基于抖音短視頻平臺的城市形象傳播研究

摘要：2023年12月以來，社交平臺充滿有關(guān)哈爾濱著名景點、美食和旅游攻略等的視頻、熱搜、段子，哈爾濱一度成為熱門網(wǎng)紅城市，吸引了眾多游客，也掀起了各地文旅局的激烈競爭，激活了文化和旅游市場。文章采用案例分析法和文本分析法，對抖音短視頻平臺上哈爾濱城市的相關(guān)短視頻進行分析，考察哈爾濱在抖音的傳播現(xiàn)狀和問題。文章研究發(fā)現(xiàn)，短視頻對哈爾濱城市形象的塑造和傳播具有明顯的正向作用，可以推動哈爾濱優(yōu)化傳播內(nèi)容，促進公眾對城市形象短視頻的二次創(chuàng)作、點贊、分享，激發(fā)網(wǎng)友線下實地打卡的動力。短視頻也能推動多元主體參與傳播，公眾和官方媒體、網(wǎng)絡(luò)大V之間可以與哈爾濱的視頻內(nèi)容進行互動，形成傳播矩陣，從而增加哈爾濱的曝光度和知名度。但短視頻也為哈爾濱城市形象傳播帶來了問題，在追求流量的邏輯下，傳播內(nèi)容要素同質(zhì)化、單一化嚴重，城市獨特的文化意義被嚴重壓縮。城市的媒介形象和實際形象差異明顯，造成公眾出現(xiàn)較大的心理落差。基于此，文章提出哈爾濱進行城市形象傳播的對策，建議哈爾濱應(yīng)該積極進一步完善城市基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，深度挖掘城市獨特的文化底蘊，從而塑造哈爾濱立體化、多元化的城市形象，打造獨特的城市形象品牌，在公眾之間形成良好的口碑，不斷增強城市自身的文化軟實力和影響力。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；哈爾濱；城市形象；地域文化

中圖分類號：C912.81；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0068-04

一、引言

當前，短視頻已成為大眾獲取信息和展示自我的重要媒介窗口和社會整體運行的重要組成部分。短視頻融合了文字、語音和動態(tài)影像，可以更加直觀地滿足用戶的表達與溝通需求[1]。

第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%[2]。不少城市也積極通過短視頻來彰顯自身的城市形象。城市形象研究始于古希臘羅馬時期，與此同時產(chǎn)生了城市規(guī)劃建設(shè)理論和城市美學理論[3]。20世紀60年代，凱文·林奇在其著作《城市形態(tài)》中最早提出“城市形象”的概念：城市形象是由一座城市中的路、邊、區(qū)、節(jié)點和標識等組合在一起，是人們對城市的主觀印象，是在大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等多種要素的綜合影響下產(chǎn)生的[4]。現(xiàn)已有許多學者從各種角度對城市形象傳播進行研究。從技術(shù)發(fā)展的角度，王翔認為數(shù)字媒體引發(fā)了傳媒領(lǐng)域的一場革命性變革，可以提高城市形象傳播的效率和效果，打造優(yōu)秀城市品牌[5]。莫智勇認為新型媒體的傳播是城市形象傳播的重要范式轉(zhuǎn)向，應(yīng)該推動文化和媒介技術(shù)緊密結(jié)合，提高城市形象的影響力和知名度[6]。從文化發(fā)展角度，李鯉、田維鋼認為可通過敘事性話語和與公眾的緊密關(guān)系增強受眾對城市的情感認同和想象的儀式感[7]。張雪宜認為城市可以通過影視作品發(fā)揚自身的特點，與當下的社會風潮結(jié)合來提高城市影響力[8]。

據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數(shù)據(jù)測算，2024年元旦假期哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，創(chuàng)造了歷史峰值[9]。

綜上所述，基于此，文章以火熱城市哈爾濱為例，采用案例分析和文本分析的研究方法，對抖音平臺上點贊量150萬次以上的哈爾濱相關(guān)短視頻進行分析，思考短視頻在哈爾濱城市形象塑造和傳播中的正向作用與存在的問題，最后提出相應(yīng)的優(yōu)化對策，期望能為哈爾濱以及其他城市的城市形象建構(gòu)和短視頻傳播提供新的借鑒。

