基于分享型社交媒體的科技期刊運營路徑分析—以媒介可供性理論為視角

［摘要］隨著信息傳播方式與知識獲取行為發生變化，科技期刊學術運營處于新的媒介傳播環境，科技期刊需要加強與新媒體融合，提升學術運營能力。文章以媒介可供性理論為視角，探討基于分享型社交媒體的科技期刊運營基礎與運營路徑，從媒介可供性理論的三大維度深入分析分享型社交媒體的科學傳播可行性，發現科技期刊與小紅書、知乎等具有較強的學術運營基礎，并認為分享型社交媒體對科技期刊知識傳播具有重要價值，科技期刊可以利用分享型社交媒體分享與傳播研究過程、結果，構建符合用戶需求的新媒體信息獲取場景，提升基于分享型社交媒體的學術運營水平，促進科技傳播。

［關鍵詞］媒介可供性；科技期刊；分享型社交媒體；學術運營；小紅書；知乎

隨著互聯網與社交媒體的普及，新的傳播方式使科技傳播發生改變。在新媒體環境下，科技期刊要強化互聯網思維，提升服務功能，充分利用大數據、人工智能等新技術提升現代傳播能力［1］。科技期刊作為專業性的媒體，也要通過與社交媒體、短視頻等新媒體融合，提升學術運營能力，有效開展市場經營、學術出版、品牌塑造、知識服務等，發揮科技傳播的重要價值。目前，國內不少科技期刊不斷與新媒體融合發展，探索紙刊與官方網站、微信公眾號等融合出版模式［2］。然而，科技期刊受傳統媒介特性與傳播方式的制約，在新媒體環境下亟待提升知識服務能力。作為分享型社交媒體的小紅書、知乎等則因不斷增長的用戶數量而體現較高的活躍度和影響力，對用戶的學習、工作產生積極影響。通過分享型社交媒體，如小紅書和知乎等，助力學術論文發表、期刊出版等，服務科技傳播，值得科技期刊深入探討與研究。

一、媒介可供性理論與研究現狀

可供性是源自生態心理學的概念，是美國心理學家詹姆斯·吉布森（James J. Gibson）于1977年首次提出的，其目的是揭示行動者對環境的認知，一旦環境中的物體被行動者所感知，物體便具有意義和價值，其關注的重點在于行動者和環境之間的相互關系，可供性的生成和實現過程則如圖1所示［3］。根據吉布森的研究，可供性具有兩個基本屬性：一是客觀物質屬性，即可供性的存在并不會因行動者需求的變化而改變；二是關系屬性，即行動者對環境的理解由環境的客觀條件和環境提供的促成行動的可能性來共同決定［4］。可見，可供性雖是客觀存在的，但行動者可以根據自己的需求來關注和接觸環境中某些特殊的可供性。

隨著新媒體的不斷發展，可供性理論在設計學、傳播學等領域得到進一步的應用和發展，延伸出媒介可供性的概念。媒介可供性概念由安德魯·施羅克（Andrew Schrock）在2015年率先提出，他認為媒介可供性是主體主觀效能的感知與技術客觀品質之間的相互作用及其是怎樣改變傳播實踐或傳播習慣的［5］。2017年，潘忠黨首次將媒介可供性概念引入我國，把媒介可供性的框架概括為生產可供性、社交可供性和移動可供性三個方面，通過若干可供力來描述新媒體與用戶之間的關系，并表明在這三個方面可供性水平越高的媒體是越新的媒體，如圖2所示［6］。

