商業銀行在進行跨文化營銷時，缺乏對不同文化背景客戶的理解和尊重，導致營銷效果不佳，甚至引發客戶的不滿[4]。多語言和不同文化背景支持不足的問題，限制了商業銀行在全球市場的擴展，阻礙了客戶類型的多樣化發展。

（四）營銷人員數字化營銷能力較低

首先，部分商業銀行的營銷人員在使用數字化工具方面具有抵觸心理。盡管商業銀行配備了先進的數據分析軟件，引進營銷自動化平臺和客戶關系管理系統，但許多營銷人員對新型工具的使用不夠熟練。在進行數據分析時，員工容易依賴簡單的統計圖表，缺乏深入的數據挖掘與建模能力。在此情況下，使得營銷策略的制定實施缺乏科學依據，難以實現精準營銷與個性化服務[2]。

其次，數字化營銷強調跨渠道的整合協同，但部分商業銀行的營銷人員在相關方面的能力較低。不同的營銷渠道各有特點和優勢，但營銷人員在實際操作中，往往僅能熟練使用其中一種或幾種渠道，缺乏跨渠道整合的能力。在進行社交媒體營銷時，容易忽視與搜索引擎優化（SEO）和內容營銷的結合，導致營銷效果不佳。

最后，數字化營銷需要不同部門的協作和配合，但部分商業銀行的營銷人員在團隊協作和跨部門合作方面存在不足。營銷部門與IT部門、人事部門之間缺乏有效的溝通和協作，導致數字化營銷項目推進緩慢，效果不佳。營銷人員在需要技術支持與數據分析時，往往因為溝通不暢，無法及時獲得所需資源和支持，影響營銷活動的順利進行。

四、商業銀行數字化營銷策略

（一）變革數字化營銷理念

第一，在數字化時代，客戶的需求和行為方式發生了巨大變化，商業銀行必須從以產品為中心轉向以客戶為中心的營銷理念。在此情況下，商業銀行需要借助數字化手段深入了解客戶的行為偏好，收集和分析客戶的交易數據，進行精準營銷，為其提供個性化的服務與產品。

第二，在數字化營銷過程中，客戶數據的隱私安全保護至關重要，商業銀行必須樹立網絡安全和隱私保護意識，為客戶數據的安全性保駕護航。商業銀行應采用先進的加密技術和安全防護措施，防止數據泄露，盡可能減少網絡攻擊造成的損失。商業銀行需要定期進行網絡安全審計，及時發現并修復安全漏洞。對于客戶數據的使用應該制定具體的使用政策，使得客戶數據僅用于合法授權的范疇，降低客戶對數字化服務的顧慮，提升客戶體驗[3]。

第三，商業銀行還應利用人工智能進行客戶行為預測，精準捕捉客戶的需求變化，實現營銷理念的持續性創新。通過分析客戶的消費記錄等數據，商業銀行才能預測客戶的資金需求，提前為客戶提供貸款或理財產品推薦，增強客戶的業務驚喜體驗，實現市場競爭力的持續增強。

（二）完善數字化營銷機制

一方面，要實現數字化營銷的有效運作，商業銀行需要從組織架構上進行優化，促進各部門之間的協同配合。商業銀行應該設立專門的數字化營銷部門，負責統籌協調各項數字化營銷活動。同時，商業銀行應在各分支機構中設立數字化營銷專員，提高營銷戰略在各分支機構的落實程度。另一方面，數字化營銷離不開強大的技術支持。商業銀行應投入更多資源，構建智能營銷平臺，提升營銷的智能化與自動化水平。積極運用大數據或云計算等技術，開發智能客戶關系管理系統（CRM），實現客戶數據的全面整合分析。此外，在數據管理過程中，商業銀行應注重數據質量的提升，提高數據的準確度。商業銀行還應建立數據分析團隊，負責對數據進行深入挖掘分析，為營銷決策提供科學依據。通過大數據分析，商業銀行才能發現市場趨勢并預測客戶需求的變化，及時調整營銷策略，提高營銷的精準度。

