輕巧化傳播：流行文化“出海”的策略與啟示

【內(nèi)容提要】近年來(lái)，隨著全球信息生態(tài)的重構(gòu)、平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施化以及“Z世代”成為國(guó)際傳播的主力軍，流行文化成為了國(guó)際傳播中不可忽視的力量。本文基于流行文化作為大眾化的文化形式成功“出海”，提出并證明了輕巧化傳播這一策略在提高國(guó)際傳播效能、加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面的作用。所謂“輕巧化傳播”指的是內(nèi)容輕量、形式簡(jiǎn)潔、敘事巧妙的大眾化傳播策略。輕巧化傳播策略更能以低語(yǔ)境化、有效又有趣、微觀化的方式對(duì)外傳播中國(guó)文化。在這一策略下，未來(lái)國(guó)際傳播需進(jìn)一步以靈活化的方式推動(dòng)精準(zhǔn)化傳播，以合作傳播推動(dòng)形成國(guó)際傳播合力，并著力構(gòu)建中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，為新時(shí)代國(guó)際傳播提質(zhì)增效。

【關(guān)鍵詞】輕巧化傳播 流行文化“出海” 國(guó)際傳播 跨文化傳播

隨著綜合國(guó)力的提升和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的穩(wěn)步發(fā)展，文化軟實(shí)力已躍升為我國(guó)國(guó)際傳播格局中的核心議題。誠(chéng)然，我國(guó)文化的國(guó)際傳播力和影響力在多年的國(guó)際傳播建設(shè)中取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但海外受眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知局限于傳統(tǒng)文化符號(hào)，這無(wú)疑限制了國(guó)家形象的真實(shí)、立體、全面的展現(xiàn)和文化價(jià)值深層表達(dá)。①近些年來(lái)，作為許多人實(shí)踐和追隨的一種普遍生活方式，②中國(guó)流行文化的成功“出海”為中國(guó)文化的國(guó)際傳播注入了新的活力，不斷印證“輕巧化傳播”策略的顯著成效。輕巧化傳播一詞最初來(lái)自于黨建宣傳。③本文從中國(guó)流行文化“出海”的現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析指出，“輕巧化傳播”指的是內(nèi)容輕量、形式簡(jiǎn)潔、敘事巧妙的大眾化傳播策略，它能夠使得原本厚重的內(nèi)容以更加通俗易懂的方式得以傳播。流行文化“出海”的成功案例彰顯了輕巧化的傳播韌性和巨大潛力。基于此，探討輕巧化傳播策略在國(guó)際傳播領(lǐng)域中的作用和意義就顯得尤為關(guān)鍵。

一、中國(guó)流行文化“出海”的亮眼表現(xiàn)

（一） 流行綜藝：內(nèi)容“出海”與模式“出海”并舉

中國(guó)綜藝節(jié)目在剛剛興起的時(shí)候，節(jié)目模式主要依靠引進(jìn)，自主創(chuàng)新能力嚴(yán)重匱乏。然而近年來(lái)，植根于中國(guó)的原創(chuàng)流行綜藝佳作頻出，吸引了來(lái)自世界各國(guó)媒體的關(guān)注。2018年，《國(guó)家寶藏》《朗讀者》等優(yōu)秀文化類綜藝亮相法國(guó)戛納春季電視節(jié)主舞臺(tái)。芒果TV推出的系列音樂(lè)綜藝《聲生不息·寶島季》《聲生不息·家年華》在優(yōu)兔平臺(tái)播放量近600萬(wàn)人次，向海外受眾展現(xiàn)了百年中華的流行音樂(lè)發(fā)展史；愛(ài)奇藝勞動(dòng)紀(jì)實(shí)真人秀綜藝《種地吧·少年篇》以年輕態(tài)的敘事，并聯(lián)動(dòng)Vlog、直播等多元媒介，增強(qiáng)了觀眾的代入感和互動(dòng)感，在優(yōu)兔平臺(tái)獲得近55萬(wàn)人次播放。同時(shí)，在內(nèi)容“出海”之外，中國(guó)流行綜藝也實(shí)現(xiàn)了模式“出海”。2023年4月，越南有線電視公司與芒果TV達(dá)成合作，推出了越南版《乘風(fēng)破浪的姐姐》，收視率在越南國(guó)家電視臺(tái)連續(xù)六周第一，在越南社交媒體的播放量更是達(dá)到17億人次。流行綜藝節(jié)目借助多元平臺(tái)，構(gòu)建全媒體的傳播體系，提升了國(guó)際傳播效能。

