鄉村振興背景下廣告品牌認知影響消費者購買意向的實證研究

摘 要：區域經濟是國民經濟的基礎，是實現國家戰略與奮斗目標的重要支撐。黨的二十大報告指出要著力推進“城鄉融合”與“促進區域協調發展”。“產業興旺”不僅是解決鄉村問題的前提，也是推動區域經濟高質量發展的重要途徑，品牌的建立可以有效促進“產業興旺”。本文從消費者品牌認知視角入手，提出假設，構建廣告品牌認知對消費者購買意向影響模型，以鄉村產業作為研究對象進行實證分析，通過問卷調查等方法獲取數據，對統計結果進行相關性分析與回歸分析，驗證假設。研究結果表明，品牌知名度、品牌形象、消費者感知質量、消費者感知價值均對消費者購買意向有顯著的積極影響，并基于此提出政府引導、品牌建設、品牌質量、品牌宣傳、品牌形象等方面建議。

關鍵詞：鄉村振興；廣告；品牌認知；購買意向；區域經濟

中圖分類號：F713.8;F273.2;F323文獻標志碼：A

文章編號：10010300（2024）03009111

隨著鄉村振興戰略的實施，推動區域經濟均衡發展成為國家戰略的核心內容。在此背景下，廣告品牌認知作為連接鄉村產品與消費者的橋梁，對促進鄉村產業發展具有重要作用。高質量的品牌形象不僅能增強消費者的購買意向，還能提升產品市場的競爭力，從而促進鄉村經濟的整體繁榮。因此，深入研究廣告品牌認知如何影響消費者購買意向，對于理解鄉村產品如何更有效地實現營銷目標至關重要。

本研究以《鄉村振興背景下廣告品牌認知影響消費者購買意向的實證研究》為題，通過問卷調查和數據分析，實證檢驗品牌知名度、品牌形象、消費者感知質量及消費者感知價值對購買意向的具體影響。研究聚焦于西北地區特色農產品，旨在揭示鄉村產業背景下廣告品牌認知的作用機制，并提出針對性的市場策略建議。這些研究成果將為鄉村產業的品牌塑造和市場推廣提供理論依據，幫助鄉村產品更好地融入現代市場經濟體系，從而助力鄉村振興。

一、研究問題、思路和研究方法

（一）研究問題

“三農”問題始終是中國革命、建設和改革全局的根本問題，也是中國現代化建設的根本問題。實施鄉村振興戰略是解決我國“三農”問題以及推進城鄉協調發展、破解城鄉二元經濟結構矛盾的重要舉措。鄉村振興戰略首次被提出是在2017年召開的中國共產黨第十九次全國代表大會上。緊接著，中共中央、國務院先后印發了《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》《關于實施鄉村振興戰略的意見》等一系列文件，鄉村振興成為我國現階段發展的戰略性方針政策。實現城鄉融合發展，在相關政策出臺、基層落實推動以及先進理論探索方面取得了一定成果。［1］目前，我國脫貧攻堅歷史任務已經完成。隨著“農業強國新戰略”的提出，中國式現代化建設對鄉村振興有了新的要求和任務。［2］進入新發展階段，以習近平同志為核心的黨中央高度重視鄉村振興。黨的二十大報告提出要“全面推進鄉村振興”，強調舉全黨全社會之力推動鄉村振興，“全面推進鄉村振興落地見效”。［3］

品牌通過提高鄉村及其產品的知名度和市場認可度，直接推動鄉村產業振興和經濟繁榮。隨著鄉村產品知名度提升，消費者對產品的信任度和滿意度也相應增加，從而形成一個良性循環，進一步推動鄉村的經濟與社會繁榮。品牌在這一過程中起到了橋梁和催化劑的作用，不僅幫助產品走出鄉村，還帶動了鄉村文化的傳播和鄉村旅游的發展，增強了鄉村振興政策的實施效果。

“品牌”一詞最早來源于西班牙的游牧部落。這個詞最早是指牲畜的所有者為了區分自己與他人的牲畜，而在牲畜身上打上標識。英語品牌一詞“brand”，也可譯為“烙印”，因此可以理解為品牌最早是由其標識功能產生的。美國市場營銷協會（American Marketing Association）基于上述緣由，在其1960年出版的《營銷學詞典》中將“品牌”定義為“名稱、專用名詞、標記、標志，或設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區別開來”［4］，這一定義的核心思想是：品牌是用來區分的標志；著名廣告人大衛·奧格威對品牌一詞賦予了差異、個性、自我反映與資產等象征性的涵義。Levy在大衛·奧格威研究的基礎上將品牌與產品區分開，他認為品牌是一個以消費者為中心的概念。

