出版社圖書直播營銷難題及優(yōu)化對策

隨著融媒體的發(fā)展，人們對手機等移動端設(shè)備越來越依賴，網(wǎng)絡(luò)直播的興起，也逐漸改變了人們的消費習慣。直播營銷活動突破時間、空間的限制，給出版業(yè)注入了新的活力。出版社圖書直播營銷為觀眾提供了新的體驗，但是也存在諸多發(fā)展難題，包括缺乏成熟團隊、直播內(nèi)容無新意等，導致粉絲留存率并不高。對此，通過樹立良好品牌、做好粉絲維護、拓展宣傳渠道等方式，可以有效優(yōu)化直播營銷效果。本文總結(jié)了出版社圖書直播營銷難題，并提出應對策略，為類似工作提供參考。

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圖書直播營銷的內(nèi)涵

圖書直播營銷主要是以網(wǎng)絡(luò)平臺直播的形式介紹相關(guān)圖書的內(nèi)容以及特色，從而達到銷售的目的。在傳統(tǒng)的圖書營銷模式中，讀者和出版社之間并無過多互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)直播的興起，出版社圖書營銷也開始引用此模式，在直播間中為讀者提供服務，覆蓋的面積更廣，有利于更多的讀者參與互動。在實際工作中，出版社應不斷嘗試新的創(chuàng)意，促使營銷方式多元化發(fā)展，從而獲得更好的營銷效果，比如在直播介紹兒童類圖書時，可以根據(jù)需要扮演成書中角色，并分享故事中的有趣情節(jié)，增強與讀者的互動，從而有效優(yōu)化受眾觀看體驗。

隨著信息化時代的到來，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書市場受到了一定沖擊，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也帶來了新的機遇，各種直播平臺主要針對的是紙質(zhì)圖書，電子書非常少。媒體平臺具有傳播優(yōu)秀文化的責任，圖書直播營銷要緊抓這一重點，提高對主播的素質(zhì)要求，尤其是文化素養(yǎng)、專業(yè)知識等方面，否則無法獲得理想的營銷效果。圖書直播營銷過程中，觀眾或者讀者可能會基于喜愛作家、主播的心理，做出相應的購買行為，所以通過經(jīng)營粉絲群，能夠吸引有購買需求的目標客戶，進一步擴大宣傳效果。

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圖書直播營銷的功能和常見模式

功能

開展圖書直播營銷活動，不僅能夠促進圖書銷售、宣傳出版品牌，也可以達到傳播優(yōu)秀文化的效果。其中，圖書銷售是最基本的功能，基于直播電商的快速發(fā)展，新型營銷模式已經(jīng)改變了出版業(yè)的零售邏輯。基于線上活動的不斷推廣以及宣傳，出版企業(yè)與觀眾可以快速建立情感連接，幫助出版企業(yè)樹立良好形象。圖書是文化傳播的載體，開展營銷活動時，傳播文化知識也就成為了基本功能，讀者可以從書中獲取知識，提升自身文化素養(yǎng)。

常見模式

直播營銷的模式較多，從作用、目的的角度出發(fā)，主要包括直接帶貨、樹立主播品牌等，前者是以具體產(chǎn)品為核心，通過交易額度衡量活動效果，后者則是通過是視頻主播吸引粉絲，根據(jù)轉(zhuǎn)化率判斷營銷效果。在實際工作中，常見的營銷模式包括“直播+專家”“直播+出版社”“直播+文化”等形式。

“直播+專家”

在專業(yè)領(lǐng)域中，專家的影響力較強，尤其是權(quán)威專家，容易獲取大眾信任。所以出版行業(yè)應積極整合優(yōu)勢資源，引入營銷新模式、新技術(shù)以及新平臺，打造專家效應，從而吸引更多讀者，提高其對圖書產(chǎn)品的信任和認同。首先，可以采用講課、朗誦等形式，傳播相關(guān)文化知識，吸引受眾關(guān)注，進一步提高出版社影響力。專家分享閱讀感受、推薦相關(guān)好書，也可以有效提高圖書的實際銷售量。其次．可以邀請作者參與圖書營銷，分享自己的創(chuàng)作感受和歷程，從而引起受眾共鳴，激發(fā)其購買興趣。最后，作者、專家本身存在一定流量，對圖書也有自己深度的理解，讀者能夠通過直播獲取知識，也更容易產(chǎn)生認同感，從而自發(fā)進行二次傳播，進一步擴大營銷活動的影響力。

“直播+出版社”

目前，圖書直播已經(jīng)成為常規(guī)銷售形式，出版社工作人員也需要增強直播業(yè)務能力。通過針對性學習和培訓，企業(yè)的營銷人員或者編輯可以掌握直播技巧，進行圖書直播。同時，由出版社工作人員擔任主播，能夠有效提升內(nèi)容的可控性，準確傳達出版社意愿。相比而言，出版社員工對企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的了解更為深入，可以準確解讀產(chǎn)品，快速展現(xiàn)圖書特色和優(yōu)點。而且這種模式可以簡化溝通流程，提高工作效率，降低溝通成本。對于讀者和觀眾而言，這種形式的營銷活動也可以強化互動，了解讀者的實際需求，為后期轉(zhuǎn)化、引流奠定基礎(chǔ)，也可以為后續(xù)營銷活動提供參考。

