話題電影營銷策略研究

【摘要】近年來，話題電影成為備受關注的電影現象。話題電影在營銷上的成功不僅在于其自帶話題和流量，也在于其行之有效的營銷策略。首先，增強“現實性”以貼合現實語境的話題營銷賦予了電影某種“社交屬性”，標簽式話題的復現改變了觀眾的觀影體驗，觀影由體驗一場未知故事世界的光影之旅轉變為確認自身觀點的“社交體驗”。其次，強化“情緒性”以觸發觀眾情緒與情感開關的痛點營銷，引發觀眾情感共鳴的同時也給觀眾帶來對當下社會現象的深刻反思。再次，提高“精準度”以描繪用戶畫像與錨定下沉市場營銷，利用機動化的短視頻營銷進一步擴大影片的受眾面，由用戶主導的傳播和裂變引爆全網。

【關鍵詞】話題電影 電影營銷 “現實性” “情緒性” “精準度”

近年來，國產話題電影集體爆發。《消失的她》作為一部中小成本的國產懸疑電影，票房突破34億元，觀影人次超過8000萬。《消失的她》并非“合家歡”喜劇，并非集合天時地利人和的主旋律大片，也并非“重工業大片”，卻能夠異軍突起直擊34億元票房，這是中小成本制作體量懸疑電影從未有過的戰績，是國產懸疑電影的一次重大突破。同樣是去年暑期檔上映的《孤注一擲》達到38. 5億元票房，《八角籠中》獲得22. 08億元票房，《年會不能停！》則收獲12. 92億元票房。“‘話題電影’趨勢在今夏暑期檔的爆發，歸根到底是由于中國電影觀眾本土文化主體性更加明確，相對海外的幻想大片，更傾向于消費與切身體驗相關的故事內容，希求以電影呈現的‘話題’為載體，與社會情緒共振，獲取撫慰現實焦慮的情緒價值。”[1]從廣義上說，話題電影包括社會熱點話題改編電影和熱門話題主導電影營銷的電影。兩個范疇的主要差別在于電影營銷的立足點由電影話題到社會性話題的過渡和轉變。狹義來說，話題電影主要指的是在創作層面以社會熱點話題為創作基點進行藝術化改編的電影，本文討論研究的對象為狹義的話題電影。

近年來，話題電影無論是創作數量還是創作質量都有所提升。話題電影的創作底色是現實主義的，是電影創作向現實性的復歸。“不過，這種現實性傾向并非是傳統現實主義電影的復興，而是現實經由互聯網改造后所形成的公共議題與情感傾向，以話題的形式進入了電影生產與傳播場域。”[2]的確，話題電影的創作似乎成為近幾年來電影創作的風向，具有成為一種“電影類型”的可能性，它得以復歸的原因在于：一方面，互聯網短視頻媒介內容“病毒式”的傳播使得一些社會議題成為觸動大眾情緒與情感的開關，給影視創作者們提供了源源不斷的素材。另一方面，疫情以來電影市場一度萎靡，好萊塢大片在中國電影市場的“集體失靈”，中國電影觀眾對社會現實生活的關注度提升，話題電影成為縫合社會現實和大眾思想情感的橋梁媒介，能夠在電影范疇之外生成新的語義場，在互聯網等社交媒體上“群體狂歡”，這不僅是一種電影現象，甚至可以說是一種社會現象，而這種現象的形成與電影營銷密切相關。

一、增強“現實性”———貼合現實語境的話題營銷

《消失的她》在票房上獲得巨大成功的先天條件是它自帶流量的話題性，但同時與其團隊在后期電影發行選擇更適合中國市場的營銷策略密切相關。首先，電影營銷團隊具有較強的版權意識，丈夫殺害妻子卻賊喊捉賊猛立愛妻人設，這與曾經的新聞事件極為相似，創作團隊在劇本創作之初便把與電影內容相近的社會事件、文藝作品的版權買下來，電影上映三天，“陳思誠找王暖暖拿授權”的話題便火上熱搜，閱讀量破8400萬，整個創作團隊對版權的重視和給予新聞當事人的情感關懷給觀眾留下了良好印象。與此同時，這一舉動也將電影與現實語境的關聯進一步強化，影片現實色彩的凸顯轉化為營銷利器，為后期口碑發酵aWGHNl2XwTJ8r8qiQk/TVg==奠定了基礎。另外，不少公安、法制類的主流賬號借著電影的熱度進行各種普法安全教育，旅游類博主講解東南亞旅行攻略的同時也不忘用“畸形秀”來提示旅行安全。可以說，電影主題能夠派生出諸多與現實生活密切相關的話題在互聯網上不斷發酵。

