從跨文化交際角度談商標翻譯策略

摘要：商標翻譯是一項復雜的跨文化交際活動，譯者在商標翻譯過程中，不能只講求字面意思層次的轉換，還應深入了解語言文字背后所蘊藏的深層文化內涵。在對商品的商標進行翻譯時，應特別注意不同民族在社會傳統、文化禁忌、風俗習慣和宗教信仰等文化背景上的差異，充分考慮其文化可接受性。本文從跨文化交際角度探討了商標翻譯的常用策略，進行了實例分析，希望能對產品的商標翻譯提供一定的參考。

關鍵詞：商標翻譯；跨文化交際；實例分析；翻譯策略

引言

隨著中國對外開放的不斷深化，“走出去”戰略的進一步實施和全球經濟一體化進程的加快，中國企業正以更加豪邁的氣概廣泛參與國際競爭，印有“Made in China”的商品已在世界市場上占據重大份額。而商標作為企業的一種無形資產，在一定程度代表著一個企業的形象和文化，優秀的商標翻譯對促進企業產品的推廣，提升企業“軟實力”有著重要意義，可使企業在激烈的國際市場競爭中處于有利位置，與此相反，拙劣的商標翻譯則可能會有損一個企業的形象，以至于使企業失去寶貴的商機[1]。

一、商標翻譯與文化

商標翻譯是一項復雜的活動，與跨文化交際有著密切的聯系，是一個跨文化的再創造過程，它需要譯者不僅具備扎實的源語言和目標語語言功底，同時需要對所涉及的文化有深入了解[2]。正如美國著名語言學家，翻譯理論家尤金·奈達先生所說：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其所作用的文化背景中才有意義?！币虼?，在進行進出口商品的商標翻譯時，要高度重視不同地區和民族在社會傳統、文化禁忌、風俗習慣和宗教信仰等方面存在的差異。以中國廣東本土知名牙膏品牌“黑妹”為例，“黑妹”一詞在中國文化中，人們通常會將其看作一個昵稱，讓人倍感親切。而一旦按照中文字面意思翻譯為“Black Girl”，在越來越強調種族平等的英美國家人民眼中，則可能被誤解為種族歧視，從而傷及有色人種的情感。又如著名男裝Goldlion，本應意譯為“金獅”，但是因其與“金失”和“今死”諧音，不符合國人趨利避害，追求福壽康寧的文化心理，觸犯了文化禁忌，而采用“金利來”則很好地迎合了國人祈愿大吉大利的心態。有時不同民族由于文化上的差異會對同一事物產生截然不同的看法，如龍被當作中華民族的圖騰，在中華文化里有尊貴、吉祥、勇猛等許多積極意義，在西方文化中卻被看作邪惡的象征；紅色在中國文化中常常代表喜慶，但是在西方一些國家卻被看作血腥暴力的代名詞。這些差異的出現要求譯者必須具備廣博的文化知識，在商標翻譯中字斟句酌，如果因為譯者在文化常識上的不足而導致商標原文內涵的喪失或被誤解，則可能會使企業在進入全球市場，參與國際競爭的過程中遭受不必要的挫折[3]。

二、商標翻譯的常用策略

一個成功的商標通常具備這些特征：首先應該體現商品的一些特有屬性，使人們對商品的類別產生初步的了解；此外，好的商標常常富有象征意義，能夠喚起讀者產生無限遐想；再者，它還需讀起來朗朗上口，并方便人們記憶。如此看來，成功的商標翻譯也應讓譯入語的讀者產生如上感知[4]。在目前的商標翻譯領域里，以下幾種翻譯方法得到了較為廣泛地應用。

（一）音譯法

音譯法是商標翻譯中一種很常用的處理方法，主要是根據商標源語言的發音將其轉化為另一種文字或語言符號，具有簡單便捷、易于操作的特點，同時能兼具異域文化色彩，容易引起讀者共鳴。音譯法又可細分為純音譯法、諧音譯法和省音譯法。

1.純音譯法

純音譯法又被稱作直接音譯法，是一種依據原商標的發音進行逐字翻譯的方法，這種翻譯方法常用于對專有名詞的翻譯，對含有人名或地名的商標多采用這種譯法進行處理。如意大利著名時尚奢侈品牌Versace和Gucci都是按照其創始人的姓氏命名，在翻譯成中文時，分別直接音譯為“范思哲”和“古馳”，不僅簡便易行，體現了商標的音韻之美，而且給受眾傳達了很好的意象?！八颊堋痹跐h語中可理解為“善于思辨，富有哲理”，體現了商品的文化價值，彰顯和提升了該品牌在中國市場的形象。“古馳”容易讓人聯想到“歷史悠久，遠近馳名”，體現了該品牌具備深厚的歷史底蘊和享有很高的美譽度。此外，還有許多著名國外品牌在進入中國市場時，也采用了純音譯法。例如，Dell（電腦）譯為“戴爾”，Audi（汽車）譯為“奧迪”，Chanel（香水、時裝）譯為“香奈兒”，Nokia（手機）譯為“諾基亞”等。有不少中國商標也采用了純音譯法，如國酒茅臺譯作“Moutai”，海爾（電器）譯作“Haier”， 長虹（電器）譯作“Changhong”， 娃哈哈（飲料）譯作“Wahaha”等。

