新零售背景下企業電子商務營銷策略的創新探討

摘 要：科學技術的快速發展帶來了企業營銷領域的歷史性變革，新零售應運而生，成為企業線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的新模式。基于此，本文從新零售的概念及發展背景入手，分析企業開展電子商務營銷存在的問題與對策。研究認為，針對部分企業對新零售認知不足、觀念落后以及電子商務營銷局限性的問題，企業應加強認知，轉變營銷觀念，加強新零售模式與電子商務的有效融合，從產品、渠道、價格、人員等方面進行創新，以擴大市場份額，應對消費經濟發展趨勢，實現企業可持續性發展。

關鍵詞：新零售；電子商務；營銷；策略

在我國，無論企業處于什么行業性質和規模大小，都是經濟社會發展的重要主體，在經濟建設、生活物資供應、促進就業和增加稅收等方面，都做出了貢獻。近年來，隨著互聯網產業快速發展，企業順應時代發展不斷尋求運營管理的創新模式，電子商務成為企業營銷的重要工具和手段。電子商務的便捷性、信息傳遞的快捷性、運營管理的低成本性以及不受時空的局限性等強大優勢，越來越受到各行業企業的高度關注。以網絡為基礎，利用先進科技手段如大數據和人工智能等對商品生產、流通和銷售進行升級改造，從而實現線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的新零售模式成為一種發展趨勢。本文就新零售背景下企業電子商務營銷策略的創新進行探討，分析企業電子商務營銷活動存在的問題，并提出相應創新策略，以促進企業電子商務營銷更高質量的發展。

一、新零售背景概述

在2016年阿里巴巴舉辦的“云棲大會”上，馬云提出了“新零售”這一全新概念，指出“新零售模式”就是以終端用戶為首要考慮，利用智能手機、移動設備、實體商店和大數據技術，將線上和線下交易融合起來，實現供應鏈的動態協同，通過促進生產者與消費者之間的高效溝通，實現直接的點對點交易方式和無縫消費模式，從而提升消費體驗。人工智能技術與大數據的結合為新零售帶來許多機遇。從物流運輸角度來看，“新零售”是指將線上和線下服務與物流服務相結合，確保從生產到運輸一直到消費者無縫隙對接，形成完整的閉環服務過程。

新零售模式不僅是傳統營銷模式的變革與延伸，也是電子商務營銷變革的產物。新零售模式的提出，象征純粹電子商務交易時代將面臨新的市場變化考驗，并正式開始轉型進入創新發展階段。新零售的驅動力主要來自大數據、云計算、人工智能科技為代表的新技術。這些新技術與互聯網技術最大的不同在于，它們的作用并不是通過優化行業已形成的供需兩端的對接渠道實現的，而是通過深度介入，打破商品生產的具體流程，從而實現行業效率的再度提升。新零售的本質是圍繞消費者而展開的一系列營銷模式和手段，通過借助互聯網和大數據等科技形態對傳統零售業態的變革。

二、新零售背景下企業電子商務營銷創新的可行性分析

電子商務營銷可以簡稱為在互聯網上進行的商務活動，是在開放的網絡環境下，基于客戶端/服務端的應用方式，以信息技術為手段、以商品交換為目的的商務活動，如消費者網上購物、商戶之間網上交易、在線電子支付、交易活動、金融活動和相關綜合服務活動等。有別于傳統商貿方式，電子商務以其快捷、方便、高效率、高效益的顯著優勢，目前已逐漸成為21世紀商貿活動的主要方式之一。新零售背景為企業開展電子商務營銷創新提供了可行路徑。

第一，新零售模式與電子商務營銷之間具有相互協同的關系。新零售模式通過線下實體店面的智能化改造，將線上渠道與線下實體店面進行整合，實現了商品信息、庫存情況、訂單狀態等信息共享，從而提高了商品的流通效率和消費者的購物體驗。電子商務營銷則通過網絡平臺、移動應用等渠道，利用大數據、人工智能等技術手段，對消費者的購物行為進行精準分析，提供個性化的營銷服務，從而實現了更加精準的推廣和銷售。兩者的相互協同，提高了零售行業的效率和體驗，也為消費者帶來了更加優質的購物體驗，為商家帶來更多商機。

第二，新零售模式能夠進一步拓展電子商務營銷的路徑。在大部分企業固有的營銷觀念里，認為新零售與電子商務是兩個不相容的對立模式，其實不然，新零售與電子商務之間是相互依存、優勢互補、相互促進的。新零售是一種時代性的商業模式，即S2B賦能模式，具有流量思維特征，追求的是如何將電商元素運用到專業營銷平臺上，形成供需雙方在平臺上更加高效地對接，從而帶來行業內在效率的提升，從根本上滿足用戶消費升級的基本需要。新零售的運用場景不再單純局限于線下，而是更加重視線上與線下的融合統一，實現業績效率的再度提升以及用戶痛點的根本消除。

