數(shù)字化時(shí)代地鐵廣告?zhèn)鞑サ挠绊懞蛣?chuàng)新策略研究

摘要：隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，城市地鐵傳媒作為一種重要的傳播渠道，對于信息傳遞和廣告宣傳具有重要意義。隨著受眾人群的不斷增長，科學(xué)有效地利用軌道交通廣告市場對于廣告媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市軌道交通廣告媒體結(jié)構(gòu)的完善至關(guān)重要。文章從城市軌道交通廣告媒體現(xiàn)狀出發(fā)，對上海地鐵九號(hào)線的廣告效果進(jìn)行實(shí)證研究。通過文獻(xiàn)綜述、問卷分析、實(shí)地考察和SWOT法分析，發(fā)現(xiàn)軌道交通受眾主要為學(xué)生和中青年工作者，對廣告關(guān)注度高，而且廣告內(nèi)容與其興趣相關(guān)性較強(qiáng)。此外，廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量、廣告投放頻率和時(shí)段等方面存在改進(jìn)空間。同時(shí)應(yīng)用SWOT分析法得出結(jié)論，廣告投放優(yōu)勢在于高關(guān)注度，劣勢則表現(xiàn)在設(shè)計(jì)制作質(zhì)量以及投放頻率方面，機(jī)會(huì)在于提升質(zhì)量和明確頻率可增加合作機(jī)會(huì)，而威脅則源于頻率和播放時(shí)段不明確可能影響廣告效果。基于研究結(jié)果，文章提出提升廣告設(shè)計(jì)和制作質(zhì)量、明晰廣告投放時(shí)段和頻率、加強(qiáng)與品牌合作、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估以及開發(fā)創(chuàng)新軟件等建議，以提升旅游體驗(yàn)和為投資商提供廣告投資機(jī)會(huì)。總體來說，研究為進(jìn)一步優(yōu)化地鐵廣告效果提供了理論支持和實(shí)踐策略，完善了城市軌道交通廣告媒體結(jié)構(gòu)，推動(dòng)了廣告媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為廣告?zhèn)髅桨l(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；媒體廣告效果；上海地鐵九號(hào)線；廣告投放；創(chuàng)新軟件

中圖分類號(hào)：F572；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）11-0251-03

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度上海工程技術(shù)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“數(shù)據(jù)時(shí)代下上海地鐵媒體傳播效力研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：cx2303039

隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們在通勤上花費(fèi)的時(shí)間更長。2022年城軌交通客運(yùn)量占公共交通客運(yùn)總量的分擔(dān)比率為45.82%，比上年提升2.45個(gè)百分點(diǎn)，其中上海、深圳、廣州、杭州、成都、南京、南寧、南昌、北京、武漢10個(gè)城市城軌交通客運(yùn)量占公共交通的分擔(dān)比率均超過50%[1]。城市地鐵使用廣泛、客流量大，軌道交通廣告媒體已經(jīng)成為具有代表性的媒體形式之一。隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，地鐵廣告在全世界各大城市普及并且內(nèi)容豐富多彩，地鐵廣告的傳播方式也發(fā)生了變化，可以通過聲音、影片及壁畫等方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ赃m應(yīng)不斷變化的市場需求。此外，越來越多商家選擇新媒體形式進(jìn)行宣傳，地鐵廣告在豐富廣告創(chuàng)意、強(qiáng)化傳播效果以及拓展傳播范圍方面的優(yōu)勢越發(fā)明顯。因此，地鐵廣告在數(shù)字化時(shí)代依然具有重要的地位和影響力。

一、研究現(xiàn)狀

吳月霞認(rèn)為廣告應(yīng)該投放更多受眾感興趣的品牌內(nèi)容[2]。朱金金認(rèn)為廣告媒體應(yīng)該構(gòu)建起自身特有的社會(huì)價(jià)值思維模式[3]。涂堯證明整合廣告受眾資源能提高地鐵傳媒效力[4]。劉媛強(qiáng)調(diào)地鐵廣告媒體行業(yè)要注重創(chuàng)新和樹立環(huán)保意識(shí)[5]。方興等表明提高廣告體驗(yàn)要從具體空間場景下的具體人群需求角度出發(fā)[6]。曲璐璐表明應(yīng)采用多種定位策略進(jìn)行編碼組合從而開展具體的地鐵廣告設(shè)計(jì)策劃活動(dòng)[7]。戴云舒指出地鐵空間及廣告缺乏視覺特征和具有文化趨同的發(fā)展問題[8]。王灝從歷史維度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)城市軌道交通產(chǎn)品政策、手段和模式創(chuàng)新不足[9]。目前，對于地鐵媒體的研究大多只停留在對媒體形式或經(jīng)營模式層面，對媒體傳播效果缺少詳細(xì)研究，同時(shí)數(shù)字化時(shí)代對娛樂環(huán)境的催化，導(dǎo)致現(xiàn)在娛樂環(huán)境向泛娛樂化的趨勢發(fā)展，使得對地鐵傳媒內(nèi)容的把控陷入困境。基于此，本研究從城市軌道交通廣告媒體現(xiàn)狀出發(fā)，對上海地鐵九號(hào)線的廣告效果進(jìn)行實(shí)證研究。