目前關于廣告品牌的研究主要集中在五個方面：第一是對于廣告品牌認知概念的研究。廣告品牌認知最早出現于營銷實踐領域，指消費者在選購過程中對于產品的認知過程（包括產品外觀設計、商標、價格、產品代言、廣告形式等多方面）。廣告品牌認知的主體是消費者。Aaker將品牌認知定義為消費者對于產品本身特性的了解程度，他認為品牌價值不僅包括消費者對于品牌的黏性程度，還包含對于商標的了解、對于品牌產品品質的認知及產生的相關聯想等；［5］韓娜等學者則創新性地從認知心理學的視角著手，引入模型分析企業社會責任感與消費者對于品牌認知的影響，將品牌認知細化為品牌聯想、品牌忠誠以及感知質量。［6］第二是對于品牌認知構成與測量方面的研究。Keller從消費者對于品牌認知的視角出發，構建聯想模型，將消費者對于品牌的印象和品牌實際情況進行對比，分析二者之間的關系與差距，將品牌認知劃分為品牌知名度和品牌形象，并形成理論，為后續學者對于品牌認知的研究奠定了基礎；［7］Aaker在Keller研究的基礎上，將品牌形象細化為四個消費者可以聯想的品牌維度；［8］王海忠則在Keller研究的基礎上，將品牌認知的組成分為品牌形象與品牌知名度兩部分。［9］本文對于品牌知名度的定義及測度也主要基于上述三位學者的研究。第三是對于消費者感知的研究。Parasuraman，Grewal認為感知價值是動態性的，由交易、收獲、使用和贖回四種價值組成，并非是一成不變的。吳佩勛率先將研究對象聚焦在國內，他認為品牌名稱和價格能夠影響消費者對于自有品牌的感知質量和感知風險，進而可以影響消費者的購買意向。［10］第四是關于消費者購買意向的研究。Mullet認為生活需求、時尚需求等因素都有可能對消費者購買產品產生影響，他認為購買意向主要受外部影響。［11］宋明元將電信行業作為研究的對象，通過對消費者購買與使用3G產品情況，得出消費者的購買意向與體驗感有關。［12］第五是廣告品牌認知與消費者購買意向關系的研究。舒旭峰將研究對象鎖定在手機用戶，通過構建品牌認知對消費者品牌選擇的影響模型，提出相關品牌管理策略。［13］歐曉勇將電子商務平臺作為研究對象，通過實證研究，認為在產品質量及價格相差不大的情況下，消費者會優先選擇品牌知名度更高的產品。［14］

而關于消費者購買意向的研究則主要分為兩部分：第一部分是有關消費者購買意向的內涵。Ajzen和Fishbein認為如果想預測消費者的行為必須先了解消費者的意愿，［15］消費者購買意向是消費者心理上的一種表現，反映了消費者對于購買特定商品的主觀傾向和可能性，通過購買意向可以用來預測其消費行為。因此許多學者及銷售人員通常運用消費者購買意向來預測消費者的購買行為。第二部分從感知價值最大化、感知風險最小化、消費者態度以及計劃行為理論四個不同研究視角研究消費者意向。

由上可知，國外對于廣告品牌認知的研究起步較早，多數學者研究基于消費者理性行為和計劃行為理論，不同學者選取的研究視角也不相同，其中被最多學者認可的是從消費者視角研究消費者的心理活動，認為消費者對于品牌的看法在一定程度上會影響消費者的購買意向。國內學者對于廣告品牌的研究主要是圍繞基礎理論研究展開，進而聚焦于廣告品牌與消費者購買意向之間的關系。

深入研究廣告品牌對推進鄉村產業振興的機理，明晰有效實施路徑并提出有針對性的對策建議，對于全面推進鄉村振興具有重要現實意義。近年來，我國在解決區域發展不平衡方面取得了顯著的成果，為實施鄉村振興戰略提供了基礎與保障。目前我國經濟市場已經由價格與品質競爭向品牌化競爭轉變，因此大力推行鄉村振興品牌戰略，符合市場運行規律，可以提升鄉村產業競爭力、優化農村產業結構，從而提升農村居民可支配收入，對縮小城鄉差距、消除城鄉二元結構有著積極影響。