《孤注一擲》取材于近些年愈演愈烈的“境外電信詐騙”案件，影片前期的營銷策略側重“真實詐騙事件改編”的宣傳，詐騙團伙虐待被騙至緬北受害者的殘暴視頻一經傳播，觀眾們紛紛慨嘆“不像演的”，勾起觀眾的獵奇心理的同時也給觀眾帶來視覺和精神沖擊。影片在宣發的后期更是將營銷的重點從“真實案件的改編”轉向“多一人觀影，少一人受騙”的法制教育層面。對于境外網絡詐騙全產業鏈駭人內幕的揭秘強化了影片的“現實性”，營銷策略增強了觀眾對當下現實困境的關注和對潛在風險的警惕。《八角籠中》取材于社會新聞“大涼山格斗孤兒”事件，影片引發了人們對留守兒童、脫貧致富等社會議題的關注，熱血少年們為了搏出一片光明未來歷經千難萬險，渴望改變生存困境的欲望與濃厚的現實主義基調激起觀眾對于現實的強烈認同感。加之導演王寶強“草根逆襲”的個人形象與影片主題的相互映射，在營銷層面形成了一種極為貼合現實語境的營銷素材。《年會不能停！》聚焦當下打工人的生存現狀，高度還原職場生態。“大鵬在演我”“打工人的嘴替”成為這部影片營銷的關鍵詞。當藝術作品的主題呈現與觀眾當下的生存狀態緊密貼合時，它便被賦予了某種“社交屬性”，成為觀眾們茶余飯后討論的共同話題，而增強“現實性”貼合現實語境的營銷方式會使得影片在更大范圍引起觀眾的關注。

二、強化“情緒性”———觸發觀眾情感開關的痛點營銷

電影的傳播分為四個層次，“分別是概念傳播（主題、定位、信息點）、元素傳播（情節、視覺、演員組合、故事特點）、價值傳播（消費利益、觀影體驗、創作價值）和促銷傳播（時間、提示、特定促銷利益）……元素傳播是要將影片的看點展現在營銷對象的面前，包括明星陣容、視覺特效、出彩的故事情節等。在這之后的價值傳播是對元素傳播的升華，要把影片的賣點轉化為能夠激起消費者欲望的刺激點，強化影片能夠帶給觀眾的消費利益，使消費者相信他們能夠得到良好的觀影體驗。”[3]話題電影的營銷通過各大平臺將電影中極具戲劇沖突和視覺沖擊力的片段作為主要營銷物料加以包裝刺激消費者的情緒和消費欲望，實現了價值傳播。

《消失的她》主題曲《籠》MV發布，“深海中，那點光，昏暗的誘惑。她以為，抓得住，名為愛的泡沫。人心，撲朔，晦澀，幽藍如墨。怎么，猜透，看透，故事的結果。”主題曲的歌詞意境和片尾海底牢籠的畫面重合，伴隨著充滿宿命感和控訴感的音樂旋律觀眾的情緒再次升騰，使電影的震撼力加倍。“上線4分11秒，評論數上千；上線45分04秒，評論數破萬，單音樂平臺歌曲收藏量破450萬；上線10天，在音樂平臺飆升榜、新歌榜、熱歌榜、MV榜等各大榜單持續霸榜……已有段時間，沒有哪一首歌曲制造出這樣驚人的數據和話題了。”[4]影片主題曲的成功有助于引爆觀影情緒和制造情緒價值，觀眾在音樂營造的情境中更能深刻體會到情愛的虛偽與殘酷，痛苦與束縛，這在無形中都促使觀眾走進影院一探究竟。抖音、快手等自媒體博主“沒有一對情侶能笑著走出電影院”“帶媽媽去看《消失的她》，再也不催婚了”等話題成為網絡熱梗。在各大社交媒體平臺上，影視類博主講解劇情、解析彩蛋；情感類博主分析親密關系，給出各種渣男避坑指南。可以說，電影蘊含了豐富的話題性，不同的受眾可以從電影中感受到不同的情感和情緒的刺激以及反思和學習不同的人生經驗，這帶來了傳播內容的裂變。在技術賦權與融合文化背景下，觀眾作為電影接受者的身份也發生了變化。人人都成為消費者和生產者，受眾由單純的“接受者”轉變成“生產者+傳播者+接受者”三重身份成為“生產型用戶”，對于大眾媒體時代受眾只能單向道接受媒介信息，新媒體時代受眾的存在感和參與感得到增強。觀眾作為內容的生產者自發參與《消失的她》的話題討論，主要原因在于它精準地擊中了中國女性的婚戀焦慮。婚戀問題是橫跨中國各個年齡層的社會性話題，與之相關的“大齡剩女”“鳳凰男與富家女”“普信男”等話題都是互聯網上能夠引發全民熱議的流量密碼。電影上映后，大量有關“獨立女性不婚不育保平安”的話題得到了廣泛的討論和響應。觀眾的興趣點似乎逐漸偏離電影的懸疑內核，究其原因，在于《消失的她》觸發了觀眾的情緒開關，迎合了當下女性情感選擇的價值觀，制造了“女性爽點”，繼而形成了“自來水效應”，吸引了大量的路人粉，這部分觀眾既不是主創演員的粉絲，也不是懸疑類型片的愛好者，僅僅是因為影片所帶來情緒與情感刺激而走進電影院。

