新媒體時代背景下圖書宣傳“破圈”策略研究

2024-08-21 00:00:00陳景輝

新聞研究導刊 2024年11期

摘要：隨著新媒體時代的到來，探索依托微信公眾號、微信視頻號等新媒體平臺做好傳統圖書營銷宣傳的策略具有重要的現實意義。采用多維度的圖書新媒體營銷方式，有力地彌補傳統圖書出版宣傳不到位等缺陷，從而推動圖書宣傳高質量發展。文章從三個方面分析新媒體時代對圖書銷售的影響：購買模式和閱讀方式的轉變給出版業帶來的影響；傳統線上書店宣傳途徑單一，編輯參與度低；新媒體時代催生的新形態教材沒有得到充分、有效的利用和宣傳。在此基礎上，筆者結合工作實踐，提出四個方面深化落實宣傳布局與路徑，凝練出版社新媒體矩陣搭建與運營策略，以此實現“零成本”圖書“破圈”宣傳：從出版社官方微信公眾號的運營；出版社官方微信公眾號平臺的流量密碼與運營策略；多平臺、多賬號間的扶持；新媒體矩陣充分利用，實現互聯互通。

關鍵詞：新媒體時代；新媒體矩陣；運營；圖書營銷；微信公眾號

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0247-04

隨著信息技術的不斷革新和人們精神需求的不斷提升，出版行業由傳統的信息載體與傳播工具逐步發展成多元化的知識服務體系[1]。在改革紅利消退、文化消費逐步被替代、人口紅利消失的背景下，有效閱讀和圖書消費需求明顯不足，因此市場必須作出適應性改變；讀者需求多元化、原創同質化、人才隊伍青黃不接等問題迫使出版內容必須創新；技術管理落后、產品和服務模式單一、響應速度滯后等因素造成的產品服務模式和技術滯后必須突破。在此種復雜的時代背景下，如何針對出版社發展需求作出調整，優化圖書宣傳營銷效果，提升出版社的社會效益和經濟效益，值得深思。鑒于此，本文以新媒體對傳統紙質圖書銷售的影響為著力點，基于筆者多年的工作經驗，凝練出版社新媒體矩陣搭建與運營策略，旨在實現圖書宣傳的“破圈”，助力出版社長足發展。

一、新媒體給傳統圖書銷售帶來的影響

（一）購買模式和閱讀方式的轉變給出版業帶來的影響

目前，出版業主要依托高校、線下書店、線上書店等渠道銷售圖書。在高校層面，學生逐漸開始熱衷于從各種新媒體平臺獲取知識，因此部分高校的教材訂購方式也發生變化，即學生自愿購買，這直接導致以統一采購為主要銷售方式的教材面臨大批量退書或無訂單的情況。在線下書店層面，大部分人選擇線上消費，導致線下書店銷量急劇下滑。因此，開啟全新宣傳營銷工作，是出版社順應時代發展的必行之事。

（二）傳統線上書店宣傳途徑單一，編輯參與度低

當前，常見的圖書宣傳途徑是依靠京東、當當等大型綜合性購物平臺，展示圖書的書名、書號等基本信息和圖書簡介及作者簡介。這樣的宣傳方式十分單一，編輯參與度低，具體體現在以下三個方面。

首先，圖書相關信息曝光過于簡單。現有第三方購書平臺上的宣傳信息并不能讓消費者更好地了解圖書的全貌，僅靠圖書簡介、目錄、少部分精選試讀章節等，并不能判斷正文是不是讀者真正所需的，其宣傳效果與線下書店效果相差甚遠。

其次，宣傳信息為出版時編輯一次性提供的，后期如果想要更新平臺的宣傳信息，則需要通過多部門溝通協調，這樣會花費很大的溝通成本。有些編輯因策劃出版的圖書較多，無法顧及每本書的信息更新。

最后，依靠其他購物平臺對圖書進行曝光，但這會導致出版方選品與宣傳的主導權和宣傳力度受到限制，不能全方位、及時有效地展示所有圖書。

隨著技術的不斷發展，長足有效的圖書宣傳策略是搭建自有新媒體平臺，減少宣傳溝通成本；提供能滿足讀者需求的宣傳信息，不斷更新線上配套相關技術及資源。

（三）新媒體時代催生的新形態教材，沒有得到充分、有效的利用和宣傳

新媒體時代的到來使得微信公眾號、微信視頻號、抖音、小紅書、B站等平臺逐步興起，漸漸成為人們獲取知識、分享知識、探索好書等的重要工具。同時，人們的閱讀方式也發生了改變。由之前傳統的紙質圖書閱讀轉變為現在的碎片化閱讀、電子閱讀等。閱讀方式的轉變催生了新時代的圖書出版改革浪潮。