（二）游戲“出海”：好玩、休閑與策略的融合

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年上半年，中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入82.06億美元，這一成績(jī)凸顯了中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)上的強(qiáng)勁實(shí)力。深入分析近年來(lái)中國(guó)流行游戲成功“出海”的過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，“好玩”是它們贏得海外市場(chǎng)認(rèn)可的核心要素。無(wú)論是投入巨資精心制作的《原神》和《崩壞：星穹鐵道》等大型游戲，還是像北京元趣的《最終之戰(zhàn)：生存》（Last War：Survival）、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《寒霜啟示錄》（Whiteout Survival）以及4399的《菇勇者傳說(shuō)》等小游戲，它們都在保持高品質(zhì)的同時(shí)，巧妙地平衡了易上手性和深度策略性。首先，這些游戲都通過(guò)簡(jiǎn)單直觀的操作模式，讓玩家能夠迅速上手，無(wú)需長(zhǎng)時(shí)間的熟悉過(guò)程就能享受游戲的樂(lè)趣；其次，在玩家掌握了基本操作之后，這些游戲又展現(xiàn)出了豐富的策略元素。無(wú)論是角色培養(yǎng)、裝備升級(jí)，還是關(guān)卡挑戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)合作，都需要玩家進(jìn)行深入地思考和規(guī)劃。這種策略性不僅增加了游戲的可玩性和挑戰(zhàn)性，也讓玩家在游戲中獲得了更多的成就感和滿足感。高品質(zhì)的娛樂(lè)體驗(yàn)展現(xiàn)出游戲在國(guó)際傳播中的獨(dú)特價(jià)值。

（三）“土味”模因：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)“梗”的破壁“出海”

在數(shù)字時(shí)代，中國(guó)的流行網(wǎng)絡(luò)文化正以其特有的魅力和幽默詼諧的含義開始走出國(guó)門，為全球觀眾帶來(lái)新奇的娛樂(lè)體驗(yàn)。“科目三”，這一獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)“熱梗”，以其魔性的舞蹈和富有節(jié)奏的音樂(lè)，迅速點(diǎn)燃了海外受眾的模仿熱潮，在海外平臺(tái)上收獲了驚人的億級(jí)瀏覽量。2023年12月，在世界體育舞蹈聯(lián)合會(huì)（WDSF）主辦的世界體育舞蹈大獎(jiǎng)賽總決賽現(xiàn)場(chǎng)，獲得總冠軍的德國(guó)選手更是激情演繹了中國(guó)網(wǎng)紅舞蹈“科目三”。“科目三”并非“土味”模因“出海”的個(gè)例，《我姓石》《恐龍抗狼》等抖音神曲也憑借著朗朗上口的旋律在海外平臺(tái)逐漸走紅。不僅如此，海外平臺(tái)照片墻更是衍生出具有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)流行“梗”“佳霏”（JiaFei）。這些網(wǎng)絡(luò)“梗”的出圈，在一定程度上成為了跨越語(yǔ)言和文化障礙的流行文化符號(hào)，以接地氣的方式降低了文化理解難度，展現(xiàn)了中國(guó)文化中包容、開放的一面。

