社區(qū)團購半年記：攻防一體，合縱連橫

作為零售行業(yè)的長期觀察者和參與者，我們站在零售行業(yè)的視角審視過去半年，社區(qū)團購作為一股創(chuàng)新力量，如何應對增長承壓的市場。

我國當前正處于3年特殊時期之后的經濟恢復期、“由發(fā)展規(guī)模向發(fā)展質量”的結構性調整期、“由投資拉動向消費拉動”的市場經濟發(fā)展動能切換期，疊加國際環(huán)境等復雜因素的影響，社會經濟發(fā)展面臨考驗。來看一組宏觀經濟數(shù)據(jù)，2024年1—6月， 社會消費品零售總額為235969億元， 同比增長3.7%，增速不及去年同期。審視客觀環(huán)境，是為了讓我們認清當下的市場環(huán)境，以及零售業(yè)在其中所處的位置。

回到零售行業(yè)視角，我們匯總了半年以來的跟蹤調研，發(fā)現(xiàn)了一個不得不面對的事實：零售行業(yè)從局部下滑（傳統(tǒng)零售下滑）的存量時代，進入總體下滑（傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商等渠道下滑，僅區(qū)域團購、折扣店等部分業(yè)態(tài)有限增長）的縮量時代。

主流消費者步入深度理性階段，在追求安全、品質的同時，對性價比、消費體驗、延伸服務等提出了更高的要求，又因對價格、品質、服務等維度的敏感度有所不同，消費者也在分級分層。

中國零售經歷了從增量時代、存量時代到縮量時代的“大換擋”。如果說增量時代的主旋律是縱橫擴張，存量時代的主旋律是降本增效，那么縮量時代的主旋律就是變革升維。

縮量時代，內卷與分化并行

內卷：零售企業(yè)主的“懶政”

如果說3年特殊時期是社區(qū)團購在傳統(tǒng)零售的基本盤上攻城略地，那么從2023年開始就是傳統(tǒng)零售絕地反擊、收復失地的新階段，實體店+抖音團購/小時達、折扣店等，都是傳統(tǒng)零售變革升維的具體打法。

如今，社區(qū)團購與傳統(tǒng)零售已經步入一場你中有我、我中有你的混合戰(zhàn)爭，折扣店等傳統(tǒng)零售改良業(yè)態(tài)持續(xù)分流社區(qū)團購用戶，社區(qū)團購推出團店新模型，挑起流量攻防戰(zhàn)，在社區(qū)出入口、商圈高流量點位截流傳統(tǒng)零售的自然客流。一時間，傳統(tǒng)零售、社區(qū)團購陷入內卷拉鋸戰(zhàn)。內卷看似起效快，殊不知也是零售企業(yè)主在變革方面的“懶政”，一味地挑起低價戰(zhàn)爭，終將被低價反噬。

分化：不同零售業(yè)態(tài)與不同客群的雙向選擇

縮量時代，有人選擇內卷，有人選擇升維。內卷往往是因為對用戶規(guī)模的迷戀、對市場占有率的執(zhí)念，這也是不少折扣店和團店的做派。追求增長規(guī)模無可非議，但慢下來、更聚焦何嘗不是一種境界和能力？

胖東來的火爆，并不是其有什么獨門絕技，只是其創(chuàng)始人于東來更清楚自己的終極目標是什么，更明白企業(yè)健康經營的實質是讓零售回歸本真，讓商業(yè)回歸于人。胖東來懂得尊重員工、尊重顧客、敬畏零售（對專業(yè)要求更高）。胖東來從來不追求服務所有人，甚至會主動壓縮營業(yè)時間。自有品牌銷售過于火爆，造成哄搶，胖東來甚至選擇暫時下架該產品，等產品熱度下降后，再重新上架。胖東來服務的正是對消費品質、購物體驗等有更高要求的消費者。同樣，它對自身的要求也很高，會對供應商持續(xù)訪廠，嚴格把關每個生產環(huán)節(jié)。胖東來自有的中央廚房，同樣將品質和安全放在首位。相比之下，折扣店、團店選擇犧牲部分購物體驗和服務等，極致壓縮成本，為普通大眾提供極致性價比服務。

