“丑鞋”不丑：洞洞鞋Crocs的翻紅路

大眾對于洞洞鞋的審美質疑一直沒有停息。美國休閑鞋品牌Crocs卻反其道而行之，將“Ugly can be Beautiful（丑也可以美）”作為品牌口號，打通審美最底層進階最頂層之路，引領“加入洞門”成為一場時尚潮流。

洞洞鞋曾經被當作“時尚毒瘤”，在一片抵制聲中，洞洞鞋品牌Crocs的發展之路也十分曲折。由于產品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統等問題，Crocs經歷了業績走低、大規模關店、裁員等低潮。從“劃船鞋”升級成洞洞鞋，重新殺回市場的Crocs業績一路飄紅，繼2023年第一季度增長110%、2023年全年三位數增長后，2024年第一季度在中國仍然保持了三位數的增長——要知道，第一季度氣溫尚低，對洞洞鞋這種偏涼拖的鞋類來說并不算友好。而所有的一切，發生在一款剛開始被大家質疑丑、“辣眼睛”，還曾被時代雜志評為“50項最糟糕的發明之一”的鞋子身上。從虧損近2億美元到“洞門永存”，Crocs是如何實現逆襲的呢？

消費者高呼“審丑自由”，張揚個性

顧客是整個營銷活動的核心。面對新生代消費者，Crocs 顯然從各方面都在努力實現營銷策略的創新。Crocs確定了自己的客戶主體——年輕人，或者更具體地說是千禧一代和Z世代。這幫年輕人張揚個性，追求解放，Crocs劍走偏鋒，不但鼓勵他們穿使自己感覺舒服的鞋履，還強調要珍惜自己的特別之處，即“做自己”，其品牌核心也從舒適穿著拓展為個性化表達。

Crocs曾被許多所謂的“權威”質疑，傳統主流審美對其大肆抨擊。在2017年，Crocs圍繞“這么多年，被世界‘欺凌’，我們雖然丑，卻是世界獨一無二的美麗”的主題，發起了一場很有意義的營銷活動。當時的Crocs 營銷總監 Hedi Cooley 說道：“就算被討厭，也要保有自我個性的精神。”這樣的營銷活動不僅能夠吸引現有消費者的注意，而且能夠吸引潛在消費者的關注，進而提升品牌的市場影響力和競爭優勢。同時，它也是一種品牌塑造和文化傳播的方式，展示了Crocs作為一個品牌的獨特氣質和價值觀。就這樣，Crocs成功打開市場，迎來了“高光時刻”。

在吃到市場紅利的基礎上，Crocs并沒有選擇“啃老本”，相反，它不斷創新產品設計，推出符合不同消費者需求的鞋款。不僅有經典的洞洞鞋款，而且有各種樣式、顏色和功能的新產品，如拖鞋、涼鞋、雨靴等，可以滿足消費者在不同場合和季節的穿著需求。

Crocs極為注重產品的舒適性和實用性，在材料選擇和工藝上不斷進L/pN/e2pDY+EyPq9046+niZ0fNmUOz2QuuzBz8zbACg=行優化和改進，確保產品質量和穿著體驗的提升。Crocs明確定位目標客戶群體，如廚師、戶外愛好者、醫護人員、運動員等，深入了解他們的穿著喜好和購買行為。基于這些信息，Crocs有針對性地調整產品設計和營銷策略，以更好地滿足目標客戶群體的需求。

通過進行市場細分，Crocs針對不同的消費者群體推出了有針對性的產品線和營銷活動。例如，針對兒童市場推出了可愛的卡通造型鞋款，吸引了家長和孩子的關注。Crocs還合作推出限量版和聯名款鞋款，吸引特定消費者群體的注意，提升品牌的時尚性和獨特性。

還有一個新的商機被Crocs抓住，那就是鞋面上的洞洞——Crocs為顧客增設了DIY的小配件。這些配件被稱為 Jibbitz （智必星），憑借與迪士尼、小黃人、哈利·波特等大IP的聯名，加上自由組合的玩法，成為很多年輕人的必買配飾，也使得“每個人都擁有自己獨一無二的 Crocs”。

Crocs通過Jibbitz 配件的創新設計以及與知名IP的合作，成功實現了從傳統的洞洞鞋到個性化、多樣化的產品轉變，滿足了消費者對個性化和品牌認同的需求，同時也為品牌帶來了更多的商業機會，塑造了更大的市場優勢。

Crocs還致力于提供個性化的服務，以迎合不同顧客的需求和偏好。通過定制化服務、個性化推薦、個人化溝通等方式，Crocs可以更好地了解和滿足顧客的個性化需求。例如，Crocs可能會通過在線購物平臺為顧客推薦適合其喜好和風格的鞋款，或提供定制化的鞋類設計服務，以提升顧客的購買體驗和滿意度。