綜上所述，以往研究中很少涉及品牌認知對消費者購買意向的影響研究，且大多數研究都沒有區分品牌形象認知和品牌價值認知，而是將二者融合在一起進行研究，并多聚焦于理論方面，實證研究較少，因此本文從消費者對于鄉村振興產業品牌認知出發，在消費者購買決策理論、理性行為理論等基礎上，選取西北地區特色農產品品牌“梁家河”作為鄉村振興產品的代表性品牌進行實證分析，構建廣告品牌認知對消費者購買意向影響假設模型，運用問卷調查的方法對“梁家河”品牌消費者進行調研，獲取消費者對于廣告品牌認知的數據，對統計結果進行相關性分析及回歸分析，從而驗證研究假設。

（二）研究思路及研究方法

為了研究廣告品牌對消費者購買意向的影響，本文以理性行為理論和消費者購買決策理論為基礎，參考國內外學者對廣告品牌及消費者購買意向的相關研究，構建由8個假設組成的廣告品牌認知對消費者購買意向影響模型，選取“梁家河”品牌作為本次研究對象，對“梁家河”品牌消費者進行問卷調查，運用相關分析、多元回歸分析等數據分析方法（數據分析采用SPSS 26.0）驗證提出的假設，具體研究框架見圖1。

二、假設模型構建及研究對象

（一）模型構建與研究假設

1.研究假設

參考Keller［7］和王海忠［9］對于品牌知名度測度方法的研究，本文選取感知質量和感知價值作為廣告品牌認知對于消費者購買意向影響的兩大維度，認為品牌認知對于消費者感知價值、感知質量均有著明顯的積極影響，在此基礎上提出下列假設：

H1：品牌知名度提高對消費者感知質量有積極影響

H2：品牌知名度提高對消費者感知價值有積極影響

H3：品牌形象對消費者感知價值有積極影響

H4：品牌形象對消費者感知質量有積極影響

Zeithaml的研究表明，消費者對于廣告品牌價值的認知與消費者的購買意向有明顯關系，當消費者認可某一產品的價值，購買意向會顯著提升，也就是說消費者對于品牌的價值評估越高，他們對產品的購買欲望越強。［16］錢佳和吳作民認為產品體驗是影響消費者品牌忠誠的重要因素，對于品牌的感官好感度會放大其他因素對于消費者購買意向的影響，進而提高消費者對于品牌的忠誠度。［17］陶鵬德從感知價值角度出發，認為品牌的情感價值和功能對于品牌購買意向有顯著影響，［18］基于以上學者的研究，本文認為消費者感知與消費者購買意向存在顯著關系，因此，提出如下假設：

H5：消費者的感知質量對消費者購買意向有積極影響

H6：消費者的感知價值對消費者購買意向有積極影響

曹佛寶等學者從社會交換理論的視角，選取茶葉品牌作為實證研究的對象，發現品牌關系形態對品牌忠誠度的產生有顯著積極影響。［19］基于以上學者的研究，認為品牌認知與消費者購買意向存在顯著關系，因此，提出如下假設：

H7：品牌知名度提高對消費者購買意向有積極影響

H8：品牌形象提高對消費者購買意向有積極影響

本次研究在國內外學者研究的基礎上，建立可量化的假設測度模型，參考Keller［7］和王海忠［9］對于品牌認知的研究，將品牌認知細分為品牌形象和品牌知名度兩個維度，將消費者感知細分為感知價值和感知質量，將“梁家河”品牌作為研究對象，對其品牌形象、品牌知名度、消費者感知價值、消費者感知質量以及消費者購買意向之間的關系進行研究，研究框架見圖2。

2.問卷設計

本文的問卷設計借鑒了學者張紅霞［20］的研究，根據本文特定的研究對象，結合前期走訪調研與專家咨詢情況，制定并修改完善此次調研問卷。本次問卷主要包含消費者基本情況和研究內容測度項，基本情況主要包含性別、年齡、文化程度、家庭

可支配收入、職業等問題；第二部分為本文研究內容的測度項，包含品牌知名度、品牌形象、感知質量、感知價值、購買意向5個指標層，每個指標層下設4個問題，共20個測度項，具體內容如表1所示。

