鄉村振興背景下鄉村農產品特色品牌營造與構建

摘 要：鄉村振興是我國農業發展的新階段，是全面建設社會主義現代化國家的重要內容。在這一背景下，鄉村農產品特色品牌營造與構建顯得尤為重要。本文論述了鄉村振興下農產品品牌構建的必要性，總結了發展現狀，分析了存在的問題與挑戰，深入挖掘了品牌定位、品牌策略、品牌傳播、品牌創新、品牌評估與優化幾個關鍵點，并設計了路徑，提出了結合政策支持與產業政策、品牌建設與企業創新、品牌建設與鄉村產業融合的實施策略。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村農產品；特色品牌；構建

一、引言

2022年黨的二十大勝利召開，明確指出全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業振興。中共中央 國務院在《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中已明確“打造高質量農產品強勢品牌”，加強農產品品牌化建設促進我國農業農村現代化和農產品品牌間良性競爭，使消費結構不斷升級。由此農業的品牌化發展也迎來了新的契機，但在農產品品牌化發展過程中，視覺同質化、文化內涵缺乏、推廣渠道單一等問題逐漸顯露特色農產品品牌的建設，不僅需要遵循“抓質量，樹品牌”的建設原則，還需要結合地區的優勢和特色資源，進行有針對性的品牌建設。鄉村農產品特色品牌是指具有地域特色、產業特色、文化特色的農產品品牌，其核心價值在于提升農產品的附加值，推動鄉村產業的發展。在鄉村振興背景下，特色農產品品牌的建設不僅有助于提高農民收入，推動農村經濟發展，而且還能強化鄉村的文化內涵，提升鄉村的整體形象。所以，在鄉村振興的背景下，如何通過有效的品牌構建與展示推廣策略來打造地域性農產品品牌，從而賦予農產品新的生機，提升農業競爭力，成為亟需解決的問題。

二、鄉村農產品特色品牌發展現狀

在鄉村振興背景下，鄉村農產品特色品牌的建設與構建是一個復雜而長期的過程。然而，在這一過程中，也存在許多問題和挑戰，制約著鄉村農產品特色品牌的建設和推廣。

1.品牌意識薄弱

品牌意識薄弱表現為農民和農業企業對品牌建設重視程度不足，以及對品牌效益認識不足。這種現象的產生，既有鄉村居民自身的因素，也有相關部門的不足。鄉村居民的品牌意識薄弱是影響鄉村農產品特色品牌建設的重要因素，鄉村居民是農產品生產的主體，他們的品牌意識直接關系到鄉村農產品品牌的建設和推廣。然而，由于傳統觀念的影響，許多鄉村居民對品牌建設的重視程度不足，他們更注重的是農產品的生產和銷售，而對品牌建設的投入和長遠效益的認識不足。這種短視行為，不僅會導致農產品質量問題，也會對鄉村農產品的品牌形象造成損害，進而影響鄉村農產品的市場銷售和附加值提升。相關部門的品牌建設意識不足也是影響鄉村農產品特色品牌建設的重要因素。

2.品牌創新不足

品牌創新是鄉村振興背景下鄉村農產品特色品牌建設的重要環節。一方面，品牌設計創新不足。品牌設計是品牌建設的基礎，直接影響品牌的識別度和影響力。然而，當前許多鄉村農產品特色品牌的品牌設計缺乏創新，過于注重模仿和復制，未能充分挖掘和展現農產品的地域特色和文化內涵。這種品牌設計模式容易導致品牌雷同，不利于品牌在市場競爭中脫穎而出。另一方面，品牌傳播創新不足。品牌傳播是品牌建設的重要組成部分，直接關系到品牌知名度和美譽度。然而，當前許多鄉村農產品特色品牌的傳播方式單一，主要依賴傳統的媒體宣傳，未能充分利用互聯網、社交媒體等新興媒體進行品牌推廣。

3.品牌傳播受限

品牌傳播受限是影響鄉村農產品特色品牌傳播效果的重要因素。在當前的傳播環境中，鄉村農產品特色品牌的傳播受到了各種因素制約，如傳播主體單一、傳播內容同質化、傳播情境單一等。這些問題導致鄉村農產品特色品牌的傳播效果不佳，影響了其知名度和影響力。品牌傳播受限的原因在于傳播渠道單一。在傳統的傳播渠道中，鄉村農產品特色品牌的傳播主要依賴電視、廣告、雜志、宣傳頁、宣傳冊等傳統媒體，這些傳播渠道的局限性較大，傳播效果難以持久。同時，這些傳統媒體在傳播過程中往往缺乏針對性和深度，無法有效傳達鄉村農產品特色品牌的價值信息。