三、新零售背景下企業電子商務營銷創新存在的問題分析

1.對新零售的認知滯后

相比傳統的零售模式，新零售更加注重消費者的個性化需求和購物體驗，通過數字化、智能化的手段提高效率，降低成本。通過大數據分析，企業可以更加精準地了解消費者的需求和行為，從而進行個性化的推薦和營銷，利用互聯網技術優化供應鏈和物流管理，提高商品的流通效率和降低成本。電子商務構建的B2B模式，應用場景主要集中在線上，以互聯網為依托，力求將海量的線下用戶盡可能地吸引到線上，通過互聯網技術的去中間化，來擴大市場覆蓋面。從很多企業的轉型與發展特點來看，目前很多企業還沒有完全理解新零售的特點。一方面，當線上遇到無法解決的痛點和難題時，不能充分利用線下的場景破解；另一方面，線上營銷只是克服了時間和空間的局限，但并沒有充分應用智能科技改變產品的特性，服務創新、產品創新和技術創新都比較缺失，沒有形成線上線下深度融合。

2.企業對電子商務營銷的選擇局限性

我國企業數量龐大，涉及行業領域包羅萬象，有制造業、服務業、以商超為主體的零售業等。這些企業由于對新零售模式的摸索實踐經驗不足，導致電子商務營銷抉擇具有局限性。比如，大部分商超零售業熱衷于新零售模式，而制造業則多青睞電子商務營銷模式，導致營銷模式脫離終端與產品供應的關系。以商超為例，線上渠道是方便客戶通過互聯網平臺選擇商品，進行線上支付，由物流配送到客戶手上的一種營銷方式；對新鮮蔬菜、海鮮產品等生鮮產品，線下渠道往往是第一選擇。商超作為“中轉站”，涉及上游供應商，如蔬菜、海鮮產品生產基地、日用品生產廠家、家居用品企業和物流配送企業等，其電子商務營銷的創新并不能顧此失彼，如果一味注重線下場景營造，而忽視電子商務效應，可能會導致商品品類不全、物流配送不及時和庫存周轉困難；如果只注重線上營銷策略，而缺乏真實的體驗環境營造，顧客無法產生體驗感，市場擴展效應將會大打折扣。因此，目前很多企業電商營銷模式的利用比較單一，與企業實際情況并不匹配，不能充分發揮新零售模式的優勢。

四、新零售背景下企業電子商務營銷創新的策略建議

1.加強對新零售的認識，轉變營銷觀念

企業要充分認識到新零售、新物流和電子商務在市場營銷過程的相互關系和重要作用。充分運用互聯網、大數據和人工智能等先進技術手段，對產品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。線上線下和物流結合，才能從根本上消滅庫存，減少囤貨量。構建以實體店為中心的“線上電商+線下門店+線上業務倉儲”商業模式。在市場競爭中，企業只有具備較強的核心競爭力和經營特色才能立于市場中的不敗之地。同時，需要明確自身市場定位，這樣有利于企業決策經營目標。為建立和完善差異化運營戰略，企業應持續深化和發展商品品類、質量、優化庫存等。大數據與人工智能在零售企業中的研發應用不斷完善升級，傳統零售企業的營銷模式必須向精準營銷轉變，企業才能為客戶提供更加智能、精準、個性化的服務。

2.促進線上線下深度融合，開展電子商務營銷活動

企業應該明確自身的營銷目標和客戶群體態勢，以及時調整營銷策略，將線上線下營銷高度融合，開展電子商務營銷活動。

首先，不斷優化線下消費場景，還要利用網絡營銷技術，優化搜索引擎，利用數據分析工具收集分析客戶數據，以便精準掌握客戶需求和動態，適時調整營銷策略，制定完善的供給計劃，讓客戶產生良好的購物體驗。還要結合往日商品銷售量、商品品類以及VMI系統中的信息數據，計算出日平均銷售額，測定特定產品的訂購時間、地點、交貨時間等，根據每天的銷售量計算各類商品的可維持銷售時長。在這個基礎上，計算商品的庫存周轉率，以此決策商品訂購時間，根據不同的商品特性，設置不同的商品庫存預警系統，保證商品及時供應的同時，盡可能減少庫存。

其次，加強數據驅動營銷策略的構建。利用大數據、人工智能技術，對消費者的行為和偏好進行分析，以制定更精準的營銷策略滿足消費者需求。線上可以通過社交媒體、電子郵件、移動應用等渠道進行營銷。線下通過實體店、體驗店等渠道進行營銷。通過社交媒體、社區活動等渠道，與消費者建立密切聯系，提高品牌知名度和企業口碑。還可以通過建立購物微信群的方式，開展線上送優惠券的活動，適時通過群消息推送商品信息吸引顧客進店消費。商超企業需要加強對商業模式構建價值的關注，尤其是要對商品和服務方式進行創新，結合線上服務的特點制定一體化融合方案，為消費者獲得零售資源提供幫助。

