新媒體時代公立醫院輿情管理策略探析

摘要：新媒體的興起使信息傳播速度快、傳播范圍廣，輿情危機爆發與蔓延更加迅速，公立醫院輿情管理面臨新的挑戰和機遇。過去，公立醫院的輿情管理主要依靠傳統媒體，如報紙和電視等。然而隨著互聯網和社交媒體的普及，公眾獲取信息和表達意見的方式發生了巨大變化。新媒體平臺如微博、微信已成為公眾獲取信息的重要渠道，這為公立醫院提供了與公眾互動和傳遞信息的新平臺，也讓輿情管理變得更加復雜且更具挑戰性。然而公立醫院輿情管理存在公關團隊不完善、信息發布不規范、缺乏輿情管理技巧等問題。這導致公立醫院在應對輿情事件時輿情管理效果不佳，引發進一步的危機。對此，公立醫院需要適應新媒體時代的變化，同時積極運用新媒體進行輿情管理。公立醫院要加強輿情管理應建立輿情監測機制，實時掌握公眾的關注點和意見反饋，及時調整輿情管理策略；加強公關團隊建設，提高輿情應對能力，預防和處理好輿情危機；開展有效的溝通和互動，建立健全的輿情信息發布機制；利用大數據和人工智能技術，提前發現和預防輿情危機；增強法律和倫理意識等。公立醫院需要意識到輿情管理的重要性，加強輿情管理團隊建設，利用新媒體的優勢積極應對輿情危機，提高公眾對醫院的信任度和滿意度。

關鍵詞：公立醫院；新媒體；輿情管理；信任度；滿意度

中圖分類號：R197.3；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0084-04

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步完善醫療衛生服務體系的意見》指出，應健全化解醫療糾紛的長效機制，構建和諧醫患關系。隨著信息技術的快速發展以及新媒體的興起，公立醫院輿情管理面臨新的挑戰和機遇。過去，公立醫院主要依靠傳統媒體開展輿情管理，如報紙和電視等。同時，公立醫院也會積極回應媒體的報道和質疑，維護醫院的形象和聲譽。公立醫院面臨的輿情危機相對較少。然而隨著互聯網和社交媒體的普及，公眾獲取信息和表達意見的方式發生了巨大變化[1]。新媒體平臺如微博微信已成為公眾獲取信息的重要渠道，這為公立醫院提供了與公眾互動和傳遞信息的新平臺，也讓輿情管理變得更加復雜且更具挑戰性。輿情管理是公立醫院建立良好形象和維護公眾信任的重要手段，因此，公立醫院需要適應新媒體時代的變化，同時積極運用新媒體進行輿情管理[2]。本文將闡述新媒體時代公立醫院輿情管理的現狀、問題以及未來的發展方向。

一、新媒體時代公立醫院輿情管理的現狀

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人；手機網民規模達10.91億人，網民使用手機上網的比例達99.9%；網絡視頻用戶規模為10.67億人；短視頻用戶規模為10.53億人。自媒體平臺吸引大量用戶關注和參與，短視頻等新興媒體平臺廣泛普及，成為公眾獲取信息和發表意見的主要渠道。隨著公眾對健康和醫療服務的關注度不斷提高，公立醫院成為公眾關注的焦點，公立醫院的醫療服務、管理質量、醫患關系等方面的問題已引起大量關注，涉及醫院、醫患關系等的話題，與所有人密切相關，極易引起關注，從而引爆輿論[3]。輿情危機會嚴重打擊公立醫院的形象和民眾對醫院的信任[4-6]。面對這些挑戰，公立醫院必須尋求合適的輿情管理策略。