4.品牌管理與維護困難

鄉村農產品特色品牌建設需要有效的管理和維護，確保品牌長遠發展。首先，品牌管理是特色農產品品牌建設的重要組成部分，涉及品牌定位、傳播、推廣和維護等多個環節。然而，由于農村電商品牌的數量較少，且部分農村產業對品牌管理的重視不足，導致特色農產品品牌在推廣和維護過程中面臨諸多困難。一方面，農村電商品牌在推廣和維護過程中，缺乏有效的品牌策略。部分農村產業在品牌建設中，過于關注短期效益，忽視了品牌的長期發展。這導致品牌在推廣過程中，缺乏明確的定位和持續的傳播，影響了品牌知名度和影響力的提升。另一方面，農村電商品牌的推廣和維護，需要專業的團隊和資金投入。然而，由于農村地區人力資源和資金條件的限制，很多農村產業在品牌建設過程中，往往難以承擔這些費用。

三、鄉村農產品特色品牌營造與構建的關鍵要素

在鄉村振興背景下，鄉村農產品特色品牌營造與構建受到多方面因素的影響。要充分發揮品牌在推動農村經濟發展和實現鄉村振興中的關鍵作用，需要從政策環境、經濟環境、市場需求、消費者行為、產業鏈條和地理標志等多個方面綜合考慮，關鍵做好品牌定位、品牌策略、品牌傳播、品牌創新、品牌評估與優化等幾個關鍵點，以實現農產品品牌的可持續發展。

1.品牌定位

在鄉村振興背景下，鄉村農產品特色品牌的建設與構建具有重要意義。首先，明確品牌定位是品牌戰略的第一步，也是品牌成功的關鍵。品牌定位需要考慮目標市場、目標客戶等因素。品牌的目標市場是指品牌所要吸引和滿足消費者群體的需求和欲望。在鄉村農產品特色品牌建設中，需要明確目標市場的需求和特點，以此確定品牌的定位和方向。目標客戶是品牌定位中需要特別關注的一個因素。目標客戶是指品牌所要吸引和滿足的消費者個體。在鄉村農產品特色品牌建設中，需要明確目標客戶的需求和特點，以此確定品牌的定位和方向。

2.品牌策略

品牌策略的制定是推動品牌發展，提升品牌價值的關鍵。品牌定位是品牌策略制定的第一步。品牌定位是指對產品或服務在消費者心中的位置和形象進行明確和定義。在鄉村振興背景下，鄉村農產品特色品牌應突出產品的地域性特征，強調產品的獨特性和優質性。例如，對吉林玉米，品牌定位可以突出其優質、綠色、生態的特點，強調其原產地的地理環境及產品品質的獨特性。品牌差異化是品牌策略制定的另一個重要環節。品牌差異化是指通過產品的設計、包裝、宣傳等方式，使品牌在消費者心中形成獨特的印象，從而提高品牌的認知度和忠誠度。

3.品牌傳播

品牌傳播是品牌建設過程中的關鍵環節，通過各種渠道傳播品牌信息，提高品牌知名度，對鄉村農產品特色品牌的塑造與推廣具有顯著作用。傳統媒體如電視、報紙、廣播等在農產品品牌傳播中具有不可替代的作用。傳統媒體具有權威性、公信力和廣泛的影響力，能夠有效地傳播品牌信息，提升品牌知名度。例如，通過電視、報紙、廣播等傳統媒體對鄉村農產品特色品牌的報道，可以借助政府的權威形象來加深大眾對農產品品牌的社會認可度，增強產品品牌媒體曝光率。同時，傳統媒體還可以對那些存在不正當生產經營行為的企業予以曝光，引導行業內部形成正確的品牌觀。新媒體平臺如互聯網、社交媒體等在農產品品牌傳播中也發揮著重要作用。新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強的特點，能夠有效地傳播品牌信息，提升品牌知名度。

4.品牌創新

品牌創新是鄉村振興背景下鄉村農產品特色品牌營造與構建的關鍵環節。在當前的市場環境下，品牌創新不僅能夠提升農產品的附加值，提高農產品的市場競爭力，而且能夠為鄉村振興提供有力的支撐。品牌創新可以提升農產品的附加值，通過品牌創新，農產品可以更好地滿足消費者的需求，提升消費者的購買欲望。品牌創新可以提高農產品的市場競爭力，在當前的市場環境下，消費者對農產品的需求越來越多樣化，農產品的品質和品牌成為消費者選擇的重要因素。通過品牌創新，農產品可以更好地滿足消費者的需求，提高農產品的市場競爭力。品牌創新可以推動鄉村振興。鄉村振興需要依靠特色產業的發展，而特色產業的發展離不開品牌的支撐。通過品牌創新，可以提升特色產業的附加值，推動鄉村振興。此外，品牌創新還可以提高農產品的社會價值。通過品牌創新，農產品可以更好地滿足社會對農產品的需求，提高農產品的社會價值。

