關于健康科普傳播的思考與探索

摘 要：健康科普是傳播健康知識、提高居民健康素養的重要手段。當前，公眾對于健康知識需求大，而居民可獲取的健康科普訊息普遍“魚龍混雜”，健康科普面臨公信力與傳播力多重挑戰。筆者通過分析當前傳播形勢，以期通過專業醫療機構的平臺力量，營造健康科普更強傳播力，助力健康科普文化騰飛，為健康科普發展探索提供參考思路。

關鍵詞：健康科普 文化建設 公信力 傳播力

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央把全民健康作為全面小康的重要基礎，強調把人民健康放在優先發展的戰略位置。2016年發布的《“健康中國2030”規劃綱要》中特別強調，要加大健康科學知識宣傳力度，提高全民健康素養，將開展健康知識普及行動作為健康中國重大行動之一。

隨著健康中國行動上升為國家戰略，健康已經成為中國未來發展進程中的重要關鍵詞，健康科普是傳播健康知識、提高居民健康素養的重要手段。但是當前技術變革導致媒介環境變化，為健康科普工作帶來了前所未有的機遇與挑戰。

一、新時代健康科普文化傳播環境分析

隨著媒體與媒介技術迅速發展，互聯網平臺成為主流價值觀與意識形態傳播的主陣地。根據《中國科普互聯網數據報告2020》數據顯示，截至2020年3月底，中國的互聯網人口已達到9.04億人，全國互聯網普及率達到64.5%。[1]互聯網逐步成為中國輿論場域的主要空間，為新形勢下健康科普傳播提供了龐大的群眾基礎。

（一）“把關人”角色缺失，健康信息參差不齊

人人都有“話筒”的時代，傳統新聞與出版過程中的“把關人”角色缺失，健康訊息變得“魚龍混雜”。公眾雖然擁有豐富的健康知識獲取渠道，但普遍缺乏辨別專業知識的能力。媒體與媒介技術發展極大助推了信息傳播的速度與范圍，導致大量未經證實的健康信息裂變式傳播，再次增大了公眾獲取正確知識的成本。信息過載的背景下，“博眼球”“拼流量”的內容更容易獲得公眾關注，而更多的關注又導致未經證實的信息更加廣泛地傳播，造成信息傳播的“滾雪球效應”。

（二）知識產權保護面臨困境

由于互聯網的開放特性，加之平臺監管缺失和相關法律法規不完善，科普作品侵權行為并不鮮見。二次更改、創意效仿、未經授權轉售等典型侵權問題的根源使創作者高昂的維權成本與侵權者低廉的違法成本間存在著嚴重不對稱，科普創作者知識產權保護面臨困境。[2]

有學者指出，如此海量的衛生科普傳播并不會帶來公眾健康知識的增加，反而會造成公信力的下降。[3]公眾健康知識需求巨大，亟待權威“靠譜”的訊息渠道，以幫助其篩選和接收準確、科學的健康知識。

二、健康科普傳播要學會借力

盡管挑戰重重，在健康科普傳播過程中，公立醫院憑借專業背景、豐富醫學人才和廣泛的社會影響力，成為推廣健康科普的理想平臺。

公立醫院是我國醫療服務的主體，在醫療機構間普遍擁有最強的公信力，在健康傳播的權威性和可信度方面具備極大天然優勢。公立醫院明確為人民健康服務的導向，積極關注社會與公眾需求，落實公立醫院主體責任，也應積極承擔起為公眾傳遞科學、系統健康知識與辟謠的重任，還公眾以“健康真相”。

人才是創新的根基，是創新的核心要素，健康科普工作的主創“核心”是醫務工作者。作為我國醫學領域前沿陣地，公立醫院匯聚了大量醫藥衛生人才。這些醫務工作者普遍具備深厚的醫藥衛生理論知識和豐富的臨床實戰經驗，使健康科普內容兼具權威性和實用性。

近年來，與健康科普相關的醫療衛生政策對我國公立醫院健康科普工作提出更有力的支持與要求。尤其是在2000年以后，相關科普政策文件在中央和地方層面得到了迅猛推動和增加，政府對科普事業日益重視[4]，科普政策體系日臻完善，使醫務工作者與公立醫院在健康科普工作中形成有力協同。

