服裝企業數字營銷策略研究

摘 要：在激烈的市場競爭中，服裝企業要加快數字化轉型，從企業自身開始，創立數字化思想，重構運營流程及組織架構，培養多層次數字化人才，實施數字營銷一體化建設，從而實現企業長遠發展的目標。

關鍵詞：服裝企業；數字營銷；研究

隨著科技的快速發展，人類社會已經進入了數字化時代。服裝除了滿足人們遮護、保暖的生理需求外，還能彰顯消費者個性、追求時尚潮流，許多服裝風格如古風、二次元等不斷展現出來。

服裝行業作為零售領域的重要組成部分，也逐漸融入數字化營銷的浪潮。數字化營銷的好處眾多。數字化營銷作為一種新型的營銷方式，企業可以將自身的產品信息、營銷活動等內容發布在互聯網上，提高企業的曝光度。數字化營銷通過精準的營銷策略和角度，可以發掘大量的潛在客戶，將其轉化為真正的客戶，對企業的銷售利潤帶來積極的貢獻。數字化營銷相對傳統營銷方式成本更低，效率更高，更容易實現具體的營銷目標。另外，數字化營銷可以按照客戶的具體要求提供獨特的“個性化”產品，同時，數字化營銷也可以根據品牌或企業自身的市場需求非常靈活地選擇不同組合，設計出具有創造性特點的適合企業品牌的方案。

一、數字營銷的特點

數字營銷作為一種新興的營銷方式，具有以下特點：

1.數據驅動：數字營銷依賴于大量的數據分析和挖掘，以實現對目標受眾的精準定位和預測。通過收集、分析用戶行為數據，營銷人員可以更準確地了解消費者的需求，從而制定更有效的營銷策略。

2.個性化定制：數字營銷強調個性化定制，以滿足不同用戶的需求。通過用戶畫像、行為分析等技術，營銷人員可以為用戶提供個性化的產品推薦，提高用戶體驗和滿意度。

3.實時互動：數字營銷實現了與用戶的實時互動，使得營銷活動更加生動、有趣。通過社交媒體、評論、問答等方式，用戶可以參與到營銷活動中，與品牌形成良好的互動關系。

4.多元化的傳播渠道：數字營銷涵蓋了多種傳播渠道，如搜索引擎、社交媒體、短視頻、直播等。這使得營銷人員可以更廣泛地覆蓋目標受眾，提高品牌知名度和影響力。

5.營銷效果可量化：數字營銷具有較高的可量化性，通過數據分析可以直觀地衡量營銷活動的效果。例如，點擊率、轉化率、ROI等指標可以幫助企業評估營銷活動的成效，從而進行優化和調整。

6.跨屏整合：數字營銷實現了跨屏整合，可以將各種數字設備上的營銷活動整合在一起，形成統一的用戶體驗。這有助于提高用戶黏性，提升品牌口碑。

7.營銷自動化：隨著技術的發展，數字營銷逐漸實現自動化。通過營銷自動化工具，企業可以更高效地進行營銷活動管理、用戶關系維護和數據分析，從而降低營銷成本。

8.強調用戶體驗：數字營銷注重用戶體驗，以滿足用戶需求為核心。營銷人員需要關注用戶在各個環節的感受，確保用戶在接觸品牌和產品時獲得良好的體驗。

9.可持續性：與傳統營銷相比，數字營銷更具有可持續性。在線廣告、內容營銷等可以長期積累和傳播，不斷強化品牌形象和影響力。

10.創新性強：數字營銷具有較強的創新性，隨著技術的發展和用戶需求的變化，營銷方式和方法也在不斷更新。

二、我國服裝企業數字營銷發展現狀

目前，中國不少服裝品牌企業為順應時代的發展趨勢，開始逐步改變運營管理模式，著眼于消費者連接與品牌文化的傳播，逐步實施生產轉型、加盟與直營化策略，通過從消費者處直接獲取反饋的信息，引導生產與市場營銷戰略實施，從而更好地應對市場變革。

