在抖音，以搜索思維做內容

搜索，在移動互聯網內容走向算法分發之后，一度被認為是落后的內容分發與營銷形式。

過去兩年，以抖音為首的頭部內容平臺重新開始講搜索，從數據上看，各生態內的搜索數據也在快速增長，這是個有趣的現象。筆者認為首先是內容的海量沉淀，讓搜索重新變得有價值；其次是在移動互聯網生態中，搜索的便捷性更大地提高了，從搜索中獲得的除了內容信息，還可以是消費決策，甚至可以直接下單，獲得感更大了。

那么，基于移動互聯網的搜索，是PC（Personal Computer，個人計算機）搜索的傳統回歸，還是對搜索新概念的擴張？今年巨量引擎發布了升級版的搜索營銷通案，對從價值觀到方法論以及各個維度的商業化工具進行了全面升級。這對品牌來說，非常有助于理解最新一代的搜索營銷策略。

觀念：種搜一體，以搜索思維做內容

首先談觀念，在移動互聯網時代，站在當下的視角，應該如何理解搜索。筆者總結兩點變化，得出一個結論。

第一個變化是“一體化”，抖音搜索稱之為“種搜一體”。

傳統內容營銷與搜索營銷是兩件事，比如新消費很火的時候有段子說，先鋪多少篇筆記、做多少個短視頻種草，沉淀下足夠量的口碑內容，搜索的價值才會顯現。但筆者在抖音搜索通案中看到的是，短視頻種草內容與搜索是同步進行的。怎么理解這個事呢？從用戶視角描述：平臺通過精準算法將某個種草內容分發給用戶，用戶看了內容很感興趣，但也沒下定決心要下單，需要有更多的信息輔助決策，這時候在視頻底部導航欄有搜索關聯詞，用戶點擊一下就進入了搜索頁，得到更多產品的相關信息與商品詳情頁卡片，這時候用戶更有把握做出是否購買的消費決策。

橫向看整體互聯網環境下，抖音作為最主要的內容種草平臺和最大的電商轉化平臺，抖音搜索成為互聯網生態中規模足夠大、轉化效率足夠高的“種搜一體搜索引擎”。通過搜索，將種草與拔草兩個行為更短鏈路地連接起來，同步進行，這就是新搜索的一體化邏輯。

第二個變化是半自動化搜索，或者稱之為引導式搜索。大部分情況下，通過點擊即可完成搜索行為。

傳統搜索是有門檻的，首先得知道自己要搜什么，其次得輸入準確的關鍵詞，才能得到正確的結果。抖音搜索則進一步降低了搜索門檻，在種草內容中不需要憑空輸入關鍵詞，一個種草內容可以關聯到的引導搜索形式有：搜索框候選詞、猜你想搜、底部視頻導航欄、評論吸頂詞，通過這些多元化的搜索觸點，用戶只需要點擊，即可進入搜索頁，進一步獲得種草內容的信息延展。再來看一下數據，2023年抖音生活服務搜索GMV（商品交易總額）增長254%，商品搜索GMV增長143.8%，線索量同比增長173%，下載付費量增長91%（見圖1），搜索關聯的四大商業化場景，均獲得了跨越式增長。而筆者認為，基于搜索的商業化增長才剛剛開始，仍然處于巨大的流量紅利期。

再說結論，筆者給到品牌的策略觀念是帶著搜索思維做內容種草。這是底層觀念的轉變，內容種草、搜索營銷、效果成交以后就是一件事，需要同步展開，當成必選項、常規項、日常項。每個內容在做的時候就要考慮到能不能被用戶搜索到，能不能被用戶關注到。

種搜交易的路徑只會越來越短、越來越快，品牌要敏捷地跟上這種變化。在創作種草內容素材時，應該預先思考搜索關鍵詞，預設好幾個可能的精準關鍵詞，并提前布局好搜索承接頁，使其獲得更高效的轉化。通常種草是從產品賣點出發，但更好的搜索與種草方法是從用戶的搜索行為出發，從數據上提煉出用戶更喜歡搜索哪些關鍵詞，然后反推種草內容的創作方向，再回到用戶的搜索路徑上攔截，或許是對用戶更友好也更高效的“種、搜、收”一體化的方式（見圖2）。

