基于社交平臺下少兒類出版物品牌建構路徑

媒介融合背景下，以短視頻為核心的社交平臺以其直觀性、互動性、高分享性，為少兒類出版物品牌建構提供了全新場域。社交平臺傳播特征與少兒認知規律具有較高契合度，具備少兒讀物品牌構建的可行性。然而，當前少兒類出版物品牌建構存在合力不足、活力缺乏、引力阻滯等問題，亟需從善用視聽符號、精準化傳播、打造獨有IP，以此全面建構品牌。

《關于推動出版深度融合發展的實施意見》中提出：“出版業要著力打造重點品牌項目。”媒介融合環境下，我國網絡視頻用戶規模已達1067億，占整體網民的97.7％。而少兒類出版物因其用戶年齡普遍較低，文本理解力欠佳，建構品牌從而引領用戶認同具有一定難度。短視頻為社交平臺內容輸出的窗口，具備直觀可感的特點，為少兒類出版物品牌建構提供了全新空間。

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空間把握：社交平臺下少兒類出版物的新場域、新需求

基于人際化、社會化的品牌建構

人際傳播以地緣和血緣為紐帶，為品牌建構提供了堅實的社會心理基礎。社交平臺下短視頻因其內容的易消費性和高分享性，使品牌信息能夠在社會網絡中迅速擴散，從而強化人際傳播的功能。瑞士心理學家讓·皮亞杰提出兒童認知能力的發展規律為從直觀感知到邏輯思考，短視頻平臺通過視覺與聽覺雙重感官的刺激，使少兒對于文字內容迅速產生可感“形象”，易于少兒關注、感知、理解少兒出版物內容。

浙江少年兒童出版社的“浙里聽聽”平臺年累計用戶超過6萬人，原創精品有聲童書、兒童視頻超9000集，總時長超l050小時。中國少年兒童出版社在科普類圖書《我們愛科學》中采用了AR技術，將相對復雜的科學知識直觀化，方便兒童群體理解。人際傳播視域下，創作符合兒童認知規律的視聽內容，為少兒類出版社進行品牌建構建立了全新場域。

針對多元個體互動的品牌畫像

品牌畫像是指品牌在用戶內心的形象，包括品牌感知、品牌影響、品牌塑造等多維度特征。少兒類出版社市場存在少兒、家長、網絡大V等多元個體，不同個體需求不同，少兒需要有趣、可讀性高的出版內容，家長更側重于出版物的教育意義，網絡大V兼顧出版物帶給自己的經濟價值。

董宇輝在東方甄選直播間分享了少兒類出版物《小王子》的閱讀感悟，引起粉絲強烈的情感共鳴，銷售量最終達到106萬本。多元個體的市場環境中，影響用戶消費選擇的因素更加復雜，如作者、身邊朋友對出版物的評價、網絡大V是否推薦等。多元個體互動中，情感能量的認同與共振能夠為少兒類出版物品牌構建發現全新需求。

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問題剖析：少兒類出版物品牌建構的不足

傳播合力未聚，品牌感知不強

傳播合力展現了多元傳播渠道中品牌構建所展現的一致性和協同性，是提升品牌感知的核心要素。作者和出版社相互依存、互相成就。作者是出版社的作品來源，出版社是作者傳播內容的傳播窗口。市場行為中，利益驅動企業進行戰略決策及產品創新，同時影響消費者購買。因此在力量一定的情況下，選擇合適的角度才能使得合力最大，利益分配時，盡量靠近彼此，實現雙方利益的最大化。

圖書出版發行過程中，作者與出版社之間傳統意義上只通過圖書鏈接，作者寫書，出版社出書后進行發行售賣，單向性強，雙方的綁定不深入，品牌感知不強。出版社通常擁有更廣泛的市場渠道和推廣資源，而作者在特定領域有更高的知名度和影響力，傳播合力未聚會削弱雙方的市場推廣效果。市場推廣效果受限后，又會反作用于作者與出版社的關系，使得雙方在品牌理念和傳播策略缺乏一致性，最終導致品牌感知力下降。

傳播活力缺乏，品牌影響不廣

傳播活力體現了少兒類出版社在信息傳播過程中的創新性與互動性，是衡量品牌市場影響力的重要指標。微信傳播指數可以全面反映微信公眾號推送文章的傳播度及覆蓋面，從而體現微信公眾號的傳播活力。本文以2022年1月1日-2023年12月31日為評估時間段，以“少兒類出版物”“少兒出版”為主題詞在微信公眾平臺抽樣20個公眾號，分析其推文發布數、閱讀數、點贊數、在看數等，計算微信傳播指數（見表1）。

統計發現，20個公眾號微信傳播指數在兩年間下降的有舊個，表明少兒類出版社的社交平臺缺乏傳播活力，進而造成品牌影響不廣泛。例如，下降18.36％的萌伢圖書，推文中閱讀數較高的數據分別為5162和6084，其他文章的閱讀數普遍較低，這表明文章雖然有一定的受眾基礎，但內容的吸引力不足或文章主題與家長需求不符，缺乏傳播活力。隨著更多公眾號及內容創作者出現，少兒類出版社品牌自塑環境將更加嚴峻，少兒類出版社應依托社交平臺創新傳播內容，以高質量出版物滿足用戶需求，擴大品牌影響力。