《年會不能停！》通過主人公胡建林陰差陽錯被晉升到總公司的荒誕經歷，展現了職場中打工人面臨的現實困境，“通過大量運用互聯網大廠黑話的手法，塑造出一種新穎且引人共鳴的喜劇風格。這種黑話術語，例如‘顆粒度’‘底層邏輯’和‘垂直細分領域’，以及領導講話中的‘廢話文學’，表面上看似虛無空洞，實則直擊一部分觀眾作為打工人所承受的痛苦經歷。在職場溝通的普遍語境之外，主角的對話內容亦從側面揭示了現實的職場狀況。”[5]在主要的營銷事件中，“學點心眼子”“領導別放心”“領導請閉嘴”等預告片標題以及《我的未來不是夢》+《打工人之歌》歌曲串燒的歌詞發出了來自底層打工人的心聲。這種發聲或者吐槽雖然并不能從根本上解決職場問題以及改善打工人的生存現狀，但卻引發了觀眾的情感共鳴，使作為打工人的觀眾長久以來壓抑的情緒得到了宣泄。《孤注一擲》中王傳君作為詐騙團伙頭目給員工魔性洗腦以及虔誠拜佛視頻在全網獲得了不少點擊量和曝光度，反面人物身上的獵奇色彩使營銷兼具“爽點”與“痛點”。同樣以反傳銷為題材的《草木人間》在短視頻平臺宣傳吳苔花被傳銷組織洗腦走向癲狂后與兒子發生激烈爭吵的片段，把全片最能觸動觀眾情感與情緒的爆點片段作為營銷的重點，也取得了不錯的效果，這種強化“情緒性”以觸發觀眾情感開關的痛點營銷最終使得電影“破圈”，帶來了巨大的流量，流量兌現，實現了票房成績的突圍。強化“情緒性”的內容營銷直擊觀眾情緒和時代情緒的痛點，引發觀眾情感共鳴的同時也給觀眾帶來對當下社會現象的深刻反思，這是話題電影取得優異票房成績的制勝法寶。

三、提高“精準度”———描繪用戶畫像與錨定下沉市場營銷

話題電影取得高票房數據背后是團隊對營銷策略的精準把控，如利用大數據精準描繪用戶畫像，進行有針對性的內容生產與內容宣傳。《消失的她》是一個典型的“女性向”電影，根據燈塔專業版用戶畫像，女性觀眾的比例高達76. 5%，男性觀眾占比僅23. 5%。從角色塑造來看，影片中的三位女性角色美的各具特色，展現了女性美的不同面，如陳麥英姿颯爽的美，假李木子危險迷人的美，真李木子單純善良的美。從電影情節來看，當朋友身陷囹圄、下落不明時，陳麥不顧個人安危，定要將真相查個水落石出。假李木子憑著要將渣男繩之以法的信念義無反顧加入這場危險行動中。女性之間的惺惺相惜和相互救贖也深深打動女性觀眾，女性魅力和女性力量在影片中被突出和放大。電影在內容營銷層面，團隊側重發布能觸發女性情緒開關的話題，如“女性互助”“遠離戀愛腦”“拒絕渣男”等，從而拉動了女性消費。從受眾年齡層面來看， 20-29歲年齡段觀眾占比51%，占據了半壁江山，主要原因在于這個年齡段人群對于婚戀問題的關注度更高，更敏感。因此，為了更好迎合年輕女性觀眾，營銷團隊在路演現場也設計了倪妮與文詠珊互動的環節，文詠珊向倪妮表達好感，倪妮瞬間臉紅，兩人都毫不吝惜對彼此的欣賞與贊美。近幾年，影視行業演員之間“爭番位”的現象較為常見，尤其女明星間在電影節紅毯等活動中爭奇斗艷的新聞不絕于耳，在《消失的她》的營銷活動中，沒有女明星顏值“艷壓”或演技“力壓”的報道。相反，電影中主要女性演員之間的惺惺相惜和友好互動與電影中女性互助相呼應，給觀眾帶來美好的情感體驗。可以說，營銷團隊通過海量的大數據篩選，描繪精準的用戶畫像，并根據用戶特征有針對性地選擇營銷方案，這是《消失的她》能夠票房成功的關鍵。《年會不能停！》描繪的用戶畫像是“打工人”一族，據燈塔專業版《年會不能停！》想看用戶畫像顯示，觀眾以20歲至29歲為主，占比高達到56. 8%，其中30歲到39歲觀眾群體占比24. 4%，這兩組數據說明影片的目標受眾群體是職場新人或尚在職場處于較為低級層次打拼的年輕人，而這兩個年齡段的觀影群體恰恰是當下電影消費的主力群體。