5.品牌評估與優化

在鄉村振興背景下，品牌評估與優化是品牌建設過程中的關鍵環節，能夠幫助我們了解品牌的實際效果，并根據評估結果進行有針對性的品牌優化。我們需要建立一套科學的品牌評估體系。這包括對品牌知名度、品牌影響力、品牌忠誠度等多方面的評估，通過對這些指標的量化，可以更準確地了解品牌的實際效果。另外，需要定期進行品牌評估。由于鄉村振興是一個長期過程，農產品品牌的建設和優化也需要長期堅持。因此，定期進行品牌評估，能夠及時發現品牌的問題，并針對性地進行優化。

四、路徑設計及實施策略

1.路徑設計

在鄉村振興背景下，鄉村農產品特色品牌營造與構建是一項重要任務。品牌是產品的核心競爭力，是企業或地區經濟的重要載體。因此，需要構建一套科學、合理、有效的鄉村農產品特色品牌營造與構建路徑，以提升鄉村農產品的市場競爭力，推動鄉村振興。品牌策劃是鄉村農產品特色品牌營造與構建的第一步。品牌策劃包括品牌定位、品牌命名、品牌形象設計等環節。需要根據鄉村農產品的特性和市場需求，確定品牌的定位，明確品牌的目標消費者，設計出符合品牌定位和目標消費者需求的品牌形象。品牌設計是鄉村農產品特色品牌營造與構建的第二步。品牌設計包括品牌標志設計、包裝設計、廣告設計等環節。需要設計出獨特、具有識別性的品牌標志，設計出吸引人的包裝和廣告，以提升品牌的影響力和認知度。品牌推廣是鄉村農產品特色品牌營造與構建的第三步。品牌推廣包括線上推廣和線下推廣兩個環節。線上推廣主要包括社交媒體推廣、內容營銷、搜索引擎優化等，線下推廣主要包括展會、活動、路演等。需要利用各種渠道和方式，將品牌推廣出去，讓更多的人了解和認可鄉村農產品的特色品牌。

2.實施策略

在鄉村振興背景下，鄉村農產品特色品牌營造與構建的實施策略至關重要。政策支持是推動農產品特色品牌構建的基礎。政府應出臺相關政策，鼓勵和引導農民合作社、龍頭企業等農業生產經營主體發展特色農產品，提升農產品的品牌價值。同時，政府還應加大對農業科技創新的投入，推動農業現代化，為農產品特色品牌營造提供技術支持。產業資源是構建特色農產品品牌的重要保障。農業生產經營主體應充分利用本地區的地理環境、氣候條件、人文歷史等資源，發展具有地域特色的農產品。

（1）政策支持與產業政策

在鄉村振興背景下，農產品特色品牌的建設與構建是一項重要任務。地方政府在品牌建設過程中扮演著關鍵角色，發揮著政策支持和引導的作用。地方政府應充分發揮政策引導作用，推動農產品企業及農民樹立品牌意識。政府需要通過制定和實施相關政策，引導企業和農民認識品牌建設的重要性，激發他們對品牌建設的熱情。例如，政府可以出臺一系列扶持政策，鼓勵企業進行品牌注冊和商標設計，提供貸款、稅收優惠等，以降低品牌建設的經濟成本。

（2）品牌建設與企業創新

在鄉村振興背景下，鄉村農產品特色品牌的建設與構建是提高農產品附加值、增強農產品競爭力的關鍵。首先，特色農產品品牌的建設需要建立一套完整的品牌管理體系，包括品牌定位、品牌策略、品牌傳播和品牌維護等環節。品牌定位需要根據農產品的特點和市場需求，明確產品的功能價值、情感價值和象征價值，從而為品牌建設提供方向。品牌策略則需要制定出符合品牌定位的營銷策略，如產品定位、渠道選擇、價格策略等，以提高品牌的市場競爭力。特色農產品品牌的建設需要注重產品的質量和環境。農產品作為食品，其質量安全直接關系到消費者的健康和生命安全。因此，在品牌建設過程中，需要對產品的生產過程進行嚴格監控，確保產品的質量和安全。

（3）品牌建設與鄉村產業融合

在鄉村振興的背景下，鄉村農產品特色品牌建設與構建是一項重要任務。品牌建設不僅是增強市場競爭力的首要措施和基礎保障，也是推動產業融合、提升農產品附加值、實現農村經濟轉型的重要手段。品牌建設是鄉村產業融合的基礎和保障。在鄉村產業融合的過程中，需要將各種資源進行有效的整合和優化，以提高產業的整體競爭力。

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