二、新媒體時代公立醫院輿情管理存在的問題

（一）公關團隊不完善

根據《中國醫院協會醫院管理指南》的調查，在我國公立醫院中，設有專門負責輿情管理公關團隊的醫院占比不足30%，這意味著大部分公立醫院在輿情管理方面的人員配備相對不足。黃軻琳認為，只有改變各部門培養單一型人才的模式，才能確保醫院內部有員工可以長期從事網絡輿情管理工作[7]82。現有輿情管理公關團隊中的部分成員可能缺乏相關專業背景和經驗，同時針對輿情管理方面的培訓和進修相對較少，這導致部分公立醫院輿情管理公關團隊在應對輿情事件時，可能缺乏必要的知識和技能，最終導致輿情事件應對能力有限，處理效果不佳。

（二）信息發布不規范

一些公立醫院在使用新媒體平臺時，存在信息發布不及時、不準確等問題，這可能引發公眾質疑甚至產生信任危機；也可能存在互相矛盾或錯誤的情況，如統計數據、疫情情況等，給公眾造成困惑或降低信任度；或者以政治或利益為導向，發布不科學或不客觀的信息，誤導公眾的認知和決策。

比如山東一醫院“招聘60名才藝護士”一事登上各大社交平臺熱搜榜。該招聘學歷要求為專科及以上，應聘者的身高需在162 cm以上，體重指數（BMI）在18.5至24.9，引發熱議。所幸當地衛健委第一時間成立調查組，全面調查核實反映的問題，信息發布第二天即對相關情況進行了處理，負面輿情的影響范圍沒有進一步擴大[8-9]。

（三）缺乏輿情管理技巧

新媒體時代，公立醫院在輿情管理中往往缺乏分析輿情的能力和技巧，忽視了輿情背后的問題和原因，導致輿情處理效果不佳。黃軻琳認為，新時期受“智力權威”的影響，部分管理主體在面對網絡輿情時，會不自覺地套用既往管理模式和管理經驗，但效果不甚理想，這種現象在大型公立醫院網絡輿情管理中較為常見[7]83。忽視公眾的輿情反饋，不及時回應公眾關切或解答疑問，進一步增強了輿情的負面影響，或者沒能妥善處理敏感問題，沒有采取有效措施平息和化解輿情，導致輿情進一步升級。在社交媒體日益普及的今天，部分公立醫院沒有充分認識到社交媒體的影響力，缺乏社交媒體輿情管理和應對能力[10]。

三、新媒體時代公立醫院輿情管理的對策

（一）建立輿情監測機制

公立醫院應建立完善的輿情監測機制，實時掌握公眾的關注點和意見反饋，及時調整輿情管理策略[11]。公立醫院需要明確自己的輿情監測目標，如關注公眾對醫院的評價、關注醫療事故的曝光等。同時，確定監測的范圍，包括社交媒體、新聞媒體、醫患交流平臺等。根據目標和范圍，選擇合適的輿情監測工具，如專業的輿情監測軟件和社交媒體管理平臺。這些工具可以自動收集、分析并篩選輿情信息，提供實時的輿情監測報告。設置實時警報機制，及時獲得重要的輿情信息。同時，定期生成輿情監測報告，包括輿情分析和趨勢預測，為決策者提供科學的參考。

通過建立輿情監測機制，公立醫院可以及時獲取和分析輿情信息，作出合理的決策，采取恰當的應對措施，維護醫院聲譽，提高公眾對醫院的信任度。同時，也能發現和預防潛在的輿情風險，減輕對醫院形象的負面影響。程馳等認為，建立輿情監測研判機制，掌握涉及本院的輿情動態，將負面信息消除在萌芽狀態；同時網絡輿情從產生到消除具有一定生命周期，因而輿情監測系統同樣應對輿情信息進行全生命周期管理[12]。

