小眾專業(yè)教材營銷模式初探

摘 要：相較于大眾出版，小眾出版有其特殊性。小眾出版中的專業(yè)教材出版，更有其獨(dú)特的營銷模式。本文從營銷編輯視角，以國際中文教育領(lǐng)域出版案例為基礎(chǔ)，嘗試探索總結(jié)出一套小眾專業(yè)教材營銷模式，以期與同行探討。

關(guān)鍵詞：小眾出版 教材營銷 營銷模式

小眾專業(yè)教材出版是我國出版業(yè)中不可忽視的一股力量。本文討論的國際中文教育出版正是這類小眾專業(yè)教材出版，其專業(yè)門檻高、受眾細(xì)分性強(qiáng)，市場雖小但競爭愈發(fā)激烈。本文將從營銷編輯視角，以國際中文教材“知行·經(jīng)濟(jì)漢語系列教材”（以下簡稱“知行”）的營銷工作為例，嘗試梳理小眾專業(yè)教材的營銷模式。

一、細(xì)分目標(biāo)用戶

通常情況下，教材的目標(biāo)用戶在選題論證時已確定。但營銷階段與選題論證階段的目標(biāo)用戶應(yīng)既有重合也有拓展，主要分為核心目標(biāo)用戶、次目標(biāo)用戶和大目標(biāo)用戶三個等級，各級之間為包含關(guān)系。

“知行”的核心目標(biāo)用戶是漢語言專業(yè)（商務(wù)方向）的留學(xué)生，這部分學(xué)生數(shù)量較少。營銷期目標(biāo)人群又拓展并細(xì)分為次目標(biāo)人群和大目標(biāo)人群。次目標(biāo)人群為所有設(shè)立商務(wù)、經(jīng)貿(mào)漢語方向的院校及專業(yè)下的留學(xué)生和中文教學(xué)機(jī)構(gòu)中的商務(wù)人士。大目標(biāo)人群拓展為所有中文水平已達(dá)到HSK五級的外國人。目標(biāo)人群均不脫離商務(wù)和經(jīng)貿(mào)主題，形成了逐級擴(kuò)展但又主題集中的目標(biāo)用戶群體。

三級目標(biāo)用戶劃分可幫助營銷人員準(zhǔn)確地開展新書定向推介工作，同時可將教材在小眾市場中的適用范圍最大化。

二、巧設(shè)教材宣傳語

圖書宣傳語在大眾出版營銷中比較常見，小眾專業(yè)教材營銷容易忽視這一點(diǎn)。一句好的宣傳語可以包含很多信息，同時能夠有效調(diào)動用戶的求知欲和選購欲。圖書宣傳語通常出現(xiàn)在書封、電商平臺、宣傳片和實(shí)體宣傳物料中。“知行”的宣傳語是：一套將“能力培養(yǎng)”刻在骨子里的商務(wù)漢語教材。通過簡短的19個字，明確了教材的結(jié)構(gòu)（套系），突出了教材的特色（解決“能力培養(yǎng)”痛點(diǎn)），交代了教材的定位（商務(wù)漢語教材）。宣傳語長度符合各大圖書電商平臺對字?jǐn)?shù)的要求，文字富有畫面感，音律節(jié)奏適合口頭傳播。由于教材屬性，圖書并未設(shè)計(jì)腰封，但本句宣傳語在電商詳情頁、廣告位、宣傳片和實(shí)體宣傳物料中均做出了最醒目的展示。事實(shí)證明，經(jīng)過反復(fù)打磨的教材宣傳語富有經(jīng)濟(jì)性，可以達(dá)到四兩撥千斤的宣傳效果，方便用戶快速認(rèn)識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品特點(diǎn)與屬性，并記住產(chǎn)品。

三、分步實(shí)施營銷動作

教材的營銷節(jié)點(diǎn)有很強(qiáng)的周期性。[1]在有效控制出版節(jié)奏的同時，營銷節(jié)奏需踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)。教材營銷是知識價值的傳遞。[2]因此，營銷活動的設(shè)計(jì)需高度重視專業(yè)性，將“為用戶提供價值”和“銷好書”視為同等重要的工作目標(biāo)。另外，小眾市場的營銷不應(yīng)忽視品牌效應(yīng)，因此應(yīng)在“立品牌”上多下功夫。以“知行”的營銷工作為例，筆者簡單將營銷動作劃分為預(yù)熱期、爆發(fā)期和維護(hù)期三個時間段，簡稱“三步走”。

預(yù)熱期：我們正處于一個信息爆炸并飛速更新的時代，因此預(yù)熱期不宜過長。在新書下印時可視為啟動節(jié)點(diǎn)。“知行”教材營銷是以微信平臺營銷為發(fā)起，首先推出了題為“熱門商務(wù)漢語教材盤點(diǎn)（2003—2023）”的公眾號推文（簡稱1號推文），并在社內(nèi)微信公眾號矩陣轉(zhuǎn)發(fā)，有效提起了讀者對商務(wù)漢語教學(xué)及教材的話題關(guān)注。在1號推文中，同時預(yù)告最新商務(wù)漢語教材“知行”的出版信息，獲得了新書出版前的第一波關(guān)注與流量。新書入庫后，繼續(xù)在微信公眾號平臺推送新書簡介（簡稱2號推文），介紹教材基本信息，并提供教材目錄和樣課供用戶閱覽。值得說明的是，在1號推文和2號推文中便已“植入”上文中提到的宣傳語。這樣做的目的是突出新教材與以往教材的不同之處，迅速將宣傳語“植入”用戶腦中。