（三）拓展銀客溝通渠道

首先，商業銀行應整合線上線下資源，建立多渠道、全方位的營銷體系。在傳統的營業網點電話客服基礎上，積極拓展自助終端與社交媒體等新興渠道，實現全渠道聯動，使商業銀行工作人員與客戶無縫對接。通過微信等社交媒體平臺發布最新產品信息和優惠活動，吸引更多潛在客戶。在此基礎之上，使用短信、郵件等方式進行精準營銷，提高客戶轉化率。

其次，商業銀行應充分利用社交媒體平臺，與客戶進行雙向溝通，聽取客戶意見或建議，了解客戶需求偏好。在實際工作過程中，通過定期舉辦線上沙龍，邀請專家進行理財知識講座，與客戶進行深度交流互動，在提升客戶金融素養和投資能力的同時增強客戶黏性。

最后，商業銀行應大力發展移動銀行，提供方便快捷的移動金融服務。開發功能齊全且界面友好的手機銀行App，滿足客戶隨時隨地的金融需求。同時，商業銀行應積極引入智能客服系統，通過智能語音識別與自然語言處理技術相結合的方式，為客戶提供高效、便捷的服務，減少人工客服壓力[4]。

（四）提升營銷人員數字化營銷能力

第一，商業銀行應制定系統性的長期培訓計劃，幫助營銷人員全面了解并掌握數字化營銷的理論與實踐經驗。培訓內容不能局限于數字化營銷基礎知識，還要對于員工的數據分析技能與內容營銷等技能進行重點培養。通過定期組織外部專家講座與線上課程等形式，督促營銷人員不斷更新知識儲備，緊跟行業最新發展趨勢。

第二，商業銀行應建立激勵機制，鼓勵營銷人員積極參與數字化營銷。將數字化營銷業績納入績效考核指標，根據營銷活動的效果和客戶反饋給予獎勵，激發員工的創造性。在評估營銷人員的數字化營銷能力時，商業銀行應采用多維度的考核體系，針對性地進行指導和調整。

第三，商業銀行應提供更多的實踐機會，鼓勵營銷人員在實際工作中應用所學知識技能。組織營銷人員參與實際的數字化營銷項目，從策劃執行到效果評估，要求相關人員全程參與，積累實戰經驗。通過項目實踐，幫助營銷人員更好地理解數字化營銷的方法，提高解決實際問題的能力。

第四，建立跨部門合作機制，促進知識共享和技能提升。商業銀行應推動營銷人員與數據分析、IT技術和客戶服務等部門的緊密合作，形成多元化的工作團隊，因為在跨部門項目中，營銷人員可以借鑒其他領域的專業知識提升綜合能力。

第五，利用先進的數字化工具和平臺，提升營銷人員的工作效率。商業銀行應引入最新的數字化營銷工具，如客戶關系管理（CRM）系統、營銷自動化平臺和數據分析軟件等，為營銷人員提供強大的技術支持。通過使用先進工具，營銷人員可以準確地分析客戶行為和市場趨勢，制定精準的營銷策略[5]。

五、結語

數字化營銷與傳統營銷存在差異，商業銀行數字化營銷體系的構建能夠充分激發營銷人員的潛在價值，實現市場競爭力的提升。針對當前營銷體系中存在的問題，商業銀行必須高度重視，不斷變革數字化營銷理念，完善現有營銷機制，在提升營銷人員數字化能力的同時實現銀客溝通渠道的拓寬，為商業銀行實現長期可持續發展奠定堅實基礎。

引用

[1]暨桐輝.商業銀行數字化營銷的探索與困境突破[J].現代營銷（上旬刊），2023（06）：157-159.

[2]劉艷，郭展文.商業銀行金融場景營銷現狀及策略創新研究[J].企業改革與管理，2023（18）：102-105.

[3]易巧巧.商業銀行零售信貸業務數字化轉型發展研究[J].投資與創業，2022，33（23）：19-21.

[4]袁栩.數字金融背景下商業銀行營銷[J].經濟研究導刊，2022（28）：78-80.

[5]殷夢然，陳光.商業銀行數字化轉型下營銷策略研究[J].福建金融，2022 （05）：54-57.

責任編輯：韓 柏