鄉村振興背景下農產品電商企業營銷策略探索

基金項目：河南職業技術學院2023年度創客工作坊項目（RPA機器人開發與運維創客工作坊）研究成果

摘 要：隨著鄉村振興戰略的深入實施，農產品電商企業面臨著新的發展機遇和挑戰。本文通過對農產品電商企業的現狀分析，探討了在鄉村振興背景下，農產品電商企業應如何制定有效的營銷策略，以提升自身競爭力，推動鄉村經濟的發展。

關鍵詞：鄉村振興；農產品電商；營銷策略；競爭力

一、引言

鄉村振興戰略是中國政府為推動農村經濟發展、提高農民生活水平而制定的一項重要戰略，旨在實現城鄉全面發展和城鄉一體化，是黨中央在新時代提出的重要戰略部署。鄉村振興戰略對于推動農村經濟發展、改善農民生活和促進社會穩定具有重要意義，包括農業農村現代化、鄉村旅游振興、產業融合發展、生態環境保護、基層治理和社會建設等多個方面的內容。

在這一背景下，農產品電商企業作為連接農產品生產者與消費者的重要橋梁，具有巨大的發展潛力。然而，農產品電商企業也面臨著諸多挑戰，如何制定有效的營銷策略，提升自身競爭力，成了農產品電商企業亟待解決的問題。

二、農產品電商企業現狀分析

1.當前農產品電商企業的發展優勢

隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，越來越多的消費者開始通過在線平臺購買農產品，消費者對農產品的需求不斷增加，農產品電商市場規模也在不斷擴大。據統計，截至2023年第三季度，中國農產品電商市場規模已達到13000億元，同比增長約30%。在線購物需求持續旺盛，加之農產品電商平臺的不斷發展壯大，農產品電商市場規模不斷擴大，這為農產品電商企業帶來了廣闊的市場機會。

（1） 市場規模方面

第一，消費者需求增加。新冠疫情使得消費者更加偏好線上購物，以避免人群聚集和交叉感染的風險，這推動了農產品線上購買需求的增加。在線購物提供了更加便捷和靈活的購物方式，消費者可以隨時隨地通過電子設備訪問農產品電商平臺，選購自己所需的農產品，避免了傳統購物方式上時間和地點限制。

線上農產品平臺通常提供豐富的產品種類和來源，并且消費者可以根據個人需求對不同農產品進行比較和選擇，同時消費者可以通過用戶評價和商品描述獲取更多的信息，從而對產品品質有更好的了解，并獲得更好的購物體驗。

第二，農村市場的開發。農產品電商企業不僅服務城市消費者，也將目光投向了農村市場。農產品電商企業通過構建農產品生產、加工和銷售的全鏈條，推動農產品上行，提高農產品的附加值和市場競爭力。同時，建設農產品批發市場和生鮮電商平臺，提升農產品的供應鏈和營銷能力，將農產品直接銷售給農民和鄉村居民，幫助農產品擴大了銷售渠道。

第三，跨境貿易機會。政府對于促進農產品進出口的政策支持不斷加大，其中不乏一些針對鄉村振興的政策紅利。例如，政府提出優惠措施，支持農產品跨境電商和物流，為跨境農產品進出口提供了良好的政策環境。農產品電商企業面對的市場不僅局限于國內，還可以通過跨境電商拓展國際市場。跨境農產品不僅帶有獨特的地域和文化標簽，還有著優異的品質和品牌意識，中國農產品以其獨特的品質和口味吸引了全球消費者的關注，農產品電商企業可以通過跨境電商平臺將農產品出口到其他國家和地區。

第四，數據驅動的營銷。農產品電商企業可以利用大數據和人工智能技術分析消費者的行為和偏好，通過數據分析和用戶行為跟蹤，電商平臺可以根據消費者的偏好和購買歷史進行個性化推薦，將相關的農產品精準地呈現給消費者，這種精準推薦可以提高消費者的購買率和滿意度。

