中老年社交類App美篇的媒介實踐困境與突破

［摘要］隨著媒介環境的變化和我國中老年網民人數的增加，中老年社交類App美篇的出現為中老年用戶開展社交活動提供了有力的平臺支持，其以情感和社交為紐帶，打造了極具特色的中老年社區。但是其存在的用戶黏性不足，增長速度緩慢；帖文水平不一，優質內容稀缺；功能迭代滯后，技術支持不足等問題，制約了平臺的進一步發展。在探究美篇發展現狀、特點以及存在問題的基礎上，文章針對美篇的發展提出了相關建議，即美篇可以從拓展融合渠道，增強用戶黏性；重組優質內容，打造意見領袖；增強技術創新，推進適老化改造等方面提升媒介實踐效果。

［關鍵詞］中老年；社交；美篇；媒介實踐

隨著社會的不斷進步和媒介技術的發展，受眾的媒介偏好及其信息獲取行為也隨之發生變化，促使媒介平臺不斷創新發展，以適應現代社會分眾化、圈層化傳播的特點。美篇作為中老年賽道中的典型代表，通過準確的定位、豐富的內容、簡潔的操作界面成為中老年進行社交的重要媒介，被稱為中老年的“老紅書”，對互聯網傳播領域實現積極老齡化進行了有益探索［1］。但是面對日益激烈的競爭，美篇在發展過程中，仍然面臨用戶轉化緩慢、盈利困難等諸多困境。如何優化設計、提升傳播效果、轉化用戶，破局變現之困，則是美篇面對的重要課題。而分析美篇發展的特點、局限和困境，并探討解決對策，不僅對美篇，還對我國中老年媒介平臺的發展都有重要的參考價值。

一、美篇App的出現與發展

（一）美篇出現的背景

隨著技術的不斷發展，時代網絡“賦權”的技術基因激活了公眾的主體性［2］，用戶積極地參與到媒介環境的變革中。中老年網民的增長也為媒介平臺的發展提供了新的發展契機。第52次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%，其中40歲至59歲網民占34.6%，60歲及以上網民占13.0%，互聯網進一步向中老年群體滲透［3］。

中老年群體正在成為推動互聯網發展的重要群體，其對互聯網的使用需求也成為媒介平臺進一步發展需要考慮的重要因素。2019年至2021年期間，鑒于中老年群體的巨大潛力，眾多專注于中老用戶市場的媒介平臺如雨后春筍般涌現，其中包括“不老健康”“網上老年大學”“紅松”“偶爸”“鏈老生活”等，主要涉及中老年健康養生、信息共享、生活服務、社交娛樂等多個方面，平臺競爭日益激烈。2021年，美篇正式加入這一賽道，以圖文創作分享為主要形式，力圖打造中老年人“表達自我、結交同好、學習提升的內容社區”。

（二）美篇的發展現狀

美篇的前身是圖文創作分享App“易圖文”，由南京藍鯨人網絡科技有限公司于2015年7月推出。近年來，美篇聚焦中老年人的日常生活，搭建提供記錄和分享生活的社交平臺，讓“美友”們于此分享生活點滴、交流觀點，在社區中發現志同道合的伙伴。2021年，美篇推出的Slogan“來美篇 正當年”成為平臺品牌發展的重要理念。近年來，美篇發展迅速，根據其官網發布的數據，2021年美篇累計注冊用戶已達2億、核心創作用戶達4000萬、App月活用戶達1200萬、日新增作品數18萬［4］，在美篇的發展歷程中，除了以豐富的原創內容、簡潔的操作界面吸引了眾多中老年用戶，其主要圍繞流量廣告、美篇書、會員虛擬禮物、增值服務等進行商業化布局。美篇創立至今獲得騰訊雙百計劃、經緯創投、真格基金、芒果文創基金等一線投資機構多輪投資，目前累計融資1.8億元，估值達到10億元［5］。

二、美篇App的特色優勢

（一）聚力中老年社交，用戶定位明確

使用與滿足理論強調作為消費者的受眾，在個人需求的驅動下，產生了使用媒介的動力。美篇正是基于中老年人的自我表達與社交需求而創立的一款圖文創作分享應用。隨著后續的不斷發展，美篇定位逐步明確，其將自己的目標用戶定位為愿意花時間、尋求同齡人認可，同時也具有一定文化水平的中老年群體。在具體的使用中，美篇用戶可以通過發帖、評論、轉發等方式表達自我、結交同好、提升學習等。在多年的發展中，美篇逐步成為以情感為紐帶、以社交為特色的知名中老年社交媒介平臺。