精準錨定下沉市場，著力短視頻營銷。“下沉市場的消費升級需求凸顯。新時代，消費升級的人群不僅僅是城市中產階級，而且處在城市化進程中低線城市，以及移動互聯網加速滲透的農村更是新一輪消費升級的中堅力量……下沉市場用戶大量觸網，激發了低線城市追求‘生活方式升級’的潛力與空間……移動互聯網新增的流量中，大部分來自以近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉鎮、六十六萬個村莊為主的下沉市場。下沉市場成為我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場。”[6]在電影消費領域，互聯網持續下沉激發流量下沉潛力，在低線城市短視頻由于其“短、平、快”且直觀的內容特點使其受眾面持續擴大，抖音、快手等新媒體蓬勃發展重塑了觀眾的消費習慣。“在電影的營銷的各個階段對物料熱度、輿情指數和口碑進行監測，隨時調整營銷方案。對于討論度高的話題做進一步策劃和投放，對熱門的片段和角色推出更多的二創內容，通過站內私信、熱搜、推送等方式傳播給更多受眾。”[7]電影《孤注一擲》便把營銷主陣地選在抖音，其營銷主題精準滿足下沉市場的用戶需求，在營銷過程中及時調整策略，由早期營銷流量小生張藝興的演技轉向營銷反派詐騙團伙頭目殘暴行徑，抖音上出現大量二創視頻，大V模仿“王傳君拜佛名場面”，與電影提供的原始信息相比，受眾的評論與互動視頻的轉發更能代表直接的觀影體驗，其傳播將電影熱度再次推向高潮。從點映到正式上映，營銷團隊和觀眾在抖音、快手等短視頻平臺上發布觀后感，而抖音、快手平臺孵化的MCN機構也在逐步涉獵影視宣傳領域，達人們分享積極的觀影體驗，給優質內容轉發點贊，擴大正面聲量，做好內容營銷，提高電影熱度，傳播電影正面信息，為影片造勢，塑造良好的口碑形象。口碑借勢突破圈層，各方借熱度反哺電影，用戶主導的傳播和裂變引爆全網，實現了影片全媒體矩陣傳播。

四、結語

話題電影自帶的話題與流量屬性使其在電影營銷層面搶占了先機，而且話題電影在營銷策略的選擇上增強“現實性”、強化“情緒性”和提升“精準度”，都進一步擴大了其在營銷上的優勢。從2023年中國電影市場的票房表現來看，話題電影的“爆火”可能會使話題電影成為未來電影創作的一種現實導向。誠然，不少話題電影兼具關注度和藝術性，最終經受住了市場和觀眾的檢驗，但同時我們也應該警惕那種盲目追逐“票房為王”而忽視藝術創作規律的電影生產，因為“話題”和“流量”雖然可以讓觀眾走進電影院，但最終留住觀眾和讓電影留名青史的，不是曇花一現的話題與流量，而是“內容為王”的品質與堅守。

注釋

[1]趙子瀹.話題電影差異營銷粉絲文化———2023年暑期檔電影市場淺析[J].中國電影市場， 2023 （10）： 13.

[2]尹敏捷.現實轉譯與互滲傳播：當代話題電影研究[J].中國文藝評論， 2024 （4）： 106.

[3]劉藩、劉婧雅.當前中國電影營銷的關鍵問題研究[J].上海大學學報（社會科學版）， 2014 （9）： 15.

[4]《刷屏OST<籠>是怎樣打造的？張碧晨、錢雷、唐恬三人談》https： / / www. sohu. com/ a/704597641 _ 110651

[5]劉曉琰、孫勝格、陳威.共情傳播視角下中國喜劇電影營銷策略研究———以《年會不能停》為例[J].視聽， 2024 （7）： 48.

[6]許英明.下沉市場將成為消費高速增長的主戰場.中國經濟時代2019年8月9日，第005版，第1頁。

[7]喬楠.電影宣發中短視頻營銷策略研究[J]. 新聞研究導刊， 2021， 12 （24）： 236.