本次問卷采用五級Likert量表，1至5分別代表完全不認同、不太認同、中立、基本認同、完全認同。消費者根據自身情況與感受選擇。

3.數據來源

本次問卷調查的對象以購買過“梁家河”品牌產品的消費者為主，通過線上線下問卷發放的形式獲取數據。正式調研于2022年4—5月進行，線上通過QQ、微信公眾號、小紅書、淘寶旺旺、京東等平臺進行問卷發放及訪問，線下通過在“梁家河”品牌實體專賣店（雁塔區科技路專賣店、未央區鳳城七路專賣店、高新區云頂園專賣店等）對現場購買產品的消費者發放問卷、訪談。

（二）研究對象選取

習近平總書記在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上強調，黃河流域生態保護和高質量發展是重大國家戰略。陜西是黃河中游重要省份之一，黃河自北向南流經陜西省榆林、延安、渭南等13個縣（市），作為農耕與游牧文化交匯區，黃河陜西段具有地理位置優越、生態景觀獨特和文化資源豐富等典型特征。

推動農業品牌建設與發展是促進產業興旺的重要方式之一。2022年中央一號文件指出要開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。品牌打造是其中最重要的一環，在2020年成功完成脫貧攻堅戰役的832個縣中，超過六成擁有地理標志。如何發揮地理標志優勢作用，將資源優勢轉化為品牌優勢，打造高端品質化農產品品牌，助力鄉村全面振興，是新階段“品牌強農”亟須解決與推進的問題。

農產品是指來源于農業的初級品牌，農產品品牌是農業生產者或經營者對農產品品質、產地等信息的一貫性的真實承諾，農產品品牌區別于一般農產品的地方在于農產品的名稱、包裝形象等標識；張曉峰等學者則認為農產品品牌是一個符號系統，是品牌概念在農產品營銷領域的具體運用。［21］國內對農產品品牌建設的研究，主要涉及農產品品牌建設的概念、不同主體在農產品品牌建設中的作用、發達國家成功經驗等方面。目前，國內鮮有從消費者對于農產品品牌認知的角度對農產品品牌建設現狀進行評價，也少有對品牌認知中不同維度與消費者購買意向相關性的研究，而這些對農產品品質化具有重要意義。

近年來，依托國家“兩個一百年”建設目標、“一帶一路”倡議、“西部大開發”“鄉村振興”和革命老區脫貧致富等重大發展戰略機遇，為了更好地促進黃河沿岸城鄉健康協調發展，本文以鄉村振興背景下廣告品牌對于消費者購買意向研究為契機，在陜西沿黃區域選取了主營農產品的“梁家河”品牌作為此次研究的對象，了解陜西沿黃區域農村產業發展現狀，探索消費者對于陜西沿黃區域廣告品牌認知情況，提出振興策略與建議，以期盤活陜西沿黃區域農村產業發展，進而推動區域鄉村的轉型發展和人民生活水平的提高。

（三）研究對象現狀

“梁家河”品牌起源于延安市延川縣梁家河村，此地擁有得天獨厚的自然優勢、淳樸的鄉土民情，經過17年的發展歷程，“梁家河”已經成為集紅棗與雜糧種植、科學加工、線下實體與互聯網銷售為一體的全產業鏈企業，工廠占地25畝，總資產8 700多萬元。目前“梁家河”品牌主要銷售陜北黃小米、優質雜糧、陜北狗頭棗、蘋果、雜糧粥、土豆粉條、蕎面、干貨以及各種節日福利禮盒。在延川縣政府、延安市政府的重點扶持下，通過自主專賣店、天貓、超市、批發等渠道，產品銷往全國各地，深受客商和消費者的青睞。先后獲得陜西省扶貧龍頭企業、電商扶貧工作先進企業、延安市農業產業化重點龍頭企業等多項榮譽，產品延安紅棗被評為國家地理標志保護產品。

三、廣告品牌對消費者購買意向影響研究

（一）信效度檢驗

通過對研究數據分析可得Cronbachs Alpha系數為0.862（＞0.7），表明本次問卷內部一致性和穩定性良好。樣本效度分析結果顯示KMO值為0.849（＞0.7），Bartlett球形度檢驗卡方統計值為935.425，在１％的水平上顯著，說明各項的相關系數矩陣間存在顯著差異，適合進行研究分析和建模，如表2所示。

