數字化營銷時代鄉村網紅短視頻的應用和未來

［摘要］文章通過分析鄉村網紅短視頻營銷現狀以及鄉村網紅短視頻營銷特點發現，鄉村網紅群體呈現生于鄉村的耳濡目染、集體參考下的人際傳播、原生態的草根人設建構等特點。基于此，文章提出深耕專業領域，提升可信度；強化感知互動，增強用戶黏性；打造特色IP，吸引用戶關注的鄉村網紅短視頻營銷的優化策略，旨在探索符合鄉村網紅傳播可持續發展之道，促進鄉村經濟和文化的長遠發展。

［關鍵詞］鄉村網紅；數字化營銷；短視頻傳播；新媒體

一、鄉村網紅短視頻營銷現狀

我國網紅的發展歷程可以劃分為三個階段：在1.0的文字時代，網紅文化處在初步形成期；在2.0的圖片時代，網紅的形象較為直觀，影響力逐漸擴大；在3.0的視頻時代，網紅主要通過視頻內容來展現自我，以獲得更廣泛的關注和認可。特別是自2016年以來，互聯網技術的快速發展使得手機的定位由以往單一的通信工具轉變為如今的集人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播于一體的復合型媒介，短視頻也隨之成為新的流量入口和營銷陣地［1］。在短視頻平臺早期的發展階段，盡管鄉村居民已經步入了社交媒體提供的舞臺，但是具有獨特魅力的鄉村網紅依然鮮少受到關注。究其原因，早期鄉村網紅所創作的內容較為粗糙，缺乏一定的鏡頭語言和敘事手段，往往被打上“低俗”“土味”等標簽。一方面，鄉村網紅往往缺乏短視頻制作的專業技能，導致鄉村短視頻普遍顯得較為簡單。雖然這樣的鄉村短視頻比較接地氣，但是缺乏藝術美感。另一方面，鄉村網紅在長期遭受邊緣化的處境后，一旦有機會進入大眾的視野，往往傾向于制作能夠刺激用戶感官的獵奇、惡搞等短視頻，以吸引用戶關注。然而，隨著李子柒、蜀中桃子姐等一批優秀的鄉村網紅短視頻博主嶄露頭角，鄉村網紅的形象開始發生顯著轉變。真實、質樸、富有生活氣息的內容讓用戶開始重新認識鄉村生活的美好，也為鄉村網紅的發展提供了新的機遇。

鄉村網紅一般具有一定的知名度，在影響用戶的購物決策中扮演著重要的角色。其主要通過重塑個人特征進行口碑式再傳播，進而影響用戶的購買意愿［2］。基于此，文章以鄉村網紅為研究對象，從營銷主體的專業性、知名度和吸引力對鄉村網紅群體的特征進行分析，進而有針對性地提出鄉村網紅短視頻營銷的優化路徑。

二、鄉村網紅群體的特點

社交網絡的廣泛普及使得人們可以更加自由地展示自我、分享生活。根據已有研究，營銷主體的個人特質，如專業性、知名度以及吸引力，均對用戶的購買意愿產生積極的影響［3］。基于以上三個維度，文章將重點關注鄉村網紅這一短視頻營銷主體，深入剖析鄉村網紅群體在短視頻營銷背景下所展現的特點。

（一）專業性：生于鄉村的耳濡目染

鄉村網紅通常具有豐富的城鄉生活經歷，這使得他們能夠從不同的角度來精準捕捉鄉村生活中那些獨特且迷人的風情韻味。鄉村網紅誕生于鄉村，成長于鄉村，因此他們對鄉村美食、風俗、鄉音等鄉土元素有著深厚的了解與情感，這些鄉土元素也成為他們創作視頻的靈感源泉，成為他們作品中獨特的標簽。這種在鄉村環境中孕育出的專業性，對以說服和傳達鄉村文化為目的的傳播活動具有重要的意義。鄉村網紅通過整合這些充滿“地方感”的資源，結合自己的個人經歷和文化背景，在短視頻中融入當地文化和人文特色，并展開傳播實踐，能夠引發用戶深刻的情感共鳴。同時，鄉村網紅通過短視頻這一平臺，生動地展現了鄉村的純樸、悠閑以及人與自然和諧共生的美好景象，能夠讓用戶感受到鄉村生活的寧靜。鄉村網紅作為新農人，大多有在城市中生活、工作或求學的經歷，他們擅長從城市草根的視角去觀察鄉村社會的變遷，將城市中的新技術與鄉村的美麗環境相結合，為用戶創造一個令人向往的精神家園，展現小人物在鄉村轉型發展中的真實故事。鄉村網紅以短視頻傳遞的每一個符號講述的不僅僅是她們的鄉村生活，更是喚醒用戶珍貴記憶的橋梁。鄉村網紅將短視頻中的鄉村場景與用戶的記憶相連接，以個人的視角講述鄉村故事，用真摯的情感和真實的體驗去打動那些崇尚自然的現代人，進而引發情感共鳴，并與用戶建立起緊密的聯系。