通過大數據分析結果，可以使電商平臺更深入地了解消費者的需求和購買習慣，從而優化營銷策略。根據消費者的地理位置、年齡段、性別等特征，定制相應的廣告和促銷活動，提升廣告的曝光量和點擊率，增加農產品的品牌知名度和銷售量，農產品電商企業可以提高銷售效果并增強競爭力。電商平臺通過數據監測和分析，實時了解產品的銷售情況、消費者的購物行為以及競爭對手的動態，這些數據可以幫助農產品電商企業做出及時的調整和決策，提高市場反應速度和競爭力。

第五，供應鏈的優化和升級。隨著市場擴大，農產品電商企業需要建立更加高效、穩定和可持續的供應鏈。通過整合農產品生產、采購、倉儲和物流等環節，農產品電商企業可以提供更好的商品和服務，以滿足日益增長的市場需求。

（2） 政策支持方面

在鄉村振興戰略的推動下，農產品質量和品牌意識得到了普遍提高，農民更加注重農產品的品質和口感，積極發展特色農產品，提高產品的附加值，具體包括以下幾個方面。

技術支持和改善層面上，鄉村振興戰略注重農業科技創新和技術支持，通過引進先進的農業生產技術和設備，提高了農產品的質量和生產效率。農產品種植、養殖和加工等環節得到改善，進而提高了農產品的品質。

標準化生產和質量管控上，鄉村振興戰略倡導推行農產品標準化生產，并加強對農產品質量的監管。通過制定和實施農產品質量標準，加強生產環節的監督，可以促進農產品質量的提高。

產業升級和品牌培育上，鄉村振興戰略鼓勵農業產業的升級和轉型，推動農產品由傳統的初級加工向高附加值加工和品牌化發展。通過培育優秀的農產品品牌，提升消費者對農產品的認知度和信任度，從而提高農產品的市場競爭力。

2.農產品電商企業面臨的挑戰

（1） 市場“價格戰”廝殺激烈

農產品電商市場競爭激烈，存在著大量的競爭對手。隨著互聯網技術的發展和消費者購物方式的改變，越來越多的消費者選擇在線購買農產品，各個電商平臺及農產品電商企業通過降低價格來吸引消費者，導致了激烈的價格競爭。

（2） 物流和配送“破冰”難

農產品運輸配送具有鮮度要求、時效性要求、環境適應性要求、冷鏈需求以及包裝和標識的特殊性要求，同時，不同的農產品在形狀、質地、重量和體積等方面存在差異，通常需要使用不同的運輸和包裝方式，這給農產品物流提出了難題。解決冷鏈物流問題也是一個挑戰，需要企業投入大量資源和技術來保證農產品的新鮮度，而農產品電商企業往往不具備這樣的能力。

（3） 農村電商基礎設施薄弱

農產品電商企業需要依賴互聯網技術和電子支付等基礎設施，然而在一些農村地區，互聯網覆蓋和支付手段仍存在不足。在一些農村地區，由于人口稀少和交易金額相對較小，傳統的銀行及電子支付機構入駐意愿不高，或者電子支付設施設置不完善，這使得農產品電商企業難以享受現代化的電子支付方式，降低了農產品電商企業交易活動的頻率和規模。

三、鄉村振興背景下農產品電商企業營銷策略探討

鄉村振興為農產品電商企業帶來了市場需求增加、政策支持、供應鏈優化、產品標準化與認證以及公共服務設施完善等便利條件，在此背景下，農產品電商企業想要更快更好發展，可以從以下幾個方面入手。

1.產品策略

（1） 注重產品品質，提升農產品的附加值

在優質供應鏈管理方面，需要建立良好的供應鏈管理體系，確保從農產品的種植、養殖、采摘到加工、包裝和運輸的全過程都能夠嚴格控制質量，以保證產品的新鮮度和品質，確保農產品能夠及時、安全地送達消費者手中。同時，可以通過獲得的相關產品質量認證，如有機認證、綠色認證等，向消費者傳遞產品的高品質和安全性，提升產品的附加值和競爭力。

