財經媒體“兩會”短視頻報道的內容生產

在媒體融合的背景下，不斷有財經媒體走上短視頻賽道，而在題材上具有天然流量優勢的“兩會”短視頻報道則成為各大財經媒體報道的焦點。伴隨人工智能技術的迅猛發展，將AI技術應用于短視頻的生產與呈現已成為財經媒體“兩會”短視頻的顯著特點。本文以“每日經濟新聞”官方抖音賬號為例，研究財經媒體“兩會”短視頻報道的內容生產情況及其與傳播效果之間的關聯，在總結內容生產規律的同時，對指導財經媒體未來創作亦有現實意義。

01研究背景與意義

2024年全國“兩會”即2024年3月5日在北京召開的十四屆全國人大二次會議與2024年3月4日在北京召開的全國政協十四屆二次會議。在媒體深度融合的時代背景下，短視頻已經成為受眾最為廣泛、互動性最強的傳播媒介之一。近年來，不斷有財經媒體走上短視頻賽道，而在題材與渠道上具有天然流量優勢的“兩會”短視頻報道則成為各大財經媒體報道的焦點。

伴隨著人工智能技術迅猛發展，“人工智能+新聞”引起了新聞從業者的廣泛關注。在2024年的“兩會”報道中，已有眾多財經媒體將人工智能技術用于短視頻報道中。在內容生產層面，不少財經媒體的短視頻新聞由人工智能技術自動生成。在呈現方面，以往報道“兩會”的真人記者開始被虛擬主播技術創造的虛擬主播所取代，甚至已有技術可實現真人記者與其數字分身的同臺對話。

本文以財經媒體“兩會”短視頻報道為例，探索此類短視頻內容生產的特點，以及其與傳播效果之間的關聯。具體而言，即研究財經媒體在報道“兩會”短視頻時的報道題材、報道形式、技術使用現狀，以及受眾對以上三方面的偏好。本研究不僅在呈現財經媒體“兩會”短視頻報道內容生產規律上具有理論價值，而且對指導財經媒體在未來生產出更多為受眾喜聞樂見的“兩會”短視頻報道也具有現實意義。

02理論回顧與研究假設

報道內容

報道題材

新聞理論界有說法：將財經新聞和產經新聞稱之為“小財經”，將包括政經新聞在內的新聞稱之為“大財經”，再進一步將包括社經新聞在內的新聞稱之為“泛財經”。社經新聞既包括消費市場新聞，也包括民間理財、創業故事等社會新聞，甚至還涵蓋了財富心理、消費習慣、消費文化等極其寬泛的內容。相較于“大財經”與“小財經”，“泛財經”內容更能夠貼近受眾生活，與受眾距離較近，因此受眾的接受度可能更高。基于此，提出如下假設：

H1a：受眾對“兩會”“泛財經”題材短視頻具有明顯偏好。

微觀敘事

以微敘事、小切口為核心的兩會短視頻，區別于傳統新聞的宏大議題和宏觀敘事，更具親和力，更能起到打動人心，匯聚心聲的作用。微敘事、小切口的“兩會”短視頻為聚焦具體民生事件，能夠使受眾J陜速理解，迅速投射到自身生活的新聞。這類“兩會”報道短視頻受眾觀看難度低，與受眾的生活息息相關，因此可能更為受眾所偏好。基于此，提出如下假設：H1b：受眾對微觀敘事的“兩會”短視頻報道具有顯著偏好。

報道技術

主流媒體運用AI及VR等技術打造出新的傳播形式，成為全國“兩會”報道的一大優勢與亮點。目前虛擬主播技術已廣泛應用于新聞報道中。有觀點認為，與時政媒體、都市類媒體相比，財經類媒體具有實現虛擬主播應用的天然優勢。枯燥晦澀的財經內容在進行了虛擬主播的可視化轉換后，可看性有所提升。對于非專業受眾來說，相比起閱讀枯燥乏味的財經文章而言，更容易理解由“人”播報的財經內容。基于此，提出如下假設：