1.短視頻和直播營銷成為服裝企業數字營銷的首選

20世紀90年代，我國零售業對外開放，運營方式以銷售代理為主，許多服裝企業迅速完成了自己直營店鋪的規模拓展。

大約從2010年起，新的銷售方式——電子商務興起，移動網絡、社會化互聯網快速成長，為傳統廠商開辟了直面用戶的新路，創造了良好的信息發展機會。

當前的社會活動中出現了短視頻以及直播營銷的流行，抖音、快手等短內容平臺已逐漸成了服裝企業數字推廣較為活躍的網絡平臺，而服裝品牌也往往能以較少的發稿量，從短視頻平臺上獲得較大的互動量。短視頻電子商務的蓬勃發展促進了服裝產業成交額呈幾何級提升。同時借助微信，服裝企業數字營銷可以建立持續與消費者連接、內容傳播以及營銷變現的閉環。

2.各服裝企業數字營銷水平差異較大

在中國國內市場，通過對鞋服市場以及根據內資、外企的產品定位等因素進行研究可以發現，相對而言，外資品牌在建立產品力、傳播品牌以及服務營銷等方面做得比較好，而內資的大眾品牌則在直播電商方面領先于國外。

國內服裝企業數字營銷整體能力處于中游偏下水平，各領域均有較大提升空間，品牌間差距較大，實力強大的行業領導者在生產銷售等各方面均較為領先，其中“數字洞察能力”以及“數字營運能力”是關鍵，許多服裝品牌數字營銷的建設力度整體不足，應加強消費者用戶標簽體系建立和用戶畫像沉淀，以此縮短在用戶洞察上與領軍者的差距。

3.數字化企業管理將成為業界新標準，并加速變革傳統商業格局

從世界一流企業的歷史變遷中能夠發現，數字化正極速變革企業格局，面對用戶的數字化變革是傳統企業需要關注的目標之一（見圖1）。

圖1展示了數字革命和新商業主要組成部分和它們之間的關系。

數字革命：在圖1左邊，可以看到企業在數字經濟和數字生存的要求下要進行商業轉型和商業創新，企業需要注重建設好自己的品牌，包括品牌標志和品牌口號，這是企業形象的重要組成部分，有助于建立品牌認知度和信任度。

新商業：在圖1右邊，可以看到通過新的載體，運用新的引擎方式，實施分析營銷活動、社交媒體表現、顧客行為等數據，這些數據分析可以幫助企業了解顧客需求、偏好和行為，優化營銷策略，提高營銷效果。對服裝企業需重視服裝流行趨勢分析、穿搭建議、服裝制作過程和新品上市活動的內容，這些內容通過各種社交媒體和自媒體平臺進行發布和傳播，以吸引和影響潛在顧客。當然社交媒體營銷也不容忽視，企業在社交媒體平臺上發布各種信息，包括產品宣傳、活動推廣、優惠促銷等，這些信息有助于提高品牌知名度和用戶黏性。

圖1只是一張簡單的關系圖，企業實際的數字營銷可能更加復雜和多樣化。企業可以根據實際情況和市場需求進行調整和優化。同時，需要注意遵守相關法律法規和道德規范，確保營銷活動合法合規。

三、服裝企業數字化營銷成功的關鍵因素

服裝企業實施數字化營銷，獲得成功的關鍵因素主要有以下兩點。

1.數字治理是服裝品牌數字化經營發展的基石

服裝企業需要與外部生態系統緊密聯系，開展產業鏈合作和創新技術合作，以實現企業數字化轉型和業務創新的雙贏。

一家全球著名的研究公司在一次調研中，對全球378個企業進行了調查，96%的受訪企業均表示，大數據治理已不可或缺，而且未來還將逐漸地在企業中發揮核心作用。調查結果表明，信息合法性、信息真實性、信息連通性是企業實施信息戰略的主要驅動因素。

