“5W”理論視角下洛陽海神樂的傳播策略研究

摘要：洛陽海神樂源于周，作為宮廷樂相傳，五代后傳入洛陽民間。洛陽海神樂作為洛陽民間音樂類非物質文化遺產的典型代表，在社會不斷變革的當下具有極高的傳承價值和時代意義，要使其價值得以體現，須從傳播入手，提升其傳播力度和效果。根據拉斯韋爾“5W”傳播理論，其雙向性和交互性的傳播過程優勢能為洛陽海神樂的傳承發展提供更多思路。文章從傳播學視角出發，基于“5W”傳播理論，采用文獻研究、內容分析、實地調研等方法，分析洛陽海神樂在傳者、信息、媒介、受眾和效果五個方面的傳播現狀，發現其存在傳播主體單一、不夠活躍，傳播內容缺乏創新，傳播渠道匱乏，傳播受眾積極性低，傳播效果不理想等發展困境，從而提出傳播主體共同發力，豐富優化傳播內容、構建獨特的內容體系，采用協同傳播、拓展傳播渠道，分眾傳播、滿足傳播受眾的情感需求，重視傳播效果分析、構建受眾反饋機制，加強高校陣地的吸納與傳播等傳播發展策略。文章旨在為洛陽海神樂在當下融媒體背景下的傳播和發展積累經驗，以提高洛陽海神樂的傳播發展水平，使河洛非物質文化遺產煥發新的活力，增強洛陽文化自信，實現中國傳統文化的可持續發展。

關鍵詞：“5W”傳播理論；融媒體；非物質文化遺產；洛陽海神樂；傳播發展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）07-0117-03

基金項目：本論文為2022年度洛陽市社會科學界聯合會社會科學規劃項目“喚醒‘非遺’中的‘河洛記憶’：融媒體視域下洛陽民間音樂類非物質文化遺產的創新傳播研究”成果，項目編號：2022B489

一、拉斯韋爾“5W”傳播理論概述

美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的功能與結構》中提出了“5W”傳播理論：Who（傳播主體）、Says What（傳播內容）、In Which Channel（傳播渠道）、To Whom（傳播受眾）、With What Effect（59da094f607b203ef77a8e9cf1a846e1c997bdd6fd942096ee0b5bc580a18cb6傳播效果），分別對應傳播行為中的控制研究、內容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究[1]。此理論不僅科學劃分了社會傳播的過程，而且包含了傳播研究的主要內容[2]，對于研究洛陽海神樂的傳播發展具有指導意義。

二、“5W”傳播理論下洛陽海神樂的傳播現狀

（一）“洛陽海神樂”傳播主體不足

傳播主體是傳播活動的發起者，直接影響整個傳播過程[3]。洛陽海神樂傳播主體主要為傳承人、政府機構和主流媒體，以抖音短視頻和微信公眾號為主要媒體平臺進行傳播。目前，洛陽僅有以傳承人郭紅運為主力的古景花村海神社[4]。洛陽市政府近年來采取了許多保護性舉措，如借助“非遺”博物館、文化館開辦洛陽海神公益課堂；開展海神樂進景區、進校園活動；打造“海神樂”文創產品、海神樂李樓特色小鎮[5]等。各項活動多次受到國家、省、市媒體報道，洛陽電視臺曾兩次制作專題片進行報道，洛陽日報社也設置了“人文河洛”專欄多次進行報道。盡管洛陽海神樂傳播主體不足、傳播力不強，但仍有一定數量的受眾愿意了解洛陽海神樂文化，這為洛陽海神樂的發展提供了契機，有利于拓寬洛陽海神樂的傳播廣度和深度。

（二）洛陽海神樂傳播內容單一

洛陽海神樂只參加較隆重的慶典活動，演奏內容古曲居多，旋律和宮廷樂相似。目前，洛陽海神樂的古樂譜、樂曲近200首，分為慶典、禮儀、祭祀、歌謠[6]，表演形式有鑼鼓樂、鑼鼓舞、吹打樂、吹唱樂、伴舞樂及清唱樂，演奏方式有坐樂和行樂，受場地限制多為舞臺展演，人員有文場、武場、儀仗[7]。當前，洛陽海神樂多停留在展演層面，傳播內容單一，表演項目種類少，信息碎片化，針對性不強，地方民眾參與性低，因此無法在年輕人中很好地推廣宣傳。另外，洛陽海神樂主要依靠傳承人進行手藝學習，但隨著時代發展，演出對大眾的吸引力慢慢減弱，所以少有青少年愿意學習[8]，導致洛陽海神樂面臨傳承斷代問題。