近年來，我國學界對媒介可供性的研究熱度不斷增長，其應用范圍涵蓋設計學、社會學、新聞傳播學等多個領域。有學者通過分析媒介可供性的生態意蘊，闡明出版知識服務的本質是生態構建，并分別從內容和傳播生態體系等方面提出可行建議［7］。也有學者梳理數字出版物在媒介可供性下的融合創新機制，從符號的具象化、分眾記憶的破圈整合以及受眾行為的自愿化等方面提出相關策略［8］。目前，學界研究主要聚焦科技期刊新媒體的運營現狀及其與短視頻、微信公眾號相結合的運營模式。例如：白光［9］、周華清等［10］、楊瑞芳［11］對科技期刊新媒體運營模式進行分析，提出科技期刊新媒體學術運營思路；武文穎等認為將科技期刊與媒介可供性理論相結合的研究相對較少，因此基于媒介可供性視角分析醫學期刊新媒體傳播實踐［12］。媒介可供性理論對科技期刊新媒體傳播平臺建設具有重要價值，在社交媒體高度活躍的傳播背景下，文章從媒介可供性視角分析基于分享型社交媒體的科技期刊運營路徑，對提升科技期刊的知識服務能力具有重要的意義。

二、基于分享型社交媒體的科技期刊運營基礎

當前，在新媒體環境下，科技期刊紛紛建設新媒體傳播平臺，在服務對象、內容、模式等維度上進行轉型和變革，而基于媒介可供性理論視角，小紅書、知乎等作為分享型社交媒體，因生產可供性、社交可供性和移動可供性，為科技期刊新媒體傳播和運營的服務轉型提供了可能。

（一）服務對象由單一化向多元化轉型

在新媒體環境下，科技期刊積極地尋求服務轉型目標，從服務學術共同體知識交流與科學發展逐步轉向構建人類知識社會，從為科研工作者服務逐步轉向為社會公眾服務，將科技期刊的知識服務推進到科技傳播領域。科技傳播作為科技期刊學術研究的核心要素之一，主要將科學知識傳播給公眾或特定用戶，促進科學技術的應用與發展。隨著互聯網不斷發展和用戶服務碎片化，類似小紅書、知乎等分享型社交媒體快速滲透至學術研究領域，成為學界傳播科學信息、開展學術交流活動、分享學術成果的重要渠道之一。有研究表明，相比純視頻內容，小紅書、知乎等包含圖文和視頻的筆記內容，更容易獲得用戶青睞，可供用戶放大、觀看細節［13］。總而言之，小紅書、知乎等分享型社交媒體憑借實時性、精準性、交互性和低門檻等優勢，賦予科技傳播范式新內涵。

（二）服務內容由實體向虛擬過渡

隨著信息技術的不斷發展和媒介形態的更新變化，科技期刊除了是傳播科學知識的傳統物理載體和傳遞科技信息的實體裝載容器，還呈現虛擬傳播形態。這直接影響科學知識的存儲、生產、傳達、使用以及呈現等，延伸科技期刊的運營服務內容。從內容形態來看，虛擬傳播形態下的科技期刊不再拘泥于紙、報、刊等信息的實體物質載體，重新將知識形態進行分割、細化和重組，以視頻、音頻、圖文等表達方式呈現給用戶，不斷拓展知識服務。另外，隨著數字技術的不斷發展，科技期刊還利用媒介可供性，在技術的加持下賦予媒介信息可生產的功能，為內容來源提供多元信息獲取渠道，使新媒體傳播和運營的服務轉型獲得更多的可能性。以小紅書、知乎等為例，其運營不會受到時間、地點等傳播條件的制約，能夠最大限度地促進科技期刊的科學知識傳播，并利用大數據和算法機制，通過整合海量信息，提取對科技期刊傳播和運營有借鑒意義的信息，包括用戶的數字閱讀習慣、閱讀方式以及閱讀資源類型等，從而幫助科技期刊準確捕捉用戶的真實需求，做到合理推送信息，讓知識傳播更精準。

（三）服務模式由單向性向互動性轉化

對科技期刊來說，用戶是促進其可持續發展的重要基石，在傳統的科技期刊運營模式下，科技期刊與用戶的交流是單向的，缺乏良好的互動。而隨著媒介技術的不斷發展，科技期刊新媒體傳播和運營的服務轉型獲得更多的可能性，也就是說，媒介的社交可供性在一定程度上促使科技期刊的服務模式由單向性向互動性轉化。基于小紅書、知乎等具有傳播速度快、傳播覆蓋面廣、傳播內容碎片化以及傳播互動性強的特點，科技期刊可以充分利用大數據、人工智能等，通過小紅書、知乎等分享型社交媒體，整合信息，加強用戶交流和溝通，從而達到自身與傳播者、用戶以及用戶之間等多維度、多元化的互動，實現新媒體傳播和運營。具體來說，基于分享型社交媒體，科技期刊可以及時開展與用戶的互動和交流，加強用戶與出版業的緊密聯系，既為用戶提供優質且多樣性的知識資源，又豐富科學知識傳播形式，進行新媒體傳播和運營。

