媒體融合的多重方向與運營策略

隨著近年融合媒體產業的大力發展，以各類應用軟件為依托、以較為優質的信息內容為基礎、借助媒介融合平臺的諸多優勢，新媒體行業在公眾視野范圍中迅速發展，并成為信息來源的一大途徑影響著公眾的生活。隨著各類新媒體軟件的涌現，媒體融合在其內容、品牌和渠道中的多重發展成為備類新媒體迅猛發展的契機。

媒體融合的多重方向

品牌影響力、媒體公信力以及行業傳播力是媒體融合的立足之本。媒體融合是多層次的，是向縱深發展的多結構化形態。媒體融合是融合媒體實現的必經階段，而融合媒體是媒體融合的必然結果。對于媒體融合而言，媒介生態正發生三方面的改變：內容生產制作的改變、技術賦能的迭代以及技術設施的變化。

新模式：“互聯網+媒體”

“互聯網+”將傳統內容生產、品牌優勢通過算法推薦、大數據推廣在公眾面前。“互聯網+”的目的在于充分發揮互聯網的優勢，將互聯網與傳統產業深入融合，以產業升級提升經濟生產力，最后實現經濟效益。

新技術：5G與人工智能的技術賦能

SG技術是融合媒體的排頭兵，是將融合媒體向縱深發展的推進器。在媒體融合中，技術變成了指向受眾市場的生產工具。媒體融合中，單一的媒體需要技術的輔助，而在跨渠道的傳播中更需要技術的支撐。通過技術的賦能讓媒體融合的內容從單一走向多元，渠道從平面走向多維。

新傳播：媒介融合到人媒融合

在融合媒體中以技術為中心的維度下，媒介融合逐步實現著以“相加”到“相融”的必經階段，也就是人的融合。人媒融合是媒介融合的核心要義。在媒介融合的過程中，大眾不再只是單一的信息接收者，更是信息的傳播者和生產者。技術將打破時間與空間的邊界。在網絡環境中，專業性與廣泛性、同質性與異質性、普適性與特定性都會成為人們對于媒介融合過程中的新需求的新節點。人人皆媒的時代，互聯網使彼此陌生的個體在其網絡的平臺中重組凝聚，形成新的傳播力量。

媒體融合的運營策略

在萬物皆媒的環境中，融合媒體的運營策略成為其風向標。運用官方媒體的公信力，將主流信息浸入媒體融合中，所衍生的各類新媒體也成為主要媒介傳播途徑。如何使媒體融合的運營方式達到最大的預期值，成為當下亟待解決的問題。

新模式：互聯網+媒體

“互聯網+媒體”是融合媒體的外在動力與重要途徑。不僅與傳統產業結合，更是將新舊媒介深度融合，實現資源共享的協同發展態勢。媒介生態的產生，不僅使媒介變成一個渠道，更使互聯網、各類媒介平臺變成了一種手段。“互聯網+”帶來了生產關系的重構，也是新的媒體經營模式策略。在算法推薦、大數據的推廣策略中，媒體融合將其移動化、視頻化、海量化等特征顯露，甚至打破其傳統媒體固有的邊界性，無邊界變成融合媒體的一大特征。我們可以清楚地了解到，全媒體時代的到來，不同年齡的群體通過電子媒介共同涉獵信息。在這個新的媒介空間中，邊界消失。泛娛樂化、泛媒介化、泛技術論等層層包圍著大眾，為此媒介重構了社會關系，創造了新的環境。如何高效運用好“互聯網+”，具體如下。

分眾化：明確需求

融合媒體的核心不在于信息的傳達，而在于對用戶需求的滿足。媒體融合需要內容技術的雙驅動，媒體融合由相加相融到縱深融合，要做到在滿足受眾精神需求的同時滿足受眾對于人際關系的需求、自我需求以及受眾的環境監測需求。多維度通過“互聯網+”，著眼受眾需求，滿足大眾的剛需。如今，大眾獲取信息主要依靠社交平臺，而通過“互聯網+”算法推薦，大數據計算接收信息的方式告別了一對多模式，形成一對一的分眾化趨勢。對于媒體融合運營策略的新模式更要注重以下三點。