二、短視頻在哈爾濱城市傳播中的正向作用

（一）多元主體參與傳播，推動城市形象塑造創(chuàng)新

短視頻媒介是“后文字時代”的一種平民媒介，它喚醒和激發(fā)了普通人的傳播本能，促成了福柯所言的“無名者”的歷史性出場[10]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市形象的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特征，政府、大眾媒體和個人自媒體等都可進行短視頻傳播。多樣化的傳播形式可以使城市傳播更加精準化和專業(yè)化[11]，形成城市形象傳播的新格局。拉扎斯菲爾德和莫頓認為，事物可以通過大眾傳媒的廣泛報道來獲得極高的知名度和社會地位，受到大眾的關(guān)注，這便是大眾傳播的社會地位賦予功能。抖音平臺上，具有1.7億粉絲基礎(chǔ)的人民日報發(fā)布的哈爾濱旅游宣傳視頻獲得了巨大的關(guān)注，這種曝光度和關(guān)注度是其他任何自媒體難以企及的，是官方媒體強大話語權(quán)的體現(xiàn)。

美國傳播學家亨利·詹金斯反對將電視節(jié)目粉絲看作愚昧、盲目、沒有思考的“文化白癡”，實際上，粉絲是電視節(jié)目主動的消費者，熟練的參與者，積極的創(chuàng)造者[12]。除了主流媒體的助力，不少具有百萬粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)大V也參與到哈爾濱的城市形象傳播中，并且與哈爾濱游客的短視頻進行互動，形成趣味的賽博空間下的參與式文化。例如博主西鼠爸王（白狐女孩版）發(fā)表的短視頻，標題《明明是祥ray！！》就和大熱的神話電影《封神第一部：朝歌風云》中費翔飾演的紂王一角的“商務(wù)英語”梗銜接，形成聯(lián)動。另外，也有網(wǎng)友將電影中的劇情與哈爾濱的白狐視頻進行二次創(chuàng)作，構(gòu)建出具有強烈社交屬性的網(wǎng)絡(luò)新型文化形態(tài)，增強哈爾濱城市的親近感。

（二）城市景點火熱出圈，激發(fā)公眾線下打卡

媒介技術(shù)的普及讓人們有更多機會觀看來自全球的空間場景，以“媒介朝覲”的方式走進城市的實體空間中，在真實體驗與想象中制造全新的空間文化意義。英國學者庫爾德里認為，“媒介朝覲”是到媒介敘事中重要的地點去旅行[13]。“媒介朝覲”中，媒介可通過對地點進行再塑造重新構(gòu)造意義[14]。抖音等短視頻平臺作為一種馬歇爾·麥克盧漢所說的“熱媒介”，主要以調(diào)動情感為基礎(chǔ)來傳播和接收信息。短視頻將城市中特殊的文化符號進行視覺性編碼，富有變化的視覺角度和豐富多彩的濾鏡加持讓城市形象更加具有魅力。例如西安的大唐不夜城、上海的東方明珠、重慶的李子壩等都是典型范本。當游客來到哈爾濱完成“媒介朝覲”，將自己的打卡內(nèi)容上傳至社交媒體后，大眾對視頻內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論，這會激勵更多已經(jīng)去到哈爾濱的游客分享自身的感悟和故事，也驅(qū)動未到達景點的其他旅客前往打卡。在短視頻《逃學企鵝每天下午一點半，極地公園正門等你呀，快來快來》中，游客對背著橙色小包的企鵝進行近距離拍攝，而評論區(qū)網(wǎng)友都稱該企鵝背著包要去充值Q幣，“QQ企鵝”的圖標在此刻具象化地呈現(xiàn)在公眾面前，極大地提升了旅客線下打卡企鵝的興趣和動力。

（三）城市形象符號化，喚起公眾集體記憶與情感認同

城市的形象傳播本質(zhì)上是其空間意象的符號化進程，是空間意象在公眾心理感知層面的意義生成與共享，是城市空間作為整體認知客體和對象被不斷賦予意義的具有開放性、流變性、隱匿性的建構(gòu)進程[15]。空間媒介觀包括實在空間媒介、虛擬空間媒介和虛擬實在空間交互的混合空間媒介，三種空間也表現(xiàn)為符號的呈現(xiàn)、重構(gòu)和互嵌。哈爾濱獨具特色的城市建筑、飲食文化、游玩活動等空間意向，都轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f城市獨特價值底蘊和意義的符號，喚起了公眾的集體記憶和情感認同。在人民日報點贊454.2萬的短視頻中，凍梨作為承載著其地域文化和集體記憶的水果特產(chǎn)，以“凍梨擺盤”這一符號火爆出圈，讓外地游客在好奇和驚喜中感受到了哈爾濱特色的飲食文化。另外，視頻中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的“打火花”也引起了公眾強烈的反響，宏大的場面和哈爾濱的冰雪天地相呼應(yīng)，成為中國傳統(tǒng)文化記憶的生動符號，讓公眾在旅游中也感受到了中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊與魅力。

三、哈爾濱城市形象短視頻傳播中存在的問題

短視頻雖然擴展了哈爾濱城市傳播的渠道，創(chuàng)新了哈爾濱城市形象的塑造形式，增強了公眾的積極性和參與性，對其提高知名度起到了巨大作用，但是傳播中依然存在著一些問題，需要解決。

