數字化公共外交視角下政府形象塑造研究

摘要：社交媒體是政府輿論宣傳的重要陣地，關系著政府的形象和公信力，映射著地方經濟社會發展的點點滴滴。文章采用內容分析法，以成都市政府在海外社交媒體平臺推特開設的官方賬號@Chengdu_China作為研究對象，使用Phython獲取該賬號連續一年發布的文本數據，并分析文本特征、形態、內容和效果。研究發現，所選研究時段內，成都市推特賬號@Chengdu_China發文數量較少，平均每天發文2條，側重于“文字+圖片+標簽”的方式發布，活躍度有待提高；發布內容主要聚焦文化宣傳方面；轉贊評數在0-100的文本最多，說明其內容質量和傳播效果不太理想；在該賬號轉贊評數TOP10的文本中，與成都本地聯系緊密和與娛樂休閑相關的文本的轉贊評數較高。基于此，文章對成都市在推特平臺塑造的政府形象及效果進行深入剖析，提出在數字化公共外交視角下成都市優化政府形象的路徑：明確發展定位，運用多種形態相結合的表達方式，以差異化的內容迎合受眾偏好。本研究對于政府形象塑造與維護具有現實意義，有助于各地政府不斷優化自身在海外社交媒體的運營策略，進一步增強公信力和影響力。

關鍵詞：數字化時代；數字化公共外交；政府；形象塑造；海外社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）07-0001-04

課題項目：本論文為重慶大學新聞學院研究生科研創新項目“智能傳播時代媒體信息生產創新與傳播變革研究”成果，項目編號：02320052020046

數字化時代，數字化技術和社交TvK0vSZTCWTq1h9qlZCYMg==媒體的迅猛發展，改變了政府形象塑造的環境，社交媒體平臺以傳播速度快、互動性強的特點，受到公眾廣泛關注，日漸成為政府向公眾開展文化宣傳、塑造自身形象的有力工具[1]。如今，我國已有多個城市開通政務新媒體。政務新媒體的出現簡化了政府形象塑造過程，提升了政府與公眾的互動水平，很好地強化了政府形象塑造[2-3]。在國內政務新媒體發展已較為成熟的情況下探討政府在海外社交媒體中的形象塑造，把握政府運用海外新媒體平臺塑造與維護自身形象的策略和效果，有助于進一步提升政府的治理效率與效能，優化政府的海外形象，實現數字化公共外交。

數字化公共外交，是指外交機構、民間組織或者個人開展的以對象國的公眾互聯為抓手，以對話、參與和關系建構為目標的對外傳播活動，在外交實踐中引入數字技術，強化公眾參與和雙向互動[4]。目前，已有多國積極運用新媒體平臺實行數字化公共外交，如歐盟駐華代表團在微博上開通賬號，運用社交媒體與中國網民交流[5]；加拿大提高對公共外交和國家品牌的重視程度，通過微博進一步樹立國家品牌形象[6]；亞太地區嘗試通過Facebook平臺進行公共外交活動，增加對外傳播軟實力[7]。

然而當前，學界關于數字化公共外交效果的研究較少，政府形象塑造多集中于國內政務新媒體，鮮有學者研究海外社交媒體平臺中的政府形象。為此，本研究以成都市推特賬號@Chengdu_China作為研究對象，嘗試探討數字化公共外交視角下的政府形象塑造，深入研究該賬號呈現的傳播內容及傳播效果，以期為各地方政府運用海外社交媒體平臺進行政府形象建構與傳播提供借鑒參考。

一、研究設計

本研究采用內容分析法，觀察并分析成都市推特賬號@Chengdu_China的發布形態、主題類型、轉贊評數等，總結成都市政府在推特平臺塑造政府形象的實踐做法，進而提出地方政府利用海外社交媒體塑造政府形象的路徑建議。