數據處理的實質是盤點信息資源、提高數據處理效率，實現信息整個生命周期的管理。數字化管理是服裝行業數字化經營發展的基石，唯有進行信息管理，全面發現數字資源，才能更快、更好地推動數字化發展。

2.組織、隊伍和技術能力是服裝企業通過數字化營銷而取得成功的基礎保證

和傳統信息化時代的“服務+IT”的工作模式并不相同，服務數字化時代更需要服裝企業以有效協作、高速迭代、勇于試錯的工作模式支持服務創新，主要體現在團隊力量、團隊創新能力和技術開發能力等三個方面的創新。

隨著社會生產力的發展，中國企業將會遇到新的發展機遇與不確定性。數字化技術可以向企業、經濟社會發展和大數據科技等三個方面傳播價值。數據的智能化流動，提高了企業資源配置效益；大數據要素重構了人們對客觀世界感知的新模型；數字化促進了企業技術創新，并反過來促進企業技術水平的提升。

四、服裝企業的數字化營銷問題分析

目前，國際環境復雜嚴峻，新冠疫情期間，國內服裝企業受到了較多的不利影響，新冠疫情后經濟在恢復期間，服裝企業的經營與發展依然面臨較大壓力。

1.服裝企業生產計劃受到一定影響

新冠疫情期間，許多服裝企業由于上游訂單減少和疫情防控要求，生產加工受到限制。有的工廠停工造成的資金消耗較大，新冠疫情后一些服裝企業的成本壓力依然不小。

2.物流運輸和供應鏈有待加速恢復

在疫情期間因為地方管制，服裝企業的原輔材料發貨和到貨都沒有按時落實，市場供應受到沖擊，不少企業服裝的生產時間也很難掌控，而且供應商也存在不穩定性，企業運營的風險加大。再加上部分地區對快件從嚴監管，快件較難按時到貨，服裝線上銷量發生很大變化，銷售業務深受沖擊。新冠疫情后各服裝企業都投入較大的成本加速恢復，但這需要一定時間。

3.服裝市場消費不太旺盛

新冠疫情期間庫存有積壓，線上銷售受影響，線下商場客流少，一些服裝企業線下門店消費較少，銷售業績不理想，影響企業的整體運營管理。新冠疫情后如何提高銷售，穩定生產，是服裝企業面臨的現實問題。

4.服裝企業的合作與交流需要加速恢復

新冠疫情期間，服裝企業參加線下交流活動較少，與合作伙伴間的互動交流多數在線上進行。新冠疫情后許多服裝企業迫切希望能通過更多途徑，進行多種形式的相互交流，從而促進合作。

五、服裝企業的數字化營銷策略選擇

1.融文化內涵造品牌靈魂

服裝作為人格的外化物，是自我外在展示、國家文明發展和自信的主要載體。以中國文化底蘊為品牌內核，在不斷進行產品迭代與服務創新、提升品牌實力與競爭力之外，服裝企業應致力于傳承中華經典的傳統文化底蘊，持續探索與中國傳統文化底蘊和現代服飾的融合，并塑造國風產品，讓中國文化底蘊的內涵在全新時代中大放異彩。

2.用科技推動數字化轉型

新的科技變革和產業革新正在蓬勃興起，企業數字化變革勢在必行。服裝企業應積極響應國家數字化戰略，憑借信息技術的優勢，積極進行數字化轉型升級。

服裝企業應完善管理制度、創新智能服飾制造系統、建立智能企業物流配送體系、打通各企業會員互通。從制造端到營銷終端，幫助傳統的服裝行業建立發展模板，從而實現由制造向智造的價值共生。

（1） 跨平臺運營：利用多個線上渠道進行品牌推廣和產品銷售，如天貓、京東、蘑菇街、抖音、小紅書等。通過分析各個平臺的用戶特點和需求，制定相應的營銷策略，實現多渠道覆蓋。