H2：受眾對使用虛擬主播技術的“兩會”短視頻報道具有顯著偏好。

討論分享

受眾在觀看完短視頻后通過點贊、評論、轉發等方式表達自己的認同并分享個人體驗，從而實現了傳播者與接收者之間情感體驗的共享，產生了互動主體之間有規律的情感連接，即完成了一次成功的互動儀式。具有“話題度”的新聞報道能否激發受眾的“表達欲”與“分享欲”，從而在討論與分享中提升傳播效果，將評論量與轉發量作為量化受眾討論分享行為的指標，提出假設：

H3：受眾的討論分享行為正向影響傳播效果。

03研究方法與數據分析

作為主流財經類媒體，《每日經濟新聞》美譽度、影響力穩居國內財經傳媒第一方陣，是21世紀廣為業界認可的四大財經報紙之一。隨著人工智能技術的飛速發展，《每日經濟新聞》抓住機遇，力圖實現“以智能媒資庫為核心、‘AI化+視頻化’”的轉型。目前《每日經濟新聞》已將AI技術運用至信息采集、內容生產與呈現等諸多環節，推出了“每經AI快訊”“每經AI電視”和AI短視頻自動生成平臺“雨燕智宣”等多類產品。

以“每日經濟新聞”官方抖音賬號為例，將在賬號內部搜索“兩會”得到的99條短視頻作為樣本。采用內容分析法對樣本內容進行量化編碼，最后將數據導入SPSS27.0，運用單因素方差分析、獨立樣本T檢驗、Pearson相關分析對數據分析及假設檢驗。

從報道內容、報道技術、討論分享三個維度設置了4個自變量，因變量為傳播效果，且使用短視頻的點贊量來衡量傳播效果，具體如表1所示：

為了探究財經媒體對于“兩會”短視頻報道題材的選擇現狀，以及驗證受眾是否偏好“泛財經”題材報道，本文通過百分比對現狀進行呈現，并對報道題材與點贊量進行單因素方差分析（ANOVA），結果如表2所示：

為了探究財經媒體對于微觀敘事和虛擬主播技術在“兩會”短視頻報道中的使用現狀，以及驗證受眾是否偏好微觀敘事與使用虛擬主播技術的“兩會”短視頻，本文通過百分比對現狀進行呈現，并分別對兩者點贊量進行獨立樣本T檢驗，結果如表3所示：

接下來，本文對評論量與轉發量之和與點贊量進行Pearson相關性分析，以驗證受眾的討論分享行為與傳播效果之間是否存在顯著關系，結果如表4所示：

結合以上描述性分析結果可知，在“兩會”短視頻報道中，經濟媒體在報道議題方面偏好報道“小財經”新聞，占總體樣本的46.5%。在敘事層面，以宏觀視角敘事的新聞（58.6%）要多于微觀視角敘事的新聞（ 41.4%），但總體上兩者差異不大。在報道技術層面，目前經濟媒體對于虛擬主播技術應用的較少，僅占總樣本的71%。結合單因素方差分析、獨立樣本T檢驗結果可知，P均大于0.05，即H1a、H1b、H2均不成立，即受眾對泛財經題材、微觀敘事、使用虛擬主播技術的“兩會”短視頻報道不存在明顯偏好。結合Pearson相關分析結果可知，評論量與轉發量之和與點贊量呈現出顯著的正向相關關系，相關系數的顯著性P小于0.01，且相關系數大于0，意味著H3成立，即受眾的討論分享行為正向影響傳播效果。