（二）描述性統計結果分析

本研究采取調查問卷的方式來測度廣告對消費者購買意向的影響，本次問卷選取“梁家河”品牌淘寶、京東等購物平臺以及線下門店的消費者作為本次問卷發放的對象，采取隨機抽樣的方法，篩選原則為實際購買過“梁家河”品牌產品的消費者，因為購買過“梁家河”品牌產品的消費者，對于品牌及產品的品質有所了解和評價，有一定的認識基礎。由于“梁家河”品牌采取線上線下并行的銷售方式，本次問卷也采取線上和線下結合的方式。調研組用時7天，共計發放問卷250份，回收問卷240份，其中有效問卷224份，問卷有效率為93.3%。其中，線上共發放問卷100份，有效問卷88份；線下共發放問卷150份，有效問卷136份。有效樣本數量與測度項數量之比大于10，滿足樣本量至少為測度項5倍的要求，“梁家河”品牌問卷點差描述性統計結果如表3所示。

從性別構成上來看，女性消費者數量略高于男性，達到53.57%；從年齡構成來看，30歲以下消費者所占數量最多，達到27.68%，60歲以上的消費者數量最少，僅占3.57%，說明“梁家河”品牌消費者主要集中在30～60歲之間；從職業構成上來看，企業員工數量占消費者份額最多，占比高達一半以上，學生消費者的數量最少，僅占4.46%；從文化程度上看，大專及以上消費者分布最多，小學及以下文化水平占比較少，僅占4.46%；從家庭人數上來看，3人組成家庭消費者數量最多；從家庭年收入來看，80 000～120 000元的消費者數量最多，年收入50 000元以下家庭占比最少，“梁家河”品牌的主要客戶人群集中在年收入80 000～150 000元之間。總體來看，消費者樣本具有代表性，數據分布較為合理，具備進行下一步分析的條件。

（三）各變量的相關系數分析

本次研究采取相關性分析的方法來衡量各個變量之間是否存在關聯關系及變量間關聯性的顯著程度，具體分析流程如下：在對品牌知名度等五個維度進行降維處理后，研究各個變量之間的相關關系。各變量之間相關分析結果如表4所示。

相關系數是反映兩個變量之間線性關系密度的一種數值，一般用r表示，其絕對值反映兩個變量之間相關程度，衡量兩個變量之間聯系趨勢的強弱。因此本文通過相關系數的絕對值大小，判斷兩個變量之間的關系是否密切，當|r|=1時，表示兩個變量完全相關。當|r|=0時，表示兩個變量不存在線性關系，取值范圍及意義見表5所示。

由表4、表5可知，“梁家河”的品牌知名度、品牌形象、感知質量、感知價值、購買意向之間的相關系數均為高度相關，但此處相關性關系僅能得出各變量之間存在相關性，不能對各變量之間的相關性關系進行進一步定性，僅能驗證假設的部分內容，因此，還需要對“梁家河”品牌的各變量之間進行回歸分析計算，從而進一步驗證假設。

（四）回歸分析

回歸分析是一種確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的統計分析方法，將一個確定的

因素看作是自變量，分析它與其他變量之間的關系，最終得到變量與自變量之間的關系及聯系變化，計算公式見式（1）：

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βmXm+u（1）

1.品牌知名度、品牌形象對消費者感知質量的影響作用回歸分析

通過多元回歸分析，結果如表6所示，決定系數R平方值為0.671，品牌知名度、品牌形象對消費者感知質量的影響作用均呈現積極影響，假設H1、H4得到驗證。

2.品牌知名度、品牌形象對消費者感知價值的影響作用回歸分析

通過多元回歸分析，結果如表7所示，決定系數R平方值為0.635，品牌知名度、品牌形象對消費者感知價值的影響作用均呈現積極影響，假設H2、H3得到驗證。

3.品牌知名度、品牌形象、消費者感知質量、消費者感知價值對消費者購買意向的影響作用回歸分析

通過多元回歸分析，結果如表8所示，決定系數R平方值為0.657，品牌知名度、品牌形象、消費者感知質量、消費者感知價值對消費者購買意向的影響作用均呈現積極影響，假設H5-H8得到驗證。

（五） 實證結果分析

通過對問卷信效度檢驗以及問卷數據分析，驗證了模型整體具有較好的測算效果。通過相關性分析與多元回歸分析，驗證了前文中提出的8點假設，研究假設檢驗結果如表9所示.