在對商標進行直接音譯的同時，也應該注意不同地區和民族的語言文化差異，如我國以體操王子李寧命名的運動品牌“李寧”最初進入歐美市場時，翻譯為“Lining”，這是一個意思為襯里的英語單詞，既容易誤導讀者產生錯誤聯想，又沒能傳達出該品牌的歷史由來和文化內涵，最終被“Li Ning”這一商標翻譯所取代。

2.諧音譯法

諧音譯法是指在純音譯法的基礎上對個別音節或字詞進行改動，以使其與原商標發音諧音的一種商標翻譯方法。如日本著名汽車品牌Mazda若從英文角度用純音譯法轉化為漢語應為“馬茲達”，但作為汽車的商標，將“茲”替換成“自”，構成“馬自達”，體現了該車易于駕駛且動力十足，如一匹千里馬，不用揚鞭自奮蹄，詼諧幽默，妙趣橫生。我國運動品牌匹克譯作“Peak”也恰到好處，Peak作為地道的英語詞匯，在發音上與“匹克”二字諧音，與企業要傳達的信息也相當吻合，容易使目標消費群體領略到“山高絕頂我為峰”的霸氣，既體現的勇攀高峰的奧林匹克精神，又彰顯了企業的自信與產品的優質。從中國制造向中國智造持續發力的格力（電器）譯作“Gree”，其發音和拼寫與“Green”和“Great”兩個單詞較為相近，讓消費者可以聯想到該品牌在關注綠色環保、低碳節能方面所做的努力以及致力于掌握核心科技，追求完美技術的企業精神。

3.省音譯法

省音譯法主要是由于某些英語商標的單詞長，音節多，如果逐字翻譯，既不能朗朗上口，又會造成記憶障礙，這時可采用省音法進行簡化。如美國著名的科技企業Hewlett-Packard是以兩位創始人的名字命名，曾在中國內地被譯為“休利特—帕卡德”，讀起來拗口，又不便記憶，后來被“惠普”這一譯名取代，簡潔優美，既可理解為企業想讓優質的產品和服務惠及普羅大眾的志向和決心，同時也貼合了普通消費者追求物美價廉的心理需求，大大提升了該品牌在中國的知名度。而快餐連鎖品牌McDonald’s譯作“麥當勞”，世界豪車品牌Rolls-Royce譯作“勞斯萊斯”均采用了省音譯法。但就中國對外出口商品的商標翻譯而言，該方法可行度相對較低。

（二）直譯法

直譯法高度忠實于商標源語言，是指在譯文條件允許的情況下，盡量與原文的內容和形式保持一致。東西方文化具有很多共通之處，在商標翻譯的過程中，有時可按照字面意思直接進行翻譯[5]。直譯法常用于商標源語言和譯入語均能使讀者產生積極的聯想情況下。采用直譯法的長處是可以保留商標原名內容和形式，準確傳達商標原名的信息與情感。如豐田旗下著名汽車品牌Crown進入中國市場時，其商標直接翻譯為“皇冠”，由于商標源語言和目的語有相同的意象，很好地體現了該品牌的尊貴奢華。美國科技巨頭Apple Inc. （蘋果公司）以及旗下眾多科技產品譯為漢語時，也通過直譯法進行翻譯。我國許多出口商品的商標翻譯同樣采用了這種方法，如王朝（葡萄酒）譯為“Dynasty”， 小天鵝（洗衣機）譯為“Little Swan”，永久（自行車）譯為“Forever”等。但是，直譯法也有缺陷，有時很難在譯入語中找到與原商標完全對等的詞，難以表現商品的確切意義和韻味。

對商標翻譯采用直譯法時，也要注意不同民族和國別的文化差異，否則將對企業形象和產品推廣產生不利影響，如白象牌電池按直譯法英譯為“White Elephant”已成為公認的敗筆，因為White Elephant本就是地道的英語習語，有著毫無用處給人徒增負擔的意思，這一商標翻譯難以讓人認可和接受，最終造成產品滯銷。而曾在中國廣受歡迎的“鳳凰”牌自行車，在剛進入國際市場時，將商標采用直譯法翻譯為“Phoenix”，鳳凰在中華文化里是華貴吉祥的象征，但是在英美文化中則代表涅槃重生，暗含著從危險境遇里逃脫出來，給人以不祥之感，自然會讓人避而遠之，難以實現產品推廣和促銷。