總結一下：變化一是種收一體化的形成，二是半自動化引導式搜索的迭代；觀念是：帶著搜索思維做內容種草，內容營銷與搜索營銷變成一件事。

路徑：貨找人之后，搜索補足人找貨

再談路徑問題，抖音從一開始就是算法推薦的內容分發，是內容找人的模式，抖音電商也同樣是以貨找人的興趣電商模式開始的。

首先是對傳統路徑的顛覆，傳統路徑是：看見（廣告）—搜索（了解）—決策（下單），根本上還是人找貨的模式，先有需求，然后去搜索深入了解。而貨找人則是反過來了，通過算法分發，直接找到精準用戶，促使成交。

貨找人也只是一半路徑，當抖音生態足夠成熟，用戶復購越來越多時，人找貨的搜索需求就會被激發出來。比如用戶要二次復購時，就會直接搜索；比如用戶看完種草內容，想要了解更多時，點擊搜索詞進入搜索頁做出消費決策。當抖音生態足夠成熟、積累的內容量足夠大之后，就是人找貨搜索路徑的快速增長之時。加上搜索路徑之后的完整路徑是：種草內容——算法分發——精準用戶——引導搜索——品牌結論（見圖3）。

我們從用戶視角順著路徑走一遍，前一半路徑是貨找人，目的是激發需求。品牌創作種草內容，通過平臺精準分發找到A1人群（新用戶或潛在用戶），用戶通過觀看內容了解產品，轉化為A3種草人群（深度用戶）。此時用戶會做出第一次消費決策，分為幾種不同決策：一是不感興趣，直接劃走；二是被說服了，直接下單；三是感興趣，但需要了解更多。不感興趣說明沒有找到正確的受眾，直接下單說明恰好有需求，或之前被種草過。在貨找人的邏輯下，只有前兩種選項，感興趣的用戶被歸類到種草人群，然后下一次的種草內容再次分發給感興趣的用戶，促使其成為下單用戶。當搜索加進來之后，感興趣的種草人群可以更快更短鏈路地進入二次種草的消費決策。

后一半路徑是人找貨，目的是滿足需求。用戶現在刷到一個感興趣的種草短視頻，看看評論里別人怎么說，然后看到評論吸頂詞點擊直接搜索，在搜索頁有具體的商品卡，而且恰好有優惠信息，下面有這款產品的其他種草視頻，用戶獲得了更多的決策信息，從之前的猶豫，到現在可以做出更理性的消費決策。在用戶了解更多信息、看了更多種草內容和商品詳情頁之后，要么堅定地決策自己并不需要這款產品，要么堅定地決策下單。

貨找人做出第一次消費決策，通過搜索驅動加深種草，人找貨做出第二次消費決策。對于商家來說，從種草內容到成交之間的路徑更短、間隔時間更短，意味著獲得更高效的轉化，品牌商需要更快地適應新變化，抓住搜索流量的紅利期。對于用戶來說，搜索帶來增量信息，更有助于做出客觀理性的消費決策。

展望：新搜索，新營銷

抖音搜索有什么不一樣嗎？似乎也沒有什么新東西。我們應該如何理解抖音搜索的差別與升級，本質上并沒有發生顛覆式的創新與迭代。

搜索營銷的原理沒有變，仍然遵循RANK，即Revenue（收益目標）、Ads（搜索廣告）、Native Contents（精準內容）、Keyword（關鍵詞）四個詞（見圖4），其中關鍵詞與內容依然是難點與挑戰。抖音搜索的升級在于打通、整合了從種草到搜索的路徑，通過自動化精準選詞、AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，生成式人工智能）輔助精準素材生產的能力，極大地降低了用戶搜索的門檻。而這種整合與打通，帶來了全新的搜索營銷邏輯。

首先是信息流與搜索流的打通。傳統邏輯是先做內容傳播，再做搜索營銷。搜索營銷也可以說是內容傳播的附屬品，或者是長尾流量的攔截者，實際上是兩件事，兩個項目在做。但抖音搜索通過在內容頁加上多元化搜索觸點，在觀看內容的同時，通過點擊即可進入搜索頁。不用主動輸入，不用換個平臺，這極大節省了用戶搜索的時間成本，而在觀看一個內容時，也是搜索需求最強烈的時刻。基于此，這是信息流與搜索流的打通。

