新形勢下國際傳播研究的關鍵進路：概念、理論與方法

【內容提要】當前，國際傳播實踐進入新的發展階段，國際傳播研究也亟待提質升級，在研究體系和研究框架上有所創新突破。與此同時，需要注意到國際傳播研究存在的一些深層問題：核心概念的闡釋存在一定局限性；國際傳播研究理論建設缺乏新聞傳播、外語、國際政治、外交等領域與社會學、心理學、文化學、人類學、情報學、商學、法學等專業的交叉發展；國際傳播研究過于專注政治屬性而忽視了文化屬性、技術屬性、產業屬性等。為此，國際傳播研究需要重點關注三個方面：元概念的辨析、本土理論的建構、方法的轉換。

【關鍵詞】國際傳播 元概念 理論建構 方法

近年來，中國國際傳播研究呈現出蓬勃發展之勢，在一定程度上為國際傳播工作提供了理論支持。筆者在中國知網用“國際傳播”“對外傳播”“對外宣傳”以及“外宣”這四個詞進行檢索，篇名或關鍵詞中包含這四個檢索詞的中文研究成果數量在1980年為1篇，1990年為17篇，2000年為99篇，2010年為530篇，2020年為1193篇，2023年為2336篇。如果僅以“國際傳播”作為檢索詞，篇名或關鍵詞中包含該詞的中文研究成果數量在1980年為0篇，1990年為4篇，2000年為24篇，2010年為237篇，2020年為651篇，2023年為1795篇。雖然這種統計的嚴謹度和代表性存在一定不足，但也有一定參考意義。在國務院學位委員會2024年1月發布的《新聞傳播學一級學科簡介和基本要求》中，國際傳播作為新聞傳播學的二級學科，這是國際傳播專業建設的重要里程碑。但是，國際傳播專業建設與學術研究中仍存在一些需要厘清，甚至反思的地方，如國際傳播的概念、理論建設、研究方法等。

一、元概念的溯源與辨析

“國際傳播”是當前國際傳播的元概念。國際傳播有廣義和狹義兩種界定。廣義的國際傳播包括跨越國界的大眾傳播和人際傳播，狹義的國際傳播僅指跨越國界的大眾傳播。①傳播研究在西方（主要是美國）起步于20世紀20～30年代，到40年代成為一種新興的學科。在我國，傳播學的引進和研究則遲至20世紀80年代初才開始。②在國際傳播概念被廣泛使用之前，對外傳播、對外宣傳或外宣在概念體系中占據主導地位。2010年前后，國際傳播、對外宣傳與對外傳播并行使用。近幾年，國際傳播成為主導概念。在中國知網的檢索中，國際傳播相關研究成果規模呈現翻番式增長，而且以“國際傳播”為檢索詞得出的結果數量在四個檢索詞中所占比例也顯著提升，從23%（1990年）和24%（2000年），增至45%（2010年）和55%（2020年），進一步提高到76%（2023年）。這說明，隨著國際傳播的發展，“國際傳播”概念日漸深入人心，在學術研究和專業實踐中逐漸取代了“外宣”等概念。

與此同時，“國際傳播”概念在理論與實踐中仍存在模糊甚至誤解。例如，一部分學界和業界專家認為“國際傳播”等同于“對外新聞”概念，要從“對外新聞”與“國際政治”“國際關系”視角來理解其內涵；或者，“國際傳播”類似于“輿論斗爭”，需從話語建構、話語權力等視角來認知其內涵。在學術論文和論壇發言中，此類觀點并不少見。習近平總書記曾就國際傳播能力建設指出，“更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量”，“向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化”，“要廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案”，“要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通”③。從中會清晰地發現，“國際傳播”具有豐富的內涵，不應從狹義來界定其概念，更不能簡單等同于“對外新聞”。另外，《新聞傳播學一級學科簡介和基本要求》明確了國際傳播的三個研究方向：不同傳播主體間的跨文化傳播研究，關注不同文化主體如何在文化的多樣性，以及交互性中實現對話與合作。這表明，國際傳播研究需要融合跨文化傳播等領域理論。另外，從學科發展趨勢來說，國際傳播學需要注重多學科的交叉應用與融合發展。早在1987年，美國學者韋爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾預測，大概三五十年之后，傳播研究會與人類學、心理學、社會學、政治科學等其他學科融合，從而形成一種關于人類行為的科學。④國際傳播需要從廣義上進行理解和界定，其概念涵蓋了大眾傳播、組織傳播和人際傳播等多個傳播層級，也關涉新聞學、傳播學、國際政治、國際關系、跨文化交流學、傳媒經濟與傳媒產業，以及心理學、社會學、人類學等領域理論與知識。