二、中國(guó)流行文化“出海”的背后原因探析

（一）數(shù)字信息傳播生態(tài)重塑

隨著全球信息產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，傳播實(shí)踐和信息生態(tài)在數(shù)字媒體技術(shù)的介入下實(shí)現(xiàn)了重塑。然而，這種變革也使得信息生態(tài)呈現(xiàn)出復(fù)雜、紊亂的特征，用戶常常需要面對(duì)信息過(guò)載和信息失序的雙重挑戰(zhàn)。信息失序指的是虛假信息、錯(cuò)誤信息和惡意信息對(duì)信息環(huán)境的強(qiáng)烈干擾。④根據(jù)認(rèn)知資源有限理論，人們?cè)谔幚硇畔r(shí)往往表現(xiàn)出“認(rèn)知吝嗇”的特點(diǎn)，傾向于尋找簡(jiǎn)單、明確的信息。在信息失序和信息過(guò)載交織的數(shù)字信息生態(tài)下，這種認(rèn)知特征被進(jìn)一步放大，增加了人們對(duì)于信息的認(rèn)知成本，極易導(dǎo)致人們形成“對(duì)抗性解讀”和“信息誤讀”，在國(guó)際傳播中造成文化折扣，嚴(yán)重制約國(guó)際傳播效果。面對(duì)雙重挑戰(zhàn)，通過(guò)提煉核心信息、采用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言和清晰的形式，輕巧化傳播策略能夠快速吸引海外受眾注意力，并使其快速理解傳播主體想要表達(dá)的意義，形成一致性解碼，從而提升國(guó)際傳播效能。比如，短劇平臺(tái)ReelShort推出的短劇直截了當(dāng)，簡(jiǎn)潔明了的故事模式讓海外受眾無(wú)須調(diào)動(dòng)額外的認(rèn)知資源即可理解，成功推動(dòng)了在晉江文學(xué)城這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)所創(chuàng)作、生產(chǎn)的“霸道總裁、平民逆襲、豪門恩怨”等“晉江故事”“出海”。可見(jiàn)，信息失序和信息過(guò)載的數(shù)字信息生態(tài)為輕巧化的國(guó)際傳播策略提供了土壤。

（二）算法平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施化建設(shè)

數(shù)字平臺(tái)通過(guò)連接用戶、內(nèi)容與服務(wù)，逐漸演變?yōu)槿虻幕A(chǔ)設(shè)施，深度嵌入人們的日常生活和社會(huì)交往，⑤構(gòu)成了一個(gè)多層次的平臺(tái)化集合體 ——“平臺(tái)社會(huì)”。⑥數(shù)字平臺(tái)的個(gè)性化算法推送機(jī)制影響了內(nèi)容生產(chǎn)策略。一方面，越有流量的內(nèi)容越能獲得算法規(guī)則的加持；另一方面，數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者也會(huì)根據(jù)算法提供的數(shù)據(jù)反饋調(diào)整其生產(chǎn)和傳播策略。在這一背景下，“挑戰(zhàn)”（Challenge）的內(nèi)容生產(chǎn)形式應(yīng)運(yùn)而生。它最初由一位流行歌手發(fā)起，該歌手邀請(qǐng)了多位業(yè)界好友，截取歌曲片段作為背景音樂(lè)（BGM）進(jìn)行短視頻拍攝。在平臺(tái)流量的助推下，“網(wǎng)紅”和“素人”也紛紛加入到“挑戰(zhàn)”行動(dòng)中。隨后，這種可模仿性強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻低、依賴數(shù)據(jù)反饋的短視頻生產(chǎn)模式擴(kuò)散到其他領(lǐng)域，成為短視頻博主們常用的創(chuàng)作手法。中國(guó)流行歌曲《今生緣》在平臺(tái)流量的加持下也引發(fā)了海外受眾的“挑戰(zhàn)”熱潮，擴(kuò)大了中國(guó)流行文化在海外的聲量。在TikTok上，翻唱《今生緣》的短視頻更是獲得了20萬(wàn)點(diǎn)贊和上千條評(píng)論。挑戰(zhàn)熱潮的出現(xiàn)無(wú)疑是平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施化建設(shè)的成果，同時(shí)也是輕巧化傳播策略的成功實(shí)踐。通過(guò)選取一段易于模仿、極具感染力的音樂(lè)片段進(jìn)行創(chuàng)作，大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻和成本，使得更多人能夠參與其中，共同創(chuàng)造和分享流行文化的魅力。