胖東來的火爆、折扣店的崛起、團店的全國開花，是不同業(yè)態(tài)與不同消費人群的雙向選擇，這也將推動零售業(yè)態(tài)的持續(xù)分化迭代。

社會價值：社區(qū)團購帶來了消費平權與創(chuàng)業(yè)普惠

社區(qū)團購自誕生以來，每隔一段時間就會有一波非議，業(yè)者不必急于自證和論辯。正所謂“一葉障目，不見泰山”，人總有立場差異，總有視角高低之分，當各自拿出一套分析框架下場論辯時，很難分出個是非對錯。

未知全貌，不予置評。傳統(tǒng)零售業(yè)界往往把美團優(yōu)選和多多買菜等社區(qū)電商平臺當作社區(qū)團購業(yè)態(tài)的全部，殊不知美團優(yōu)選和多多買菜等平臺只是套用了社區(qū)團購的預售自提、三級倉配的基本邏輯，真正的社區(qū)團購是基于社交分享，是以團長為核心的。

真正在踐行社區(qū)團購的是活躍在全國各個區(qū)域的本地團購平臺、團批服務商和團店等。社區(qū)團購各類細分業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將原本的高價水果、凍品食材等平價提供給社區(qū)百姓，打破了信息差帶來的消費者價格歧視，讓消費者實現(xiàn)消費平權。

此外，社區(qū)團購中團長這個角色，正在從職業(yè)化走向創(chuàng)業(yè)化，有流量基礎和運營能力的團長，開始創(chuàng)業(yè)開團店，從養(yǎng)活自己到養(yǎng)活家人。相比于3萬—5萬元的開店成本，連鎖店、折扣店的加盟動輒需要投資數(shù)十萬元，是投資人、職業(yè)加盟商等少數(shù)人才能經營的創(chuàng)業(yè)項目。相比之下，團店是具有普惠性的創(chuàng)業(yè)項目，是適合更廣泛人群的低成本試錯和創(chuàng)業(yè)項目。

攻防一體：重倉線下，多端運營一體化

今年以來，社區(qū)團購平臺的團購用戶增長見頂，新用戶增速放緩，社群開團團效持續(xù)下滑，一方面是用戶消費變得保守和謹慎，另一方面是用戶被折扣店等業(yè)態(tài)分流。社區(qū)團購不得不掀起一場流量攻防戰(zhàn)：攻的一面主要體現(xiàn)在社區(qū)團購線下化和團店，守的一面主要體現(xiàn)在拓展抖音、到家電商等，實現(xiàn)多場景運營、多端口引流。

社區(qū)團購線下化，對標創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，打造新店型和新路線

從今年年初開始，越來越多的區(qū)域團購平臺開啟線下化，名門甄選、量子美食等主要是開啟直營團模式（總部做流量和供應鏈，門店做交付和服務），知花知果、九佰街則是下沉縣域開團店。

九佰街跑通了縣域直營團店的模型，主要是在大慶市區(qū)周邊縣城開團店，知花知果則是跑通了地市和縣域加盟模式，總部輸出供應鏈、干線倉配、市場輔導和運營培訓。

目前，知花知果已經有200多家知花小店正在良性運營。以湖南、湖北、江西等市場為核心，通過招商加盟形式，以團店模式為核心，深耕下沉市場，是知花知果2024年的擴張戰(zhàn)略主線。據(jù)悉，知花知果正在按照既定路線持續(xù)擴張，在長沙市區(qū)半徑300公里以內、武漢市區(qū)半徑200公里以內、南昌市區(qū)半徑200公里以內的地市和縣域開放加盟。根據(jù)總部規(guī)劃，每個縣域計劃拓展10—15家團店，每家團店單月GMV（商品交易總額）目標設定在8萬—15萬元。

