融媒體時代傳統出版業發展路徑探究

2024-08-12 00:00:00季蘇園

新聞研究導刊 2024年9期

摘要：文章采用文獻資料法、案例分析法等方法，基于信息化、媒體融合的時代背景，對傳統出版業的發展困境、問題及優化路徑進行深入分析。總結回顧媒體融合時代知識服務模式演進歷程以及各個階段出版業的發展特征，包括傳統知識服務模式、數字化出版、開放獲取與智能化推薦四個發展階段，明確出版行業所面臨的市場環境變化趨勢。在此基礎上，從產品模式、服務模式、營銷模式三個角度分析媒體融合對知識服務與圖書出版轉型的影響，明確相應的挑戰和機遇。結合當下以信息化、大數據及知識經濟等為關鍵詞的融媒體背景特征，探討傳統出版業創新發展的思路與實施路徑，提出傳統出版單位要深入分析受眾及出版業客戶的需求，針對性地設計開發具有吸引力的出版產品，既要適應人們對多樣化知識服務內容與模式的需求，也要兼顧人們更高的精神追求。同時，要構建符合融媒體時代的出版服務體系，創新營銷模式，設計并實施更符合信息化場景的出版營銷方案。除此之外，文章提出傳統出版行業要堅持走群眾化路線，嘗試跨界合作，滿足現代讀者的精神需求。傳統媒體行業要正視融媒體環境帶來的挑戰和機遇，從產品設計、服務、營銷等角度進行全面創新與改革，提升行業競爭力，適應社會發展趨勢，實現可持續發展。

關鍵詞：融媒體；圖書出版；知識服務；營銷；發展路徑

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）09-0232-04

一、引言

在數字技術快速發展和互聯網不斷普及的背景下，媒體融合逐漸成為當前社會發展的重要趨勢，主要表現為傳統媒體、社會媒體與基于個人的自媒體相互融合，同時延伸出多種形式、多渠道傳播的媒體環境。傳統圖書出版業作為知識服務領域的重要主體之一，在媒體融合時代面臨諸多重大挑戰。在媒體融合時代，創新知識服務模式，拓展傳統圖書出版的發展路徑，已經成為圖書從業者需要積極探討和研究的重要問題。因此，本文嘗試通過闡釋融媒體時代知識服務模式演進過程，分析媒體融合時代知識服務與圖書出版轉型所面臨的挑戰。并結合實際，從產品模式、服務模式、營銷模式、受眾交互等角度，對融媒體時代傳統出版業發展路徑和創新策略進行深入探究。

二、融媒體時代知識服務模式演進

隨著20世紀末互聯網快速普及與發展，出版業的知識服務模式逐漸發展與演進。直至今日，在“互聯網+”背景下，出版行業面臨著前所未有的復雜環境[1]。縱觀我國傳統出版業及知識服務模式的演進過程，其主要經歷了以下幾個階段。

（一）傳統知識服務模式

傳統媒體時代，出版業的知識服務模式主要依靠印刷物和圖書館等載體為受眾提供知識服務。在該模式下，知識服務主體（即出版機構）通過出版各種類型的圖書、報紙、刊物，再通過書店、圖書館以及其他渠道銷售和分發，為讀者提供獲取信息、學習知識、交流信息的平臺與機會。出版業作為提供精神食糧和思想文化意識的載體，歷來為各國政府所重視，各國政府從出版內容、出版方式、出版主體等不同方面對出版業采取了不同的規制措施。出版機構在政府的規制下生產相關知識內容，再以圖書等形式發布給受眾。這一模式受傳統知識服務載體及傳播渠道的影響，傳播速度和傳播面相對不足，但其能夠較好地保證傳播內容的質量與統一性。

（二）數字化出版

數字化出版是傳統圖書出版業向數字領域轉型過程中的重要環節。這一階段，知識服務相關信息的載體從紙質圖書逐步延伸至電子平臺，然后通過互聯網和移動通信網絡銷售與分發。讀者可以通過在線書店或電子閱讀器獲取電子版圖書，并實現遠程閱讀或下載到移動終端隨時隨地閱讀。數字化出版不僅滿足了讀者的便利需求，還節省了紙張和物流成本，使圖書信息的傳播更具多樣化、靈活性和互動性。但這種傳播方式會受到技術的較大限制，如不穩定的網絡、五花八門的數字文件格式、硬件容量不足與視覺效果不夠好、批注與記號功能差等。因此，傳統出版行業在積極努力突破自身局限，盡力打造新的賽道，力圖乘上新媒體時代的東風[2]。