（2） 數據分析：收集和分析消費者在各個平臺上的行為數據，包括瀏覽、購買、評論等，以了解消費者需求和市場趨勢。通過數據分析，企業可以更精準地把握消費者心理，制定有針對性的營銷策略。

（3） 內容營銷：創作高質量的圖文、視頻等內容，展示品牌故事和產品特點。通過有趣、有價值的內容吸引消費者關注，提高品牌知名度。

（4） 社交營銷：利用社交媒體平臺（如微信、微博、抖音等）與消費者互動，建立品牌粉絲群體。通過定期發布新品信息、舉辦活動、互動問答等方式，提高消費者對品牌的認同感和忠誠度。

（5） 會員營銷：通過積分、優惠券、特權等方式，激勵消費者成為會員。會員營銷有助于提高消費者忠誠度，促進多次購買。

（6） 智慧門店管理：利用物聯網、大數據等技術，實現門店的智慧化管理。如通過智能貨架、試衣間、導購機器人等設備，提高門店運營效率，提升消費者購物體驗。

（7） 聚合營銷：通過與其他品牌、企業或意見領袖合作，實現資源共享、優勢互補，擴大品牌影響力。

（8） 消費激勵：通過設置優惠活動、限時搶購、滿減等促銷手段，激發消費者購買欲望，提高銷售額。

（9） 數據可視化：利用數據可視化工具，將消費者行為、銷售數據等以圖表形式展示，便于企業實時了解市場動態，調整營銷策略。

（10）數字化品牌形象塑造：注重數字化品牌形象的建設，通過優質的產品和服務、環保理念、社會責任等手段，樹立良好的品牌形象。

一方面，服裝企業從獲客的方式上，需要“優質流量 + 全域營銷”以實現規?；@客。應充分利用裂變傳播技術和私域推廣實現優質流量的快速獲取，同時通過全域推廣、場景式整合營銷、內容推廣等手段實現規模化獲客。另一方面，從營銷的精準度上，服裝企業需要運用卓越營銷技術實現精準營銷。應引進先進的精準銷售觸達技術，內容涵蓋范圍包括自動化銷售、用戶標簽畫像、個性化服務等，同時搭建系統的整套營銷技術體系，以做到真正的實時精確觸達。

3.大力開展個性化服務

服裝行業的數字化以顧客為中心，通過重構個人貨場，并借助數據和技術來不斷地驅動業務品質提升以及商業模式轉型。

服裝行業的特別之處在于，產品所使用的服務對象是人本身。服裝企業在數字化變革的過程中，更要思考個性化的問題。

一是通過智能手段實現個性化的信息推薦，比如針對企業各個層次、各種會員層次的用戶提供信息介紹，還有針對用戶自身需求的用戶推薦等；二是提供一對一親情人工專屬支持，比如利用企業微信打通企業的CRM和CDP，可以全面洞察用戶特征、用戶行為、個人風格等，以進行對企業用戶的溝通與管理。

4.通過公域和私域兩大場景實現數字化營銷目標

（1） 公域營銷加引流

企業可以通過在各大網絡或數字營銷網站（如百度、微博、抖音等）運營企業官方賬號并投入廣告，積極采用不同的推廣方式（如明星代言、KOL種草等）和不同的推廣內容，把目標用戶吸引至企業私域內，并進行用戶激活。

（2） 私域營銷

以自有渠道（線上+線下）的方式，利用和微信、微程序商城的無縫銜接以及和支付寶、天貓旗艦店的聯合合作，為用戶實現多觸點觸達，并以此形成持續的用戶交互、消息傳遞和銷售傳播的閉環。

對服裝企業而言，需要從消費者本身進行考慮，借助數字化工具的力量，及時感知消費者需求變化趨勢并及時加以應對。相信未來服裝產業的發展，會在智能化的道路上越走越快。

參考文獻：

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作者簡介：王風國（1972— ），男，漢族，山東齊河人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、連鎖經營管理。