傳統的紙質教材，因受到紙張篇幅等的限制，既無法生動、準確地展現知識，又無法給購買者帶來多元的學習體驗。面對這樣的困境，多家出版社相繼推出立體化教材、融媒體教材等新形態教材，以滿足不同受眾的需求。

出版社擁有相當豐富的資源，僅僅依靠傳統宣傳渠道展示圖書遠遠不夠。在信息爆炸的時代，優質的內容不等于會擁有眾多的用戶[2]。與多元化的新媒體宣傳相比，閉門造車的傳統宣傳方式顯然不能快速、低成本地吸引到垂直用戶群體。如果僅僅依靠京東、當當以及其他第三方平臺的資源位，將給出版社帶來很大的成本壓力，而且這樣的成本投入，顯然不能100%覆蓋到每一本圖書的宣傳，也無法精準獲取私域流量，培養忠實用戶。因此，應注重高效搭建出版社自有的新媒體矩陣，使之能夠持續產出優質的內容；積累私域流量用戶；自動化服務讀者，提供活動預告和活動報名等功能，以滿足出版社長足、穩定、低成本發展的需求。

二、出版社新媒體矩陣的搭建與運營

出版社新媒體矩陣的搭建與運營對出版社來說有著重要意義。一是可有效地拓展讀者群體和奠定未來發展基礎；二是增強品牌影響力，吸引更多讀者和合作伙伴；三是成為出版社推廣圖書和活動的重要渠道，促進圖書銷售，提高盈利能力；四是新媒體平臺便于編輯等與讀者互動與收集反饋，及時了解讀者的動態和需求，為出版社提供寶貴的市場信息，幫助出版社更好地調整出版策略布局；五是實現多元化內容輸出：通過新媒體矩陣的搭建，出版社可以靈活多樣地輸出內容，包括文字、圖片、視頻等形式，滿足不同讀者的需求，增強內容的吸引力。

為適應新媒體時代需求，出版社應搭建完善的、契合時代發展特征的新媒體矩陣，總結出適合自身圖書產品的新媒體矩陣運營策略，實現多平臺、多維度的宣傳[3]。

（一）出版社官方微信公眾號的有效運營

擁有以“內容為本+流量為王”的平臺或產品，是平臺漲粉、打造爆款的要素。“書圈”是清華大學出版社計算機與信息分社的官方微信公眾號，自2016年運營至今，已逐步發展成集知識分享、圖書服務、教師注冊認證與服務、會議咨詢與報名等功能于一體的綜合服務類微信公眾號[4]。

首先，以專業的知識分享，輸出優質的內容。基于分析“書圈”用戶畫像和用戶增長數據等舉措，“書圈”每天堅持發文后轉至私域社群，實現精準營銷[5]。此外，增設直播課程專欄、教學大綱專欄，旨在將新形態教材的配套資源和案例成功放到新媒體平臺展示，規避資源浪費、曝光度低等問題，使之得以充分利用。

其次，以完備的圖書服務，“破圈”圖書的營銷宣傳。作為出版社的官方宣傳營銷平臺，重中之重是為出版社的實體產品及其配套資源服務，“書圈”微信公眾號配備圖書信息查詢、資源下載、課件密碼獲取、圖書樣章下載、購書等功能，旨在讓用戶全面、深入、多維度地了解清華大學出版社所出版的圖書，為讀者購買和使用圖書提供一站式服務體驗，也便于“書圈”獲客和固客。“書圈”擔起傳播媒介的責任，持續提供線上宣傳和圖書相關服務，帶來較好的經濟效益。

再次，個性化定制服務，占領用戶心智。通過樣書申請、出版合作、訂書反饋等機制，激勵高校計算機老師完成注冊認證，為高校選用教材提供便捷式服務。目前，“書圈”已深深扎根于高校計算機老師的心中，成為他們選用教材的首選之地。

最后，基于優質的配套培訓，提供多元化圖書服務等。依托自主研發的會議報名網站與微信公眾號無縫銜接，實現會議查詢和會議報名等。清華大學出版社計算機與信息分社通過大量的線上會議論壇、線上研修班、線上書展等，建立了私域微信社群，為圖書宣傳添磚加瓦[6]。