三、基于分享型社交媒體的科技期刊運營路徑

在如今信息共享的開放環境中，一方面，媒介可供性不斷增強，促成媒介內容生產的可供性，為科技期刊的媒介融合發展與傳播創造條件；另一方面，用戶可供性不斷擴大，并滿足多元客體的跨越圈層、協同共生的發展需求。因此，科技期刊新媒體傳播和運營的渠道及樣態從單一呈現過渡到多元融合。從媒介可供性理論視角，探討基于分享型社交媒體的科技期刊運營路徑成為科技期刊信息傳播亟待解決的重要問題。

（一）增強營銷觀念，提升期刊品牌影響力

在新媒體環境下，隨著互聯網的不斷發展，信息傳播方式和知識獲取行為發生改變，分享成為社會普遍現象，基于分享型社交媒體，科技期刊可以發揮新媒體在傳播和運營方面的顯著優勢，為品牌化發展提供新思路，從而提升期刊品牌的傳播影響力，將自身打造成為一流科技期刊。

具體來說，科技期刊要鼓勵編輯樹立社交營銷觀念，基于小紅書、知乎等分享型社交媒體，充分利用社交可供性的媒介基礎，靈活運用強關系社交來傳播內容，打造兼具學術氛圍和社交屬性的虛擬學術社群。也就是說，科技期刊要發揮自身品牌效應，聚集社群成員，積極引導其開展互動和交流，培育特有的社群文化，從而增強他們的認同感和忠誠度，高效地服務于自身的新媒體傳播和運營。虛擬學術社群的構建和運營大致可以分為三個步驟：一是科技期刊要充分利用分享型社交媒體，初步聚集社群成員，通過社群成員間的分享、轉發等，將期刊的優質內容和資源快速地擴散與傳播；二是科技期刊要不斷凝聚新舊社群成員，形成學術共同體，并明確自身的發展定位，開展差異化品牌營銷，敏銳地及時捕捉和滿足社群成員的知識需求，增強社群成員對期刊品牌的認同感，提升期刊的品牌競爭力；三是科技期刊要培養活躍社群的中心社群成員和意見領袖，從而實現社群自治，節省人員和運營成本。在虛擬學術社群中，知識生產從單個主體創造延伸到多個主體共同參與，這有助于加快社群成員之間和社群之間的學術交流與互動，助力世界范圍內科技期刊的知識創造、信息共享以及成果發現和傳播，從而實現更廣泛的期刊傳播效果，提升期刊品牌傳播力。

（二）創新服務模式，增強用戶服務意識

在新媒體環境下，科技期刊要培養編輯具備互聯網思維，將用戶服務需求及用戶服務體驗放在第一位。基于分享型社交媒體，科技期刊要將內容作為知識產品，重點聚焦搜索方式以及知識點鏈接、拓展等用戶服務，使用戶獲得良好的知識產品及服務體驗，從而強化用戶對知識產品的消費依賴，不斷培養忠實用戶，提升期刊的傳播力和影響力。