“直播+文化”

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，直播已成為人們獲取信息、娛樂休閑的重要渠道之一。“直播+文化”模式以其獨特的特點吸引著越來越多的觀眾。“直播+文化”的特點首先體現(xiàn)在其直播形式上。直播具有實時性，為觀眾提供了一個即時互動的平臺。觀眾可以在直播過程中實時提問、評論，與主播進行互動交流，這種即時反饋的機制極大地增強了觀眾的參與感和滿足感。此外，直播還具有真實感。通過直播，觀眾可以感受到主播的真實情感，這種真實感讓觀眾更容易產(chǎn)生共鳴，增強了對直播內(nèi)容的信任度。“直播+文化”模式的出現(xiàn)，不僅豐富了人們的文化生活，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展提供了新的途徑。

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出版社圖書直播營銷難題

缺乏專業(yè)主播

現(xiàn)今的出版社圖書直播中，專業(yè)且粉絲基礎(chǔ)大的團隊比較少見，而市場具有號召力的主播大致包括明星、網(wǎng)紅帶貨主播以及業(yè)內(nèi)名人。明星本身帶有流量，粉絲能夠為營銷活動增加影響力，但明星通常無法準確、全面地掌握圖書內(nèi)容。網(wǎng)紅帶貨主播能夠?qū)崿F(xiàn)與觀眾之間的良好互動，且具備極強的直播能力，但是這類主播主要依賴價格優(yōu)勢，大多集中在快消領(lǐng)域，并不適合圖書文化產(chǎn)品。而行業(yè)內(nèi)名人主要是編輯或者作者，自身文化底蘊比較深厚，更了解讀者心態(tài)以及業(yè)內(nèi)情況，可以全面、準確地介紹圖書內(nèi)容，更適合文化產(chǎn)品營銷。但是他們的實際號召力以及粉絲量偏低，與人氣主播相比，數(shù)據(jù)比較差。

內(nèi)容缺乏針對性和創(chuàng)新性

直播內(nèi)容和方式是吸引觀眾、保證流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，以抖音平臺為例，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠分析用戶的偏好和習慣，并創(chuàng)建相應的標簽，進行針對性推送，這也能幫助出版社分析客戶群體的喜好偏向，合理策劃活動方案。直播營銷以交易促成為基本目的，適當優(yōu)化內(nèi)容，有利于提高成交率。目前，出版社圖書直播營銷主要依托抖音、淘寶等平臺，以圖書推介銷售為主，大部分直播營銷活動缺乏創(chuàng)新，且內(nèi)容不具有針對性，對觀眾的吸引力不大，成交率較低。

受眾體驗差

出版社圖書直播營銷大部分是自行策劃，由編輯擔任主播，前期宣傳不到位，且策劃方案也不完整，甚至只有時間預告信息。而平臺上的直播活動比較多，如果宣傳不到位，容易被其他信息淹沒，直播間也只是機械性完成任務，效果并不理想。觀眾和讀者進入直播間后，視覺效果是第一印象，包括補光燈、背景搭建等，如果無法快速獲得良好印象，觀眾和讀者便會直接放棄觀看。在實際工作中，大部分直播間的場景單一，缺乏創(chuàng)新，無法有效吸引觀眾，也不利于宣傳品牌特色。

吸引力不足

近年來，越來越多的出版社開始創(chuàng)設(shè)自己的直播賬號，舉行各種直播活動，但是粉絲黏性以及轉(zhuǎn)化率相對較低，直播營銷效果不佳。大部分圖書直播營銷活動仍停留在價格優(yōu)勢、優(yōu)惠券活動等方面，并未拓展其他吸引受眾的方式，無法在激烈的競爭中獲取更多流量，營銷效果并不理想。

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出版社圖書直播營銷優(yōu)化策略

直播營銷活動能夠簡化傳統(tǒng)圖書銷售的流程，出版社直接與讀者互動，雖然可以增加凈利潤，但是營銷風險也由出版社自行承擔。因此，需要根據(jù)現(xiàn)存問題，進行針對性優(yōu)化和改進，不斷提高直播營銷效果。

樹立良好品牌

根據(jù)品牌特點和優(yōu)勢，做好直播營銷賬號管理，從賬號的名稱到內(nèi)容的推介，甚至包括直播間的背景設(shè)計都要精心策劃，便于觀眾和讀者快速感受品牌特征，并留下深刻印象。在介紹圖書時，詳細介紹出版社信息、圖書內(nèi)容和吸引點，并循環(huán)多次強化觀眾和讀者記憶，為其提供良好的互動體驗。另外，直播聲音、畫面等也會影響觀眾對品牌的印象，開展直播營銷時，要從觀眾和讀者角度出發(fā)，切實滿足其實際需求，優(yōu)化和調(diào)整內(nèi)容策劃方案，傳達更有意義、更有趣的內(nèi)容。同時，還需保證優(yōu)質(zhì)的售前服務以及售后服務，嚴格把控圖書生產(chǎn)質(zhì)量，通過長期的維護，樹立良好的品牌形象。