由于中國國際傳播起源于對外宣傳，且與對內宣傳一體兩翼共生發展，國際傳播研究自行限制了關于本體屬性認知以及研究框架，過于集中于國際傳播的政治屬性及相關主題框架，而客觀上不了解或主觀上忽視了關于國際傳播文化屬性、技術屬性、產業屬性及相關主題框架，在元概念上限制了國際傳播理論與實踐的發展空間。因此，當前國際傳播需要正本清源，從國際傳播元概念的再辨析入手，解決國際傳播概念長期置于國際政治范疇之內的問題，以及國際傳播實踐長期局限于國際輿論斗爭范疇的問題。

二、理論的本土建構與國際轉向

在概念辨析的基礎上，國際傳播在學術領域要將重心從策略性研究轉向理論性研究。長期以來，中國國際傳播在策略性研究方面著力較多，理論性研究方面成果不突出。與西方國家相比，中國的國際傳播實踐起步較晚，理論研究整體水平尚待提升。目前，國內學界的國際傳播理論大多源自西方（尤其是美國），形成“言必及西方”之勢，自主理論創新嚴重不足。另一方面，高校是中國國際傳播研究的主要力量，但一些國際傳播研究者缺乏實踐經驗，對最前沿、深層次實踐問題缺乏有效掌握，理論研究難以切中要點。例如，2021年英國通信管理局（OFCOM）吊銷中國媒體播出許可的事件曾引起廣泛關注，一些學者也做了研究，但大多是從國際輿論斗爭的角度進行闡釋，關于問題本質，尤其是法律制度層面的分析相對較少。類似情況也時有發生，在一定程度上反映了當前國際傳播理論建構和研究視角的局限性。本土理論建設是國際傳播高質量發展的重要支撐，尤其隨著中國國際傳播進入新發展階段，亟需理論建設提供有效的理念、方向、模式和工具等支持。

國際傳播理論建構一方面要考慮國際傳播宏觀、中觀和微觀三個層級，另一方面要注重融合政治、經濟、文化、倫理、產業、社會、心理等學科理論與知識。具體而言，一是聚焦國際傳播戰略，加強與國際政治學、外交學等學科理論融合。國際傳播戰略研究的目標在于優化資源投放和實現效果最大化，這在當前國際輿論斗爭日趨激烈、美國等西方國家抹黑攻擊的形勢下尤顯重要；二是聚焦國際傳播話語，加強與修辭學、邏輯學、符號學等學科理論融合。國際傳播研究要著力建構貼近中國國情、符合現實需要的話語理論，為國際傳播輿論斗爭和話語權建構等實踐提供有力支撐；三是聚焦國際傳播敘事表達，加強與跨文化交流學、文化學、人類學、翻譯學和語言學等學科理論融合。國際傳播研究要解決國際傳播內容主題適用性、敘事策略貼近性、翻譯有效性等實踐重點問題，從理論上為解決國際傳播中制度折扣和文化折扣等問題提供指導；四是聚焦國際傳播產業，強化國際傳播學與政治經濟學等學科理論融合。國際傳播研究要聚焦國際傳播語境下的傳媒產業鏈與價值鏈，為中國傳媒產業升級和產品“走出去”提供理論引導；五是聚焦國際傳播受眾，加強與區域國別研究、人類學、歷史學和社會學等學科理論融合。國際傳播研究需要按照“一國一策”“一群一策”思路，從歷史、文化、傳媒等維度來分析目標國受眾，建立知識圖譜，為國際傳播實踐提供系統參考；六是聚焦國際傳播效果，加強與社會學、心理學等學科理論融合。國際傳播研究需要充分運用社會學、心理學等學科理論和研究成果，創新研究方法，構建適合于中國國際傳播特點的效果評估體系。

