網(wǎng)絡正能量傳播效果評估探析

摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長，網(wǎng)絡正能量傳播在網(wǎng)絡意識形態(tài)全局工作中的作用日益凸顯。通過策劃實施網(wǎng)絡正能量傳播活動傳播黨的政策主張，及時反映經(jīng)濟社會發(fā)展成效，大力營造風清氣正的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，不斷鞏固民族復興、強國建設的思想共識日益成為各級黨委、政府的工作重點。而如何全面、準確、客觀地評估網(wǎng)絡正能量傳播活動所產(chǎn)生的社會影響，據(jù)此優(yōu)化、改進后續(xù)的政策走向、工作重心、工作方法，成為活動組織實施者需要思考和面對的現(xiàn)實問題。大數(shù)據(jù)時代，隨著可獲取、可分析的信息數(shù)量、種類的劇增以及計算能力的飛躍，網(wǎng)絡正能量傳播效果評估日益精細化和科學化。文章分析當前一些網(wǎng)絡正能量傳播效果評估方法存在的明顯弊端，同時，在借鑒現(xiàn)代傳播理論及社會心理學、大數(shù)據(jù)分析、情感分析模型等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了通過對用戶進行基本畫像，作出易感度、理性度、道德感等綜合標記，繼而對其在信息消費過程中的認知、情感、行為等方面的變化進行量化和權(quán)重評價的評估方法，以探索更為科學合理的網(wǎng)絡正能量傳播效果評估思路。同時，指出一些常見的互聯(lián)網(wǎng)平臺和用戶數(shù)據(jù)獲取過程中需要規(guī)避的誤區(qū)，進一步提升評估結(jié)果的準確性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡傳播；正能量；效果評估；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)獲取

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0080-04

隨著我國網(wǎng)絡綜合治理的不斷推進，網(wǎng)絡正能量傳播在“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[1]方面發(fā)揮著日益重要的作用。

習近平總書記強調(diào)，“網(wǎng)絡空間是億萬民眾共同的精神家園”，“要做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風清氣正的網(wǎng)絡空間”[2]。因此，各級宣傳、網(wǎng)信等部門每年都會有針對性地開展大量網(wǎng)絡正能量傳播活動。這些活動能否達到傳播者的目的，是在傳播效果層面得到檢驗的；活動的社會影響也是基于傳播效果形成的；對傳播效果的科學分析，還能為后續(xù)傳播活動的開展提供指導，優(yōu)化傳播手段與方式，從而促進傳播效果的增強。因此，傳播效果評估一直是正能量傳播活動中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

大數(shù)據(jù)時代，隨著可獲取的信息數(shù)量、種類的劇增以及計算能力的飛躍，網(wǎng)絡正能量傳播效果評估日益精細化和科學化。本文在現(xiàn)代傳播理論及社會心理學、大數(shù)據(jù)分析等相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以用戶在信息消費過程中的認知、情感、行為等方面的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探索網(wǎng)絡正能量傳播效果的評估方案。

一、網(wǎng)絡正能量傳播的內(nèi)涵

“正能量”一詞由英國心理學教授理查德·懷斯曼（Richard Wiseman）提出，其在《正能量》（Rip It Up）一書中稱，正能量是一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動力和情感[3]。在我國，“正能量”一詞發(fā)端于網(wǎng)絡，隨后逐漸進入主流話語體系，增強和放大正能量成為國家治理的目標之一。2012年，“正能量”榮登《咬文嚼字》“2012年十大流行語”榜首，泛指健康樂觀、積極向上的動力、情感和行為[4]。