（2） 優化物流配送，增加消費者的滿意度和信任度

要確保農產品的品質，農產品電商企業物流配送起到了關鍵的作用。優化物流配送可以提高商品售賣速度，減少產品損耗和延誤，提高消費者的滿意度。該過程需綜合考慮多個環節，要求農產品電商企業從供應鏈管理、物流技術和合作伙伴合作等方面入手。

第一，建立高效的物流網絡。與物流公司或合作伙伴建立穩定的合作關系，構建完善的物流網絡，確保有良好的物流能力和專業的配送服務，在配送時能夠準時且安全地將商品送達客戶手中。

第二，優化倉儲管理。建立倉儲和庫存管理系統，提高倉儲效率和產品周轉率。合理規劃倉儲空間，定期清理庫存，減少滯銷和過期產品的數量，以提高物流效率。

第三，實施合理的配送策略。針對不同地區的目標客戶，根據地理位置和訂單量等因素，安排發貨、配送的時間、路線和運輸方式，以提高物流效率并控制成本。

第四，加強包裝和保鮮措施。對于易腐爛或易損壞的農產品，加強包裝和保鮮措施，確保產品在配送過程中的安全性和質量。采用適當的包裝材料和技術，保持產品的新鮮度和口感，提高消費者的滿意度。

第五，與供應鏈合作伙伴合作。與供應鏈中的各個合作伙伴合作，共同解決物流配送難點，與農戶、種植基地和生產商合作，確保產品供應的可靠性和時效性；與物流公司合作，共同解決物流配送中的問題。

第六，提供物流跟蹤和售后服務。為消費者提供物流跟蹤服務，讓消費者可以隨時了解商品的配送狀態。同時，建立完善的客戶售后服務體系，及時處理物流方面的投訴和問題，增強消費者的信任感和忠誠度。

（3） 開發特色農產品，滿足消費者個性化需求

通過研發和創新，開發具有特色和差異化的農產品，或將農產品進行加工和深加工，提高產品的附加值和利潤率。例如，將水果加工成果醬、果干等，將小麥加工成面粉、面餅等，或者提煉出農產品中的活性物質生產保健品等，以滿足消費者對于新鮮、獨特、方便的農產品的需求，提升產品的附加值和市場競爭力。

在個性化需求方面，可以根據消費者的需求，提供個性化的包裝定制、配送方式等服務，提供滿足消費者個性化需求的產品和服務，增加產品的附加值和用戶體驗。

（4） 加強農產品的品牌建設，提升品牌知名度

通過積極開展品牌推廣活動，包括線上線下推廣，建立優質農產品的品牌形象和知名度，提升產品的價值認知和消費者的購買欲望。

2.價格策略

通過市場調研和分析，了解市場需求和競爭情況。監測農產品市場的價格波動、供求關系以及競爭對手的定價策略等，及時做出調整。精確了解農產品生產和運營的各項成本，包括生產成本、物流成本、包裝成本，通過成本分析，找對成本影響較大的因素，及時采取措施優化成本結構。針對不同農產品的市場需求彈性制定相應的定價策略。根據市場供求平衡、成本變化和競爭態勢等因素，及時評估農產品的定價合理性。在調整農產品價格時，考慮長期和短期的市場變化，以及產品的生命周期，以使價格符合市場需求并能夠提高銷售。

農產品電商企業在確保產品的質量和服務能夠與競爭對手相匹配的情況下，可以選擇競爭性定價的價格策略，與競爭對手保持價格的競爭性，爭取更多的市場份額。如果農產品具有獨特的品質、特色或故事背景，企業可以選擇差異化定價策略，以反映其與競爭產品的差異性和附加價值，吸引愿意為特殊農產品支付更高價格的消費者。農產品電商企業可以通過限時優惠、折扣和贈品等促銷定價手段來刺激消費需求，提供高、中、低三個價格層次的產品，以滿足不同消費者群體的需求。另外，可以引入會員制度，為會員提供特殊的購買權益和價格優惠，增強會員的忠誠度，并提供穩定的收入來源。