（三）“Z世代”崛起成為國(guó)際傳播的新主力軍

根據(jù)美國(guó)卡內(nèi)基國(guó)際和平研究院的調(diào)查和分析，“Z世代”的國(guó)際觀將成為未來(lái)影響世界和國(guó)際關(guān)系的重要因素。⑦“Z世代”已成為國(guó)際傳播的主力軍。他們跨越國(guó)界和文化障礙，在各大平臺(tái)上自如穿梭，推動(dòng)了信息、意義以及意識(shí)形態(tài)在全球范圍內(nèi)的共時(shí)性流通。在“永久連接，永久在線”的數(shù)字環(huán)境下，“Z世代”的媒介生存狀態(tài)轉(zhuǎn)向了“數(shù)字極簡(jiǎn)主義”，它主張審慎地使用數(shù)字技術(shù)，從而讓數(shù)字實(shí)踐的效用最大化，降低數(shù)字媒介對(duì)使用者生活的侵蝕。⑧另一方面，“Z世代”的需求已經(jīng)超越了基本的生存層面，轉(zhuǎn)而追求文化和精神層面的滿足，渴望通過(guò)文化創(chuàng)意和新奇的觀點(diǎn)來(lái)豐富精神世界。⑨因此，在這一趨勢(shì)下，輕巧化傳播成為了“Z世代”信息生產(chǎn)與傳播的主要策略。他們不僅采用更為輕便、簡(jiǎn)潔的傳播媒介，更在內(nèi)容創(chuàng)意上展現(xiàn)巧思。在此背景下，《原神》的成功“出海”也就不足為奇。它以其開放的游戲世界、引人入勝的地圖探索、出色的戰(zhàn)斗系統(tǒng)和探索模式，吸引了大量來(lái)自各國(guó)的“Z世代”玩家，滿足了他們對(duì)于探索、互動(dòng)和創(chuàng)意的追求，為他們提供了一個(gè)充滿挑戰(zhàn)和樂(lè)趣的虛擬世界。流行文化得以順利“出海”，正是其精準(zhǔn)把握“Z世代”需求和“巧”審美的體現(xiàn)。

三、輕巧化傳播：中國(guó)流行文化“出海”的特征及策略

（一）低語(yǔ)境化：跨越文化鴻溝

在《超越文化》一書中，愛(ài)德華·霍爾對(duì)跨文化交往進(jìn)行了深入剖析，提出了“高低語(yǔ)境理論”。所謂高語(yǔ)境交流或高語(yǔ)境訊息指的是：大多數(shù)信息或存于物質(zhì)環(huán)境中，或內(nèi)化在人的身上；已經(jīng)編碼的、顯性的、傳輸出來(lái)的信息卻非常之少。低語(yǔ)境交流正與之相反，大量信息編入了顯性的代碼之中。⑩因此，高語(yǔ)境文化如果想要實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，則需要以更為顯性的編碼，通俗直白地呈現(xiàn)。中國(guó)文化長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為屬于高語(yǔ)境文化，其溝通方式傾向于內(nèi)斂和含蓄，這種文化特性也潛移默化地影響了我國(guó)的國(guó)際傳播策略。在與低語(yǔ)境文化國(guó)家交流時(shí)，高語(yǔ)境的文化特征可能會(huì)導(dǎo)致我國(guó)信息傳遞不夠直接和明確，從而引起誤解或溝通障礙。基于此，輕巧化傳播策略就顯得格外必要，它能夠突破海外受眾對(duì)中國(guó)高語(yǔ)境文化的既有刻板印象，巧妙地化高語(yǔ)境為低語(yǔ)境，彌合文化鴻溝。比如，近些年來(lái)流行的“反應(yīng)視頻”文化也是低語(yǔ)境化的輕巧傳播的例證。所謂“反應(yīng)（reaction）視頻”指的是某位博主對(duì)其他視頻（包括動(dòng)漫、綜藝、演出等）進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)以及表達(dá)個(gè)人反應(yīng)的視頻內(nèi)容。隨著越來(lái)越多用戶傾向于觀看這種類型的視頻，“反應(yīng)視頻”已成為視頻創(chuàng)作者們普遍采用的生產(chǎn)模式。海外博主們也常常在優(yōu)兔上發(fā)布對(duì)中國(guó)流行音樂(lè)、中國(guó)流行綜藝的反應(yīng)。通過(guò)海外博主的實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)和反應(yīng)，中國(guó)流行音樂(lè)、綜藝等文化產(chǎn)品得以以低語(yǔ)境化的方式呈現(xiàn)給海外觀眾，使得原本在高語(yǔ)境文化背景下難以直接理解的內(nèi)容變得通俗易懂。這不僅有效降低了文化交流的門檻，也激發(fā)了海外觀眾對(duì)中國(guó)文化的興趣，促進(jìn)了不同文化之間的交流與理解。