社區(qū)團購拓展抖音、到家電商等，實現(xiàn)多場景運營、多端口引流

為了奪回流量運營的主動權，以團店為代表的社區(qū)團購運營方，在暴力拉新、精準拉新的流量模型基礎上，逐步迭代和拓展了新的社區(qū)團購流量模型。

抖音已經成為實體店引流的標配工具，社區(qū)團購也要把握抖音紅利，總部打造抖音IP，門店抖音運營標準化，打造平臺的抖音矩陣，進而形成“IP+門店團購+小時達”的抖音立體營銷打法。

全國頭部地方團叼到家孵化了團店品牌“許鮮團”，通過抖音預售了3200箱赤松茸。許鮮團源頭直發(fā)，次日到貨，當晚配送，用戶隔天早上就收到了新鮮的赤松茸，從源頭到餐桌控制在48小時左右。許鮮團在運營團店的基礎上，通過運營抖音團購和小時達，覆蓋了門店現(xiàn)售、團購預售、即時零售三大場景，不僅實現(xiàn)了多場景運營，也實現(xiàn)了更廣泛的消費人群覆蓋。

不只是抖音小時達，美團的閃購、京東的秒送、阿里的餓了么，都是互聯(lián)網大廠以流量模式改造實體店的到家電商模式。對于有線下貨盤的團店而言，不妨嘗試入駐主流的到家電商平臺，站在門店的角度來講，要有一切不為我所有、一切皆為我所用的格局和視野，敢于擁抱新場景、新工具，進而實現(xiàn)多端口引流。

合縱連橫：平臺結盟，產業(yè)鏈一體化

面對縮量時代的困局與考驗，越來越多的團購從業(yè)者選擇抱團取暖，其中有兩個具有代表性的聯(lián)盟模型，一個是基于平臺聯(lián)采的橫向結盟，另一個是基于產業(yè)鏈協(xié)同的縱向結盟。

基于平臺聯(lián)采的橫向結盟：“動物園”18城聯(lián)采

團購業(yè)界有一個被稱作“動物園”的地方團聯(lián)采組織，由18家區(qū)域頭部平臺組成，其中包括鄭州親果傾誠、石家莊爍爍親選、徐州逮捕新鮮、舟山一團生活、南昌味羅天下、溫州有好團品、南京覓源優(yōu)選、安徽名門甄選等。

這18家區(qū)域頭部平臺經營體量相差不大，各自有各自的勢力范圍，其組織的核心是爆品供應鏈共享，經營戰(zhàn)略和市場打法共享，以及平臺創(chuàng)始人的深度交流。

基于產業(yè)鏈協(xié)同的縱向結盟：兵心冰選

兵心冰選已經從一家社區(qū)團購供應商，升級為社區(qū)團購產業(yè)鏈鏈主企業(yè)，其整體包含5大核心板塊，具體如下：

1.以地標農特產品、扶貧幫困項目為產業(yè)鏈上游基本盤，打造源頭供應鏈體系；

2.以軍創(chuàng)群體為團購創(chuàng)業(yè)核心群體，以中社商聯(lián)為渠道，整合資源平臺，打造產業(yè)鏈下游生態(tài)；

3.以鄭州頭部地方團量子美食為人才實訓和爆品孵化基地，構筑起產業(yè)鏈聯(lián)盟的基礎設施；

4.以團購行業(yè)專家陳海超為核心，組建行業(yè)專家智庫，保持對團購產業(yè)前沿的深入洞察，把握最新的行業(yè)趨勢；

5.以兵心冰選社區(qū)團購公益大講堂為主線，建立團購行業(yè)新圈層，進而打通整個社區(qū)團購產業(yè)鏈。

從市場規(guī)模擴張、調改優(yōu)化存量到如今的變革升維、抱團結盟，社區(qū)團購始終走在中國零售變革的前沿，是一股最為活躍的創(chuàng)新力量。這種精神彌足珍貴，在面對市場考驗的當下，無論是創(chuàng)業(yè)者、參與者還是利益相關方，唯有持續(xù)行動與破圈，才能帶來信心與希望。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團購產業(yè)鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團購等新零售領域，已發(fā)布超 10 萬字著作）