根據表9可以看出，品牌知名度與品牌形象對于消費者感知質量和消費者感知價值均有積極影響，假設H1-H4得到驗證；消費者感知質量、消費者感知價值、品牌知名度以及品牌形象的提高對于消費者購買意向均有積極影響，假設H5-H8得到驗證，由此得出廣告品牌對于消費者購買意向有積極影響。

四、提升廣告品牌影響力的策略與建議

根據上述研究，得到了廣告品牌認知對消費者的購買意向具有顯著積極影響的結論，若要消費者產生忠誠度及重復購買的行為，除需要加強廣告品牌知名度、品牌形象之外，更重要的是提升品牌價值與品質，從而建立良好的品牌關系，使消費者對品牌產生情感，這對于品牌長青而言非常必要。下文將根據本次研究結果，結合陜西沿黃區域實際發展狀況及陜西沿黃區域產業發展現狀，從政府引導、品牌建設、品牌質量、品牌宣傳、品牌形象等方面提出提升鄉村振興廣告品牌影響力的策略與建議。

（一）政府引導支持，為品牌建設發展打好基礎

政府在鄉村振興政策中扮演著重要的角色。政府應該加強對農村廣告品牌質量的監管和管理，保障消費者權益；在鄉村振興產品品質建設上，從源頭理解、貫徹和踐行品牌核心價值理念。

通過技術創新、產品創新等形式，建立農業產業鏈標準化、智能化體系。可以借鑒日本、德國等國先進經驗，對產品的品種、加工方式、質量檢測等全流程環節設置完整的作業體系和統一標準。出臺管理條例，統一品質規則，將質量保障工作貫穿到生產的每一個環節之中。

加大對農業科技的支持力度，推動農業現代化進程，注重科學技術的提升以及專業人才的培養。從源頭上優化改善生態環境，培育優良產品品種，鼓勵企業進入農村市場，提供優惠政策和服務支持。由企業提供技術支持，把控質量標準，以“企業+農戶”合作的方式，保證農戶種植的農產品“有出路不愁賣”，企業加工生產的原材料“有來路高標準”，形成種植、加工、銷售的農產品產業閉環。

同時要對已進入市場流通的產品加強監管，利用互聯網技術建立產品質量追溯體系，便于消費者了解農產品的生產流程、加工工藝，標注該產品的儲藏事項，增加特色農產品品牌的科技含量，真正建立起品牌護城河，提高市場競爭力。

（二）加大品牌意識培養，建設高品質區域品牌

農業的特殊性決定了農產品區域品牌建設的重要性。品牌農業是現代農業的重要標志，農業品牌發展是農業現代化及產業興旺的核心競爭力，打造標識農產品獨特品質的區域品牌，對轉變農業發展方式、建設現代農業、優化農產品結構、推進農業提質增效具有牽引作用和重要意義。

品牌的核心是質量。要始終堅持質量第一，進一步擴大綠色、有機、地理標志登記，保證優質農產品認證面積，開展名特優新農產品名錄收集登錄工作。［22］貫徹落實質量興農、綠色興農和品牌強農戰略，推進農產品質量全面提升，加快培育地方特色農產品品牌，促進區域優勢農業產業發展，為提高品牌化農產品市場占有率奠定基礎。加大農業品牌意識培養，通過廣泛學習和培訓等，使企業意識到只有贏得了消費者的認知、認同和認可，本企業農產品品牌才會被消費者選擇，并實現二次選擇和口碑相傳，增加對品牌的忠誠度。

（三）推進品牌強農，推動鄉村振興高質量發展

推進鄉村振興高質量發展，需要把品牌意識轉化為高質量經濟發展工作中的常態工作要求。

第一，找準資源優勢，充分發揮品牌農產品的比較優勢。結合當地特色資源、地理環境、氣候條件、水文條件、傳統工藝等，生產獨具地域特色的農產品，打造人文底蘊豐厚的鄉村振興品牌，杜絕惡性競爭，將農產品市場建設成區域品牌特色化、產品種類差異化的良性市場模式。

第二，發揮品牌農產品引領市場需求的作用。通過打造鄉村振興品牌，改變傳統適應需求模式為引領需求以及創造需求，發揮品牌的引領作用，深入推進農業供給側結構性改革，走質量興農之路，引導農產品向適應資源環境、更加契合消費者需要的地域品牌產品轉變，推進農產品去庫存。［23］

第三，發揮品牌農產品的增值潛力。轉變傳統重生產、輕品牌的現狀，深挖當地產品的文化、歷史、故事等無形價值，使普通的農產品具有更大的增值空間。通過鄉村振興品牌的打造，帶來產品大幅度增值，形成對整個區域農業的帶動效應，從而提升農業效益、增加農民收入。