（二）傳遞與儀式的結(jié)合：既有效又有趣

輕巧化傳播策略不僅在意傳播之“輕”，即確保信息的有效、精確表達(dá)；更要注重傳播之“巧”，即能夠深深吸引受眾，使其沉浸其中。這與詹姆斯·凱瑞所言的“傳遞觀”和“儀式觀”不謀而合，但不同于過(guò)往將兩者視為研究范式的兩種分野，輕巧化的傳播策略更強(qiáng)調(diào)兩者之間的有機(jī)融合。具體來(lái)說(shuō)，輕巧化要求以簡(jiǎn)潔明了的信息傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)訊息的精準(zhǔn)傳遞。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“出海”的過(guò)程中，AI翻譯技術(shù)的運(yùn)用為輕巧化傳播注入了活力。在AI技術(shù)的賦能下，網(wǎng)文的翻譯效率和翻譯的精確度提升了數(shù)倍，加速了網(wǎng)文“一鍵‘出海’”的進(jìn)程。根據(jù)《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，中譯英的《神話紀(jì)元，我進(jìn)化成了恒星級(jí)巨獸》、英語(yǔ)譯西班牙語(yǔ)的《公爵的蒙面夫人》等多部AI翻譯作品已成起點(diǎn)國(guó)際最高等級(jí)的暢銷作品，11國(guó)際傳播的有效性大大提升。另一方面，傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)傳播中的情感聯(lián)結(jié)和文化共鳴。在當(dāng)下的數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“出海”的過(guò)程中，有趣的敘事策略，作為連接不同文化之間的橋梁，能夠打造共通的文化意義空間，讓海外受眾在輕松愉快的文化氛圍中加強(qiáng)對(duì)所傳播故事的認(rèn)同感和參與感。12根據(jù)“感應(yīng)塔”（Sensor Tower）統(tǒng)計(jì)，截至2023年2月底，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》海外收入突破26億美元，在多個(gè)國(guó)家備受追捧。究其原因，在于它以人類文明發(fā)展脈絡(luò)為故事背景，通過(guò)設(shè)計(jì)各類引人入勝的故事情節(jié)，增強(qiáng)了海外用戶的沉浸感和體驗(yàn)感。總之，輕巧化的傳播策略實(shí)現(xiàn)了“輕傳播”與“巧敘事”的完美結(jié)合，既有效地傳遞了信息，又實(shí)現(xiàn)了儀式化傳播，體現(xiàn)出輕巧化傳播的跨文化適應(yīng)力。

（三）微觀化：“小而美”的傳播策略

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)一直以“大國(guó)理性”的認(rèn)知模式和宏大敘事的手法對(duì)外講述中國(guó)故事，推介大國(guó)形象。13然而，面對(duì)瞬息萬(wàn)變、風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)層出的國(guó)際局勢(shì)，以往“宣傳本位”的傳播策略顯然不能跟上時(shí)代發(fā)展步伐。敘事能力的不足嚴(yán)重制約了我國(guó)國(guó)際傳播能力的整體躍升，我國(guó)的對(duì)外故事常常面臨著負(fù)面刻板印象、受眾認(rèn)知偏差和情感失真等挑戰(zhàn)。14隨著國(guó)際傳播理念升維和傳播能力的提升，學(xué)者們逐漸認(rèn)為國(guó)際傳播的內(nèi)容亦可以“小而美”，15以微觀化的手段傳播好中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事。相較于宏大的政治經(jīng)濟(jì)敘事，微觀化敘事更能夠激發(fā)共情在跨文化傳播中的潛力。16以時(shí)下最受年輕人喜愛(ài)的盲盒文化為例，泡泡瑪特在短短半年時(shí)間就已經(jīng)在泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等近20多個(gè)國(guó)家設(shè)立門店。截至2023年12月31日，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到80家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到159臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。17這種融合了動(dòng)漫、影視等諸多文化IP元素的創(chuàng)意產(chǎn)品，以獨(dú)特的銷售模式和驚奇的體驗(yàn)獲得了廣大海外受眾的喜愛(ài)。“名創(chuàng)優(yōu)品”（Miniso）更是將位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)門店的核心位置都留給了盲盒，其IP系列盲盒在美國(guó)也引發(fā)了多次搶購(gòu)狂潮。可以說(shuō)，文創(chuàng)盲盒成為了中國(guó)流行文化“出海”的輕巧化的微型媒介。輕巧化的國(guó)際傳播策略，突破了傳統(tǒng)強(qiáng)宣傳色彩的傳播模式，以更為平易近人的方式觸動(dòng)了海外受眾。它讓中國(guó)文化以更加生動(dòng)、鮮活的形象出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上，讓更多的人了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)、愛(ài)上中國(guó)。