（一）樣本選擇

本研究選取成都市推特賬號@Chengdu_China的原因有三點：

第一，成都市在全國城市中具有代表性。“2023中國最具幸福感城市”調查推選結果顯示，成都市位居“2023中國最具幸福感城市（省會及計劃單列市）”名單榜首[8]；在第一財經所公布的《城市商業魅力排行榜》中，成都市位列排行榜首位。成都市經濟發展水平在西部地區較為突出，經濟增速較快，是新一線城市之首[9]。第二，成都市推特賬號具有創新性。現有研究中，多為政務微博、政務短視頻的研究，鮮有研究政務推特。第三，該賬號具有代表性。與成都市其他政務推特賬號相比，該賬號創建于2012年，創建時間早，經過十余年發展，數據基礎較好。

（二）樣本獲取

為避免遺漏數據和方便研究操作，本研究使用Phython抽取賬號@Chengdu_China某一連續時間段的文本數據。鑒于進入輿論平復期后，公眾對事件的關注會逐漸降低甚至消失[10]，本研究逆時抽取該賬號2021年9月1日— 2022年9月1日的共計984條文本數據，經審核剔除無效數據58條，最終獲得有效數據926條。

二、研究內容分析

（一）樣本基本情況

為了更好地了解賬號的整體情況，筆者深入觀察賬號的開設時間、認證信息、粉絲數量、發文數量等。觀察發現，成都市政府的國際形象傳播意識較強，至今已入駐海外社交媒體平臺長達10年，但國內外社交媒體賬號發展差異巨大，推特賬號開設時間雖晚于政務微博賬號僅兩年，粉絲量、發文量卻差異明顯。粉絲量是判斷賬號活躍程度、傳播程度的重要依據，也是轉發量的基礎。粉絲數量少，信息則無法及時、有效地傳遞給公眾，信息影響范圍有限，將不利于政府形象的塑造。發文數量多，則表示賬號活躍程度高，活躍程度高可以體現政府在信息公開、形象宣傳方面所發揮的作用。在所選研究時段內，該賬號的月平均發文量為77條，平均每天發文2條，發文數量較少（見表1）。由此可以推斷，成都市政府對該推特賬號運營不夠重視，未發揮好海外社交媒體這一傳播渠道來塑造政府形象。

（二）傳播形態分析

數字化時代，信息的表現方式愈發多樣，文字、圖片、視頻相結合的表現形式，更加符合社交媒體平臺淺社交、泛傳播、弱關系的傳播特征。研究發現，2021年9月1日— 2022年9月1日，賬號@Chengdu_ China側重于采用“文字+圖片+標簽”的形態呈現信息，占比65.98%，“文字+視頻+標簽”的形態也使用較多，占比15.98%（見表2）。標簽是推特平臺特有的一種表現形式，目前“文字+圖片+標簽”“文字+視頻+標簽”是推特平臺上的主流信息表現形態。這說明，該賬號與時俱進，充分把握平臺特點。

（三）傳播內容分析

賬號文本形態多樣化能夠成功吸引受眾關注，而想要贏得受眾持續的認可和參與，離不開高質量的內容輸出。高質量的內容能夠幫助政府更好地與公眾溝通，塑造服務型政府形象。

本文結合學者廖為建提出的八大政府形象子系統細分方法[11]，將成都市政府形象分為五個細分類目，即“城市治理”“媒體平臺”“公共服務”“文化宣傳”“民生保障”。觀察發現，賬號@Chengdu_ China主要發布文化宣傳方面的內容，占比59.72%，這說明成都市政府積極宣傳成都市生活美學、生態環境、美食旅游等多元城市形象，如“成都熊貓”“火鍋美食”“公園城市”，凸顯城市溫度，折射親民、接地氣的政府形象。但該賬號發布“城市治理”“公共服務”“民生保障”方面占比較少，分別占比14.9%、13.39%、9.83%（見表3）。成都市政府應提高對相關方面的報道數量，讓海內外受眾更為全面地了解政府，縮短溝通距離，感知全方位、多層次的政府形象。