（二）內容豐富多元，分類細致詳盡

美篇的傳播內容主要分為社交、情感、愛好三類，考慮到中老年群體的媒介使用習慣，其采用單篇頁面設置推送內容，帖子大多與日常生活關聯緊密，容易引發用戶的共鳴。除此之外，美篇拓展了“美友圈”，將其細分為不同的板塊，有攝影圈、年代回憶、博覽群書、運動鍛煉等板塊，吸引具有相同愛好的中老年人加入虛擬社區，其中的內容分類細致、豐富多元，激發了中老年群體的參與興趣。

（三）降低技術門檻，簡化操作頁面

美篇針對中老年人的媒介使用習慣設置頁面，如使用“訂閱”取代“關注”，使用“欄目”取代“分區”，從而方便中老年用戶理解基礎界面語言。同時，美篇以文字代替圖標作為主要的提示語言，使得發帖更加簡單便捷，并設有“創作者小助手”欄目，以為新用戶提供詳盡的創作指南。美篇為用戶提供了廣闊的創作空間，允許用戶一次性發布最多100張圖片，這一容量遠超過微信朋友圈和小紅書對圖片數量的限制。因此，美篇極大地滿足了中老年用戶分享豐富圖片的需求。

三、美篇App發展的困境

（一）用戶黏性不足，增長速度緩慢

美篇的用戶以中老年群體為主，但受地域差異、技術門檻、身體狀況等各種因素的制約，其仍無法實現用戶群體全覆蓋，尤其是在下沉市場，中老年群體信息壁壘難以打破，導致用戶增長速度緩慢。此外，美篇在App的推廣中對微博、抖音、小紅書等媒介平臺的重視不足，未能建立傳播矩陣，形成自己的傳播生態。特別是在短視頻時代，B站、抖音、快手等短視頻平臺擁有大量用戶，“銀發網紅”們也更多地聚集在這些短視頻平臺，使得以圖文社交為主的美篇在同其他異質化媒體的競爭中處于劣勢。雖然中老年用戶的忠誠度較高，但是由于自身推廣能力有限，再加上用戶身體狀況不確定等因素的影響，美篇也面臨用戶流失的問題。整體而言，美篇對用戶的吸納、留存、轉換、變現依然缺乏系統有效的整體規劃，一定程度上影響了用戶的增長。

（二）帖文水平不一，優質內容稀缺

美篇的原創內容非常豐富，包含生活、聲樂、攝影、文學、運動等多個領域，但是由于創作者教育背景、專業水平以及媒介使用經驗不同，每日產出的大量帖文和“美友”間發送的批量書信質量參差不齊，其中部分內容龐雜瑣碎、重復單調，缺乏新意和趣味，從而影響美篇帖文的整體質量，不利于優質內容的突出和頭部用戶的發掘。美篇缺乏像小紅書、抖音、快手等平臺的明星與知名網紅等頭部用戶，帖文的話題性和討論性不足，雖然平臺會推出自己的“領域優質作者”，但是總體而言，該類頭部作者的數量較少，未能凸顯意見領袖的示范效應和傳播效應，因此難以保證持續性、高質量的內容輸出，在一定程度上降低了美篇的競爭力。

（三）功能迭代滯后，技術支持不足

雖然美篇在頁面設計上考慮了中老年用戶的需求，頁面較為簡潔，但是依然存在一些問題。第一，頁面設置的筆記內容和排版缺乏內在邏輯，內容相關性不強，排版過于零散，增加了中老年用戶的閱讀負擔。第二，首頁中廣告占據中心位置，影響用戶觀感，而平臺在跟帖中植入的廣告采用了與跟帖內容相似的呈現形式，容易誤導用戶。第三，“推薦”和“精選”的設置雖然結合了算法和人工，具一定的創新性，但是目前兩者的結合效果不夠好，未能體現明顯的優勢，難以滿足用戶的個性化需求。第四，雖然美篇以圖文發布為主，但是考慮到短視頻時代的用戶需求，其視頻技術的開發短板對平臺發展也造成了一定的影響，其存在的視頻發布速度過慢、配音可選種類過少、視頻畫質模糊、發布審核程序煩瑣等問題，都極大地影響了用戶的視頻發布體驗。