（二）知名度：集體參考下的人際傳播

在互聯網場域中，鄉村網紅、用戶與鄉村居民相互協作構建起了一個獨特的“傳播舞臺”。而這個“傳播舞臺”又使得鄉村網紅、用戶與鄉村居民之間產生情感紐帶，這層紐帶促使他們在互聯網上形成擁有共同利益和目標人際關系的群體。他們之間的社交互動，能夠帶動轉發、分享鏈接等二次傳播行為，推動集體參與下的人際傳播。在鄉村網紅短視頻的傳播過程中，一旦用戶對其產生了情感信任，就5Z93XR7Ur8Hjjqc3qpTifw==會自發地通過轉發、分享等方式擴散其短視頻內容，從而產生裂變效應，實現信息的廣泛傳播。隨著時間的推移，該鄉村網紅的社交群體規模逐漸擴大，其短視頻賬號的文化影響力和經濟價值也隨之不斷提升。不僅如此，集體參與下的人際傳播的影響力不只局限于用戶之間的單一互動，還深入擴展到鄉村熟人社會的各個層面，構建了一種以抖音為主要平臺的家族式傳播矩陣。該矩陣涵蓋了鄉村網紅本人及其親朋好友，他們在同一時空中密集地交流互動，進而形成一種“滾雪球”般的效應，使得這種互動像雪球一樣越滾越大。在此過程中，“人際再傳效應”得到充分的展現和強化，從而極大地提升了傳播效果。這種傳播模式不僅加強了鄉村網紅與用戶之間的聯系，還推動了鄉村熟人社會的人際交往，進一步擴大了鄉村網紅短視頻的影響力和覆蓋面，提高了鄉村網紅的知名度。

（三）吸引力：原生態的草根人設建構

在網絡空間中，草根人設的傳播機制與戈夫曼擬劇理論中的“自我呈現”有著異曲同工之妙，鄉村網紅采用各種巧妙的傳播策略，不論是出于有意還是無意，都在進行一場場生動的“表演”，加深他人對自己的印象［4］。與明星相比，鄉村網紅顯得更加真實和親近，能夠滿足普羅大眾與名人建立真實聯系的深切渴望。而鄉村網紅為何多選擇構建草根人設，有以下兩個主要原因。第一，鄉村網紅群體大多不具備強大的資源優勢，缺乏足夠的資金和媒介資源來塑造復雜的人設，草根人設的構建不僅能夠強化自身的標簽，還能夠拉近與用戶的距離，吸引用戶的點擊觀看，可謂一舉多得。第二，草根一詞代表著某一社會群體的文化追求正逐漸回歸至更加崇尚“自然主義”的軌道上，彰顯了對原始、質樸文化的重視和向往。此外，草根形象往往與淳樸、善良的品質以及不懈奮斗、積極向上的精神風貌緊密相連，成為鄉村網紅獨特的文化標識。鄉村網紅短視頻中的草根形象與鄉村生活圖景能夠吸引希望回歸淳樸田園生活的用戶群體觀看，喚醒他們的鄉村記憶，引發情感共鳴。因此，構建草根人設既是鄉村網紅在資源受限的情況下所做出的無奈選擇，也是他們為了實現高效傳播而主動采取的一種策略。

三、鄉村網紅短視頻營銷的優化策略

（一）深耕專業領域，提升可信度

在泛娛樂化時代，專業知識仍然是獲得公眾信任的核心要素。作為說服者的鄉村網紅，應當致力于學習掌握相關的專業知識，對自己選擇的領域要進行深入且細致的研究，以確保能夠客觀全面地將產品信息傳遞給用戶。當鄉村網紅展現出高度的專業性時，用戶自然而然地會更容易接受其宣傳的視頻內容，這進一步提升了鄉村網紅在網絡世界中的影響力和說服力。鄉村網紅的專業性主要體現在兩個方面，第一，具備專業知識和技能。鄉村網紅需要保持積極學習的態度，不斷地學習和提升自身能力，并及時跟進行業的前沿資訊，以應對不斷變化的市場環境。第二，具有專業的運作團隊。從拍攝主體來看，大部分鄉村網紅皆為鄉村居民，受文化水平和知識背景的限制，他們往往對短視頻制作和運營的知識了解有限。因此，運營團隊成為鄉村網紅短視頻營銷的重要支撐力量。運營團隊可通過組織鄉村居民學習相關知識，幫助他們更好地掌握短視頻的制作技巧和運營策略，同時運營團隊要加強與頭部主播的合作，以有效提升內容的生產效率和質量，為用戶帶來更多優質的三農類短視頻［5］。