（四）傳播效果分析

轉贊評數是公眾對傳播內容的認同度、參與度的直接反映。樣本中，轉贊評數為0-100的文本最多，僅有2條文本的轉贊評數過百，這說明該賬號的內容質量和傳播效果并不理想（見表4）。對此，成都市政府應轉變海外社交媒體運營思路，著力生產海外受眾喜聞樂見的新聞產品，探索城市國際傳播多樣形式。統計發現，在樣本轉贊評數TOP10的文本中，與成都本地聯系緊密的內容轉贊評數較高，如“成渝經濟圈”“人民公園”；有關娛樂休閑的內容轉贊評數較高，如“川菜美食”“雙年展”（見表5）。這說明，受眾更關注與自己生活密切聯系的、具有城市特色的信息。因此，成都市政府應從受眾的關注點出發，著力報道美食、旅游、人文底蘊等具有成都特色的資訊，以增強傳播效果，優化政府形象。

三、地方政府利用海外社交媒體平臺塑造政府形象的策略

（一）明確發展定位

明確自身定位，對于政府發布什么樣的信息、怎樣發布信息、發布信息的影響起到關鍵作用。具體而言，要明確自身與其他賬號的不同，不僅要聚焦本地，貼近居民生活，積極討論與城市相關的話題，講好城市故事，還要將落腳點放在政府為群眾辦實事上，發布與政務相關的內容。尤其要注意，開展傳播時要弱化官腔化、嚴肅化的語言特點，基于海外社交媒體平臺特征，盡可能多地使用受眾聽得懂、易接受的網絡言語，吸引受眾關注，迎合受眾需求。

總之，利用海外社交媒體塑造并傳播政府形象時，需結合自身、平臺和公眾的特性，精準定位，深度發掘受眾想要看、愿意看、喜歡看的新聞資訊，塑造親民的政府形象。

（二）運用多種形態相結合的表達方式

社交媒體平臺注重時效性，且內容傳播具有碎片化特征。地方政府利用海外社交媒體平臺塑造并傳播政府形象時，應充分把握海外受眾需求，探索靈活、新穎的推文方式。比如，可以借助有聲有色的、情景交融的動態畫面來呈現城市形象，通過制作精美的宣傳片、短視頻等，展示城市自然風光、人文歷史、社會風貌等，讓海外受眾更直觀地感受到城市的獨特魅力。多種形態相結合的表達方式不僅能豐富政府形象的內涵，還能提升公眾對城市的認知度、好感度。

（三）以差異化的優質內容迎合受眾偏好

以成都市為例，成都市是全國著名的旅游城市，可以考慮從城市個性特點出發，宣傳成都市的人文優勢。建議加大對成都地方特色旅游、文化等方面的挖掘，采取平民化敘事方式，呈現一些具有成都特色的生活化場景，以此激發海外受眾的好奇心和探索欲。

四、結語

在數字化傳播格局下，海外社交媒體平臺日漸成為政府形象塑造的重要渠道。政府為鞏固主流意識形態地位和主流思想輿論，應堅持海外社交媒體平臺“為我所用”，利用一系列分眾化、差異化宣傳手段，講好城市故事、中國故事，提升國際話語權，塑造可信、可親、可敬的政府形象。

參考文獻：

[1] 王新才，張靜文.國外檔案界利用社交媒體話題活動傳播檔案文化的實踐與啟示：以推特中的#ArchivesAtoZ話題活動為例[J].檔案學通訊，2022（2）：28-38.

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[7] 鄧庫姆·康斯坦斯.數字外交：公共領域的情感與身份[J].海牙外交雜志，2019（14）：102-116.

[8] 新華社.“2023中國最具幸福感城市”結果發布[EB/OL].百度，（2023-11-24）[2024-01-04]. https：//baijiahao.baidu.com/ s id=1783457546314206020