據(jù)此，網(wǎng)絡正能量傳播可界定為一種以正能量為內(nèi)容特征的網(wǎng)絡傳播活動，其目的是激發(fā)用戶積極向上、追求美好的動力和情感。與此相應，網(wǎng)絡正能量傳播效果則是指網(wǎng)絡正能量傳播活動所激發(fā)用戶產(chǎn)生這種動力和情感的程度。當然，這可以是正向的，也可以是負向的，如部分網(wǎng)民會在傳遞正能量的新聞報道后附上一些偏激或負面的言論，這種不和諧的聲音會在社會上產(chǎn)生一種負能量，污染網(wǎng)絡環(huán)境[5]。與傳統(tǒng)傳播活動類似，網(wǎng)絡正能量傳播效果在表現(xiàn)形式上也有傳播效應與作用效果、微觀效果與宏觀效果、短期效果與長期效果之分[6]。

當前，網(wǎng)絡正能量傳播主要遵循“政府推動—媒體傳播—用戶參與”的模式，政府的積極推動是網(wǎng)絡正能量傳播的源動力。由于負面偏好的存在，人們往往更注意負面信息和事物，并且會強化相關(guān)體驗[7]，網(wǎng)絡正能量的傳播很難形成一個以用戶為主體的傳播機制，要想改善網(wǎng)絡空間，政府的主體推動作用不可或缺。

二、網(wǎng)絡正能量傳播效果評估現(xiàn)狀

網(wǎng)絡正能量傳播效果評估是一項復雜的評價行為。網(wǎng)絡正能量傳播效果主要通過用戶個體情感、態(tài)度、行為等方面的變化得以體現(xiàn)，因此帶有一定的主觀性。而網(wǎng)絡環(huán)境中用戶成分的復雜性及其在信息交流中所表現(xiàn)出的個體性、隨機性與隱匿性，導致網(wǎng)絡正能量傳播效果評估層次多、標準多、內(nèi)容雜[8]。隨著網(wǎng)絡傳播技術(shù)的進步和信息傳播模式的發(fā)展變化，網(wǎng)絡正能量傳播活動的動態(tài)性、交叉性將進一步增強，其效果評估也將日趨復雜。

目前，網(wǎng)絡正能量傳播效果評估方式可大致歸為兩類。

一是借助傳播平臺生成的公開數(shù)據(jù)，如閱讀量、點贊量、搜索量、轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）量等定量指標予以評估，傳播數(shù)據(jù)越大傳播效果越好。這種評估辦法簡單快捷、數(shù)據(jù)獲取容易、成本投入少，但科學性、精確性較差，其反映的主要是傳播活動“引起用戶注意的程度”“激發(fā)用戶獲取的程度”等方面的效果，對“影響用戶態(tài)度、行為的程度”方面的效果難以兼顧，多集中于微觀效果和短期效果評估。二是借助一些簡單的數(shù)據(jù)分析模型，在對定量指標進行評估的同時，著重對用戶留言評論等各種意見表達渠道進行分析。這種評估方法較第一種更加科學、精確，也更具參考性，但限于分析模型不完善，仍存在一些問題：如簡單將用戶的積極言論作為正能量的全部，或?qū)]有抱怨等負面情緒的言論等同于正能量，將一些合理的批評抱怨、質(zhì)疑指責歸結(jié)為負能量，且評估以短期靜態(tài)數(shù)據(jù)為主，缺乏長期動態(tài)比較，對傳播活動所產(chǎn)生的社會效果關(guān)注度不夠。

網(wǎng)絡正能量傳播效果評估的現(xiàn)狀是多種因素導致的，主要還是傳統(tǒng)媒體時代遺留下來的集權(quán)式、廟堂式、唯我獨尊的傳播文化在作祟，導致效果評估時無法真正深入用戶端去思考問題。

三、網(wǎng)絡正能量傳播效果評估方案

網(wǎng)絡正能量傳播效果評估的對象是各類信息傳播主體通過互聯(lián)網(wǎng)開展的以正面宣傳為主的傳播活動，目標是評估這些傳播活動在用戶認知、情感、行為等層面造成的影響。