（三）開放獲取

開放獲取（Open Access，簡稱“OA”）是一種新型的知識服務模式，允許用戶以免費方式訪問、使用學術文獻和科學研究成果。它是國際學術界、出版界、圖書情報界為了推動科研成果利用互聯網自由傳播而采取的行動，主要運用在科技知識服務領域。與傳統定價機制相比，開放獲取模式大幅降低甚至消除了用戶付費門檻。在開放獲取模式下，研究人員可以更好地共享最新成果，在全球范圍內擴大影響力并促進創新。此外，開放獲取也提升了公眾對科學知識的參與度，推動科技進步與社會發展之間緊密聯系。簡言之，開放獲取提升了科學研究的公共利用程度和科學研究效率。目前，開放獲取在國內仍處于起步階段。這種知識服務方式的痛點在于如何在傳播面與盈利之間找到平衡。

（四）智能化推薦

智能化推薦是在大數據分析與人工智能技術（Artificial Intelligence，簡稱“AI”）快速發展的背景下，所實現的一種個性化的知識服務模式。在該模式下，知識服務主體通過大數據分析用戶行為、偏好、消費歷史等數據，再結合AI技術，通過在線平臺向用戶推送個性化的內容。近年來，隨著5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術的迅猛發展，互聯網特別是移動互聯網傳媒產業的發展進入全媒體時代。在這樣一個以各種先進技術為基礎的時代，海量信息使用戶面臨信息過載的問題，而智能化推薦則通過篩選、匹配算法等方式，節約時間并準確滿足不同用戶的需求。基于此，知識服務主體能夠更為精準地生產和提供適合不同喜好的受眾的知識內容。在該模式下，知識服務的精準度、投入產出比將得到進一步提升。與此同時，相關媒體內容傳播呈現強烈的“去中心化”，內容形式則呈現“碎片化”[3]。智能化推薦在個體選擇性接觸和媒體“流量為王”思維的共同作用下，從實質上限制了受眾個體的信息接觸面。

自《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺以來，10年間，我國傳統出版業不斷適應互聯網經濟環境，積極探索媒體融合發展之路，知識服務產業呈現出巨大潛力。2024年，新技術的發展、人口數量的變化、載體形式的多元、市場環境的改變，將給出版業知識服務模式帶來新的變化。媒體融合不僅體現在媒介組織的數字化上，也體現在媒體組織與相關行業的整合發展上[4]。

三、媒體融合對知識服務與圖書出版轉型的影響

媒體融合是一個受多方面因素影響且快速變化的過程，其廣泛涉及社會生產力、科學技術、民眾知識水平等方面。同時，媒體融合與互聯網、數字化、智能化等技術的發展息息相關，而這些技術給社會帶來的推動作用，也極大地改變了知識服務與圖書出版業的發展環境。具體來講，媒體融合給知識服務與圖書出版轉型帶來的影響主要有三個方面。

（一）對產品模式的影響

在媒體融合背景下，信息的傳播主體不再局限于較少的群體，而是逐步擴展到整個社會。每個人都可以通過互聯網平臺生產和傳播各類信息與知識內容。同時，基于社交網絡的自媒體給傳統知識服務與圖書出版行業帶來了極大影響。

首先，自媒體具有更靈活快速、成本更低等特點，并且能夠以更直接的方式與用戶互動交流。而傳統圖書出版需要耗費更多的時間和資金，與用戶之間也缺乏實時溝通渠道。其次，在媒體融合初期，自媒體由于缺乏審查機制，容易受到謠言、不準確或片面信息的影響。傳統圖書出版行業則經過多重審核，產品內容質量更高、更具可信度。但由于內生動力不足[5]，傳統圖書出版與數字媒體的融合在選題策劃階段存在難點，表現為選題策劃不合理、與實際脫節等，導致其質量優勢無法發揮。最后，在融媒體時代，編輯從內容加工者、信息把關者、產品宣傳者對應轉變為內容運營者、信息引導者、產品運營者[6]。但很多編輯未能深入理解融媒體產品的構建及其所面臨的市場需求，導致產品模式設計不合理。

