邱縣文冠果品牌營銷策略

摘 要 隨著我國“三農”問題進入新的發展階段，鄉村振興戰略的全面實施成為推動農業現代化的核心動力。特色農產品的品牌化戰略被視為促進農村經濟發展和農民持續增收的有效手段。為了給地區特色農產品品牌化發展提供理論參考和實踐指導，以河北省邱縣文冠果產業為例，通過深入分析其品牌營銷模式，探討了在鄉村振興背景下，特色農產品如何通過品牌化策略實現市場定位、擴大市場影響力，以及如何提升農民收入和促進產業可持續發展。立足邱縣文冠果產業現狀，以“品牌強農”為核心思路，以精品高效為發展方向，以市場營銷理論為基礎，提出了針對性的品牌營銷策略。

關鍵詞 品牌營銷策略；特色農產品；文冠果產業；河北省邱縣

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.10.037

在鄉村振興的大背景下，區域特色農產品的品牌營銷策略尤為重要。品牌營銷不僅是提高農產品附加值、拓寬銷售渠道的有效途徑，更是推動農業轉型升級、實現鄉村振興的關鍵一環。然而在現實中，我國區域特色農產品的品牌建設與營銷工作仍然面臨諸多的困境與挑戰。河北省邱縣的文冠果作為典型的地域特色農產品，其品牌營銷成功與否，直接關乎邱縣鄉村振興戰略的實施效果[1]。

以邱縣文冠果產業為例，分析區域特色農產品品牌營銷的現狀、存在的問題，并探討有效適應鄉村振興戰略、提升品牌營銷能力的策略與途徑，以期為邱縣文冠果及其他區域特色農產品的品牌營銷提供有益的指引和啟示，為推動我國農業轉型升級、實現鄉村振興提供理論參考和實踐借鑒。

1 邱縣文冠果品牌營銷現狀

1.1 產業發展概況

邱縣地處黑龍港流域，常年以種植棉花、小麥和玉米為主，農業產值較低。2012年，當地政府積極破題，邀請河北潤升農業科技有限公司入駐梁二莊鎮現代農業示范園區，通過土地流轉，逐漸發展起有當地特色的文冠果種植業。文冠果營養豐富且口感醇厚，深受消費者喜愛，經濟價值較高[2]。

近幾年來，邱縣全力發展文冠果種植產業，力圖使當地成為華北地區最大的文冠果種植基地。現文冠果種植面積已近0.13萬hm2，吸納全縣超過7 000名村民參與種植，實現200多名村民的就業，年產值達1 000萬元，文冠果成為當地農民發財致富的“金果果”。文冠果的種植不僅給邱縣帶來了顯著的經濟效益，而且促進了當地鄉村旅游業的發展。每年4—5月文冠果花開，壯觀的花海吸引四面八方的游客慕名而來。如今，邱縣文冠果的種植面積逐漸擴大、產量快速攀升、銷售市場逐漸擴大，不斷為鄉村注入新的生機與活力。

1.2 品牌營銷現狀

邱縣的千畝文冠科技園，作為集爬山玩水、旅游農家樂等多元化項目于一體的高標準體驗園，自2017年

被評為“文冠果產業發展綜合示范基地”以來，便不斷在品牌建設和產業發展方面取得顯著成就。園區注冊了“文冠寸金”“文冠丹成”等系列商標，并成功申報了“邱縣文冠果茶”地理標志證明商標，凸顯了其在文冠果產業中的領導地位。2019年3月，在北京市舉辦的“中國·邱縣第四屆文冠果花節暨文冠果區域公用品牌發布會”上，邱縣文冠果的品牌口號“東方智慧樹·邱縣文冠果”正式亮相，給人們留下了深刻印象。2019年4月，邱縣榮獲中國經濟林協會頒發的“文冠果名縣”稱號，進一步鞏固了其在文冠果產業中的領先地位。近年來，邱縣以品牌營銷為重點，通過規模化種植和精深加工，建立了全國最大的文冠果種植和發展綜合示范基地，并與多家研究院、高等院校合作，研發出文冠果茶、油、膠囊、精油等系列產品，顯著提升了品牌價值和產業實力。從2016年起，邱縣開始舉辦文冠果花節，建設“文冠莊園”田園綜合體，不僅吸引了大量游客，而且成功入選國家一二三產業融合發展先導區。在鄉村振興戰略的推動下，邱縣通過培育龍頭企業，采取“公司+合作社+基地+農戶”模式，進一步壯大了文冠果產業，為鄉村振興注入了新動力。