顧客需求至上，多種款式是Crocs對顧客不同需求的尊重，DIY配件是Crocs對顧客不同審美的包容……從以上種種不難看出，Crocs以顧客為中心，成功抓住了顧客一環，在滿足消費者需求的同時，不斷擴大品牌影響和市場份額。Crocs不斷創新和改進，以提升品牌的競爭優勢，并在激烈的市場競爭中保持領先地位。

品牌社媒很給力，溝通無極限

利用社交媒體拉近客戶距離，是Crocs營銷的重要方式之一。Crocs的官方賬號以搞怪著稱，總是發一些色彩鮮艷、造型怪趣的洞洞鞋宣傳圖，還時常在評論區與消費者互動，輕松交流溝通，玩梗不在話下。Crocs利用Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體平臺，發布品牌資訊、產品推廣、用戶故事等內容，與消費者建立密切的聯系，提升品牌的可見性和影響力。Crocs鼓勵用戶分享自己的Crocs穿搭照片，并通過用戶生成內容（UGC）來展示產品的多樣性和時尚性，通過積極與消費者互動、回復評論、點贊用戶分享的內容、提供產品使用建議和問題解決辦法，不斷增強品牌與消費者之間的互動和信任。Crocs還及時關注社交媒體上的熱點話題，與消費者分享品牌觀點、態度，引發討論和互動，提升品牌的曝光度和話題性。

對社交媒體的利用已成為Crocs營銷策略不可或缺的一部分。通過社交媒體平臺，Crocs能夠及時了解消費者的反饋和需求，進一步優化產品和服務。Crocs認為通過社交媒體上用戶生成的內容可以更好地了解客戶并推動客戶與品牌互動，其TikTok和Instagram賬號的內容大部分都是客戶制作的，它還使用Google Analytics網站來推動客戶參與互動并與客戶建立情感聯系。

Crocs也注重通過廣告和宣傳活動向消費者傳遞品牌形象和產品信息。其廣告宣傳通常突出產品的舒適性、實用性和多樣性，以及品牌的時尚性和個性化。這些廣告通過電視、網絡、平面媒體等多種渠道傳播，覆蓋更廣泛的受眾群體。

不僅如此，Crocs還經常參加各種展覽會和活動，展示最新款產品，并與潛在的消費者進行面對面的交流；通過舉辦主題活動、邀請明星代言人等方式，增加品牌的曝光度和吸引力；與時尚雜志和博主合作，通過他們的渠道向更廣泛的受眾推廣品牌和產品。這些舉措都有助于提升品牌的時尚感和專業度，增加消費者的信任感。

可以說，Crocs在如今的互聯網信息時代，選擇貼近消費者的生活，扮演顧客的傾聽者的角色，通過明確品牌定位、創新社交媒體營銷、聯名推廣、舉辦活動、與時尚媒體合作以及提供優質的客戶服務等多種方式，架起與顧客溝通的橋梁，成功抓住了4C營銷理論中的“溝通”要素，與消費者建立了緊密的聯系，從而提升了品牌的知名度和影響力。

加購超簡單，方便又心安

Crocs通過實施多渠道銷售策略，極大地提升了購物的便利性和靈活性，從而鞏固了其在市場中的領先地位。

Crocs的官方線上商城是其最主要的銷售渠道之一。在官方商城，消費者可以直接瀏覽品牌的全系列產品，了解最新款式和促銷信息，并直接下單購買。這種直接銷售模式可以確保產品的真實性和品質，同時為消費者提供便捷的購物渠道。

Crocs在全球范圍內設立了許多實體店鋪，包括專賣店、零售店等。這些實體店鋪不僅是品牌形象的展示窗口，而且是消費者實地體驗和購買產品的重要場所。消費者可以在實體店鋪中試穿、比較不同款式和尺碼，享受更加個性化的購物服務。

Crocs與各大知名電商平臺合作，包括但不限于亞馬遜、京東、天貓等。通過與電商平臺的合作，Crocs能夠將產品覆蓋面擴展到更廣泛的消費者群體，利用電商平臺的流量和用戶基礎實現銷售增長。消費者可以在這些電商平臺上輕松搜索和購買Crocs的產品，享受更加便捷和快速的購物體驗。

除了國內電商平臺，Crocs還積極拓展跨境電商市場，與國際知名電商平臺合作，如亞馬遜海外、 eBay等。這種跨境電商合作模式使得Crocs的產品能夠覆蓋全球范圍內的消費者，提升了品牌的國際知名度和市場份額。

不僅是多渠道銷售拿捏“便利性”這一環節，在交易便利性上，Crocs也極為注重。他們采取了多項措施來建立安全、便捷的購物流程和支付系統，以確保消費者能夠享受快捷、安全的購物體驗。

一是致力于提供安全可靠的購物流程，確保消費者的個人信息和支付信息得到保護。在線上購物過程中，網站通常采取SSL加密技術來加密用戶的個人信息，防止信息被黑客竊取。而在實體店購物時，Crocs店鋪也會采取相應的安全措施，如安全監控、人員巡邏等，保障消費者的安全。