公立醫院作為我國醫療服務的主要提供者，能夠接觸到大量患者和健康科普潛在受眾。同時，公立醫院承擔應急醫療、社區服務、健康教育等多項社會責任，進一步擴大了其服務范圍和影響力。因此，健康科普可以借助公立醫院這一平臺的統籌力量，高質量推進。

但是，公立醫院作為助力健康科普推廣的平臺也面臨一些問題。在公立醫院，健康科普工作可能隸屬于多個部門共同管理，容易存在管理體系不健全、管理權責不明晰的現象。[5]工作分割、歸口不明晰則容易造成部門間扯皮、互相推諉現象，如某一環節出現漏洞，容易導致輿情和機構公信力下降。

此外，公立醫院選拔機制與老百姓對于健康科普人才的需求間存在不匹配。由于醫學具有特殊性和復雜性，醫學信息的準確性需要嚴格把關，這使得公立醫院對于當前健康科普人才選拔的關注點主要集中在“業務能力強”或“行政級別足夠權威”，以保證傳播內容的社會影響力。[6]事實上，優秀的科普人才應該同時具備“科學能力”與“普及能力”，不然無法將晦澀的醫學健康信息以趣味或簡明易懂的語言傳遞給公眾。

三、提升健康科普傳播力的探索

（一）平臺牽頭凝聚力量，規范健康科普工作建章立制

在健康科普傳播中，公立醫院發揮著至關重要的牽頭和協調作用。嚴謹的制作流程和高效的運行機制是實現健康科普更強傳播磁場的關鍵與基礎，為實現這一目標，公立醫院應積極引領并組建科普項目工作組。工作組的構成應充分考慮各部門的專業性和協作性，以項目為導向，全面涵蓋策劃、編寫、發布等核心環節，確保科普工作的準確度和連貫性。在科普項目的推進過程中，可以參考“中央廚房”的生產模式：即將醫生作為純粹內容生產者；宣傳部門將內容進行整體包裝；醫務、感控等部門負責醫療相關內容審核。各部門在項目中承擔明確的職責，從具體制作到督導審核，再到反饋調整等階段，打通各部門之間的壁壘的同時，最大程度消除因職責不清而導致的部門間推諉現象。

科普信息發布渠道與方式是提升科普信息傳播效果和社會影響力的關鍵途徑。專業媒體普遍能敏銳捕捉社會熱點，醫院可以及時將相關健康信息融入其中，借助“熱詞”力量將重要的健康知識傳遞給更廣泛的受眾。在發布過程中，醫院和媒體可以共同規劃科普內容的發布時機和頻率，巧用議程設置，確保重要信息在關鍵時刻得到最大化曝光。通過精心設計的宣傳與發布議程，引導公眾關注特定的健康問題或事件，提高百姓對相關科普內容的興趣和參與度。

建立行之有效的科普輿情監測與反饋機制，組建輿情工作組與應對預案。通過專業輿情監測工具對發送內容進行持續跟蹤，以了解科普傳播效果與社會反應，及時調整工作方向，確保制作的健康科普內容是“民之所需”。同時，通過監測到的社會熱點議題，可以迅速組織科普項目組進行制作，保證健康科普內容的時效性與曝光量。另外，醫院可以牽頭建立包括相關職能部門與專業公關機構在內的輿情工作組，第一時間處理監測中的負面輿情，防止次生輿情出現，維護機構品牌與形象。

建立健全健康科普評價體系，客觀衡量科普效果。此體系應綜合考慮文件指導意見、醫生專業意見、患者實際需求以及專業評價機構數據支撐，旨在對健康科普工作成效進行系統性分析和判斷。多方參與的評價體系不僅包括對科普目標達成度、品牌效益、社會效益的評估，還包括科普工作對提升公眾健康知識水平、改變健康行為、提高健康服務滿意度等方面貢獻的效果衡量。確保健康科普工作既符合專業標準，又滿足群眾需求，避免主觀化的無效科普，實現健康科普知識的有效傳播和積極影響。