（一）流量邏輯下城市傳播內(nèi)容的異化

如今，在短視頻爭取流量和爭取“眼球”經(jīng)濟的邏輯下，許多城市選擇通過各種營銷手段，讓自身城市的空間布局和形象特征極力去迎合廣大群眾和短視頻媒介所規(guī)定的標準。如此一來，城市的規(guī)劃發(fā)展和空間就成為泛藝術(shù)化和文化工業(yè)的產(chǎn)品，失去獨有的“靈韻”，最終造成城市商業(yè)化過度和消費主義下城市要素的同質(zhì)化。

在點贊超過150萬次的哈爾濱旅游視頻當中，多數(shù)集中展現(xiàn)當?shù)氐娜嗽炀吧@些景色在其他北方的冰雪城市里也屢見不鮮，彼此之間差異并不明顯。北方冰雪旅游城市內(nèi)在的文化底蘊和文化意義被壓縮，成為消費社會下標準的、流水線式的一套文化工業(yè)符號，失去自身的不可替代性和差異化的競爭力。

（二）媒介景觀下實地觀感落差較大影響城市美譽

點贊150萬次以上的哈爾濱短視頻時長多數(shù)在1分鐘以內(nèi)，碎片化特征明顯。如此對城市形象符號進行任意的拼接和過度美化，容易造成城市景點在抖音短視頻中的媒介形象與公眾線下打卡的實際景觀之間存在差異。根據(jù)居伊·德波的景觀理論，景觀是對整體世界的視覺化呈現(xiàn)和展現(xiàn)，不僅表現(xiàn)為視覺感官的主導作用，還體現(xiàn)出商品拜物教和消費符號在生活中的控制力量。在哈爾濱的抖音短視頻中，“冰封玫瑰”景點成為城市、媒介和網(wǎng)民共同營造的媒介景觀。將鮮艷的紅玫瑰封存在冰塊中，寓意著“愛意永不消逝”，“冰封玫瑰”不僅是一處網(wǎng)紅打卡地，還代表了人類對永恒愛情的向往和追逐。但不少網(wǎng)友在視頻評論區(qū)表示，自己實際在線下看到的“冰封玫瑰”存在冰塊模糊、玫瑰花是塑料假花等問題，這與抖音平臺上的宣傳存在一定程度的差異，造成了較大的心理落差，這也一定程度上損傷了哈爾濱在公眾心中的形象。

（三）把關(guān)弱化下城市虛假信息增加抹黑城市形象

如今，短視頻平臺的把關(guān)能力較弱。面對哈爾濱城市傳播巨大的流量和利益時，出于爭奪流量的心態(tài)，用戶容易傳播內(nèi)容虛假、人為作秀、低俗無價值的內(nèi)容，對城市形象造成負面影響，影響城市形象。

比如，2023年12月2日，名為“灰鴿子”的網(wǎng)友為博取關(guān)注，冒充外省游客在哈爾濱雪鄉(xiāng)游玩，其間故意制造事端，曲解哈爾濱旅行團工作人員話語，錄制相關(guān)視頻并惡意剪輯上傳在短視頻平臺，抹黑哈爾濱的城市形象，雖然之后該網(wǎng)友被公安機關(guān)行政拘留，但已對哈爾濱的城市形象造成實質(zhì)性的傷害。

四、哈爾濱城市形象短視頻傳播的優(yōu)化對策

如何抓住短視頻發(fā)展紅利期，突出自身的特殊性和不可替代性，彰顯自身的文化底蘊和價值，是哈爾濱塑造城市形象和進行城市傳播應(yīng)思考的議題。下面就城市形象塑造和傳播的優(yōu)化提出相應(yīng)對策。

（一）優(yōu)化內(nèi)容和迸發(fā)創(chuàng)意并行，增強城市形象的特殊性

短視頻發(fā)展推動用戶掌握傳播主動權(quán)，用戶可以從多方接收信息并且對信息進行多意義的解讀。哈爾濱充斥著西洋文化符號意義，具有“東方小巴黎”“東方莫斯科”之稱。因此，哈爾濱在進行短視頻傳播時，首先要堅持傳播獨具哈爾濱特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如突出呈現(xiàn)中央大街中的古希臘式、哥特式、拜占庭式等西洋風格的建筑，這是其區(qū)別于其他城市的重要特色。另外，哈爾濱作為“音樂之都”，可以將本地交響樂團的經(jīng)典現(xiàn)場作為素材在短視頻平臺傳播，向公眾展現(xiàn)哈爾濱的音樂基因。