四、輕巧化傳播之于國(guó)際傳播的實(shí)踐啟示

（一）靈活化實(shí)現(xiàn)“一國(guó)一策”的精準(zhǔn)傳播

伴隨著冷戰(zhàn)的落幕和全球秩序的重構(gòu)，美國(guó)對(duì)全球文化的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)日漸式微，以往美國(guó)好萊塢式的“化全球”策略難以為繼，多元的全球文化生態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，不少新興國(guó)家也在不斷發(fā)展自己民族的文化。因此，我國(guó)不能再繼續(xù)沿用粗放式的國(guó)際傳播策略。習(xí)近平總書記曾指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。”18精準(zhǔn)傳播包含了時(shí)空的精確、內(nèi)容正確、渠道合理等多個(gè)層面，19因此，它能夠以靈活化的方式，在數(shù)字技術(shù)賦能的國(guó)際傳播場(chǎng)域中，讓多元傳播主體充分利用資源，在精準(zhǔn)定位的前提下識(shí)別海外受眾的個(gè)性化、垂直化的需求。我國(guó)流行游戲產(chǎn)業(yè)正是在輕巧化策略的加持下實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播的效果。比如在中東地區(qū)，國(guó)產(chǎn)手游非常重視當(dāng)?shù)亓?xí)俗，尊重當(dāng)?shù)匚幕Ｔ谌毡荆m然其游戲產(chǎn)業(yè)更為完善，但是多數(shù)手游玩法匱乏，因此國(guó)內(nèi)手游廠商以玩法為核心進(jìn)行推廣宣傳。這些不同的做法使得國(guó)產(chǎn)手游能夠滿足不同文化背景玩家的需要，實(shí)現(xiàn)了傳播的分眾化和多樣化表達(dá)。因此，在國(guó)際傳播中需要以輕巧化的方式，細(xì)分海外受眾，靈活地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

（二）優(yōu)化國(guó)際傳播資源配置，合作傳播形成強(qiáng)大合力

近幾年，眾多城市和組織機(jī)構(gòu)也紛紛構(gòu)建國(guó)際傳播中心，意在打造國(guó)際品牌名片，構(gòu)建更為完善的對(duì)外傳播敘事體系和話語(yǔ)體系。國(guó)際傳播中心的大規(guī)模建設(shè)無(wú)疑釋放了多主體國(guó)際傳播活力，形成了多元化的國(guó)際傳播格局，顯著提升了國(guó)際傳播效能。然而，大規(guī)模建設(shè)也造成了一定程度的資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)和傳播內(nèi)容的同質(zhì)化等問(wèn)題，制約了我國(guó)國(guó)際傳播能力的長(zhǎng)久建設(shè)和持續(xù)提升。在這一背景下，推動(dòng)國(guó)際傳播戰(zhàn)略的輕巧化轉(zhuǎn)型就頗具意義。首先，采用輕巧化的傳播策略能夠讓國(guó)際傳播有的放矢，根據(jù)傳播的目標(biāo)和規(guī)劃，合理配置資源，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的信息定位，增強(qiáng)國(guó)際傳播的針對(duì)性和深度；其次，輕巧化傳播策略能夠?qū)崿F(xiàn)多主體、多平臺(tái)、多部門的協(xié)同聯(lián)動(dòng)的資源調(diào)配。通過(guò)輕巧化策略，政府、媒體、企業(yè)等多元行動(dòng)者共享了各自擁有的獨(dú)特資源和優(yōu)勢(shì)，建立緊密的合作關(guān)系，互通有無(wú)、形成合力。比如，傳音控股與網(wǎng)易合作孵化的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Boomplay，目前已經(jīng)成為非洲市場(chǎng)最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，月活躍用戶超過(guò)9000萬(wàn)人次。通過(guò)“藝人尋找計(jì)劃”，Boomplay實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)資源的本土化，挖掘了多位具有音樂(lè)天賦的非洲歌手，并通過(guò)本土歌手進(jìn)一步帶動(dòng)了平臺(tái)的發(fā)展。中國(guó)日?qǐng)?bào)社也與山西省委宣傳部、河南博物院等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同對(duì)外闡釋中國(guó)故事、中國(guó)文化與中國(guó)價(jià)值。因此，需要推動(dòng)國(guó)際合作傳播的常態(tài)化發(fā)展，從而更好地整合各方資源，共同構(gòu)建強(qiáng)大的國(guó)際傳播合力。