第一，滿足用戶需求是實現分眾化的根本保障。在媒體融合中衍生的新媒體就是為了滿足受眾的需求，形成馬歇爾·麥克盧漢所說的媒介即訊息。正如在“互聯網+”的新模式下，關于內容創作的階段也從PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）到OGC（Occupationally-Content，職業生產內容）最后形成DGC（Device Generated Content，設備驅動內容）。“互聯網+”讓技術生產內容，內容變現促進消費。如媒體融合衍生的備類應用軟件平臺，滴滴打車、美團外賣等。而在“互聯網+”中滿足用戶需求，數據的自我生產就成為其關鍵因素。公眾在接收信息的同時也成為信息的生產與傳播者。如高德地圖，數據自我生產生成信息。以2019年清明節時雄安新區的路況信息為例，后臺通過大數據，可以精準掌握清明節期間進入雄安新區的車流量、車價位、停留時間以及來去目的地等。隨之及時反饋信息，滿足該平臺用戶對于路況信息的需求。

第二，提升品牌質量是滿足分眾化的內在動力。品質的提升，要做到及時改進與更新。在“互聯網+”中獲取用戶需求，依據市場數據分析、受眾消費水平以及受眾需求偏好等，通過大數據分析，有效地進行相應的研發改變，創新創優媒體融合的品質。通過“互聯網+”，在信息呈爆炸式發展的態勢中，通過優化推送內容來保障用戶的需求。按照后臺數據庫的統計將用戶進行精準劃分，做到媒體融合下每位用戶在接收信息時，處于一個較為合理空閑的時間，并將推送內容層次化、精確化。為此可確保在不浪費時間的前提下閱讀到適宜適當的信息內容。

第三，創新媒體融合是集優分眾化的本質要求。創新創優對于媒體融合來講既是新意又是靈魂。提升用戶對于媒體融合過程中所關注應用軟件的黏合性，就需要時刻保持充滿新鮮感與創意。在創新的過程中，內容、渠道以及品牌是推動媒體融合向縱深發展的三駕馬車。首先，在媒體融合中，內容就是產品。“互聯網+”讓內容與技術（場景）相結合，用場景引領內容。基于數據的算法推薦與機器推送成為主流，精準閱讀，內容集優成為必不可少的階段。其次，對于傳播渠道的擴展與創新，使得便民化、親民化在“互聯網+”中成為顯著特征。如在電商平臺的大力推廣下，物流配送、社區便民服務、果蔬配送等，都在讓渡消費者，不斷擴展在互聯網平臺渠道的迭代與更新。讓受眾不僅是信息的接收方，更是傳播方、消費方。最后，品牌的影響力使媒體融合趨于向好發展態勢。單一的媒介要順勢與新媒體相融合，這也是打破主流媒體與非主流媒體的界限。如人民日報集團、央視新聞甚至各地備部門官媒等入駐抖音、快手等貧平臺。通過互聯網平臺，品牌的公信力將贏得公眾的信賴，不僅對于新聞信息的輿論傳播起到正確引導作用，更會在分眾化的技術驅動下，更陜捷、更高效地滿足不同群眾的需求。

精確化：感知體驗

當下，媒體融合對視覺的依賴大于聽覺。它依靠移動終端，在限定的同時增加受眾產品APP的黏合性、便捷性及傳播性。讓·拉特利爾曾指出：“不能低估圖像文化，尤其是動態圖像文化。由于他們通過圖像作用于情感，從而已經并將繼續對表述與價值系統施加深遠影響。”融合媒體不僅要滿足視覺審美，更要有其獨特性、新穎性，讓用戶在滿足需求的同時獲得愉悅感，在碎片化信息中獲取有效信息。在“互聯網+”的模式下，網絡傳遞的不再只是信息本身，還有情緒。換言之，也就是在某一特定情境下，情緒的變化。對于新媒體產品的體驗感，要做到內外兼修。當然，在媒體融合的大潮中具備其獨特性，更會收攬一部分忠實的用戶數量。如H5做到數據的可視化，VR引領將技術與內容無縫連接，更多會呈現出知識圖譜的現狀，就是打破知識的連續性，呈現知識的碎片化，但這些都會將視覺感官與理性感知有機結合在一起，帶給用戶不同的新體驗。

