“丑鞋”不丑：洞洞鞋Crocs的翻紅路

大眾對于洞洞鞋的審美質疑一直沒有停息。美國休閑鞋品牌Crocs卻反其道而行之，將“Ugly can be Beautiful（丑也可以美）”作為品牌口號，打通審美最底層進階最頂層之路，引領“加入洞門”成為一場時尚潮流。

洞洞鞋曾經被當作“時尚毒瘤”，在一片抵制聲中，洞洞鞋品牌Crocs的發(fā)展之路也十分曲折。由于產品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)等問題，Crocs經歷了業(yè)績走低、大規(guī)模關店、裁員等低潮。從“劃船鞋”升級成洞洞鞋，重新殺回市場的Crocs業(yè)績一路飄紅，繼2023年第一季度增長110%、2023年全年三位數(shù)增長后，2024年第一季度在中國仍然保持了三位數(shù)的增長——要知道，第一季度氣溫尚低，對洞洞鞋這種偏涼拖的鞋類來說并不算友好。而所有的一切，發(fā)生在一款剛開始被大家質疑丑、“辣眼睛”，還曾被時代雜志評為“50項最糟糕的發(fā)明之一”的鞋子身上。從虧損近2億美元到“洞門永存”，Crocs是如何實現(xiàn)逆襲的呢？

消費者高呼“審丑自由”，張揚個性

顧客是整個營銷活動的核心。面對新生代消費者，Crocs 顯然從各方面都在努力實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新。Crocs確定了自己的客戶主體——年輕人，或者更具體地說是千禧一代和Z世代。這幫年輕人張揚個性，追求解放，Crocs劍走偏鋒，不但鼓勵他們穿使自己感覺舒服的鞋履，還強調要珍惜自己的特別之處，即“做自己”，其品牌核心也從舒適穿著拓展為個性化表達。

Crocs曾被許多所謂的“權威”質疑，傳統(tǒng)主流審美對其大肆抨擊。在2017年，Crocs圍繞“這么多年，被世界‘欺凌’，我們雖然丑，卻是世界獨一無二的美麗”的主題，發(fā)起了一場很有意義的營銷活動。……