四、美篇破局出圈的策略

（一）拓展融合渠道，增強用戶黏性

首先，美篇應更新發展理念，結合自身發展特色，拓展傳播渠道，以吸引更多目標用戶。美篇在2022年通過制作年度品牌宣傳片《前浪》，既夯實了現有用戶基礎，同時吸引了潛在用戶。其次，美篇應該積極開發下沉市場，關注三四線城市的目標用戶需求，如可以效仿拼多多，在“美篇書”的銷售上采用拼單模式，在擴大消費的同時加強與用戶的聯系。再次，美篇可以聯合中小學開展相關活動，擴大自身影響力，拓展潛在用戶群體。最后，美篇可以凸顯情感傳播的特征、強化社交屬性，通過開展“美友”聚會以連接用戶，并結合線上與線下、城市與鄉村的不同特點開展活動，實現與用戶間的情感連接，發揮口碑傳播的巨大作用。

（二）重組優質內容，打造意見領袖

首先，美篇可以通過建立相關獎勵機制鼓勵用戶積極參與創作，如通過對帖文進行重點推薦、獎勵“美篇書”使用權限、贈送會員或者虛擬禮物等方式激發用戶的參與熱情。其次，美篇須優化編輯方針，細化編輯審核機制，發掘特色用戶，重組優質內容，調研中老年用戶需求，設計符合中老年用戶心理特點的編輯頁面，為中老年用戶提供更優質的編輯服務，從而全面提升內容質量。最后，美篇須對擁有一定粉絲數量的優質ID進行分類和分層，為優質作者提供一對一的專業培訓和技術支持，從選題、策劃、創作、發布等多個環節入手，做好編輯和技術服務工作，加大流量推薦，培育美篇自有頭部用戶。同時，根據發展戰略和內容需求，美篇可以借助其他平臺力量，邀請B站、抖音、快手等平臺的“銀發網紅”進駐美篇，并給予流量扶持。

（三）增強技術創新，推進適老化改造

首先，美篇應突破目前適老化改造流于表面的窠臼，針對中老年用戶的深層需要，深入推進平臺適老化改造。其次，美篇應科學設計平臺界面，提升交互性和易用性，選取特色欄目進行改版升級，減輕用戶閱讀負擔；慎重選擇廣告，杜絕虛假信息，精心設計廣告投放方式，提升中老年用戶使用體驗。再次，美篇應進一步優化算法，深度開展用戶調研，更好地將算法與人工結合起來，堅持柔性設計、實現人性化傳播，提升用戶滿意度。最后，美篇應提升視頻畫面質量、豐富配樂元素、簡化視頻發布流程，從而縮短視頻發布時間，提升用戶視頻發布體驗。美篇須加大創新力度，借助大數據、人工智能等新技術推動平臺的技術升級和適老化改造，完善平臺功能與服務體驗。

五、結語

在互聯網企業迭代更新迅速的今天，作為一個發展多年的媒介平臺，美篇積累了數量可觀的用戶，具有一定的知名度，這是美篇之幸，也是中老年用戶之幸。但是，“如何與衰老共生，是美篇的困局，也是時代的難題”［5］。面對老年這個課題，如何與老共生，破解發展困境，美篇還需要在實踐中不斷摸索和創新，在技術變革、商業變現、品牌更新、堅持初心的平衡中找到自己的出路，才能夠在激烈的競爭中立足，也才能更好地服務于中老年用戶，從而真正成為“一個不惑后占據主流、掌握話語權的平臺”，打造面向中老年用戶的互聯網品牌。

［參考文獻］

［1］韓亞輝，史靜遠.基于社交平臺老年群體文本敘事的積極老齡化路徑探析：以“美篇”App為例［J］.新聞愛好者，2023（02）：53-55.

［2］喻國明，郭超凱，王美瑩，等.人工智能驅動下的智能傳媒運作范式的考察：兼介美聯社的智媒實踐［J］.江淮論壇，2017（03）：134-138.

［3］中國互聯網絡信息中心.第52次中國互聯網發展狀況統計報告［EB/OL］.（2023-08）［2024-03-21］.https：//cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf.

［4］佳璇.美篇六年，4000萬中老年人的故事［EB/OL］.（2021-10-30）［2024-03-21］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1714973092633646359&wfr=spider&for=pc.

［5］常芳菲.老年人困住“老紅書”［J］.人物，2022（12）：24-29.