傳播引力阻滯，品牌塑造不深

傳播引力能夠促使目標受眾主動關注并自發傳播信息，是品牌塑造的動力源泉。信息接收者借助移動互聯網可以更便捷地借助網絡媒介進行信息發布。基于生產消費理論，生產的產品是為了消費的需要，出版社直接對內容消費者少兒負責，也具備引導少兒價值觀的功能，而品牌價值塑造不深刻，受眾對出版社認可度會降低，也就無法起到教育引領的重要作用。

當前，傳統媒體不再是話語權的掌控者，傳播主體更加大眾化、多元化，目前少兒類出版自媒體質量參差不齊，發布內容普遍缺乏深度及教育價值，導致傳播引導力不足，進而造成品牌塑造不深刻的問題。例如，受到眾多網紅推薦的繪本《淘氣包馬小跳系列之天真媽媽》包含不利于青少年成長的內容，引導少兒不良價值觀。出版社與少兒類出版自媒體應充分認識少兒出版物對于引導少兒樹立正向價值觀的重要性，強化內容審核，共同推動高質量出版物發展。

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路徑提出：少兒類出版品牌建構的社交化策略

善用視聽符號，引發用戶關注

看是人們認識世界、觀察世界的主要方式。媒介融合時代，聲音作為人類口語文化表達的唯一媒介，在信息傳播中也發揮著重要作用。少兒處于認知發展的關鍵期，對于具體可視的客觀存在感知能力強，對于抽象復雜的文本概念理解能力弱。視聽產品本身具備互動性高、表現力強等特點，與少兒認知發展規律高度契合。

例如，抖音平臺的“中信出版童書旗艦店”是中信童書的自營賬號，視頻內容主要包含“童聲講繪本”“閱讀干貨”等五大合集。其中“童聲講繪本”采用動畫形式解答少兒階段容易產生的疑惑，視頻播放量達到2642.5萬次，超過其余合集的視頻播放總量，充分說明“童聲講繪本”系列視頻更容易引發用戶關注。因此，少兒類出版社應充分利用社交平臺的視聽元素，以視覺、聽覺等直觀感受創作符合少兒認知發展規律的產品，引發用戶關注。

掌握用戶需求，精準垂直傳播

用戶畫像是以用戶為中心，根據用戶的歷史數據創建用戶屬性，對用戶屬性進行建模的過程。精準垂直傳播的關鍵取決于單詞“precision”（精確），少兒類出版社可以通過對用戶畫像的分析，從而在市場中迅速找到出版物的種子客戶、目標用戶和主要的受眾群體，提高產品運營的效率。例如，浙江少年兒童出版社自有平臺“浙里聽聽”通過分析用戶進場體驗時間及行為動作，完成群體分類及基本用戶畫像，充分掌握用戶需求，進行精準垂直傳播。

同時，短視頻平臺抖音的“Dou+上熱門”功能可以對發布視頻進行投放，少兒主題出版社可以根據抖音平臺運營階段選擇想要增加的運營數據（點贊評論量、粉絲量、主頁瀏覽量），推廣設置也可以選擇具體的投放時長、投放人群、地域、興趣標簽等參數。浙江少年兒童出版社已形成包括抖音、快手、小紅書等平臺的新媒體矩陣，累計關注量超過10萬，并雇傭市場營銷專員對視頻進行運營投放，單條最高瀏覽量15萬。少兒類出版社在抖音平臺進行運營推廣時便可以將投放人群定為25歲- 35歲的女性用戶，同時也可以將興趣標簽選擇早教學前、中小教育等，充分掌握目標用戶需求，進行精準垂直傳播。

打造品牌IP，引領用戶認同

打造品牌IP是少兒類出版社增強市場競爭力，引領用戶認同的關鍵策略。出版社通過出版內容吸引力高、角色塑造巧妙、視覺設計創新的作品，有利于進一步鞏固用戶對于品牌的忠誠度，形成對品牌IP的進一步認可并產生情感聯系。品牌IP形成后，出版社既能夠提升自己的市場識別度，通過衍生產品和合作授權等方式獲得經濟效益，更能夠向少年兒童傳遞正向價值觀，豐富其精神生活。

例如，福建少年兒童出版社的《小火炬》期刊為福建省少先隊員隊刊，期刊設置了豐富多彩的特色欄目，如“我心中的少年先鋒”主題征文繪畫活動，旨在鼓勵少年兒童形成對“少年先鋒”理念的理解和認同，強化愛國、創新、奉獻等正面價值觀。少兒類出版物承擔著引導少年兒童建立正向價值觀的重要責任，應通過建立品牌IP，從而引領少兒認同，最終長效高質地保障少兒全面健康發展。

以短視頻為主體的微博、微信、抖音等社交平臺為少兒類出版物品牌建構提供了全新的空間和機遇，建構少兒類出版物品牌既能為推進優秀少兒讀物的出版、發行及推廣提供全新路徑，又能夠潛移默化引導少年兒童樹立正向價值觀，從而促進其全面健康發展，還能為全球化背景下少兒出版品牌的國際化戰略進一步拓展空間。這也能夠為全面推進《出版業“十四五”時期發展規劃》“著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”提供案例示范。

作者簡介：

張敬旺（2003—），男，漢，山東淄博，北京體育大學新聞與傳播學院本科在讀，研究方向：體育新聞傳播、體育賽事解說。

（作者單位：北京體育大學新聞與傳播學院）