首先，關注用戶所“想”，增強用戶黏性。在內容發布時，科技期刊要善用話題標簽，尤其將期刊內容與當下媒介熱點議題相結合并形成話題標簽，采用以用戶需求為基點的個性化服務模kAkeM3ZB5jzxUbUCHW1m9Q==式，正確引導新媒體傳播和運營，精準推送內容，從而提高內容的曝光率，拓展傳播的廣度、深度。其次，關注用戶所“需”，增強主動服務意識。科技期刊要基于分享型社交媒體，應用大數據技術，抓取和分析用戶的瀏覽內容及其軌跡，充分了解用戶對科學知識傳播的偏好程度和切實需求，進一步細化、分類和定位用戶群體，通過細致加工傳播內容、精心選擇傳播形式等來更精準地向目標用戶群體推送符合需求的信息，從而提升期刊的傳播效能。最后，關注用戶所“反饋”，增強創新意識。科技期刊要通過調查問卷等方式獲取用戶的知識需求，利用語義分析、云計算等信息技術分析網絡數據，進一步了解用戶關注，從而精準投放內容，提升期刊的運營服務質量。

（三）打造傳播場景，發揮分享型社交媒體作用

在新媒體環境下，科技期刊要進一步拓展用戶群體，打破傳統學術傳播門檻，注重學術群體和非學術群體等傳播對象，并基于分享型社交媒體，打造內容表達的傳播場景，滿足用戶的不同內容需求。面對學術群體，科技期刊要以論文為傳播內容核心；面對非學術群體，科技期刊要在提取主要內容的同時增強科普性和趣味性，并通過發散內容議題，利用新聞評論等方式，提高期刊的吸引力，加大期刊的傳播力度。同時，科技期刊也要建立健全內容審查機制以及自我約束制度，加大對傳播內容的把關力度，促進新媒體傳播和運營的健康發展，增強社會認同。此外，科技期刊還要在新媒體傳播和運營中積極引導傳播者和用戶進行知識交流與互動，促使傳播者和用戶或積極參與評論，聚焦不同問題并引發思考和話題討論，或根據需求加入學術討論圈，在獲取知識的同時增強對媒介的使用熱情，從而打造社交傳播場景，為期刊發展帶來更多的流量資源，提高期刊的傳播影響力。科技期刊在打造內容表達的傳播場景時也要符合移動媒體的傳播特性，采用圖文、視頻、音頻等內容制作形式，使內容表達符合用戶的豎屏移動閱讀習慣和閱讀需求。對更具傳播價值的學術議題，科技期刊要充分利用媒介新技術，增強用戶與優質內容的深層次連接，使用戶獲得沉浸式的閱讀體驗，發揮分享型社交媒體在科技傳播中的強樞紐作用和效能。

（四）構建傳播生態鏈，促進知識共享

基于小紅書、知乎等分享型社交媒體具有用戶覆蓋面廣、傳播速度快、反饋及時等特征，體現不同的內容生產方式以及流量獲取形式，科技期刊要通過構建多維度的傳播矩陣來打造特色內容生產鏈，為用戶提供更多參與內容生產的可能性，從而加大期刊的傳播力度。由于在利用算法機制來進行智能推薦的過程中，用戶不再是被動的信息接收者，而可以通過主動瀏覽、評論、點贊、收藏等行為參與內容生產，因此科技期刊要充分了解不同分享型社交媒體的生產可供性和用戶可供性，根據自身的新媒體傳播與運營的定位和傳播內容來選擇合適的社交媒體，做好期刊品牌推廣和流量轉化，有效提升社會效益與經濟效益。

此外，基于分享型社交媒體的科技期刊在新媒體傳播和運營中還要符合期刊的學術專業特性，集中構建多維度傳播渠道，優化傳播生產流程，發揮傳播功能，達成期刊的高質量運營效果，并與分享型社交媒體等第三方合作，加大期刊內容的推廣和宣傳力度，不斷提高期刊的學術影響力和社會關注度。

四、結語

隨著信息傳播方式和知識獲取行為發生變化，科技期刊要積極擁抱時代，利用新媒體等多元媒介技術，創新傳統傳播模式，不斷增強期刊的影響力和競爭力。目前，刊媒融合已是大勢所趨，這不僅有利于拓展用戶范圍，也有利于增強學術成果的可見性，實現科技期刊的跨領域傳播。文章從媒介可供性理論視角，研究基于分享型社交媒體的科技期刊運營路徑，發現不同學科的科技期刊存在差異性并對整體分析產生一定的影響，后續研究將細化科技期刊的學科群體。

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