（三）構(gòu)建具有中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系

習(xí)近平總書記曾就國(guó)際傳播能力建設(shè)強(qiáng)調(diào)，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。20而建設(shè)戰(zhàn)略傳播體系，關(guān)鍵在于深度挖掘不同傳播主體和傳播渠道所蘊(yùn)含的傳播能量，從而塑造真實(shí)、全面、立體的中國(guó)形象。輕巧化傳播策略挖掘了不同傳播主體的真實(shí)故事，還能進(jìn)一步激發(fā)多元主體的活力，使對(duì)外傳播的故事更為豐富多彩、層次鮮明。在實(shí)現(xiàn)多層次故事表達(dá)之余，輕巧化的傳播策略可以輔助我們提高話語(yǔ)轉(zhuǎn)化的能力，推動(dòng)話語(yǔ)傳播的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性表達(dá)。有研究通過(guò)梳理毛澤東的戰(zhàn)略思想發(fā)現(xiàn)，他注重戰(zhàn)略傳播的靈活性，講究斗爭(zhēng)的藝術(shù)，要求新聞傳播語(yǔ)言新鮮活潑，標(biāo)語(yǔ)宣傳要簡(jiǎn)明扼要、朗朗上口。21在接受美國(guó)記者斯特朗的采訪時(shí)，毛澤東提出了“一切反動(dòng)派都是紙老虎”的著名論斷，風(fēng)趣幽默、簡(jiǎn)潔明了，成功傳遞了中國(guó)反對(duì)帝國(guó)主義的立場(chǎng)和決心。這正是輕巧化傳播策略的一次成功實(shí)踐，推動(dòng)了戰(zhàn)略體系全局性、系統(tǒng)性的建設(shè)。因此，在國(guó)際傳播建設(shè)中，我們需要在挖掘不同傳播主體力量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高國(guó)際傳播的層次性，從而構(gòu)建具有中國(guó)特色的戰(zhàn)略體系。

五、結(jié)語(yǔ)

全球化的浪潮下，國(guó)際局勢(shì)的復(fù)雜多變對(duì)傳播策略提出了更高的要求。輕巧化傳播策略在中國(guó)流行文化“出海”的實(shí)踐中已然展現(xiàn)出其之于國(guó)際傳播的強(qiáng)大潛力。輕巧化不僅僅是一種創(chuàng)新策略，更是一種適應(yīng)新時(shí)代需求的思維方式。它以輕盈的姿態(tài)和巧妙的敘事手法，突破了傳統(tǒng)傳播模式的束縛，使得信息能夠更加高效地觸達(dá)海外目標(biāo)受眾。本文選擇中國(guó)流行文化“出海”作為切入點(diǎn)，正是因?yàn)榱餍形幕旧砭邆漭p傳播和巧敘事的特質(zhì)，它能夠通過(guò)直觀、有趣的方式展現(xiàn)文化魅力，輕松跨越文化和語(yǔ)言的障礙。但我們同樣也要認(rèn)識(shí)到，這種輕巧化策略的應(yīng)用領(lǐng)域并非僅僅局限于流行文化，它同樣可以推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更加輕盈、靈巧的姿態(tài)走向國(guó)際舞臺(tái)。因此，在未來(lái)的國(guó)際傳播中，如何發(fā)揮輕巧化傳播策略的作用，值得持續(xù)深入研究。