二、研究內(nèi)容與方法

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

通過實(shí)地考察和線上問卷收集數(shù)據(jù)，可知66.84%的軌道交通受眾年齡為19～60歲。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，軌道交通的受眾群體主要包括學(xué)生和中青年工作者。調(diào)查結(jié)果顯示，每周乘坐軌道交通兩次以上的人數(shù)達(dá)237人，約占總受訪人數(shù)的三分之二。這一數(shù)據(jù)顯示了軌道交通在人們?nèi)粘３鲂兄邪缪莸闹匾巧?9.53%的受訪者對廣告媒體效果表示不認(rèn)同，60.47%的受訪者對其效果表示認(rèn)同。這一結(jié)果反映出軌道交通廣告媒體作為一種有效的市場傳播工具，其在塑造品牌形象、推廣產(chǎn)品服務(wù)等方面具有重要作用，也表明媒體廣告內(nèi)容能在一定程度上吸引乘客的注意。

本研究采用信度系數(shù)法[10]對受眾的關(guān)注、喜愛、購買決策等進(jìn)行分析，回收有效問卷數(shù)量為377份，各信度系數(shù)均在0.7以上，顯示了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。

（二）SWOT法分析

1.優(yōu)勢

首先，媒體廣告在上海地鐵九號(hào)線上具有相當(dāng)高的關(guān)注度，約四分之一的乘客經(jīng)常會(huì)注意到廣告，超過三分之一的乘客則偶爾關(guān)注。

其次，問卷調(diào)查顯示，65.52%的受訪者愿意通過上海地鐵九號(hào)線上的媒體廣告了解新產(chǎn)品或服務(wù)，這表明媒體廣告可以覆蓋多種不同領(lǐng)域的受眾群體，為各類信息的傳播提供廣闊舞臺(tái)。

最后，超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為上海地鐵九號(hào)線上的媒體廣告內(nèi)容與自己的興趣相關(guān)。這說明廣告的內(nèi)容定位較為準(zhǔn)確，能夠吸引乘客的關(guān)注，有利于強(qiáng)化廣告宣傳效果。

2.劣勢

問卷調(diào)查顯示，約34.22%的受訪者對上海地鐵九號(hào)線上媒體廣告的設(shè)計(jì)和制作質(zhì)量表示滿意，41.38%的受訪者持中立態(tài)度，24.4%的受訪者表示并不滿意。因此，需要提升廣告的設(shè)計(jì)和制作質(zhì)量，以提升廣告的吸引力。另外，約四分之一的受訪者表示對廣告投放頻率和播放時(shí)段不太清楚，這可能導(dǎo)致廣告投放效果的不確定性。

清晰明確的廣告播放時(shí)段和投放頻率對于強(qiáng)化廣告宣傳效果至關(guān)重要。

3.機(jī)會(huì)

基于以上劣勢，可以看到提升廣告的設(shè)計(jì)和制作質(zhì)量以及明確廣告投放頻率和時(shí)段可能成為機(jī)會(huì)。上海地鐵投放的至本卸妝產(chǎn)品廣告中，廣告畫面寥寥幾字便精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的核心需求；鴨鴨的廣告語“天冷了，就穿鴨鴨羽絨服”[11]，也精準(zhǔn)地將品牌定位和產(chǎn)品特色傳達(dá)給大眾，這都是值得稱贊的媒體廣告案例。

另外，由于媒體廣告在上海地鐵九號(hào)線上具有一定的影響力，因此可以吸引更多商業(yè)合作機(jī)會(huì)，從而提升廣告投放的收益。

4.威脅

清晰明確的廣告播放時(shí)段和投放頻率對優(yōu)化廣告宣傳效果至關(guān)重要，因此很多品牌會(huì)選擇一個(gè)合適的營銷節(jié)點(diǎn)來打造現(xiàn)象級(jí)出圈事件[12]，利用中心化傳播來整合碎片化的營銷注意力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多信息和內(nèi)容都可以免費(fèi)獲得，這可能影響乘客對廣告的接受度。再加上軌道交通廣告空間有限，廣告主競爭激烈，這意味著軌道交通媒體可能面臨較高的廣告費(fèi)用和更激烈的資源爭奪，若不能脫穎而出，一些廣告主則難有機(jī)會(huì)在軌道交通廣告媒體上展示自己的品牌。

三、建議

通過SWOT法分析廣告在上海地鐵九號(hào)線上的傳媒效力[13]，針對其傳播媒介與渠道、受眾群體、廣告媒體結(jié)構(gòu)、投放時(shí)段以及制作質(zhì)量方面，提出如下優(yōu)化建議。