（二）對服務模式的影響

傳統的知識服務和圖書出版行業通常由大型出版商主導，其擁有完整的供應鏈、銷售渠道和社區資源。但在媒體融合時代，開放性和協作性成為發展趨勢，出版企業必須面對來自小型公司、初創企業甚至自媒體等各方面的競爭。這種變化帶來了兩個重要挑戰：一是如何建立穩定且靈活的合作伙伴關系，以便獲取更多優質內容、擴大產品范圍并提供增值服務。二是如何尋找平衡點，既能從外部開放合作中獲益，又能保護自身核心競爭力。需要指出的是，傳統圖書出版主要依賴實體渠道銷售，較少涉及售后服務方面的內容，而在媒體融合時代，需要構建全數字化平臺用于內容交付、用戶互動與全過程服務。此外，數字化背景下客戶需求的多樣性，意味著圖書出版單位須定制多樣化的服務模式。

（三）對營銷模式的影響

隨著媒體融合時代的到來，傳統的廣告和推廣渠道的效果與競爭力在下降。強調可視化、碎片化與互動性等特點的營銷渠道或形式逐漸成為用戶獲取信息和產品的主要渠道。用戶口碑傳播的重要性日益凸顯，尤其是在涉及選擇、推薦和分享內容的領域。傳統知識服務與圖書出版行業極弱的社交屬性弊端在這方面被無限放大。基于此，在融媒體時代，出版行業對人才的需求也發生了很大變化，既要懂編輯、懂傳播、懂運營的復合型人才，也要懂數據分析、懂互聯網技術的創新型人才[7]。相較于其他行業，傳統圖書出版業的從業者缺乏充分的市場導向和營銷思維，尤其是傳統出版單位把大部分時間和資源都用于編輯、印刷和發行方面。在媒體融合時代，這種傳統模式已經無法適應變化快速、信息爆炸的市場環境。

四、傳統圖書出版融合發展的創新路徑

2022年3月22日，國家新聞出版署發布通知[8]，正式啟動出版融合發展工程。2022年1月，“融合出版”作為出版融合的名詞表述得到了全國科學技術名詞審定委員會的審議，委員會將融合出版定義為“將出版業務與新興技術和管理創新融為一體的新型出版形態”，從概念層面為出版企業融合評價指明了方向[9]。在政策利好、方向明晰的情況下，傳統出版業如何圍繞知識服務這一基本職能，探索融合出版的創新之路呢？

（一）創新產品模式

在任何時候，知識服務與出版業發展的關鍵都在于保證產品符合受眾需求。傳統圖書出版與新興媒體融合，首先要深入挖掘產品內容。出版單位要通過數據分析和市場調研了解讀者的喜好及潛在需求，提供更有針對性的知識服務。其次，出版行業應善于借助先進的信息技術來開展創新優化[10]。尤其是為了適應媒體融合的需求，圖書出版單位要利用信息化資源及現代軟件，在產品設計方面進行創新，滿足當下受眾的多樣化需求。例如，可以將圖書制作成可分享、討論和評論的電子載體，特別是在線創建社交平臺，并與其他社交媒體平臺關聯。同時，可以基于相關媒體平臺的特征，改善用戶界面設計和操作方式，使之更加直觀友好，再結合設計個性化的推薦機制，為讀者提供與其興趣相符的精確推薦。最后，在出版產品的設計開發中，要基于核心產品開發拓展系列衍生產品，進一步擴大品牌影響力，并增加收益。數字資源可與紙質圖書融合，基于線上與線下的混合模式，實現產品主題的專業化、可視化、情景化、實用化[11]。