（三）洛陽海神樂傳播渠道匱乏

當前，洛陽海神樂主要以現場演出、傳統媒體和網絡傳播，傳播渠道單一，多依靠政府或官方媒體宣傳報道，針對性宣傳較少。洛陽海神樂傳承人目前只運營有微信公眾號，文章發布單調，發布內容停滯，推廣度不高。現場展演傳播覆蓋面窄，加之受場地、天氣、當地民眾接受度等影響，傳播力不強，傳播效果不佳。此外，國際傳播滯后，面臨高額開支、語言不通、受眾面小等難題，且沒有在境外社交平臺傳播。

（四）洛陽海神樂傳播受眾積極性低

隨著互聯網的發展，受眾不僅是傳播內容的接收者和消費者，也是潛在傳播者，能夠完善甚至再創造傳播內容[9]。洛陽海神樂傳播主要依靠傳播主體對受眾進行單向傳播，沒有構建雙向傳播機制。傳播主體老一輩居多，年齡偏大且存在斷層，多面向村民，以自娛自樂為主，民眾缺乏積極性和參與性。傳播主體沒有建立受眾大數據庫，也沒有針對受眾偏好、需求等差異進行分眾傳播。

（五）洛陽海神樂傳播效果不佳

洛陽海神樂傳播主體在傳播過程中沒有構建受眾信息反饋機制，多是現場展演、依靠政府開辦活動、媒體宣傳，缺少受眾互動、評價。政府、媒體發布的海神樂文章、信息缺少受眾反饋，傳播主體不能及時獲得受眾反饋，傳播效果不佳。傳播主體不夠重視傳播效果分析，沒有與年輕人搭建交流平臺，傳播效果不理想。

另外，洛陽海神樂在融媒體平臺上的推廣還處于初級階段，不能全面展示海神樂的特色。如果把海神樂推廣外包，也可能因第三方對海神樂的了解不深而起到反面效果，制約其在更廣范圍內進行傳播。

三、“5W”傳播理論下洛陽海神樂的傳播策略

（一）傳播主體共同發力，確保傳播效果最優化第一，洛陽海神樂中涵蓋許多文化專業術語，需要傳承人、研究專家等通力合作。具體而言，可以建立職能部門、文化機構、媒體、傳承人、專家學者、信息技術人員等專業傳播團隊，根據受眾需求確定傳播內容，確保傳播效果。

第二，政府推進大眾傳播、組織傳播和人際傳播協同發展。融媒體時代，信息傳播模式由以往的單向傳播衍變成多向傳播模式[10]。政府的文化職能可發揮大眾傳播的雙向傳播優勢，與組織傳播、人際傳播互補共贏。

第三，洛陽海神樂傳承人手藝出色，但年齡偏大，建立海神樂融媒體專業運營團隊，負責拍攝剪輯視頻，有助于打造品牌；地方政府也可以召集河洛地區大學生，建立海神樂融媒體志愿服務團隊，幫助傳承人在融媒體平臺中做好海神樂的文化推廣。

（二）豐富優化傳播內容，構建獨特的內容體系

第一，豐富傳播內容。傳播主體可以根據海神樂文化歷史，出版著作；政府、媒體可開設海神樂文旅專欄、海外專欄，以圖文、短視頻等形式詳細介紹海神樂文化；可通過媒體網站增設海神樂海外專欄進行國際傳播；傳播主體在撰寫文稿時應注重挖掘海神樂文化價值[11]。

第二，優化傳播內容。傳播主體在篩選內容、創作視頻時，應全面了解受眾的文化認知、興趣喜好等，引起受眾共鳴。

第三，依托娛樂效應和明星效應。傳播者可創作海神樂專題片或直播方式與觀眾連線互動，收獲一批喜愛傳統文化的粉絲；借助官方平臺制作綜藝節目請明星加盟[12]，帶領受眾感受傳統文化。