04結論與討論

財經媒體受眾關心“柴米油鹽”亦關心國家大事

學者杭敏認為，在國內報道中，經濟媒體在報道“兩會”時應重視緊跟國家政策形勢，深入解讀經濟運行規律，處理好信息發布速度與解讀深度之間的關系，引導受眾持續關注經濟發展中的重要議題。學者蔡海龍認為，北京地區受眾關注經濟新聞的原因，排在前三位的是：了解國內外的經濟動態、掌握國家經濟政策的變動、獲取信息以指導自己的投資行為。因此，財經媒體受眾在獲取新聞信息時，“泛財經”新聞并不是其顯著偏好，財經媒體受眾關心“柴米油鹽”亦關心國家大事。例如視頻《今年發展主要預期目標：國內生產總值增長5%左右》獲得3532次點贊，顯著高于樣本平均水平，這個視頻直觀地說明了今年我國經濟發展的目標，為關心經濟的受眾指明了總體方向。視頻《不能再允許誰拳頭大誰說了算，不能允許有的國家必須在餐桌上，有的國家只能在菜單里》獲得1073次點贊，視頻客觀上表明了我國對于霸權國家一系列不合理行為的鮮明態度，奠定了今后中外貿易與經濟往來的總體基調，主觀上起到了凝神聚氣、提振人心的作用。因此，經濟媒體未來在報道時應注重平衡“泛財經”“小財經”與“大財經”的報道題材，尤其注重對“小財經”與“大財經”報道的解讀。目前《每日經濟新聞》的“兩會”短視頻報道多數僅停留在報道事實層面，缺乏對信息的解讀，未來應向這一方向繼續發力。

虛擬主播技術不能停留在“炫技”層面

在2024全國“兩會”期間，《每日經濟新聞》將虛擬主播技術運用至短視頻報道中，推出了“數字主播看兩會”系列專題，實現了記者李彪和吳林靜與“數字人”彪哥、小靜的同臺對話。虛擬主播像真人一樣報道新聞，甚至實現了真人記者與其“數字分身”隔空對話，給受眾帶來了十足的新鮮感。但是這種新鮮感并未帶來傳播效果的顯著提升。究其原因，是因為目前財經媒體對虛擬主播技術在“兩會”短視頻上的應用僅停留在“炫技”層面，未能給內容帶來實質性的影響。虛擬主播目前仍存在兩方面的問題，一是形象刻板、情緒單調。虛擬主播的外形很難發生改變，且無論播報的內容是什么，虛擬主播的情緒永遠是一條直線，很難令受眾共情。二是單向輸出、互動缺失。目前的虛擬主播技術，還無法解決和用戶互動的問題。就《每日經濟新聞》“數字主播看兩會”的兩位虛擬主播的表現來看，雖受短視頻形式的局限，目前客觀上無法實現虛擬主播與受眾的互動，但就其與真人記者的同臺對話而言，雙方的互動感亦不強烈。因此，未來財經媒體在運用虛擬主播技術進行“兩會”短視頻報道時，應注重虛擬主播在形象、情緒方面的技術升級，增強主播與受眾和真人記者的互動性，探索更多虛擬主播的“新玩法”，讓技術更好地為內容服務。

有“話題度”“分享欲”的內容方能傳得更遠

在如今“人人皆記者”的新時期，新聞不再是單向傳送，而是一種內容更加豐富的公共對話。在這種趨勢下，傳播者更需注重與受眾的情感交互，同時積極回應受眾關切，從而實現時政報道信息場上的主流文化與群體話語的互動交織。獲取信息并不是受眾的唯一訴求，財經媒體能夠報道具有“話題度”的新聞，激發受眾的“表達欲”和“分享欲”，方能收獲良好的傳播效果。但是，目前財經媒體“兩會”短視頻報道的“交互性”方面仍存在短板，一是未能及時回應受眾關切，對于受眾在評論區留下的疑問未能以官方身份予以回應；二是未能設計主持話題，為受眾提供一個在“兩會”主題下表達、交流與創作的平臺。未來財經媒體應拒絕“高冷”，嘗試在評論區與受眾互動。也應嘗試設計相關話題，為滿足受眾“分享欲”“表達欲”提供舞臺。

綜上所述，受眾對財經媒體“兩會”短視頻報道在題材方面無顯著偏好，財經媒體未來在報道時應注重平衡“泛財經”“小財經”與“大財經”題材報道，尤其注重對“小財經”與“大財經”報道的解讀。對于虛擬主播技術的使用也不能僅停留在“炫技”層面，應注重虛擬主播在形象、情緒方面的技術升級，增強主播與受眾和真人記者的互動性，探索更多虛擬主播的“新玩法”。同時，有“話題度”“分享欲”的內容方能傳得更遠，因此經濟媒體應在回應受眾關切與設計主持話題上下功夫，為受眾提供交流分享的平臺。