（二）創新服務模式

在媒體融合背景下，我國出版業應充分反映國家意志，及時采用新技術，抓住發展機遇，實現高質量融合發展，更好地服務于文化強國建設[12]。融媒體時代，人們獲取知識不再局限于閱讀文字內容，而是在滿足興趣、視聽體驗、社交等方面有了更加多樣化的需求。為此，圖書出版單位應當引入個性化推薦系統，基于用戶喜好、閱讀記錄、社交網絡等因素，向讀者推薦符合其興趣愛好的圖書作品，這樣可以有效提高讀者滿意度。同時，要通過分析用戶行為數據和反饋信息，得到有關市場需求、流行趨勢以及潛在機會等信息，為圖書出版決策提供重要參考。隨著大數據、云存儲、智能化技術的快速發展，尖端技術日益從互聯網媒體擴展到主流媒體，使媒體融合以不斷創新的形式出現，各類傳統媒體在數字信息技術的支持下亮點頻出、迭代升級[13]。這也給媒體行業的服務思路和方式帶來了改變。與傳統圖書相比，數字圖書通常具有多媒體、交互性和社交化的特點。出版單位應建立社區互動平臺以及基于此的讀者社群，供讀者分享對圖書的感受和評價，為讀者提供與作家或專業人士進行在線互動的服務，從而建立更緊密的讀者群體關系，并加強品牌與用戶之間的連接。

（三）創新營銷模式

在媒體融合時代，圖書出版單位要不斷創新營銷模式，以應對競爭激烈的市場環境。圖書出版單位可以利用各種社交媒體平臺推廣圖書作品，并與讀者建立更緊密的聯系。首先，可與相關領域具有影響力的新媒體合作推廣，利用這些媒體對特定讀者群體較強的號召力，快速提升相關圖書的影響力。其次，可以通過網絡直播的方式，以新媒體直播平臺為載體，將線下的新書發布會、讀書沙龍等引入直播，以達到營銷目的。此外，還可以利用前文提到的讀者社群，分析成員閱讀偏好與消費習慣，以實現精準營銷[14]。

（四）走好群眾路線

任何時代，群眾都是知識服務及出版業服務的對象，因此了解群眾需求是相關單位最重要的一項工作。在媒體融合背景下，媒體與群眾之間的關系越來越密切，人們獲取各類知識及信息的渠道越來越廣泛。圖書出版單位應當改變傳統的主次觀念，將服務讀者的觀念根植于心中，積極主動地與讀者溝通和互動，深入了解讀者需求。具體來講，圖書出版單位可以通過社交媒體、問卷調查、用戶反饋等方式收集讀者的意見，并根據這些信息確定新的創作方向和內容形式。圖書出版單位應靈活運用新媒體技術，利用社交媒體、移動應用、大數據分析等，提升品牌知名度，擴大覆蓋范圍。通過與互聯網平臺合作，提供更多便捷的銷售渠道和推廣方式。值得引起重視的是，技術不僅僅是手段和工具，技術本身就是內容[15]。應當基于讀者的需求，將現代技術作為媒體作品與服務的實際內容，尤其是要讓讀者體驗到現代科技發展以及媒體行業發展的成果。此外，在媒體融合時代，跨界合作是非常重要的發展策略之一。圖書出版單位可以積極尋找其他領域的合作伙伴，如電影制片企業、游戲開發商等，并深入合作，共同開發具有創意性和吸引力的內容產品。借助這些資源，有效地擴大觸達群體，同時借助其他行業的資源優勢實現互利共贏。

五、結語

媒體融合是社會生產力快速提升、現代科技不斷發展下的重要社會發展趨勢，其給傳統知識服務與圖書出版行業帶來了巨大沖擊，也對其提出了新的要求。在媒體融合背景下，作為傳統知識服務的重要主體，圖書出版單位及從業者應當深入了解媒體融合背后的技術發展、社會變革與受眾思想行為需求變化，從產品內容挖掘、設計、服務、營銷等角度，全面適應融媒體環境，打造具備適應性、多元化的圖書出版全過程創新管理服務體系。與此同時，要堅持走群眾路線，基于群眾需求改革圖書出版模式及相關體制，建立適合媒體融合趨勢的出版品牌建設與經營管理服務機制。在提升自身競爭力的同時，進一步體現出版業知識服務在社會、經濟、文化等方面的重要價值。

參考文獻：

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[8] 關于組織實施2022年度出版融合發展工程的通知[EB/OL].國家新聞出版署，（2022-03-22）[2023-10-20]. https：//www.nppa. gov.cn/xxfb/tzgs/202203/t20220322_666323.html.

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[11] 李薔，彭爽.漢語國際教育教材出版的優化策略研究：基于融媒體的視角[J].出版廣角，2021（2）：86-88.