第四，與構建洛陽青年友好型城市這一目標相結合，引起年輕人的興趣，在豐富年輕人娛樂生活的同時融入海神樂元素[13]。

第五，依靠數字資源加強洛陽海神樂的文化教育定位。例如，建立海神樂數字博物館或展演館[14]，讓大眾隨時隨地實現“云打卡”。運用多媒體技術多角度呈現靜態樂器、樂譜、照片、教學視頻，打造沉浸式觀賞。開展“非遺”普及活動、專家講壇，突出文化教育功能。

（三）采用協同傳播，拓展傳播渠道

第一，互聯網傳播。與文化傳播專業公司合作，創作海神樂系列紀錄片或短視頻。利用數字影音講好海神樂故事，如線上展示專題片，發出口令彈幕，之后工作人員隨機抽獎贈送海神樂文創產品。依托當地“非遺”文化節，海神樂演出同步開啟“云直播”，拓寬普及度。短視頻應結合當下熱點，賦予海神樂交互體驗感[15]。

第二，印刷品傳播。傳播主體可選取海神樂中的代表性文字出版著作，方便受眾長期保留、閱讀。也可把海神樂簡介制作成精美圖冊，在洛陽機場、高鐵、旅行社、景區發放，帶動文旅產業發展。

第三，依靠洛陽旅游業融合發展。洛陽旅游景區銷售海神樂文創產品、紀念品（樂譜、樂器），洛陽劇院、影院、旅游景區建立海神樂體驗館，或演出、播放代表性作品。

（四）分眾傳播，滿足傳播受眾的情感需求

分眾傳播將受眾細分為多個受眾群，針對不同受眾群的需要，采用不同方式傳播不同信息[16]。傳播主體整理分析多個平臺的受眾信息，如地域、國籍、性別、年齡、職業、喜好及反饋，實現內容的精準傳輸。當傳播達到成熟階段，便開展分眾傳播。如依據受眾偏好創作短視頻，增加短視頻瀏覽量，吸引特定受眾，但要注重海神樂的文化教育特性，滿足受眾的精神情感需求。

（五）重視傳播效果分析，構建受眾反饋機制

受眾反饋能夠幫助傳播主體修改當前以及未來的傳播內容，傳播主體需研究分析受眾對河洛文化、洛陽“非遺”以及洛陽海神樂的認知、喜好、需求等。當地政府及文化部門應調研掌握洛陽市文化館、“非遺”博物館、海神樂李樓村等地區游客的數量、性別、年齡、國籍、職業及其對海神樂的偏好等。傳播主體在得到受眾反饋后，整理分析受眾信息，從而確定海神樂傳播內容。

（六）加強高校陣地的吸納與傳播

第一，加強高校“非遺”教育普及。在高校開辦洛陽海神樂活動基地，提高青年對傳統文化的認識。如利用洛陽高校河洛文化研究優勢，開設海神樂課程，組建海神樂學生社團，開展科研立項。

第二，將“非遺”和校園文化建設相結合。如海神樂（團體）及傳承人進校園展演及傳授技藝，特別在教音學院，摸索“非遺”傳承模式，如安排“海神樂”活動周，開展“海神樂”主題班會，推出“海神樂”黑板報等。

第三，建立“非遺”班級，或把“海神樂”納入音樂專業學科評價體系，給予一定學分，學生在海神樂傳承人的指導下完成學習目標，吸引更多的學生熱愛傳統文化。

四、結語

“非遺”文化的傳承是國家歷史文化延續的重要標志。隨著時代發展，“非遺”文化傳播必須考慮新時期與新技術語境之下存在的問題。洛陽海神樂作為河洛文化代表，其傳播發展應在堅持“非遺”傳統和內涵價值的同時，融合時代元素和新技術，最終實現傳播主體多樣化、傳播內容豐富化、傳播渠道現代化、傳播受眾廣泛化以及傳播效果最優化。

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作者簡介 王思陽，助教，研究方向：新媒體、文化傳播。