（一）明確廣告投放時(shí)段和頻率

與地鐵管理部門合作，明確廣告投放時(shí)段和頻率，確保廣告能在客流高峰期和關(guān)注度較高的時(shí)間段展示。定期進(jìn)行市場調(diào)研，了解受眾的出行習(xí)慣，根據(jù)數(shù)據(jù)有針對性地投放。例如早上7點(diǎn)到9點(diǎn)、下午5點(diǎn)到7點(diǎn)都是通勤高峰期，一些主要的商業(yè)中心、交通樞紐站附近的人流量通常也較大，可以在相應(yīng)的時(shí)間地點(diǎn)提高投放頻率。需要注意的是，乘客在有限的時(shí)間內(nèi)可能會(huì)被許多廣告和信息困擾，所以投放廣告要做到內(nèi)容簡明扼要、視覺效果突出和表達(dá)方式創(chuàng)新。

（二）加強(qiáng)與第三方的合作

積極尋求與品牌或企業(yè)的合作機(jī)會(huì)，探索其他形式的整合營銷，如品牌贊助活動(dòng)、品牌大使推廣等。通過跨渠道的品牌宣傳和推廣，進(jìn)一步提升品牌知名度。

此外，可以加強(qiáng)與地方旅游局、景區(qū)等的合作，既提供優(yōu)質(zhì)的旅游目的地推薦等廣告投放服務(wù)，又滿足政府在宣傳政策、增強(qiáng)民眾意識(shí)等方面的需求，進(jìn)一步提升廣告的吸引力和用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告投放的收益最大化。在合作中，雙方共同制定廣告投放策略、確定廣告內(nèi)容，取長補(bǔ)短，達(dá)到品牌宣傳和廣告效果雙贏的局面。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估

建立有效的數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估體系，收集多維度的數(shù)據(jù)，包括廣告曝光量、點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)化數(shù)量等。同時(shí)收集與廣告相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，如用戶屬性、興趣偏好等。分析數(shù)據(jù)可知，對于受眾而言，“廣告位置突出”并不是一個(gè)吸引他們關(guān)注的重要原因，“生動(dòng)形象更貼生活”的廣告才更有吸引力。所以收集分析多維度數(shù)據(jù)可以更全面地了解廣告的效果和受眾反應(yīng)，以提高廣告回報(bào)率。

（四）開發(fā)創(chuàng)新軟件

隨著生活水平提高，旅游成為許多人的娛樂選擇。為解決“選擇恐懼癥”[14]，可以開發(fā)一個(gè)旅游目的地選擇軟件，設(shè)立在地鐵站賣票處，供有需求的用戶安心使用。用戶填寫興趣、對目的地和路程時(shí)長的要求，軟件根據(jù)用戶要求篩選合適的目的地。還可根據(jù)地鐵線路和站點(diǎn)隨機(jī)輸出，適合漫無目的或有大量閑暇時(shí)間的用戶。

通過此軟件，可以幫助年輕人快速選擇旅游目的地，同時(shí)也為投資商提供了廣告投資的機(jī)會(huì)。軟件伴隨的廣告能給消費(fèi)者帶來深刻的廣告記憶，是城市品牌、景點(diǎn)名片的一個(gè)記憶錨點(diǎn)，能為旅游品牌的發(fā)展帶來實(shí)打?qū)嵉拈L尾效應(yīng)[15]。該軟件能夠?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的娛樂活動(dòng)帶來更多XacFcqWDrNbsXQYmtjPEsA==便利，同時(shí)大大提高城市地鐵傳媒的傳播效果。

四、結(jié)語

地鐵廣告作為一種重要的媒體形式，具有廣闊的發(fā)展前景，在數(shù)字化時(shí)代具有巨大的潛力和影響力。本研究通過實(shí)證分析地鐵廣告效果與受眾特征的相關(guān)性，找出了影響地鐵傳媒效力的主要因素，同時(shí)給出優(yōu)化軌道交通廣告投放結(jié)構(gòu)的具體措施，為廣告投放提供更加科學(xué)的依據(jù)。

第一，軌道交通受眾群體主要是學(xué)生與中青年，受眾年齡、地鐵乘坐頻次、消費(fèi)需求都顯著影響了軌道交通廣告媒體傳播效果。

第二，明確廣告投放時(shí)段和投放頻率，在有限的時(shí)間內(nèi)保證廣告信息簡潔明了，以此觸達(dá)目標(biāo)受眾。

第三，對廣告效果進(jìn)行定期監(jiān)測和評(píng)估，為廣告策劃階段、發(fā)布階段和投后階段提供重要參考和反饋，以滿足不斷變化的市場需求和投放環(huán)境。

第四，開發(fā)創(chuàng)新軟件，為傳統(tǒng)廣告媒體帶來新的發(fā)展思路。希望未來能夠通過持續(xù)的研究和改進(jìn)，進(jìn)一步提升地鐵廣告投放效果和受眾體驗(yàn)，為城市軌道交通系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヘ暙I(xiàn)更多的價(jià)值。

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作者簡介 張玎琦，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。 沈佳聰，研究方向：財(cái)務(wù)管理。