要建立完整的傳播效果評估方案，首先，要根據(jù)評估的目標設定評估原則和評估指標，以評估原則指導評估指標的選取。其次，要根據(jù)評估指標采集樣本數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行預處理。再次，要確定各個指標對網(wǎng)絡正能量傳播效果影響的權(quán)重，生成相關(guān)計算公式，構(gòu)建初步模型。最后，要通過大量數(shù)據(jù)對評估模型進行驗證、迭代，當模型準確率達到預期后，便可帶入新的數(shù)據(jù)進行評估[9]。

（一）評估原則

1.科學性原則。科學性原則包括指標體系的科學性和評估方法的科學性。評估指標的選取要有明確的目標導向，能夠直接或者間接反映網(wǎng)絡正能量傳播的客觀情況，還要兼顧魯棒性、區(qū)分性、高效性和可靠性。此外，必須考慮指標的可量化性和數(shù)據(jù)挖掘的可行性。評估方法的科學性指評估模型的建立、指標權(quán)重的設計等需要經(jīng)過科學分析論證，保證評估結(jié)果的說服力。評估模型應具備可操作性，既不能過于簡單，也不能過于復雜。

2.客觀性原則?？陀^性原則指在評估過程中應盡量消除主觀因素的影響，數(shù)據(jù)采集、權(quán)重匹配過程中不可主觀臆斷，保證最終的評估結(jié)果客觀公正?？陀^的評估可以促進網(wǎng)絡正能量傳播效果的強化，幫助解決傳播中存在的問題，而失去客觀性的結(jié)果幾乎不具有參考性。

3.全面性原則。網(wǎng)絡正能量傳播活動的復雜性決定了效果評估不是幾個簡單指標就能夠表征的，必須以多層次、多角度的指標進行測量。評估還應綜合考慮用戶在“注意”“獲取”層面的量變和“態(tài)度”“行為”層面的質(zhì)變，將短期效果與長期效果、微觀效果與宏觀效果綜合考量。此外，應充分考慮網(wǎng)絡信息傳播技術(shù)的發(fā)展，從動態(tài)視角考慮問題，使評估模型具有可拓展余地。

需要指出的是，這三個原則并非簡單羅列、各自為政，而是相互依存、不可偏廢的。科學性需要通過客觀性和全面性來體現(xiàn)，客觀性和全面性又離不開科學性的指導。

（二）評估指標

在評估工作中，指標是指將具有原則性、概括性和抽象性特征的評價目標逐級分解，使之最終成為具體的、行為化和可測的諸分目標[10]。評估指標體系的構(gòu)建，需采取定量與定性、微觀和宏觀、短期和長期相結(jié)合的策略，努力做到科學性、客觀性、全面性兼顧。本文試圖從用戶基本情況和認知、情感態(tài)度、行為四個層面構(gòu)建評估指標體系。

1.用戶基本情況。要展現(xiàn)用戶情感、態(tài)度、立場、行為等方面的變化，前提是要對用戶進行精準畫像，這樣才能分析各類用戶（而非將用戶視作無差別的整體）在信息消費前后的不同反應，進而評估傳播效果。用戶畫像不僅要考慮其性別、職業(yè)、喜好等信息，更要識別用戶的媒介素養(yǎng)狀況，因為用戶的信息消費行為是建立在自身媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)之上的。如用戶對網(wǎng)絡信息傳播的易感度不同，面對網(wǎng)絡信息，一些易感人群因為缺乏判斷力容易情緒化、被誘導；而一些無感人群則往往陷入自我的小世界，事不關(guān)己高高掛起。易感和無感是對待網(wǎng)絡信息的兩個極端，用戶的易感度就在這兩端徘徊。還有用戶信息道德狀況，即在信息消費過程中能否遵守道德規(guī)范與相關(guān)要求等?；谟脩舻膶嵜畔⒑蛯οM過的多條信息的反饋，可以對其易感度、理性度、道德感等進行打分標記，進而綜合此類標記形成對用戶的綜合畫像。

2.認知層面效果。認知層面效果指的是外部信息作用于用戶的知覺和記憶系統(tǒng)所引起的用戶信息量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化。這里主要考察的是正能量傳播內(nèi)容所引起用戶注意的程度和激發(fā)用戶獲取的程度?？闪炕臄?shù)據(jù)主要來源于信息的閱讀量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）量、推薦量、收藏量和搜索量等，這些數(shù)據(jù)以半結(jié)構(gòu)化、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，可直接用于評估計算。