爆發(fā)期：新書入庫后，“知行”邀請核心目標(biāo)用戶和次目標(biāo)用戶參與以商務(wù)漢語教學(xué)為主題的線下教學(xué)研討會，邀請大目標(biāo)用戶參與“如何上好商務(wù)漢語課”線上教學(xué)交流會，并分別建立社群進(jìn)行運(yùn)營。同時搭建教材專區(qū)，除教材、教學(xué)資源外，將研討會與交流會中的作者發(fā)言（包括宏觀概念講座、中觀教材設(shè)計(jì)理念介紹、微觀教學(xué)案例示范）經(jīng)過授權(quán)與剪輯，在專區(qū)平臺公開，供更多潛在用戶觀看、學(xué)習(xí)，提供知識價值。同時，持續(xù)在微信平臺發(fā)布新書宣傳片、推送教材課例解析圖文和教學(xué)課件福利等資訊，并在所有相關(guān)話題推送中做好歷史圖文的關(guān)聯(lián)，用好1號推文和2號推文的歷史流量，吸引行業(yè)內(nèi)更多人士關(guān)注商務(wù)漢語教學(xué)話題，進(jìn)而關(guān)注新教材的出版。在這一階段，宣傳工作的核心是增加商務(wù)漢語教學(xué)的討論度和“知行”的曝光度，提高信息推送的頻率，擴(kuò)大信息傳播的面積，達(dá)到全面“爆發(fā)”的宣傳效果。

維護(hù)期：通常情況下，套系教材中的各分冊很難同時出版。在本案例中，套系共規(guī)劃了7冊教材，然而目前僅出版了2本核心教材和1本技能教材，后續(xù)還有1本技能教材、1本文化教材和2本次核心教材待出版。因此這一階段涉及兩個層面的維護(hù)，第一個層面是對已出版教材的熱度維護(hù)，第二個層面是對整個套系品牌的熱度維護(hù)。針對已出版的教材，可通過教學(xué)資源配置、教學(xué)案例解析、線上集體備課等手段，集中在社群內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營，維護(hù)核心目標(biāo)用戶，提高營銷效率。需注意的是，教材的選用通常是教學(xué)機(jī)構(gòu)的集體決策，涉及機(jī)構(gòu)整體教學(xué)安排及方方面面，故在套系宣傳時，未出版分冊的目錄和樣課也應(yīng)提供，方便用戶針對套系教材做整體認(rèn)識，進(jìn)而選用整個套系，而非單冊。新品牌的建立還需抓住書展?fàn)I銷、教材巡展、專架營銷等，重視經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)電商平臺，提升曝光度，擴(kuò)大信息傳播面。[3]

營銷動作三步走不僅是從時間維度上的逐步推進(jìn)，更是對營銷對象（即目標(biāo)用戶）逐步聚焦的過程，最終實(shí)現(xiàn)對核心目標(biāo)用戶的維護(hù)與長久服務(wù)，從而在市場中為新品牌扎根，并逐步實(shí)現(xiàn)用口碑“反向營銷”市場的持續(xù)收益。

四、重視數(shù)據(jù)跟蹤分析

數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)可作為營銷活動的指揮棒。[4]在“知行”營銷工作中，數(shù)據(jù)的收集、整理、分析從未間斷，始于選題策劃，貫徹于每一步營銷動作中，并持續(xù)進(jìn)行。

選題策劃期間，責(zé)任編輯對市場競品營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，以論證新選題的可行性與必要性。由于教材出版是一個比較漫長的過程，短則一年，長則三五年。近年來國際中文教育出版市場環(huán)境變化較快，故在營銷動作啟動初期，營銷編輯特別對社內(nèi)同產(chǎn)品線產(chǎn)品和市場競品進(jìn)行了二次數(shù)據(jù)采集和分析。一方面證實(shí)了選題在市場的獨(dú)一性，另一方面為后續(xù)營銷動作的開展提供了信念支持。

后續(xù)每一步營銷動作（如發(fā)布公眾號、宣傳視頻、雙線會議等）實(shí)施后，營銷團(tuán)隊(duì)均對營銷平臺數(shù)據(jù)及銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了跟蹤，以期得到各平臺宣傳效果的反饋，為日后營銷渠道的擇選建立數(shù)據(jù)庫參考。在營銷爆發(fā)期后的每個月，營銷團(tuán)隊(duì)均對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，監(jiān)測銷售走勢，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷方向與路徑。同時，針對核心目標(biāo)用戶建立本書專有臺賬，監(jiān)控銷售走勢。在教材訂購季，對訂購數(shù)據(jù)下滑的核心目標(biāo)用戶提供點(diǎn)對點(diǎn)教材使用回訪服務(wù)、教學(xué)資源供給服務(wù)和續(xù)訂教材提醒服務(wù)，以實(shí)時回收教材報(bào)訂數(shù)據(jù)，為后續(xù)營銷工作，甚至教材修訂等編輯工作積蓄能量。“知行”作為套系教材，各分冊出版時間不一，這樣的回訪服務(wù)將持續(xù)進(jìn)行，以鞏固套系品牌營銷效果。

綜上所述，小眾專業(yè)教材的營銷看似容易，實(shí)則需要提前布局、精細(xì)設(shè)計(jì)，并通過實(shí)時數(shù)據(jù)的采集與分析指引實(shí)踐方向和路徑。只有這樣，才能提高營銷工作的精度與準(zhǔn)度。

（作者單位系北京語言大學(xué)出版社）