最后，加強物流體系建設。新零售模式下，物流是供應鏈系統中至關重要的組成部分。企業要打破線下銷售與在線銷售相互割裂的情況，將渠道資源、倉儲物流資源等進行整合，基于互聯網、人工智能、物聯網、云計算、大數據、區塊鏈等先進信息技術，建立存儲、運輸和配送的物流中心，實現數據共享，盤活供應量管理。以智慧物流為協同，將商品從產地快速送到消費者手中，提升企業物流效率。在新零售物流環境中，即使生鮮產品等也都可以隨時滿足消費者的個性化需求，線上線下深度融合的購物場景，使電子商務營銷的途徑更加多元化。

3.基于4P理論，注重新零售環境下的營銷創新

新零售是對商品生產、流通、銷售進行相應的升級改造，通過雙線融合和數據驅動，形成的具有共享化、扁平化、人性化的營銷模式。企業要在新零售環境下優化電子商務營銷策略，可以基于4P理論，從產品、價格、促銷、渠道這幾個方面，利用智能科技，進行升級改造，構建電商營銷新模式。

第一是產品策略。企業如果沒有豐富的產品線，開展電子商務營銷就猶如無本之木。產品營銷源于市場基礎，通過大數據等互聯網科技，收集市場信息與客戶消費數據，及時發現市場行情和消費趨勢。企業要做好市場定位，圍繞產品差異性和特點進行創新。比如，以家具企業為例，普通消費者不一定追求家居產品的高端奢華，可能更強調產品的環保性和適用性。隨著二胎政策開放，兒童系列產品儲物柜、寫字臺、臥具等是個龐大的消費市場，家居制造企業可以及時轉變經營策略，加大款式新穎、別具一格、富有童趣的兒童系列產品設計與生產，通過互聯網向市場推廣。同時，還要通過新顧客優惠、拼團、口碑營銷等，擴大產品訂單規模，縮小中間環節，打造個性化產品，占領市場先機。

第二是價格策略。傳統營銷過程中企業往往以薄利多銷占領市場，在信息化環境下，低價營銷、打價格戰往往并不是長遠的制勝法寶。企業價格策略受到一定因素的制約，如逐年上漲的店面或廠房租金、人工費用、原材料價格等因素，可能使原始的產品價格不再適應企業的發展需要，降低市場競爭力。企業需要調整售后服務方式、優化設計方案和生產流程、調整物流配送等，營造價格優勢。企業要加大對增值服務的傳遞，例如，免費配送、免費安裝、前店后倉、即時到達等，將這些增值服務信息通過宣傳傳遞到消費者群體中，以此獲得良好口碑和更大利潤。企業還可以根據客戶的需求和行業趨勢定價，如促銷不同的定價模型，針對不同的客戶分級，增大對促銷、折扣、贈品和優惠券等的使用力度，提高銷售額，實現利潤增長的目標。

第三是促銷策略。重新定位線下實體，新零售的出現，不僅是對線上渠道的變革，同樣也重申了線下渠道的重要性。企業要注重為消費者創造良好的線下消費場景，同時應用數據等智能科技，強化市場調研，掌握消費者的行為習慣，優化線上服務，通過線上線下融合應用，營造濃郁的購物氛圍，讓消費者置身購物氣氛和情境之中，從而對標產品，形成更好的體驗感，增強消費滿意度。在人員促銷方面，企業的管理、營銷和服務中，人的因素起決定性作用，所有的營銷策略最終要依靠人實施與踐行。因此，企業要重視對營銷人員的培養，提高營銷人員的綜合素質，獲得消費者的充分信賴。尤其是企業在實施“在線訂購+線下體驗”融合的消費方式下，企業為提升消費者忠誠度，必須保證服務質量，線下門店采取場景化營銷模式，需要優秀的營銷人員增加消費者在實體店內的停留時間，提高用戶黏性。在服務消費者的各個過程中，讓營銷人員為消費者創造額外價值，產生價值效應，提高市場營銷效能。

第四是渠道策略。打造完整的產品供應鏈，新零售模式下的供應鏈范圍越來越廣，企業要注重構建廠商價值一體化體系。首先是根據企業具體情況，因地制宜優化產業鏈，合理確定上下游合作企業的工作目標，使其在線上和線下的流動更加扁平，從而達到產品供應鏈整合運營的目的。其次是優化物流體系。充分發揮數據技術在商流、數據流、資金流互聯互通中的作用，及時掌握交易相關信息，協同上下游企業和物流平臺，達到物流高效運作的目的。最后是構筑終端產品線下交易體系，使產品供應與企業物流發展同步。比如，線下終端消費者需求總量增加時，上下游企業的原料采購、生產、物流就開始周轉，降低零售數量小而多帶來的物流成本問題，提高物流運輸效率。

五、結語

新零售背景下電子商務在企業營銷領域將發揮創新應用的獨特優勢和積極作用。企業在產品營銷過程中，需要持續深化新零售與電商服務有效融合，建立和完善KOL/KOC垂直營銷體系，強化數據驅動的精細化運營與管理，通過互聯網平臺，不斷優化產業供應鏈結構，加強電子商務營銷中的人才、技術和資金保障，注重網絡和企業信息安全，優化管理制度，構建新零售與電子商務的深度融合策略，促進企業健康、有序、高效發展。

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