邱縣文冠果的品牌建設固然需要加強宣傳推廣以提升其口碑和影響力，但未來的發展目光更需投向產品設計、包裝、生產、銷售等各個環節，努力實現產業專業化、標準化、品牌化，從而提高其在市場上的競爭力。同時，緊跟科技發展趨勢，有效利用新媒體等現代營銷工具，擴大品牌影響力，為文冠果產業的長遠發展打下堅實基礎[3]。

2 品牌營銷存在的問題

2.1 品牌認知度不高

文冠果作為一種特殊的果樹品種，其產業的發展尚處于起步階段，因此目前主要產品和相關品牌在市場上的知名度不高。此外，由于文冠果的生產、銷售主要依靠傳統的主體進行，缺乏專業化和標準化的生產和銷售團隊，使得文冠果的市場競爭力相對較弱，具體表現在互聯網搜索引擎和電商平臺上的搜索結果和銷售量都較少。這既反映了文冠果產業處于初級階段的現狀，也體現消費者對于文冠果認識不足。盡管文冠果在邱縣及其周邊地區有一定的知名度，但在全國乃至更大范圍的市場上，文冠果依舊不太知名，消費者對其特性知之甚少，大大限制了其市場拓展廣度和銷售力度。

2.2 企業品牌意識薄弱

邱縣得天獨厚的生態環境和土壤條件為文冠果的種植奠定了堅實的基礎，但由于當地企業的品牌意識薄弱，當地生產的文冠果產品市場知名度較低，使得文冠果的知名度和影響力與其品質無法匹配。當前，對于文冠果的推廣宣傳更多地依靠傳統手段，較有效且有影響力的營銷主要依賴政府行為，如由政府主導的邯鄲市豐收節、邱縣文冠花節等活動，缺乏新媒體的運用，限制了品牌傳播的廣度和深度。這雖然能在一定程度上提升當地文冠果品牌的知名度，但缺乏持續性和深度。如果當地企業不能意識到品牌建設的重要性，并制訂有效的營銷策略，則無法提升文冠果產品的市場知名度。

2.3 品牌營銷消費目標錯位

盡管邱縣文冠果在營銷過程也做出了一定的嘗試，但其對目標消費群體定位的偏差導致品牌創建與營銷推廣受阻。其中，文冠果富含稀有神經酸，適宜老年人和嬰幼兒食用。但市場調研發現，在進行品牌營銷的過程中，企業并沒有對文冠果的特性進行細致的分析及運用，也未對目標消費者進行精準定位，其營銷策略主要針對具有一定消費能力的青壯年群體。這種消費目標的錯位，不但使得文冠果的銷售和市場效益受到影響，也導致資源分配和利用無法達到預期效果，阻礙了品牌推廣。因此，邱縣文冠果在未來的品牌營銷中，需要更加關注消費者的真實需求，根據商品自身特性，準確識別消費群體，以提升品牌知名度和市場銷售效益。

2.4 種植規模小，產品缺乏深度加工

當前，邱縣文冠果的種植面積為0.13萬hm2，種植規模較小，并且受地域空間限制，未來規模擴展的可能性也相對較小。這一現狀意味著文冠果產業無法依靠規模效應來提升其市場地位和經濟效益。另外，由于文冠果是一種勞動密集型產品，需要大量的精細勞動力投入；而種植戶的文化水平普遍較低，且大多未接受過專業培訓，因此產品品質和附加值都相對較低。以上因素共同導致邱縣文冠果品牌發展遇到困難，解決之道在于積極擴大種植規模，同時提高種植戶的受教育程度和專業水平，進一步提升產品品質和附加值。

3 優化建議

3.1 優化包裝設計，豐富宣傳渠道

針對文冠果品牌認知度不高的問題，可以采取一系列優化措施。1）通過設計獨特的包裝、標志等方式提升品牌形象，將產品的價值和企業文化鮮明地展現給消費者，賦予品牌清晰、獨特的身份。2）開辟多種宣傳渠道，加強品牌宣傳，如通過電視、網絡、雜志、戶外廣告等提升品牌曝光度，并積極利用社交媒體進行內容營銷，借助各類互聯網平臺擴大品牌影響力。這種線上線下相結合的推廣方式，更容易拉近生產者與消費者的距離。3）積極參與各類展覽和活動，讓消費者直接接觸和體驗產品也有助于提高品牌知名度。4）只有通過提供優質的產品和服務滿足消費者需求，才能真正提升文冠果品牌的認知度，因此需要著力提升產品品質和服務質量，以在消費者中樹立良好口碑[4]。品牌建設是一個長期過程，需要邱縣文冠果企業持續努力。