3.渠道策略

農村電商企業建立多元化的銷售渠道可以幫助企業拓寬銷售渠道、提升品牌影響力，不斷拓展市場份額，降低銷售風險，同時也能夠提高品牌知名度和競爭力。

例如，電商平臺已經成為農產品電商企業重要的銷售渠道，農產品電商企業可以在淘寶、京東、拼多多等高流量的電商平臺上開設電子商務店鋪，通過在線銷售的方式將產品推向全國市場。農村電商服務站是一種新型的銷售模式，主要針對農村地區的消費者市場，服務站的建設可以為電商企業提供一個良好的銷售平臺，同時也可以將企業的理念和產品傳播給農村消費者。農產品展銷會也為農產品電商企業提供了向消費者展示產品的平臺，可以通過展覽展示每個地區的特色農產品，吸引更多消費者的關注和購買。

在電商發展如此迅速的背景下，可以采用農產品垂直電商平臺合作的方式。與農產品垂直電商平臺合作，如農村淘寶、京東農場等，擴大農產品的銷售渠道。這些平臺具有更多的農產品消費者和專注于農產品的運營策略，對于推廣和銷售農產品都具有較大的優勢。

4.服務策略

（1） 提供優質的售前、售中、售后服務，增強消費者信任

售前服務上，為了讓消費者更好地了解農產品電商企業的產品，企業應該提供詳細的產品信息，確保產品介紹包含詳盡的信息，包括農產品的種類、產地、生產過程、質量認證等，以幫助消費者了解產品特點。提供清晰的價格和優惠信息，及時更新優惠活動和促銷信息，吸引消費者的關注。提供多種購買選擇，包括不同規格、包裝和價格的選項，以滿足不同消費者的需要。建立完善的產品搜索和分類系統，可以根據不同屬性、價格和來源等進行多維度分類，讓消費者更便捷地找到自己所需的農產品。

售中服務上，采用物聯網技術提高農產品配送質量。在配送環節中使用物聯網技術，通過傳感器等設備監測溫度、濕度等數據，確保農產品在運輸過程中保持新鮮、安全。

企業同時應該提供完善的售后服務，利用人工智能技術建立自然語言處理系統，搭建機器人客服，提高響應速度，不斷學習并優化服務，從而提高客服質量。及時回應消費者提出的問題和反饋，并根據情況提供退換貨服務。在產品質量問題上，農產品電商企業應該嚴格遵循法律法規的相關規定，保護消費者的權益。

（2） 開展農產品故事營銷，提升消費者對農產品的情感認同

農產品故事營銷是一種通過講述農產品背后的故事來建立情感連接、增加產品認知度和價值的營銷方式。通過故事營銷，能夠使農產品電商企業與消費者建立情感連接，提升產品的認知度和價值，增加消費者對農產品的情感認同。

故事營銷可以是講好關于產品的特殊種植方式、傳統的農業知識、獨特的農作物品種或與農民、農場家庭或環境保護等相關的故事，確保故事與產品和品牌的核心價值觀相吻合，通過創作和分享農產品相關的內容，包括農產品使用方法或在產品包裝上融入故事元素以及通過文字或圖形設計展現故事情節等，增加產品的曝光度和吸引力，借助各種媒體，如微博、微信、短視頻等，將有趣和有用的農產品內容傳播給消費者。

四、結語

在鄉村振興背景下，農產品企業需要重視自身的發展定位，借助互聯網平臺，提高市場化水平，根據市場需求不斷更新營銷策略。農產品電商企業應積極制定有效的營銷策略，發揮網絡營銷的優勢，實現從銷售到服務的轉變，提升自身競爭力，推動鄉村經濟的發展。通過注重農產品質量、開發特色農產品、加強品牌建設、合理定價、拓展銷售渠道、提供優質服務等多方面的策略，農產品電商企業將在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續發展。

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