（二）加強公關團隊建設

公立醫院應加強公關團隊建設，提高輿情應對能力，預防和處理好輿情危機。公立醫院需要招聘有相關專業背景和經驗的公關人員，注重考查人員的專業能力和溝通技巧。定期組織公關團隊成員參加專業培訓，提高他們的公關技能和危機應對能力。可以邀請行業專家來醫院授課，或者組織團隊成員進行內部交流和分享。同時，通過培訓和學習，提高公關團隊成員在輿情管理方面的知識儲備和技能水平。根據醫院的需求和特點，合理分配公關團隊的職責和工作任務，明確每個成員的職責范圍，提高工作效率。建立有效的溝通機制，定期召開團隊會議，分享工作進展、問題和經驗，增強團隊凝聚力和執行力。明確團隊組織架構，確保團隊內部的協作效率和溝通暢通。根據醫院規模和需求，合理調整公關團隊的編制和人員配置，為團隊提供充足的專業人才和資源支持。定期組織危機模擬演練，提高團隊成員應對突發事件的能力。此外，建立健全危機預警和應對機制，確保在危機發生時能夠迅速響應。鼓勵團隊成員積極探索新的公關手段和方法，如社交媒體營銷、內容營銷等，以適應不斷變化的市場環境和公眾需求。公關團隊需要與相關部門緊密合作，如醫務部門、法務部門、宣傳部門等。建立定期的協調會議和溝通渠道，加強團隊之間的合作與配合，形成合力。公關團隊成員需要掌握多元化的技能，如輿情分析、危機管理、媒體溝通、社交媒體管理等。建立經驗分享和學習交流機制，通過定期的團隊會議、培訓班、案例分析等形式，促進團隊成員之間的學習和交流，從整體上提高團隊素質。面對特殊輿情事件或需求，公立醫院可以考慮與專業的公關咨詢公司或傳媒公司合作，借助外部專業力量加強輿情管理[13-14]。

采取上述措施，能夠逐步加強醫院輿情管理公關團隊建設，提高團隊的專業素質和工作效率，樹立良好的醫院形象和聲譽。

陳威認為，在人員組成上，不僅要有行政管理人員，也要有醫療專家，聚集人才，以便更從容地應對網絡輿情，并提出行之有效的解決策略，同時這也有利于防患于未然[15]。

（三）開展有效的溝通和互動

公立醫院應建立健全的輿情信息發布機制，確保能夠及時、準確、客觀地發布輿情事件相關信息。提高輿情信息發布的質量，確保發布的信息真實、準確、客觀、規范，以維護醫院的聲譽和公眾信任。趙波[16]研究認為，根據事件的調查結果、性質、重要程度及輿情發展態勢，可以通過新聞發布會、主流媒體、官網、官方微博、微信公眾號等平臺進行輿情反饋；另外，可圍繞全年衛生工作重點主動策劃，采用多樣形式進行宣傳報道，營造良好的醫療衛生輿論氛圍。根據議程設置理論，傳播媒介可以設置不同的議程，影響大眾對于事件的看法及判斷。媒體可以采用議程設置的方法，引導輿論，通過報道角度的選擇，報道形式和報道時長的控制等方式，建立共識，構造事件，以達到影響大眾認知的效果，從而引導輿論向有利于醫院的方向發展[17]。

由于醫患之間的信息不對稱，不少患者總懷疑醫生會故意多開藥、多開檢查等。在此背景下，醫院應把提高患者對醫院和醫生的信任度放在第一位，不但包括對醫術的信任、醫德的信任，也包括對醫院有效管理的信任。醫患之間有效溝通和互動，有利于減少這種“懷疑”，輿情管理工作量也將大大減少。同時，還要與媒體保持有效且良性的溝通與互動，為醫院營造良好的輿論環境，醫院和媒體斗爭大概率會兩敗俱傷，只有合作才能共贏[18-19]。