（四）加大品牌宣傳，提升區域品牌知名度

在網絡媒體時代，善于運用“互聯網+”模式增強各自產業的競爭力。［24］既要充分用好產銷對接會、品牌推介會等傳統宣介渠道，也要積極借助各類網絡媒體，采取新聞發布、專題報道、專欄節目、網上農展等多種形式，加大品牌宣傳營銷力度。隨著電商直播的興起，可以通過大數據分析，利用科技手段提高產量，提升生產效率，幫助經營者厘清市場方向，增加品牌附加值。不局限于單一平臺，做到多渠道營銷，利用平臺流量增加產品銷量，進一步增強品牌知名度。

第一，線上推廣：隨著5G技術及互聯網的快速發展，線上推廣已經成為特色農產品品牌推廣的重要途徑之一。不僅在微信、微博、小紅書、抖音等新媒體，還可借助短視頻、直播、微信視頻號等直接與消費者進行溝通和交流，提升品牌的知名度和產品銷售額。同時，線上推廣也可以通過各種形式的互動活動和內容營銷吸引消費者，增強消費者對產品的認知和品牌情感。

第二，線下推廣：線下推廣作為特色農產品品牌推廣的傳統手段，仍然具有重要的作用。比如參加各類農產品展覽、農貿市場和農產品直銷等活動，還有通過終端零售店的促銷活動、社區推廣試吃活動等，企業可以直接接觸消費者，展示特色農產品的特色和優勢，同時也能提升品牌知名度。

第三，品牌宣傳：品牌宣傳是傳遞特色農產品品牌核心價值優勢的關鍵窗口，通過媒體宣傳、戶外廣告、車站及機場廣告、公關活動和口碑營銷等手段，可以將特色農產品的核心品牌形象更廣泛地傳播出去，快速提升品牌知名度，提高核心競爭力，不斷積累品牌資產。

（五）提升品牌形象，強化區域品牌文化建設

“一方水土養一方人”。不同地理位置與文化底蘊造就不同的區域品牌，品牌定位是農產品品牌形象塑造的第一步，區域品牌建設時應突顯品牌的獨特優勢。如以“梁家河”品牌為例，秉承“本真生活、綠色養生”的理念，產品包裝主體顏色選擇了黃色及紅色，黃色代表陜北黃小米，紅色代表狗頭棗，產品的外包裝設計風格統一，讓產品形象深入消費者內心。在生產環節堅持綠色種植，科學培育，減少農藥、化肥的排放，為消費者提供綠色健康的產品和理念。

將區域地域文化融入區域農產品品牌形象IP設計，借助形象IP新形式，將地域文化特征轉化為更直觀的視覺語言，也是農業區域品牌差異化競爭的新型手段。如靠“熊本熊”出圈的日本熊本縣，本是新干線沿途一個資源平平、經濟落后的農業小鎮，通過融合本土特色的吉祥物IP“熊本熊”，由經濟落后的農業縣成功轉變為知名的旅游目的地，實現了從農業大縣變為旅游強縣的轉型。

五、結語

本文在國內外相關研究的基礎上，利用理性行為理論、消費者購買決策理論，構建了消費者品牌認知模型及品牌認知對消費者購買意向影響的理論模型，運用相關性分析、回歸分析及相關的數理統計方法對實證研究的調查數據進行了統計分析，并根據分析結果提出了相應的策略建議，本文具體研究結論如下：

首先，構建品牌認知對消費者購買意向影響的理論模型，消費者品牌認知由品牌知名度、品牌形象、消費者感知價值和消費者感知質量等四個維度構成，消費者品牌認知四個維度與購買意向之間均具有顯著的積極影響作用。

其次，基于消費者品牌認知的品牌營銷策略建議，提出政府引導、品牌建設、品牌質量、品牌宣傳以及品牌形象五個方面的策略建議。

本文還存在一定的不足，結論有待進一步驗證。如本文的調查樣本選取的范圍較窄，均為“梁家河”品牌的消費者，樣本選擇上具有一定的局限性，且在問卷數據獲取方面數量較少。其次，本研究選取的研究對象為農產品品牌，具有特殊性，對于品牌認知和消費者購買意向之間的關系還需要在其他產業進行進一步驗證。參考文獻：

［1］ 黃永春，宮尚俊，鄒晨，等.數字經濟、要素配置效率與城鄉融合發展［J］.中國人口·資源與環境，2022（10）：77-87.

［2］ 藍紅星，王婷昱，施帝斌.中國農業農村現代化：生成邏輯、內涵特征與推進方略［J］.改革，2023（7）：105-115.