新技術：5G與人工智能的技術賦能

技術賦能不僅是融合媒體的資源整合，更是信息價值的變現基礎。技術創新形成媒介生態的迭代，媒體融合要借助技術創造出一個良好的媒介環境。

加強媒體融合自身的議程設置

主流媒體加強輿論引導，通過服務大眾，重構基層的主流輿論陣地。借助新技術，強化完善媒體融合后的報道形式，創新構建媒體融合的議程設置，通過自身改版等手段打造新形態媒體。媒體融合的議程設置可從以下幾點進行梳理：第一，內容敘事：生動化。在敘述事件的過程中，不論篇幅大小，都能在受眾面前展現一個較為完整的畫面，可通過短視頻、Vlog、H5、VR、AI等打造新媒介生態環境，增強受眾感知。在不斷的轉發、分享中產生疊加效應，加快信息傳播速度。第二，議題選擇層面：專業化。媒體融合關于信息的發布，需借助數據可視化，整合資源與智能精煉內容。在互聯網平臺中，讓權威和科學作有力保障。受眾更容易在信息冗雜的環境中，篩選出披著“偽科學”外衣的信息。第三，涉獵范圍：生活化。通過大數據后臺數據顯示，精準把握受眾范圍。社會成員個人的導向需求，是媒介議程設置得以發揮作用的社會心理前提。加強媒體融合的議程設置，也是加強主流媒體在萬物互聯時代中的輿論導向，甚至在各類官媒的服務平臺中，重構了基層的主流輿論陣地。

提高互動參與感知度

在媒體融合中，新聞內容呈現智能化。在新聞內容呈智能化趨勢中，及時反饋溝通、互動專欄開設等，提高了受眾對于信息的參與度與感知度。如：2018年，新華社與搜狗聯合發布AI主播。2019年，中央廣播電視總臺對國慶閱兵進行微博同步直播.運用其“5G+8K+VR”的技術，讓全民參與其中，享受了一場宏大的視覺盛宴。人民日報與快手聯合，運用H5呈現主題“我剛在復興大道70號遇到你”。2019年12月12日，新華社智能化編輯部正式運行。該智能化編輯部通過一次采集、N次加工、多元分發的創新方式，實現新聞生產的一次全新的變革。綜上，主流媒體都在通過精美的圖文結合、短視頻、H5、VR、5G+AI等技術提高全民互動的參與感。通過不斷技術創新，將媒體融合通過新形式展現在大眾面前，從而打造出媒體融合向縱深發展的新形態。

融媒體中心成為技術賦能著力點

在全國各級融媒體中心的建設中，5G加速了萬物互聯，成為媒體融合必不可少的加速器。技術賦能成為媒體融合發展的利器，新技術產生新內容，新技術促進新連接——人與人的連接、人與物的連接。移動直播、無人機、三維特效等最新技術大規模地呈現在融媒體平臺中，充分利用這些新技術，有助于創新表達、增強交互、加強沉浸。

在馬歇爾·麥克盧漢的《理解媒介》一書中，認為：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和價值。”融媒體中心強調采編整合集成與“中央廚房”建設，重塑全新、便捷的信息生產流程途徑；通過大數據及人工智能等技術來實現新聞發布的時效性與精準度；強調新聞分發的“云平臺”，以及縣級融媒體APP建設等都在成為技術賦能的著力點。在融媒體中心的大力推廣建設下，新聞客戶端發展迅猛，城市新聞+政務+服務發展潛力巨大。

新傳播：媒介融合至人媒融合

融合媒體是手段，人媒融合是目標。在媒介融合的過程中，傳播媒介通過對新聞事件進行一定的選擇和加工，重現一個新的信息環境。因為技術本身就是一種內容，更是一個載體。

一方面，人媒融合是集體意識對社會認同的集中表現。對于受眾而言，媒介融合到人媒融合，不過是在網絡媒介信息中尋找共同體。將其話語、利益相近的個體整合，而在媒介環境這個虛擬的空間中，網絡社會的邊界與整合的群體遙相呼應，相似群體中形成所謂的圈層，而圈層核心取決于文化。對于媒體融合中的專業性人才而言，更是要依據大數據的支持將受眾進行劃分，精準劃分圈層。另一方面，人媒融合是集體意識的再次凝聚。由于網絡媒介的社交性，群體相應的選擇性也是逐步分層。人媒融合在利用互聯網、大數據統計技術等，讓專業性人才更有的放矢。

歸根結底，融合媒體的融合是

“人”的融合。在技術飛速發展的進程中，對于全能型、專業性人才的需求量加大。尤其在融媒體發展中，我們要做到復合型人才的培訓。對于縣級融媒體來說，要不斷增強自身技術能力，要依靠資源共享、各種媒體互聯互通、各種服務互相支撐，建立“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發布”的全新新聞生產流程和模式，從而實現優質內容的生產，推動融媒體平臺的發展。

全媒型人才、專家型記者是適應時代傳播形勢的需要，更是在傳播環境急劇變化中掌握輿論主動權和話語權，講好中國故事、傳遞主流價值觀的需要。媒體不僅是信息的提供者，而且是輿論引導的重要力量，媒體融合的建設要融科技、融媒體，更得融人心。將技術內容、渠道傳播和品牌影響力三者有機結合，破壁出圈，做到真正意義上的媒體融合。