加強公立醫院與公眾的有效溝通和互動，筆者認為，醫院應建立官方網站、社交媒體賬號等多樣化的溝通渠道，讓公眾能夠通過不同渠道接收醫院信息，并便捷地與醫院進行互動。醫院要及時回應公眾提出的問題、關切或投訴。設立專門的客服電話、在線客服系統或專人負責回復，及時解答公眾的疑問和提供相關信息。通過醫院官方渠道發布醫療科普信息、健康知識等內容，豐富公眾相關的知識儲備，減少對醫療領域的誤解和偏見。定期組織公開的醫學講座、健康咨詢活動等，鼓勵公眾參與并直接與專業醫生交流，增進互信。提供前期在線咨詢、掛號、預約等服務，幫助公眾更好地理解就醫流程，同時提供合理的醫療導診，引導公眾到合適的科室就診。注意輿情變化，加強輿情監測與管理，設計并采取相應的公關策略，積極回應公眾關注度高的問題，及時發布相關信息，減少負面影響。鼓勵公眾參與醫院決策過程和公共事務的討論，如通過開展問卷調查、公眾座談會等形式，充分尊重和聽取公眾的聲音。建立內部流程和機制，確保內部各部門之間的有效溝通和協作，同時定期開展培訓活動，提高醫護人員的溝通和服務能力。

采取以上措施，可以促進公立醫院與公眾之間的有效溝通和互動，構建更加開放、透明、雙向的溝通機制，提升公眾對醫院的信任感和滿意度。

（四）利用大數據和人工智能技術

利用大數據和人工智能技術，公立醫院可以開展輿情分析和預測，提前發現和預防輿情危機。利用大數據技術，收集和分析各種新媒體平臺數據，包括社交媒體、論壇、新聞網站等，實時監測公眾關注的熱點話題、輿情動態和情緒[20]。依托人工智能技術，如自然語言處理，對收集到的數據進行情感分析，判斷公眾對醫院的看法是正面或負面，還是中性的。分析輿情發展趨勢，預測可能出現的輿論熱點和危機，以便醫院及時響應。當監測到負面輿情時，系統要自動預警，使醫院迅速介入，防止負面信息擴散。根據輿情分析結果，采取有效的危機應對策略，如信息公開，回應公眾關切。分析社交媒體等平臺上的患者反饋，識別服務中的不足，改進服務質量。通過大數據分析成功或失敗案例，總結經驗教訓，優化服務流程。評估醫院發布的信息在公眾中的傳播效果，調整宣傳策略，使之更加符合公眾需求。利用數據分析，針對不同群體提供個性化的健康信息和醫療服務，加強員工培訓，增強其服務意識和媒體應對能力。根據輿情反映的問題，完善內部管理制度，提升整體運營效率。對長時間積累的醫療數據進行深入分析，為科研提供支持，同時為醫院管理層提供決策依據。利用歷史數據，預測醫療需求趨勢，優化醫院資源配置和規劃。通過上述多種方式，大數據和人工智能技術能夠幫助公立醫院更好地管理輿情，提升醫療服務質量，增強公眾信任，同時也為醫院的健康發展提供支持。

（五）增強法律和倫理意識

公立醫院應加強法律和倫理意識的培養，遵守相關法律法規，并建立合理的輿情管理制度。定期組織法律知識培訓，增強醫務人員的法律意識和法律素養，使其了解并遵守相關法律法規和行業規范。制定并完善倫理道德規范，明確醫務人員的職業操守和行為準則，引導醫務人員樹立正確的價值觀和職業觀念。建立內部監管機制，加強監督和管理醫務人員的行為，及時發現并糾正不合規行為。可以建立獎懲機制，表彰和獎勵遵守法律和倫理的醫務人員，懲戒和處理違反法律和倫理的行為，形成良好的激勵和約束機制。加強對醫療行為和醫療決策的法律和倫理監管，建立健全的監管機制，及時糾正和處理違規行為，以維護醫院的聲譽和公眾信任[21-23]。

四、結語

新媒體時代，公立醫院輿情管理面臨著更大的挑戰和機遇。公立醫院需要意識到輿情管理的重要性，加強輿情管理團隊建設，利用新媒體的優勢積極應對輿情危機，根據新聞傳播機制，進行輿情的引導和管理，引進先進的信息技術，通過科技手段實現更加精準、高效的輿情管理。最終，提高公眾對醫院的信任度和滿意度，構建和諧的醫患關系。

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[8] 山東一醫院招聘60位“才藝護士”，銳評：別忽視了本職！[EB/ OL].海峽都市報，（2033-05-30）[2024-03-04]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1734243060566997596