［3］ 習近平.堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重 舉全黨全社會之力推動鄉村振興［J］.求是，2022（7）：8-15.

［4］ 陳小平.品牌的認知進化與模型分析［J］.企業改革與管理，2001（3）：6-8.

［5］ Aaker D A.Managing Brand Equity［M］.New York：The Free Press，1991.

［6］ 韓娜，李健.企業社會責任對消費者品牌認知的影響——以信息傳遞方式為調節變量的分析［J］.技術經濟，2014 （2）：112-120.

［7］ Kevin K L.Strategic Brand Management：Building，Measuring，and Managing Brand Equity（1st Edition）［M］.Pearson Education.1998：65-78.

［8］ Aaker D A.Building Strong Brands［M］.New York：The Free Press，1996.

［9］ 王海忠.中國消費者品牌知識結構圖及其營銷管理內涵［J］.財經問題研究，2006（12）：59-66.

［10］吳佩勛.感知質量和感知風險對自由品牌購買意向的影響［J］.中國流通經濟，2012（2）：83-89.

［11］Mullet G M，Karson M J.Analysis of Purchase Intent Scales Weighted by Probability of Actual Purchase［J］.Journal of Marketing Research，1985（1）：90-95.

［12］宋明元.3G體驗對顧客購買意向的影響研究［D］.大連：大連理工大學，2011：42-44.

［13］舒旭峰.品牌認知對消費者品牌選擇的影響研究——以手機品牌為例［D］.杭州：浙江工商大學，2014：6-77.

［14］歐曉勇.電子商務市場品牌認知度、產品虛擬度與企業價值之間的關系分析［J］.商業經濟研究，2019（17）：90-92.

［15］Ajzen J，Fishbein M.Belief，Attitude，Intention and Behavior：An Introduction to Theory and Research［M］.Reading，Mass：Addison-Wesley，1975：142-159.

［16］Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988（3）：2-22.

［17］錢佳，吳作民.品牌體驗與品牌忠誠關系研究：相關理論研究述評［J］.華東經濟管理，2008（6）：143-148.

［18］陶鵬德，王國才，趙彥輝.零售商自有品牌感知價值對購買意愿影響的實證研究［J］.南京社會科學，2009（9）：40-45.

［19］曹佛寶，楊建州，賴澤棟.農產品品牌關系型態中介作用的實證分析——以茶葉品牌為例［J］.福建論壇（人文社會科學版），2016（7）：27-33.

［20］張紅霞.消費者對電商扶貧農產品的購買意愿及其影響因素研究［J］.蘭州學刊，2022（3）：120-130.

［21］張曉鋒，鮑姝辰，李廣修．創新擴散理論視角下新媒體時代農產品品牌傳播策略：以阜寧生態豬肉品牌為例［J］.南京農業大學學報（社會科學版），2019（4）：138-160.

［22］全國名特優新農產品名錄收集登錄規范［J］.農產品質量與安全，2018（5）：93-94.

［23］陳文勝.論中國農業供給側結構性改革的著力點——以區域地標品牌為戰略調整農業結構［J］.農村經濟，2016（11）：3-7.

［24］楊琳，饒金濤.數字文化產業賦能鄉村振興：契合關系、現實困境及路向選擇［J］.唐都學刊，2023（4）：42-50.

An Empirical Study on the Impact of Advertising Brand Awareness onConsumer Purchase Intention in the Backdrop of Rural Revitalization

Abstract： Regional economy is the foundation of the national economy and a key support for achieving national strategic goals. The report of the 20th National Congress of the CPC emphasizes the need to promote “urban-rural integration” and “regional coordinated development.” “Vibrant prosperity” is not only the premise for solving rural issues， but also an important way to promote high-quality development of the regional economy. The establishment of brands can effectively promote industrial prosperity. Starting from the perspective of consumer brand awareness， this paper proposes hypotheses and constructs a model to analyze the impact of advertising brand awareness on consumer purchase intention. The empirical analysis is conducted on different types of rural industries as research objects through methods such as questionnaire surveys， and the data obtained is subjected to correlation analysis and regression analysis to verify the research hypotheses. The results show that brand awareness， brand image， consumer perceived quality， and consumer perceived value all have significant positive effects on consumer purchase intention. Based on this， suggestions are made on government guidance， brand construction， brand quality， brand promotion， and brand images.

Key words： rural revitalization; advertising; brand awareness; purchase intention; regional economy