中國本土理論建構要強化與實踐的關聯，理論研究與實踐發展之間要形成有效聯動，相互激蕩、彼此促進、共同發展。例如，“美國之音”（VOA）是美國官方國際傳播的主力，長期和許多大學及研究機構保持密切合作關系。20世紀50年代，“美國之音”與美國傳播學奠基者之一的保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）及哥倫比亞大學應用社會研究局開展密切合作，研究內容包括：調查全世界居民媒介使用習慣等，對節目進行了內容分析，研究廣播節目收聽率，對廣播聽眾和印刷媒體讀者進行深度訪談等。其中，在阿拉伯地區，美國哥倫比亞大學應用社會研究局于1950年到1951年在埃及、土耳其、約旦、敘利亞、黎巴嫩、伊朗等國開展關于“美國之音”傳播效果的大型受眾調查；丹尼爾·勒納（Daniel Lerner）負責研究土耳其的數據，后來出版了《傳統社會的消逝——中東的現代化》，并據此提出了傳播與社會發展的理論框架。可以看出，本土理論建構與本土實踐發展是密不可分的，兩者是相互支撐、互為增益的關系。此外，理論建設要強化多學科融合。目前，國際傳播研究者的專業背景較多集中在新聞傳播、外語、國際政治、外交等幾個領域，這在一定程度上制約了國際傳播研究的深度和廣度。新形勢下，國際傳播理論建設要充分引入社會學、心理學、文化學、人類學、情報學、政治經濟學、法學等專業知識，著力推動不同學科的交叉發展，豐富國際傳播理論內涵。

中國本土國際傳播理論建設要融入到國際知識生產體系之中。事實上，中國的國際傳播在國際上引起了較多關注，很多國外學者進行了很多研究。例如，知名國際學術刊物《國際傳播公報》（the International Communication Gazette）將2023年2月期（第85卷）作為中國國際傳播研究的專刊，主題是“中國傳媒走向全球的十年：主題與觀點”（A Decade of China’s Media Going Global： Issues and Perspectives）。國際傳播理論建設有助于在國際上闡釋中國國際傳播實踐的理念、思路、模式，在國際學術界為中國國際傳播建構正確的認知和理解，為對外講好中國故事提供有利的學術話語支撐。在這方面，韓國等國都在積極作為。例如，2024年6月，韓國新聞傳播研究學會和韓國文化產業振興院在澳大利亞主辦題為“韓流的過去、當下和未來：一個新興的傳播研究議程”（Past， Present， and Future of the Korean Wave （Hallyu）： An Emerging Communication Research Agenda）的研討會，并作為國際傳播學會（ICA）2024年會前會。這次會議的主旨發言人包括美國南加州大學亨利·詹金斯（Henry Jenkins）教授等國際學者。這次研討會的著力點正是基于韓國國際傳播的實踐，并據此進行理論建構。研討會的議題是“韓流”在世界不同地區（例如南美、北美、亞洲、歐洲、非洲和中東）的特點，討論“韓流”的各種傳播含義及其與流行文化、批判文化研究、國際傳播、媒體產業和政策以及傳播技術等領域的相關性，并引入一些新的理論和研究議程，包括但不限于國家品牌、文化身份、媒體依賴、粉絲等。相比之下，中國國際傳播的實踐更為豐富，也成為了國內研討會和論壇的主題，但實際上卻很少走向國際學術界。

三、方法的田野路徑與長期導向

國際傳播研究的方法要從思辨性研究走向田野研究，尤其要注重在國際傳播實踐前沿和國際傳播目標國實地開展研究。魯迅曾經批評過困守書齋的研究方式。1922年11月，他在《晨報副鐫》上撰文嘲諷道：“當假的國學家正在打牌喝酒，真的國學家正在穩坐高齋讀古書的時候，莎士比亞的同鄉斯坦因博士卻已經在甘肅、新疆這些地方的沙磧里，將漢晉簡牘掘去了；不但掘去了，而且做出書來了。”⑤作為當代學者，北京大學歷史學系教授羅新在完成從北京到上都遺址的徒步考察后頗有感觸地寫道：“對于我們這樣的學院派知識分子來說，盡管我們總在‘研究’中國，但早已習慣了遠離山野，遠離街巷……對于許許多多層面的現實中國和中國社會來說，我們這些象牙塔里的研究者很大程度上只是旅游者，只是觀光客。”⑥當然，中國并不缺乏“走出書齋”的研究傳統。在中國現代學術研究的起步階段，地質調查所、清華國學研究院、中央研究院歷史語言研究所、中國營造學社，是學人走出書齋、走向田野的先行者。丁文江信奉“登山必到峰頂，調查不要代步”，一生身體力行。丁文江的同事與繼任者翁文灝呼吁學人“擔斧入山，劈荊棘斬榛莽”，甚至還提出，“如果一年沒有上山，便不配稱地質學者”；歷史語言研究所創始人傅斯年要求書生“上窮碧落下黃泉，動手動腳找東西”；趙元任興致勃勃地表示，“用表格用錄音器作系統化的調查工作是一回事，到各處學說各種話當然又是一回事”；中國營造學社的梁思成則強調，“研究古建筑，非作遺物之實地調查測繪不可”。⑦對于國際傳播研究來說，也要走出書齋，走向田野，在國際傳播實踐一線和目標國開展實地調查研究。在這方面，美國等西方國家在國際傳播方面的研究模式值得參考。例如，美國負責官方國際傳播的全球傳媒署（USAGM）非常重視實地調查研究。以2024年為例，它計劃在160個國家開展受眾調查，調查方法包括焦點小組、抽樣調查等。基于調查結果，美國全球傳媒署分析和研究受眾規模、民意動向、媒介使用特征等。同樣，中國的國際傳播研究也要“走進去”，在目標國開展問卷調查、深度訪談、焦點小組和實驗等定量研究和定性研究，綜合運用新聞學、傳播學、心理學、社會學、人類學、政治經濟學等多領域理論對研究結果進行分析，由此準確了解國際傳播環境特征，把握國際傳播受眾特點，掌握國際傳播效果實際情況，為國際傳播理論建設和實踐發展提供準確、專業、深入、系統、全面的指導。