3.情感態(tài)度層面效果。情感態(tài)度層面效果是指在認知層面的基礎(chǔ)上，信息通過對用戶主觀觀念、價值體系的影響，引起用戶情緒或感情的變化。正能量傳播主要考察用戶短期態(tài)度的呈現(xiàn)和長期立場的變化，如用戶在“紅、灰、黑”三個地帶之間的游走變化。數(shù)據(jù)主要來源于針對傳播內(nèi)容的留言、評論以及用戶根據(jù)已有內(nèi)容加工生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，包括根據(jù)當前傳播內(nèi)容撰寫的微博、評論、帖子等。這些數(shù)據(jù)不可直接量化，需要借助其他模型轉(zhuǎn)化為可量化的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，方可用于效果評估。

4.行為層面效果。行為層面效果是認知效果與情感態(tài)度效果在用戶的語言和行為上的作用表現(xiàn)。正能量傳播過程主要考察傳播活動是否會激發(fā)用戶開展一些與之相關(guān)的活動，這些活動可能在線上，也可能在線下，或者線上線下同頻共振，如“我和國旗合個影”“曬軍裝照”等活動。行為效果主要反映的是用戶群體行為所產(chǎn)生的社會效應，數(shù)據(jù)主要考慮行為活動的參與人數(shù)、人群結(jié)構(gòu)、持續(xù)時間等。

整體來看，用戶基本情況是一個基礎(chǔ)參照，它反映著用戶的差異性和動態(tài)性，是從用戶角度進行宏觀性效果評估的基礎(chǔ)。用戶基本情況貫穿認知、情感態(tài)度、行為三個效果層面的始終。從認知到情感再到行為，三者之間遵循著人類普遍的行為發(fā)生邏輯，顯示著作用效果的逐步深化。

（三）評估方法

傳播平臺的用戶在數(shù)量、活躍度、理性程度等方面具有相對的穩(wěn)定性。評估時首先要對用戶進行標記，可通過易感度、理性度、道德感等指標進行計算，然后進行由“黑”（負）到“紅”（正）的標記。用戶標記是建立一個參照，主要目的是分析用戶在信息消費前后的變化。

認知層面效果評估關(guān)鍵在于權(quán)重的分配。權(quán)重可以反映一個指標的重要程度，權(quán)重的賦值可以從指標包含信息量的多少、區(qū)分能力、可信程度、相關(guān)性方面來考慮，運用方差、變異系數(shù)、負相關(guān)系數(shù)等數(shù)值進行確定。一般而言，“激發(fā)用戶獲取”要比“引起用戶關(guān)注”對傳播效果的貢獻力大，“轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）”要比“點贊”的貢獻力大。對于貢獻力的差異，應當在專業(yè)論證后給予不同的權(quán)重。對“轉(zhuǎn)發(fā)（轉(zhuǎn)載）”行為還應注意區(qū)別用戶的影響力。根據(jù)網(wǎng)絡的冪律特征，少數(shù)節(jié)點在網(wǎng)絡中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[11]，如網(wǎng)絡“大V”和一些大的媒體。正能量信息如果能夠得到這些大節(jié)點的轉(zhuǎn)載，勢必會增強傳播效果。因此，在權(quán)重的分配上還需要考慮用戶的影響力。