3.2 確定統一品牌形象，確保產品安全質量

為了全面提升邱縣文冠果企業的品牌意識，企業必須從多個維度進行策略性規劃與實施。1）明確品牌的核心價值和目標市場。這要求企業深入了解消費者需求和市場趨勢，從而設定獨特且引人注目的品牌定位。在此基礎上，結合企業的經營理念和產品特性，挖掘與眾不同的品牌特性，凸顯品牌的獨特性和價值。2）統一標志和包裝設計等形象元素。這些元素需要簡潔、易記，并傳達出品牌的理念和特點。3）產品質量是品牌形象的基石，因此企業需要建立嚴格的質量管理體系，確保從種植到銷售的每個環節都符合標準，并采用先進技術確保產品的口感、營養和安全性。為滿足消費者需求，企業還需要保持敏銳的市場洞察力，進行及時的市場調研，并與專業營銷團隊合作，制定符合市場需求的品牌策略。通過全方位的策略規劃和實施，邱縣文冠果企業能夠逐步提升其品牌價值和市場競爭力，贏得更多消費者的青睞和信任。

3.3 合理確定消費群體

文冠果富含神經酸，對于補充大腦營養尤為有效，因此這款產品特別適宜老年人及嬰幼兒食用，可以將這兩大人群作為邱縣文冠果的主要目標消費者。根據該消費群體需求，在營銷策略上要強調文冠果的營養價值，體現其在養生健康方面的作用。在此基礎上，可以通過各類社區活動、健康講座、醫療合作等方式來推廣、銷售文冠果。同時，在線上可以借助社交媒體、醫療健康網站等平臺進行廣告推廣，并嘗試與媽媽群體公眾號、育兒網站等進行合作，以進一步擴大品牌影響力[5]。通過這些方式，讓更多的目標消費者了解文冠果，從而提升邱縣文冠果的市場銷售水平。此外，信任度是增加消費者購買意愿的重要驅動因素。在確定消費群體以后，更應針對性地提升產品品質，積極開發創新能滿足消費者需求的新產品，獲得消費者的信任與口碑，樹立牢固的品牌形象。

3.4 標準化種植管理，提高產品附加值

1）引進先進的種植技術和設備提高種植效率。盡管土地有限，但單位面積產出也能在先進技術及設備的幫助下有所提高，從而實現產量和利潤的增長。2）鼓勵農民組織成立合作社，不僅可以利用集體力量提升種植效能，還能優化供應鏈，直接將文冠果銷售給最終消費者或大型收貨方，以提高利潤。3）邱縣相關部門應主動提供農業培訓，加強對農民的教育和培訓，提高其對文冠果種植技術的掌握程度。可以與農業研究機構或者農業學校進行合作，引入專業人士進行指導。4）積極發展文冠果深加工產業，通過創新產品種類，如文冠果果干、果醬、果汁等，提高其附加值，充分挖掘文冠果的經濟價值。

4 結語

當下，伴隨著市場環境的變化，特色產業品牌營銷的重要性日益凸顯。然而，就邱縣文冠果產業來看，其仍面臨品牌營銷問題，這不僅需要不斷更新種植技術，提高文冠果產品品質，而且需要政府、企業及生產者進行深度協同合作，加大品牌推廣力度，提高產品知名度。本文從品牌戰略的視角，為邱縣文冠果的品牌營銷提出建議，以期打造獨特的品牌文化，創造強勢品牌，從而提高產品的溢價能力，推動邱縣文冠果產業及其他類似產業更好地發展。

參考文獻：

[1] 莫春華.鄉村振興戰略背景下廣西地理標志農產品品牌營銷影響因素與提升路徑[J].南寧職業技術學院學報，2022，30（1）：72-76.

[2] 黃錦志.遼西文冠果豐產栽培配套技術[J].中國林副特產，2023（4）：34-35.

[3] 馬海博.文冠果產業發展瓶頸與解決方法[J].甘肅林業，2020（3）：31.

[4] 馬述忠，郭繼文.“價格取勝”還是“口碑至上”：基于產品質量視角的電商企業營銷策略研究[J].財經問題研究，2021（3）：112-120.

[5] 黃千倪.農特產品直播購買意愿的影響因素分析[J].商場現代化，2021（1）：69-71.

（責任編輯：劉寧寧）

作者簡介：申冰浩（1997—），碩士，助教，研究方向為農產品營銷。E-mail：1084811311@qq.com。