（二）出版社官方微信公眾號的運營

隨著大數據技術日趨成熟，通過分析用戶數據、用戶屬性、行為數據等，可以得到精準的用戶畫像，從而個性化制定新媒體運營策略，準確定位圖書產品的目標客戶群，最大限度獲得目標客戶，實現精準營銷[7]。

在獲客方面，線下實體圖書與線上配套資源相結合是實現快速、長期、穩定的用戶增長的關鍵。這樣的獲客方式是基于“書圈”長此以往的用戶增長數據分析，并逐步優化而來的[ALfV1YY36HGm4vbKH/SbYA==8]。從后臺數據看，“書圈”用戶增長的主要渠道，依據增長數量由大到小分別為掃描二維碼、搜一搜、更多（點擊展開詳情）、文章頁關注、視頻號。可以看出，掃描二維碼和搜一搜綜合占比高達95.98%。占比如此高的獲客渠道，有賴于清華大學出版社計算機與信息分社出版的每本圖書的封四都印有“書圈”的二維碼，同時書的前言部分標明“書圈”微信公眾號可獲取教學課件、教學大綱、源代碼、軟件安裝包等配套資源，這種要想獲取配套資源有效學習就必須關注“書圈”微信公眾號的方式，可以有效依托實體圖書實現微信公眾號的漲粉。長期以來，清華大學出版社依托線下實體圖書與“書圈”獲取圖書線上配套資源相結合的方式，在短短4年內，迅速吸引百萬粉絲，品牌影響力和知名度顯著提升。更重要的是，這樣的獲客渠道決定了“書圈”的用戶群體，主要是購買圖書的讀者，即計算機領域的學生、高校老師、程序員等，“書圈”成為計算機領域的垂直分類賬號。此外，在短視頻爆炸的時代，其也緊跟時代的腳步，積極注冊并運營微信視頻號，助力用戶增長[9]。

在固客方面，直擊用戶興趣點的文章、原創內容、好書推薦、贈送限免配套資源、節日贈書活動等是“書圈”固客的重要策略[10]。這些策略是基于“書圈”后臺的用戶畫像制定的。通過不斷探索和優化，“書圈”凝練出如下策略[11]。在頭條方面，選取用戶感興趣的熱點文章；第二條和第三條則為優質的原創文章（包括教學大綱、新書推薦等）和贈禮活動發文（禮品包括限免配套資源、圖書等）；四至六條則為轉發的計算機領域的熱點技術文章或高校資訊，同時掛接清華大學出版社圖書宣傳圖和鏈接。“書圈”文章內容布局旨在直擊用戶需求，依靠知識分享與服務長期吸引用戶留存[12]。

（三）多平臺、多賬號間的互推扶持

清華大學出版社計算機與信息分社新媒體矩陣由“書圈”“清華計算機學堂”“人工智能科學與技術”微信公眾號以及“書圈”“人工智能科學與技術”微信視頻號組成。目前，以微信公眾號平臺流量互推為主要發力點，以圖文轉發、活動共辦的方式推進與落地[13]。

首先，微信公眾號注冊與運營。出版社微信公眾號注冊、運營應與新媒體流量密碼、用戶增長機制契合，因此重點在于孵化矩陣和精準定位。一是以部門為單位，一個部門致力于運營好一個微信公眾號，孵化出分社公眾號矩陣；二是各個賬號定位準確，發布文章形式與風格固定，如“人工智能科學與技術”只發布本部門的新書推薦和配套資源等純圖書宣傳，“清華計算機學堂”負責全分社層面的案例分享，將技術案例書30%的內容，以“圖文+視頻”的形式呈現在讀者面前，形成每本重點宣傳的圖書均有系列案例文章宣傳的良好局面。

其次，互推扶持機制。在圖文轉載引流方面，充分發揮“書圈”粉絲量大的優勢，大量、持續地轉載新賬號的原創文章，為新賬號賦能。具體是將各部門賬號的配套資源文章以轉載的形式放至“書圈”次條宣傳，將部門賬號的新書推薦文章同樣以轉載的方式放至“書圈”第三條宣傳，將“清華計算機學堂”的案例分享文章以非白名單的分享方式轉載，較好地實現多部門協同產出優質原創文章，形成圖書宣傳的良性閉環，同時也為“清華計算機學堂”“人工智能科學與技術”“戰IT”微信公眾號引流[14]。