（二）強化專業作者隊伍建設，培養以傳播力為導向的科普人才

建立醫學科普專家庫，保證科普AiHE8penC5xD5ElKGU2IOtkBWRDkYeucZ8Q1a58ZvEg=內容高效率、高質量輸出。公立醫院應牽頭建立涵蓋老、中、青不同年齡層專家，醫、技、護不同專業特色的全方位科普人才隊伍，由支部書記與科室主任“雙把關”進行遴選，堅持黨管人才、黨育人才，培養政治信仰堅定與緊跟時代脈搏的新時代健康科普人才。由科普項目組委派對接人加強與專家溝通，對專家擅長領域等進行“摸底”溝通，形成無論何時有健康科普制作需求，都可以第一時間匹配到合適的專家，提供高質量科普內容的局面。由職能部門如宣傳部牽頭，定期對科普專家庫進行媒體專業知識培訓，培養專家主動科普意識，也可對于健康日或健康資訊等活動內容進行提前錄制，掌握健康科普主動權。

完善科普專家考核與獎勵制度，激發科普活力。醫院可以將“科普”作為考核板塊納入支部年度考核內容，牽頭制定年度科普量，將“時效性”“反饋評價”等維度列入考察范圍，將科普成績與支部成績、學科成績、個人成績掛鉤，對于達標或超額完成任務的學科與專家給予一定獎勵與人才政策傾斜，激發科普活力，保證健康科普需求得到滿足，內容長效輸出。

（三）尊重健康科普版權，切實保護原創者權益

知識產權保護是鼓勵創新和保證創作者合法權益的基礎。在科普的生產與傳播過程中，必須高度重視并切實尊重專家產出科普內容的版權。加強知識產權保護，能夠有效遏制侵權行為，保護創作者的合法權益，進而激發其繼續創作的積極性和創新性。署名既是對原創作者的尊重，也為受眾提供了明確的信息來源，增強科普作品的權威性和可信度。積極在科普作品標明作者身份，并在附加信息中添加簡短的科普專家簡介、專業領域、出診時間等，使受眾在獲取科學知識的同時，也能對提供知識的專家有更深入的了解。這不僅有助于建立專家的社會認可度，也能為讀者提供更多選擇與參考的依據。

增強編輯版權意識與原創意識，對模糊不清的內容應進行再查證，必要時添加佐證材料，切實保護原創作者的權益[7]，規范創作行為，維護公平競爭的環境，助力全社會形成尊重科普專家與知識成果的良好氛圍，促進健康科普文化產業的良性發展。

（四）建立立體化宣傳平臺，為健康科普品牌建設注入新活力

公立醫院作為平臺，牽頭積極構建多平臺、多層級的立體化融媒體科普矩陣，實現受眾需求多平臺、全方位覆蓋，內部平臺與外部專業媒體間加強互動，提升健康科普傳播效能。對內建立醫院、學科與支部、個人的各層級新媒體矩陣[8]，各層級賬號間相關內容可以進行借鑒、互相引流，科普內容“一次采集、多渠道傳播”，極大提高制作與選題效率。醫院積極拓展多平臺賬號，利用新媒體平臺的交互性特點，通過在線問答、健康講座直播等方式，鼓勵受眾參與，提高健康科普的趣味性和實效性。同時保留報紙、雜志等傳統媒體渠道，以滿足不同形式、不同閱讀習慣的人群需求。由專人負責平臺與出版物的日常維護和內容更新，定期收集用戶反饋，精準把握受眾需求和偏好，不斷優化科普內容，確保科普信息的有效傳達，并建立與公眾的良性互動。

積極與專業媒體機構進行資源整合，通過建立緊密的合作關系，共同發掘和發布科普信息。專業媒體人與醫務工作者通過共享資源、互通有無的跨界合作，多元化的視角使醫療工作中的宣傳點得以精準挖掘和有效傳播，確保科普內容既科學又易于理解。此外，專業媒體機構具有豐富的傳播經驗和廣泛的受眾基礎，醫院與媒體共同策劃健康科普節目或專欄，遴選合適的醫學專家進行科普講座或訪談，提高公眾對健康問題的認知和理解，使健康科普擁有更強的傳播磁場。

四、結語

發展健康科普是踐行國家戰略，更是時代要求的體現。我們應當充分挖掘并發揮公立醫院在健康科普傳播中的獨特宣傳陣地優勢，將這個寶貴的平臺作為傳遞精準、嚴謹科學知識的有力加速器，營造知識權威、公眾信任、形式多元的健康科普環境，為構建全民健康知識體系，提高全民健康水平奠定堅實基礎，助力我國科普事業良性發展。

（作者單位系北京大學人民醫院）