二是提供多種支付方式，以滿足消費者不同的需求和偏好。消費者既可以選擇信用卡支付、借記卡支付、支付寶支付、微信支付等在線支付方式，也可以選擇貨到付款等更為靈活的支付方式。這些支付方式使得購物更加便捷，消費者可以根據自己的實際情況選擇合適的支付方式進行結算。

Crocs致力于確保消費者在購物過程中獲得良好的體驗，不論是線上購物還是實體店購物。渠道便利性與交易便利性兩手抓，Crocs品牌的知名度和口碑也就水漲船高。

平價奢牌？Crocs才是聯名之王

奢侈品市場的聯名五花八門，層出不窮，如與Dior聯名的天價運動鞋、與LV聯名的所謂“板比命貴”的滑板等。Crocs也加入了聯名隊伍。但不一樣的是，即便是聯名款，Crocs也堅持合理的價格區間，在控制成本的前提下做到保證質量，讓更多人能夠穿上平價奢牌。

Crocs和一線大牌聯名，這種跨界合作旨在利用一線大牌的聲譽和影響力，提升Crocs的品牌形象和檔次，吸引更多的消費者。2018年，巴黎世家在時裝周上給洞洞鞋配上了10厘米的厚底。2021年，YEEZY前設計師與Crocs合作推出指紋洞洞鞋，這是Crocs首次允許設計師改變洞洞鞋的外觀。這次大膽嘗試成果顯著，社交平臺討論熱度高漲，二級市場價格也隨之水漲船高。

更值得一提的是Crocs與Balenciaga的合作。

Crocs的獨特之處在于其特殊的設計風格和材料選擇。鞋子采用輕量、防水的特殊材料制成，鞋面上布滿了獨特的“洞洞”，既增加了透氣性，又使鞋子在濕潤環境下更易于干燥，給人們帶來了全新的穿鞋體驗。并且，與傳統的鞋類產品相比，Crocs更注重舒適性和實用性，其寬松的設計不僅使得穿著更為舒適，而且適合各種腳型。此外，Crocs還采用了防滑設計，為穿著者提供更好的安全保障，這使其成為許多人在戶外活動中的首選。

Crocs與Balenciaga合作的產品是一款以Crocs經典的洞洞鞋為基礎，融入巴黎世家的設計理念和品牌元素的鞋子。這款鞋子采用了Balenciaga標志性的夸張設計風格，如巨大的厚底、鮮明的顏色搭配和時尚的裝飾元素，同時保留了Crocs的舒適性和輕便性。

這種跨界合作顛覆了傳統的時尚概念，將看似不搭的元素結合在一起，形成了全新的時尚風格。這也彰顯了時尚界對于舒適性和實用性的重新審視，以及對于大膽創新和突破的追求。洞洞鞋走入高級時裝秀場，不僅讓人們重新審視了這種鞋款的價值和地位，而且為Crocs這樣的休閑鞋品牌贏得了更多的關注和認可。

Crocs之所以選擇與Balenciaga進行聯名合作，是因為該品牌在時尚界有著極高的地位和聲望，其設計與制造品質一直備受關注，Crocs可以借助其獨特的設計風格和奢華的形象，吸引更多時尚潮流人士的關注。

就這樣，一直鍥而不舍想跟時尚“攀關系”的Crocs，你說它變時尚了嗎？其實也沒有，反而是顛覆了大眾對于“美”與“丑”的刻板印象，也因此打開了秀場與日常雙市場的營銷局面。然而，雙市場營銷并不意味著高價，Crocs始終保持自己原本堅定的價格區間，并未因為攀上奢侈品的關系而忘記來時路。

2023年，Crocs銷售額同比大漲67%，較2021年大漲88%，凈利潤同比猛漲132.3%；毛利率為61.4%，較2020年的54.1%增長7.3個百分點。利潤飆升的背后是Crocs堅持走潮牌路線，不追求模仿奢侈品的品牌溢價。控制生產成本、優化供應鏈、采取低成本營銷策略，以及提高運營效率等舉措，使得Crocs有效降低了產品的生產成本和推廣成本，提高了產品的競爭力，并最終促進了企業贏利能力和市場份額的提升。

Crocs的營銷無疑是成功的。其一系列“神”操作，不僅為自己賺足了眼球，提升了品牌在全球的影響力，而且帶來了可觀的銷售額。正如現代管理學之父德魯克所說：“因為企業的目的是創造客戶，所以企業只有兩個基本功能——營銷和創新。”從“世上最丑的鞋子”到“丑就是美”再到擠入“全球頂流時尚圈”，從“釋放自我的松弛感”到“拿捏時尚的新鮮感”，無一不驗證了Crocs不斷革新、逆流而上的品牌發展態度。20年的成長進階，Crocs既像是時代的逆行者，也是潮流的先鋒者。

（作者來自鄭州輕工業大學經濟與管理學院）