張錚系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長(zhǎng)，長(zhǎng)聘副教授，博士生導(dǎo)師；劉寶宇系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①馮月季：《中國(guó)當(dāng)代文化符號(hào)國(guó)際傳播的敘事體系建構(gòu)》，《對(duì)外傳播》2023年第11期，第22-26頁(yè)。

②夏建中：《當(dāng)代流行文化研究：概念、歷史與理論》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2000年第5期，第91-99頁(yè)。

③伍義林：《讓黨的創(chuàng)新理論輕巧飛入網(wǎng)絡(luò)空間》，人民論壇網(wǎng)，http：//www.rmlt. com.cn/2023/0721/678448.shtml， 2023年7月21日。

④常江、羅雅琴：《人工智能如何“生成”信息失序：原理、危機(jī)與反思》，《信息技術(shù)與管理應(yīng)用》2023年第3期，第69頁(yè)。

⑤郭小平、潘陳青：《智能傳播的“新社會(huì)能見(jiàn)度”控制：要素、機(jī)制及其風(fēng)險(xiǎn)》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2021年第9期，第1-6頁(yè)。

⑥[荷]何塞·范·迪克、孫少晶、陶禹舟：《平臺(tái)化邏輯與平臺(tái)社會(huì)——對(duì)話前荷蘭皇家藝術(shù)和科學(xué)院主席何塞·范·迪克》，《國(guó)際新聞界》2021年第9期，第49-59頁(yè)。

⑦On the Cusp of Adulthood and Facing an Uncertain Future： What We Know About Gen Z So Far， Pew Research Center， https：//www.pewsocialtrends.org/ essay/on-the-cusp-of-adulthood-and-facing-an-uncertain-future-what-weknow-about-gen-z-so-far/，2020-05-14.

⑧徐冠群、朱珊：《媒介技術(shù)的抵抗：青年“數(shù)字極簡(jiǎn)主義者”的生活實(shí)踐——基于豆瓣話題小組的田野調(diào)查》，《傳媒觀察》2023年第8期，第93-103頁(yè)。

⑨王峰、臧珈翊：《面向海外“Z世代”做好國(guó)際傳播的主流媒體新策略》，《對(duì)外傳播》2022年第10期，第46-50頁(yè)。

⑩[美]愛(ài)德華·霍爾：《超越文化》（何道寬譯），北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第82頁(yè)。

11中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所：《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》， https：// mp.weixin.qq.com/s/ESlIr1zcu-Mh5_okXfRrOg，2024年2月28日。

12張錚、方詩(shī)敏：《文化突圍與技術(shù)革新：新時(shí)代的數(shù)字文化“出海”研究》，《對(duì)外傳播》2023年第7期，第12-16頁(yè)。

13武新宏：《理性“我者”視角下“中國(guó)國(guó)家形象”塑造探析——基于2000-2013年中國(guó)電視紀(jì)錄片對(duì)外傳播分析》，《對(duì)外傳播》2015年第7期，第45-47頁(yè)。

14李宇：《講好中國(guó)故事的策略創(chuàng)新：柔性敘事與軟性傳播》，《對(duì)外傳播》2023年第7期，第44-47頁(yè)。

15匡文波、張曉妍、匡岳：《變局中的中華文化國(guó)際傳播及其數(shù)字化路徑分析》，《對(duì)外傳播》2023年第4期，第62-65頁(yè)。

16邵培仁、陳江柳：《豐富“中華”想象：數(shù)字時(shí)代如何增強(qiáng)中華文明傳播力影響力》，《編輯之友》2023年第9期，第5-12頁(yè)。

17麥瑞宋：《盲盒出海也挺香，看財(cái)報(bào)破解泡泡瑪特的海外超10億營(yíng)收密碼》，揚(yáng)帆出海，https：//mp.weixin.qq.com/s/EM4ilkbkpsisyqq3CBBfRQ，2024年3月27日。

18《習(xí)近平主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并講話》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

19張生祥：《以精準(zhǔn)傳播提升國(guó)際傳播效能》，《對(duì)外傳播》2021年第9期，第4-6頁(yè)。

20《習(xí)近平主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并講話》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

21鐘沈軍、王浩：《毛澤東關(guān)于戰(zhàn)略傳播的生動(dòng)實(shí)踐及啟示》，《新聞與傳播研究》2023年第12期，第21-34+126頁(yè)。

責(zé)編：譚震