拓展宣傳渠道

在信息化時代，尤其是短視頻平臺，具有流量大、碎片化、多元化等特點。人們喜歡利用碎片化時間瀏覽信息，圖書直播營銷一定要注意這點，積極拓展流量開發(fā)途徑，包括官方流量、私域流量。直播活動剛開始時，官方會提供引流支持，短期內(nèi)觀眾會大量增加，這時需快速抓住觀眾眼球，否則這部分流量會快速流失。對此，需要對目標客戶群進行全面分析，根據(jù)觀眾的興趣差異，及時調(diào)整直播內(nèi)容、方式、語言風格等，強化直播互動性。私域流量通常比較穩(wěn)定，對出版社的信任度比較高，會反復訪問和購買產(chǎn)品。目前，圖書購買渠道較多，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，短視頻平臺、社群、直播帶貨等異軍突起，積極策劃運行相關(guān)平臺賬號，拓展宣傳渠道，能夠獲得比較穩(wěn)定的客戶群。

培養(yǎng)專業(yè)主播

主播團隊是直播營銷活動持續(xù)發(fā)展的核心，因此要重視專業(yè)主播的培養(yǎng)。圖書直播營銷需要各個崗位人員共同協(xié)作，比如主播、場控以及客服等需由專人負責，明確各崗位職責和分工，準確把控整個活動流程，為觀眾提供良好體驗。比如直播時還在調(diào)試設(shè)備，便會給觀眾帶來不良體驗，增加跳失率。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，出版社要保持與時俱進的意識，可借助專業(yè)團隊打造出版社主播隊伍，提升主播團隊專業(yè)度。

提升直播吸引力

策劃圖書直播營銷活動時，可以豐富活動形式，比如讀書會、講座沙龍、對話等，同時適當強化內(nèi)容趣味性，有機結(jié)合文化性，吸引更多觀眾的關(guān)注，展現(xiàn)品牌獨特魅力。很多觀眾剛開始觀看直播時，購買意愿通常不強，但是會對不了解的產(chǎn)品有所期待，在讓利活動、營銷氛圍等因素作用下，可以刺激消費，提高成交率。在圖書直播營銷活動中，要遵循趣味、利益、互動以及個性原則，增強內(nèi)容的藝術(shù)性、可看性，從而提升直播吸引力。具體實踐中，出版社為提高直播內(nèi)容的吸引力以及直播內(nèi)容的深度，可以選擇與圖書內(nèi)容相關(guān)的文化主題。例如歷史名人的講座、文學名著的解讀、藝術(shù)展覽的導覽等。通過將圖書內(nèi)容與文化主題相結(jié)合，直播活動將呈現(xiàn)出更豐富的內(nèi)容，吸引更多觀眾的關(guān)注。此外，在直播中可以安排文化對話沙龍環(huán)節(jié)，也是一種有效的吸引觀眾的方式。出版社可以憑借自身在文學圈、藝術(shù)圈的影響力，邀請不同領(lǐng)域的專家或名人進行對話交流，討論與圖書內(nèi)容相關(guān)的文化話題。這樣的直播環(huán)節(jié)不僅可以吸引觀眾的關(guān)注，還能夠引發(fā)深度思考與討論，為直播間引流。

增加活動的可互動性

圖書直播營銷通常需要編輯、作者參與，作者可以準確表達圖書背景、蘊含的情感等，而編輯也非常熟悉圖書，可以分享周邊故事、創(chuàng)作經(jīng)歷或者寫作技巧等。圖書是特殊商品，承載著文化屬性，展現(xiàn)內(nèi)容的中心思想，將圖書魅力傳達至觀眾。直播時可以適當結(jié)合時下熱點，及時回復觀眾的問題和留言，以吸引更多關(guān)注。

現(xiàn)今圖書直播營銷廣泛興起，但是存在專業(yè)主播不足、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等問題，無法達到理想的營銷效果。圖書直播營銷需要各個崗位協(xié)同配合，出版社也要根據(jù)現(xiàn)存問題，制定針對性的解決方案，包括創(chuàng)新營銷模式、拓展宣傳渠道等，在充分發(fā)揮銷售作用的同時，強化與粉絲之間的互動，樹立良好的品牌形象，提升企業(yè)自身競爭力。

作者簡介：

曾莉（1975-），女，漢，北京體育大學出版社有限公司大眾體育出版中心主任，副編審，主要研究方向：大眾體育出版和出版物傳播。

（作者單位：北京體育大學出版社有限公司）