除了實地調查研究之外，國際傳播研究還需要重視長期導向的基礎性研究。目前，國際傳播研究以短期導向的研究為主，主要切近一些現實應用型主題展開研究。著眼長遠發展，國際傳播研究要基于“一國一策”“一群一策”，針對不同國家、不同地區、不同人群設計和實施長期導向的基礎性研究項目，據此逐漸建立起國別、人群等維度的數據庫和資料庫，開展歷時性研究和共時性研究，找出規律、探求差異，為精準傳播提供扎實、詳實、系統的數據支撐和理論支持。在這方面，中國一些機構進行了積極探索。例如，中國外文局當代中國與世界研究院（原對外傳播研究中心）從2012年開始在境外開展相關調查研究，并發布《中國國家形象調查報告》，是長期導向研究的代表。但整體而言，中國國際傳播的長期導向研究項目較少，項目規模較小，資金投入也較少，而且研究主題傾向于對策性應用，這值得引起高度關注。

四、結語

當前，中國的國際傳播處在歷史坐標中的特殊位置。一方面，中國綜合實力和國際地位在穩步提升，國際傳播肩負著營造有利國際輿論環境的歷史使命，包括應對中國在崛起過程中面臨的各種國際輿論挑戰和傳播困境等；另一方面，中國的發展為國際傳播研究提供了歷史性的機遇。當前中國國際傳播的實踐涉及多主體、多領域、多層級、多形態，為理論研究提供了豐富資源；國際傳播遭遇的諸多困難和挑戰，則為理論研究提供了問題導向。從歷史上看，美國的國際傳播研究在二戰后進入快速發展階段，這與美國當時崛起成為世界超級強國的過程密切相關；國際傳播在美國輿論氛圍營造、文化軟實力輸出以及媒體產業市場拓展等方面發揮了積極作用，其相關理論研究也隨之發展起來，并反過來引導美國國際傳播實踐的提質升級，強化其在國際上的信息控制、理念輸出、文化霸權和產業壟斷能力。當前，國際傳播研究要警惕概念狹義化、理論西方化和方法思辨化等問題，從歷史方位的高度來審視概念界定、理論建構和方法應用的重要性。國際傳播研究需要充分借鑒與吸收國際上已有成果和經驗，著力建構符合本國國情和現實需要的概念、理論和方法體系。

本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“國際傳播的理論與規律研究”（22JJD860012）的階段性研究成果。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局處長、高級編輯，博士

「注釋」

①關世杰：《國際傳播學》，北京：北京大學出版社，2004年，第1頁。

②段連城：《對外傳播學初探》，北京：五洲傳播出版社，2004年，第7頁。

③習近平：《習近平談治國理政（第四卷）》，北京：外文出版社，2022年，第317頁。

④[美]韋爾伯·施拉姆：《美國傳播研究的開端：親身回憶》（王金禮譯），北京：中國傳媒大學出版社，2016年，第201頁。

⑤張泉：《荒野上的大師：中國考古百年紀》，桂林：廣西師范大學出版社，2022年，前言第3頁。

⑥羅新：《從大都到上都：在古道上重新發現中國》，北京：新星出版社，2018年，第352頁。

⑦張泉：《荒野上的大師：中國考古百年紀》，桂林：廣西師范大學出版社，2022年，前言第3、8頁。

責編：譚震