另外，在創(chuàng)作方面，可以推進各大具有粉絲基礎(chǔ)的博主進行實地探索，進行各種創(chuàng)意性創(chuàng)作，形成哈爾濱在社交媒體上傳播的“模因”，增強公眾對哈爾濱的興趣。在此次“哈爾濱爆火事件”中，哈爾濱不再是哈爾濱，而是成為“溫柔的東北男人爾濱”，“爾濱”為人親切爽朗、熱情好客，幽默風趣。“爾濱”是對哈爾濱進行的擬人化和符號化設(shè)想，如此親切、熱情的形象，不僅貼合哈爾濱和東北的風格，還使得哈爾濱形象具象化、生動化，深入人心。

（二）深度挖掘城市文化底蘊，增強文化認同感

每個城市都有獨屬于該城市的文化底蘊和內(nèi)涵。哈爾濱不僅是一座現(xiàn)代的冰雪之城，還是一座有著深刻民族記憶和豐富民族文化的歷史之城。

不少短視頻對鄂倫春族進行了介紹，并稱“如果不是這一次的旅游熱潮，也許我們一輩子都沒機會看到這個神秘又古老的民族吧”，還有不少短視頻展現(xiàn)了鄂溫克族的馴鹿表演，甚至是在中央大街進行馴鹿表演……這些，為受眾提供了了解這些少數(shù)民族文化的契機，點贊量達到191.8萬。在視頻下方，不少鄂倫春族網(wǎng)友紛紛表明身份，在評論區(qū)進行“科普”，向受眾解讀這些民族的悠久歷史，展現(xiàn)城市內(nèi)涵，共同打造“爾濱”這座城市獨特的“人格”，不斷增強城市的文化和民族認同。

因此，哈爾濱的城市形象傳播不僅需要凸顯現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施及優(yōu)良的服務(wù)，還要努力挖掘、保護和發(fā)揚城市的獨特文化，不斷增強歷史文化的傳播力和影響力，使得哈爾濱不只是一座“冷冰冰”的城市，還擁有獨特的情感和溫度。

同樣，鄂倫春族在中央大街的馴鹿表演也是哈爾濱展現(xiàn)城市內(nèi)涵，打造獨特城市“人格”，增強文化認同感的方式。這樣對城市特殊文化的挖掘、保護和發(fā)揚，使得哈爾濱不再只是一座“冷冰冰”的城市，其擁有了獨特的情感和溫度。

（三）完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，推動公眾的自主傳播與分享

劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》一書中提出，“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用形成的”[16]。城市形象有“真實形象”和“虛擬形象”之分，由媒體新聞報道所建構(gòu)的“虛擬形象”可能與“真實形象”吻合，也可能在新聞選擇性、報道框架等因素的影響下發(fā)生偏差[17]。因此，哈爾濱在進行城市形象傳播時，由于抖音平臺濾鏡、剪輯等技術(shù)的加持，難免會對實際景點過度美化，從而造成與真實形象出現(xiàn)落差較大的情況。法國社會學家布爾迪厄認為，社交貨幣可以用來描述所有真實而又潛在的資源，其源于社交網(wǎng)絡(luò)，既存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)，也存在于離線的現(xiàn)實。凡是能使人們在網(wǎng)絡(luò)社交中獲得支持、贊賞和認可的話題、產(chǎn)品、IP形象等事物都能成為社交貨幣[18]。應(yīng)該進一步完善哈爾濱的基礎(chǔ)設(shè)施和提高服務(wù)質(zhì)量，以給公眾帶來更好的旅游體驗，贏得大眾口碑，由此讓哈爾濱成為一種“社交貨幣”，成為一種社交潮流。

相應(yīng)地，公眾也需要將自己真實客觀的旅游體驗通過短視頻傳播，提高自己的媒介素養(yǎng)，不為博取低價值的流量和關(guān)注而散播不實信息，努力為城市形象建設(shè)添磚加瓦，營造良好的社會風氣。

五、結(jié)語

短視頻的發(fā)展轉(zhuǎn)變了城市形象塑造和傳播的格局。哈爾濱充分調(diào)動官方、媒體和公眾運用抖音短視頻平臺進行多樣化的創(chuàng)作，推出火爆出圈的流行語和熱梗，不斷提高城市的知名度。通過短視頻的傳播，哈爾濱不僅是具有現(xiàn)代摩登氣息的冰雪宮殿，還是歷史悠久的文化之城。但是抖音短視頻平臺在城市形象傳播中依舊存在內(nèi)容要素同質(zhì)化，部分城市的“擬像”形象和現(xiàn)實形象區(qū)別較大的問題，需要在之后的傳播中進一步解決、規(guī)避，以推動城市文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

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作者簡介 袁瀟雨，研究方向：媒介經(jīng)營與管理、廣告公關(guān)。