（二）強化感知互動，提高用戶黏性

“以用戶為中心”這一理念，正是互聯網思維的精髓所在。它深刻揭示了用戶信任度和忠誠度對商業成功所發揮的無可替代的作用。相關主體只有真正將用戶需求置于首位，才能贏得用戶的信賴和忠誠，進而實現商業的長足發展。在短視頻營銷這一新興領域，互動營銷已成為構建并深化用戶情感連接的關鍵手段。鄉村網紅與用戶之間隨機、平等且高頻的互動，不僅塑造了獨特的傳播與消費邏輯，更積累了豐富的營銷經驗，從而形成具有共同審美意識的現代共同體。在構建這一“共同體”的過程中，鄉村網紅巧妙地運用了短視頻平臺的社交功能，與用戶建立起緊密的聯系。他們深知情感在營銷中的強大驅動力，因此巧妙地利用用戶的共情心理，成功構建了一個具有新型關系黏性的社交圈層。通過這種方式，鄉村網紅不僅穩固了用戶群體，更進一步擴大了影響力，成為傳播鄉村文化的一股重要力量。他們以記錄鄉村生活的方式，展現鄉村風貌，通過專業化運營沉淀用戶，進一步推動流量變現。此外，鄉村網紅還通過開展線上線下的交流互動，進一步增強用戶黏性，實現情感、社交和經濟等多方面的增值效益。在短視頻平臺上，鄉村網紅最常見的互動方式是日常生活化的信息交流，他們運用接地氣的表達方式，利用熟人社會的人際傳播特性，拉近了與用戶的心理距離，并建立起超越利益的情感紐帶。在此過程中，用戶能夠感受到鄉村網紅的魅力，這使得他們之間的情感聯系更為緊密，并形成情感依戀，促進價值觀的相互認同。

（三）打造特色IP，吸引用戶關注

提升鄉村網紅的傳播影響力，關鍵在于個性化IP的打造。內容足夠吸引眼球、產生流量、主動發酵，并引發正面情緒反饋，這是IP形成的重要基石。然而，許多鄉村網紅由于鄉村場景的固有限制，導致生產的內容同質化現象嚴重，用戶容易產生視覺疲勞。在內容同質化愈發嚴重的當下，具有鮮明個人風格的短視頻內容能夠迅速吸引用戶的注意力，并加深他們的印象。除了挖掘本地特色文化，鄉村網紅還可以通過短視頻平臺凸顯自身的獨特性，將家庭元素恰當地融入短視頻當中，使得短視頻內容更具地域特色與家庭特色，進而吸引用戶的關注。同時，在特色IP的打造過程中，鄉村網紅可以結合當地方言、景觀等創作具有獨特風格的短視頻，避免短視頻內容的過度同質化和集中化。此外，鄉村網紅應緊密結合個人特色進行精準定位，以精準探尋和確立自身IP的切入點和融合點。鄉村網紅還應進一步探索特色IP與品牌之間的契合點，并致力于實現IP賦能的本質，確保產品形象能夠與用戶的期望形象高度一致，從而達到更好的品牌傳播效果。在此基礎上，鄉村網紅要結合自己的興趣愛好有效整合優質資源，從而最大限度地展現自我和實現個人價值。

四、結語

當前，隨著數字技術不斷發展，個體獲取信息變得更加便捷，技術賦權使得鄉村網紅能夠發揮自身優勢，打破大眾媒介與鄉村居民的隔閡，賦能鄉村經濟建設。需要注意的是，在流量經濟時代，部分鄉村網紅在平臺上采用過于“劇本化”的演繹方式，構建虛假人設，以博取用戶的信任和關注。然而，這種做法引發了多起“人設崩塌”事件，給社會帶來了不良的影響［6］。盡管存在個別鄉村網紅利用獵奇心理構建虛假形象的現象，但是我們不能因此對整個鄉村網紅群體產生刻板印象。這反而激勵我們進行更為深入和多維度的調查研究，以支持鄉村網紅實現自我提升，傳遞富有情懷和溫度的鄉村文化，為鄉村社會的繁榮發展貢獻積極力量。

［參考文獻］

［1］王長瀟，劉瑞一.網絡短視頻的走紅機理及其雙面效應［J］.當代傳播，2019（03）：51-55.

［2］譚羽利.電商直播中意見領袖對消費者購買意愿的影響研究：以聚美直播為例［D］.北京：北京印刷學院，2017.

［3］曾麗紅，黃蝶.是什么在主導網絡直播購物意愿：說服理論視域下對直播購物受眾購買意愿的影響因素研究［J］.新聞與寫作，2021（07）：50-57.

［4］任學港.草根網紅與社交媒體中地域文化建構研究：以內蒙古網紅為例［D］.呼和浩特：內蒙古大學，2023.

［5］王國霞，孫亞瓊.基層泛話語時代：短視頻創造新農人［J］.中國廣播電視學刊，2022（11）：64-66.

［6］袁宇陽.短視頻平臺新農人助力鄉村振興的實踐探索、現實困境與推進路徑［J］.電子政務，2023（10）：71-83.