（三）意譯法

意譯法是按照商標源語言的意義，將其譯為意義相同或相近的另一種語言。采用意譯法可使商標準確形象地表達商品的功能和效用，賦予讀者深刻印象和相關聯想，并便于受眾記憶，同時還能夠避免一些商標直譯給譯入語國家受眾帶去的不適。如肛泰（醫藥）若按照字面意思直譯可能會譯為“Healthy Anus”，但是“Anus”一詞若出現商標中會顯得太過直白，不夠雅觀，讓譯入語讀者產生不適之感。不僅不能提高產品銷量，還會有損企業形象，而采用意譯法翻譯為“Anti-hemorrhoids”則很好地體現了產品的功效。我國在20世紀廣為流行的回力帆布鞋，現在再次受到追求復古風潮的年輕人喜愛，其英文商標為“Warrior”，采用了意譯法，意為具有回天之力的勇士，與驍勇的運動健將形象不謀而合，充分迎合了年輕消費者的心理。此外，著名護發品牌Rejoice（飄柔）和已淡出人們視線的西泠冰箱（Serene）也都采用了這種商標翻譯方法，曾經也取得了過不錯的效果。

（四）音意結合法

音意結合法要求譯名不僅能表示原商標的含義，而且兩者之間有相似讀音，做到音譯兼顧。采用這種譯法往往能收到理想的翻譯效果，體現原商標的內涵，現在已被越來越多的商標翻譯者所推崇[6]。

已故旅英學者蔣彝先生將美國Coca-cola公司商標譯為中文“可口可樂”是音意結合法最為典型的范例，不僅讀起來朗朗上口，而且表意豐富，“可口”體現了該飲料的屬性，“可樂”又符合中國人追求喜樂安康的文化心理，令人嘖嘖稱贊。德國高端汽車品牌Mercedes-Benz在世界上有著眾多的擁躉，在中國大陸，其被譯為“奔馳”，該詞在中文語境下常指車馬等快速地奔跑，不僅做到了發音與“Benz”相近，而且很容易讓人聯想到駕駛者開著汽車自由自在，瀟灑從容地馳騁在路上。盡管美國知名的化妝品公司Revlon近年來由于負債問題已多次申請破產保護， 然而該品牌當年剛進入中國市場時，香港著名詞曲家黃霑先生將其譯為“露華濃”，至今為人稱道?！奥度A濃”一詞取自唐代浪漫主義詩人李白《清平調》中的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃?！保x音上與品牌名稱相似，語義上也十分美好，該翻譯甚至為這一平價化妝品品牌增添了一份貴氣。全球著名日用品公司Procter & Gamble（寶潔）及其旗下廣受消費者青睞的護發品牌Head&Shoulders（海飛絲）、香皂Safeguard（舒膚佳）和洗滌品牌Tide（汰漬）等均采用了音意結合這種商標翻譯方法，并收到了很好成效。

在我國出口商品商標翻譯中，海信電器采用音意結合法將商標譯為“Hisense”可謂獨具匠心，前半部分音譯，后半部分意譯，“High Sense”很符合電器用品所追求的高靈敏度等目標，以高品質為消費者帶去美好的感官享受。著名科技集團聯想（Lenovo）的商標翻譯也采用了這種譯法，讓產品用戶產生無限聯想[7]。

結語

商標是用于識別和區分某種商品或服務來源的標志，它是品牌的一部分，亦是語言文字和民族文化的統一體。商標翻譯是一項復雜的跨文化交際活動，在商標翻譯過程中，由于不同民族和文化背景的人們在社會心理、價值取向、審美標準等方面存在差異，要求商標翻譯既要保留原文信息和特色，又要符合譯入語國家的風俗習慣、歷史文化和民眾的審美情趣。在進行商標翻譯時，需靈活運用音譯法、直譯法、意譯法、音意結合法等不同翻譯策略，盡量使翻譯出來的商標簡短明了，易讀、易記、易于聯想，體現商品本身的顯著特征、功能屬性和市場定位，從而給品牌潛在受眾留下深刻印象，使其產生購買的欲望，實現準確傳遞商品信息，樹立品牌美譽的目標。在進出口貿易中，自然貼切、音義俱佳的商標翻譯為我國企業走出國門，提升品牌形象、促進產品推廣和擴大商業版圖起著不可忽視的重要作用。

參考文獻：

[1]劉法公.論商標漢英翻譯的幾個關鍵問題[J].中國翻譯，2003，（06）：70-73.

[2]李淑琴.中國大陸英漢商標翻譯研究綜述[J].上海翻譯，2007，（04）：21-25.

[3]唐忠順.我國出口產品商標翻譯的主要問題及對策研究[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2013，16（03）：159-162.

[4]李毓.跨文化交際視角下商標的翻譯[J].懷化學院學報，2018，37（10）：106-108.

[5]顧維勇.商務文體翻譯[M].武漢：武漢大學出版社，2019.

[6]王鑫.目的論視角下汽車商標翻譯策略研究[J].科技資訊，2022，20（05）：214-216.

[7]牟章.跨文化交際中的商標翻譯[J].海外英語，2022，（21）：34-35.

（責任編輯：豆瑞超）