情感態(tài)度層面效果評估首先需要面對的是如何將留言、跟帖、評論等半結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可量化的情感特征數(shù)據(jù)。要完成這項工作必須借助自然語言處理模型和情感分析模型。通過自然語言處理模型提取文本特征、構(gòu)建向量模型，然后通過情感分析模型分析得出用戶對待正能量信息的態(tài)度[12]。當然，這種態(tài)度不是“積極—消極”二元對立的簡單分類，而應包含感動、高興、振奮、難過、憤怒、懷疑、調(diào)侃等更加具體的情緒。在此基礎(chǔ)上，還可得出同上述參照系相對應的用戶基本情況，研究用戶在信息消費前后以及更長的一段時間內(nèi)所發(fā)生的情感態(tài)度乃至立場的變化。情感態(tài)度層面效果評估需要正確看待負面言論。接受合理抱怨、理性批評，是保證民意暢通的必要條件，也是正能量的重要體現(xiàn)，不能一刀切地將抱怨、批評歸為負面信息，主要的判斷標準是看這些言論能否促進正面效果的形成[13]。此外，“低級紅”“高級黑”的信息容易被模型誤判，需要特別注意。

行為層面的效果是顯性的，主要是引起用戶某種相關(guān)的行動。從以往的傳播案例來看，用戶的此類行為幾乎都是一邊倒的：要么正能量滿滿，要么調(diào)侃惡搞。因此，對其傳播效果定性是顯而易見的，需要量化的僅僅是行為的規(guī)模。

需要指出的是，對認知效果、情感態(tài)度效果、行為效果三者也需要給予一個科學合理的權(quán)重。

（四）數(shù)據(jù)獲取及注意事項

數(shù)據(jù)獲取指從互聯(lián)網(wǎng)上采集用戶在正能量信息消費過程中有意無意留下的數(shù)據(jù)痕跡，如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、評論等，獲取這些數(shù)據(jù)痕跡是做好正能量傳播效果評估的基礎(chǔ)。

如今，數(shù)據(jù)獲取方法越來越多元化，如可以與信息傳播平臺合作，接入后臺數(shù)據(jù)，或使用公開的數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)交易平臺、網(wǎng)絡指數(shù)等，還可以在合法前提下通過網(wǎng)絡爬蟲收集數(shù)據(jù)[14]。數(shù)據(jù)是第一手資料，是后期開展數(shù)據(jù)價值挖掘等工作的起點，其客觀性影響著結(jié)果的客觀性。因此，以下兩個容易影響數(shù)據(jù)客觀性的因素需要特別注意。

一是數(shù)據(jù)來源的有效性。眾所周知，很多平臺的評論數(shù)據(jù)都經(jīng)過把關(guān)人的“精選”。過濾之后的數(shù)據(jù)將失去其全面性，帶有把關(guān)人的主觀色彩，不僅無法準確反映客觀實際，還會誤導評估工作。因此，此類數(shù)據(jù)采集應以傳播平臺后臺未經(jīng)篩選的數(shù)據(jù)為主。

二是數(shù)據(jù)生成的有效性。不可否認，某些官方平臺有大量的內(nèi)部活躍粉（俗稱“自己人”），這些用戶的信息消費行為動機復雜，以正面反饋為主。這些數(shù)據(jù)的客觀性也值得商榷。因此，需要做好用戶識別，必要時可降低此類用戶的行為權(quán)重。與“自己人”相似的還有網(wǎng)絡水軍。網(wǎng)絡水軍的信息消費行為帶著明確的商業(yè)目的，其反饋幾乎不具參考性，因此數(shù)據(jù)采集需要做好水軍識別，設法屏蔽此類信息[15]。

四、結(jié)語

當下，網(wǎng)絡正能量傳播強調(diào)“正面效果為主”，而科學準確的效果評估成為網(wǎng)絡正能量傳播取得實效的重要保障。大數(shù)據(jù)技術(shù)為效果評估提供了更加科學、合理的解決方案，但由于網(wǎng)絡傳播活動本身的復雜性，理想中的科學評估依然是一項充滿挑戰(zhàn)的工作。本文旨在提供一種思路，希望更多研究者能參與進來，用新的思路、技術(shù)和方法，使網(wǎng)絡正能量傳播效果評估緊跟傳播實踐的步伐。

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作者簡介 賀文華，網(wǎng)絡工程師，西藏網(wǎng)信辦網(wǎng)評中心引導科科長，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設與管理。