在活動共辦方面，對于節假日、大型購物節等重要時間節點，聯合各個部門多號齊發活動文章，實現多號聯動互推。由“書圈”“清華計算機學堂”“人工智能科學與技術”3個微信公眾號聯合發起贈書活動，實現粉絲互聯共享，盡可能多地曝光圖書信息，同時也降低活動運營成本。

（四）充分利用新媒體矩陣，實現互聯互通

新媒體矩陣具有較好的互通性，可以實現文章與視頻、直播的互聯互通，以此更好地強化宣傳效果。互聯互通的落地手段，具體包括以下兩種。

首先，多平臺布局。出版社可以在主流社交媒體平臺，如微博、微信、抖音、知乎等注冊官方賬號，基于不同平臺的特點和用戶群體特征，進行有效的內容輸出和互動。同時充分發揮微信公眾號粉絲量大的優勢，達到有效地給其他賬號引流的目的。例如，通過微信公眾號嵌入視頻號內容的方式，提高視頻的播放量、完播率等；通過微信公眾號內發布直播預告軟文并嵌入直播預告預約鏈接的方式，提高直播的受關注度。也可以充分利用直播內容，轉化知識傳播形式，以滿足不同閱讀習慣讀者的需求。例如，可以將視頻號的直播內容，拆解成文字發布在微信公眾號上，或剪輯成視頻并上傳到視頻號發布，便于用戶錯時收看[15]。

其次，多維度內容輸出。除了文字內容，出版社還可以結合圖片、視頻、音頻等多種形式，豐富內容呈現方式，提升閱讀體驗。可以多元化開展宣發工作，將一個素材以不同形式在多平臺發布，以滿足不同用戶群體。由于平臺多元化和用戶閱讀習慣的多樣化，多平臺曝光逐步成為主流，可以將圖文內容發布在微信公眾號、小紅書、豆瓣等平臺，將視頻發布在微信視頻號、小紅書、抖音、B站等平臺，以形成宣傳全覆蓋的局面。

三、利用新媒體實現圖書宣傳“破圈”的策略

（一）依托新媒體平臺實現常態化零成本營銷

目前，大部分出版社或各個分社，均有各自的微信公眾號，用于圖書宣傳，但通過調研發現，普遍存在宣傳形式單一、閱讀流量低的現象。對此，可從以下三個方面發力。

在文章發布方面，可通過發布新書推薦、配套資源（如教學大綱）、案例分享、直播預告等，多維度利用圖書宣傳資源，來曝光圖書賣點。在實踐過程中，建議此類純圖書宣傳文章放在第二條為宜，并以流量較大的熱門文章作為頭條，進而達到以熱點文章帶動原創文章瀏覽量的目的。

在活動方面，可以舉辦線上直播活動（如純圖書介紹），也可以配合舉辦贈書活動。在節假日和讀書日等關鍵時間節點，直播是吸引粉絲最有效的手段之一，同時持續的直播還能增強用戶黏性。

在第三方合作方面，可以通過轉發或撰寫熱點技術文章吸引流量，結合圖書宣傳頁，進行引流宣傳。此方面可能需要一定的經費，可通過資源互換等方式合作，如出版社提供活動贈書，第三方可與出版社聯合發起贈書活動。

（二）聯動短視頻直播與線上知識付費

出版社可以依托微信視頻號、抖音號等發布新書推薦、讀書視頻、作者講座等內容，以此提高圖書曝光度。此外，還可以通過短視頻平臺，以直播的方式舉辦線上書展、論壇講座，以此引流漲粉、宣傳圖書。

為滿足線上知識付費時代受眾的要求，可舉辦與圖書相匹配的師資培訓活動等，旨在以課程帶動教學，以教材輔助教學和學科建設，同時為教材宣傳帶來更多元的新模式，全面提升圖書配套服務質量。

四、結語

在新媒體時代背景下，出版社要以多元化、多維度宣傳手段為切入點，結合平臺實時更新的運營策略，主觀能動地總結出符合自身出版物產品定位的宣傳路徑，彌補當前圖書宣傳的短板，助力圖書宣傳工作。此外，隨著商業6.0時代的到來，如何為用戶提供SEO個性化搜索推薦機制服務，是擺脫千篇一律宣傳模式和低效宣傳困境，提升出版社宣傳工作質量的重要發力方向，有待出版社和編輯共同探索。

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