其次是內容流與商業流的打通。10年前整個營銷圈都認為“品效合一”是悖論，認為二者不可能合一，但現在觀念已經發生轉變。縱觀互聯網發展歷程，在內容生態內完成規模化電商成交，抖音應該是第一個做到的，這意味著內容流量與電商流量的真正打通。內容與商業的打通，意味著做營銷與賣貨變成一件事，品效合一成為事實，而抖音這兩年也在鼓勵商家營銷與經營深度一體化。從品牌建設上來說，只有受眾變成消費者，體驗、使用過產品，才會更深刻地認同品牌價值觀。而營銷與經營一體化，讓人們從看見到使用的過程更快更短了。

以上兩個打通是整合，而搜索是整合過程中的連接器，新搜索帶來新營銷策略。以前談整合營銷時，做內容營銷、搜索營銷、效果成交，三種不同的形式分別在內容平臺、搜索引擎、電商平臺同時做，這叫整合營銷。但我們要考慮消費者在內容營銷看完一個內容，大概率就去看下一個內容了，去搜索再去下單的是極少數。

現在基于抖音生態搜索邏輯下的整合營銷，則是同一生態，同時進行，可能也是同一個內容。抖音飛輪的看搜購，本質是消費者行為變化導致的路徑變化。一定不能跟消費者的行為反著來，要快速適應這種變化，帶著搜索思維做生意，因為用戶就是這樣找到你的。整合營銷的起點是內容，以內容作為消費者的注意力入口，當消費者觀看內容時，做的是內容營銷；當消費者點擊搜索觸點時，變成搜索營銷；當消費者在搜索頁瀏覽商品卡下單時，做的是效果營銷。

新營銷路徑下，筆者認為最重要的仍然是觀念的轉變，帶著搜索思維、帶著效果邏輯，來做品牌內容、來做種草內容。搜索，在移動互聯網歷程中式微十幾年后，重新成為重要的用戶習慣。從品牌營銷視角，我們要重新理解移動互聯網基于算法分發的內容環境下，抖音搜索的新營銷價值。

最后總結三點：新搜索、新整合、新增長。

新搜索是種搜一體，生意直達。種草與搜索一體化主要靠兩點：一是同一平臺內搜索，不用像傳統PC（Personal Computer，個人計算機）時代換平臺；二是得益于半自動化引導式搜索，讓用戶更便捷地進入搜索頁。這讓品牌種草的效率得到更大的提升，單個種草內容無法解決的用戶問題，通過搜索進入更完整多元的信息頁，讓用戶做出更理性的消費決策。

新整合則是兩個打通，即打通信息流與搜索流、打通內容流與電商流。一是打通信息流與搜索流，信息流解決貨找人的問題，搜索流則進入人找貨的路徑；二是打通內容生態與商業生態，或許用融合來說更恰當。得益于直播帶貨的崛起，抖音應該是第一個在內容生態建立規模化電商生態的平臺，這形成了營銷與經營深度一體化的生態。

新增長是路徑上，在貨找人之后，補足人找貨。在內容找人的算法分發與貨找人的興趣電商路徑之后，隨著抖音生態的成熟，以及用戶行為的累積，順其自然地形成人找內容與人找貨的搜索路徑，至此形成完整路徑。

對于用戶來說，種草內容不再只是種草內容，而是第一次消費的決策內容和第二次消費決策的入口，通過搜索進入信息更完整的搜索頁，在更多元信息的輔助下，做出第二次更理性的消費決策。對于商家來說，可以將第一次決策還在猶豫期的用戶，在搜索頁進行二次種草說服，一個種草內容引導兩次消費決策，理論上可以將種草效率提升一倍。

所以，最后還是回到觀念層面：以搜索思維做內容種草，以關鍵詞意識做搜索，以成交為目的布局搜索頁。

（本文來自微信公眾號楊不壞，ID：yangbuhuai01）