鄉村振興視角下的數字營銷賦能農產品銷售機制與策略研究

基金項目：2023年廣東省教育科學規劃課題“科教融匯助推高職教育賦能鄉村振興的機制與路徑研究——以市場營銷專業為例”（項目編號" 2023GXJK881）

摘 要：在全面推進鄉村振興的戰略背景下，數字營銷能夠幫助推動農產品推廣和銷售，促進鄉村產業振興、人才振興和文化振興?，F階段農業農村數字營銷面臨著營銷意識不強、營銷內容缺乏創新和營銷不精準等問題。針對以上問題，本文提出加強政策引導、人才培養、精準營銷、整合營銷和科研合作等機制和策略。

關鍵詞：鄉村振興；數字營銷；農產品

黨的二十大報告提出要全面推進鄉村振興，鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村度假、農村電商等產業。中央網信辦、農業農村部等五部門聯合印發的《2023年數字鄉村發展工作要點》要求，各地要加強實施數字鄉村發展，以數字化賦能鄉村產業發展，持續深化“數商興農”，進一步培育壯大農特產品的網絡品牌。

在鄉村振興戰略的實施過程中，開展農業農村數字營銷策略研究和實踐，能夠在挖掘鄉村自然和文化資源潛能、提高傳統鄉村經濟附加值、調整優化傳統鄉村經濟結構、促進農業增產、農民增收等方面發揮重要作用。

一、關于數字營銷

數字營銷通常是指借助于網絡通信、數字交互式媒體等數字技術來實現營銷目標的營銷方式，在與消費者溝通上數字營銷具有及時性、個性化和低成本等特點。在營銷方式上，數字營銷不僅包括網絡營銷和社交媒體營銷，還涵蓋移動營銷、電子郵件營銷、內容營銷等多種形式。數字營銷的實質是基于明確的數據庫對象，通過數字化多媒體渠道，最終實現精準化營銷。數字營銷通過充分運用多種網絡技術和數字平臺，可以及時了解目標受眾的需求和興趣，為消費者提供相應的產品和服務，通過精準營銷來實現用戶滿意度的提高。通過分析數字營銷的方式和實質可以看出，數字營銷具備在營銷目標確定和營銷過程實施方面的實時性、精準化和互動性。在數字營銷效果方面，數字營銷可以通過數據分析和用戶反饋，不斷優化和調整營銷策略，提高用戶滿意度和轉化率，實現營銷效果的量化和可追蹤性。數字營銷對于企業市場營銷具有重要意義，它可以幫助企業實現精準營銷、節約成本、提高效率、增強用戶體驗和忠誠度，從而實現銷售轉化率的提高和品牌價值的增加。

目前已有的研究顯示，數字營銷的出現克服了此前很多傳統營銷方式的缺點，它是從單向思維模式的傳統營銷轉變到雙向互動的營銷方式，數字營銷的優點十分突出。但是數字營銷在運用上也存在一定缺陷，由于數字營銷的低成本等特點，很多營銷者容易過度營銷導致消費者反感，從而在某種程度上制約了數字營銷的發展。因此在數字營銷的實踐中，要結合自身資源優勢適時適度營銷，力爭實現營銷效果的整合優化，并且結合不同領域的具體情況深入開展數字營銷的研究與實踐。

在關于鄉村振興的數字營銷研究方面，對于數字營銷的平臺和具體的實施方式及應用都已經有較多的關注，但是關于數字營銷賦能鄉村振興的機制與策略研究方面的內容較少?；诖耍疚纳羁趟伎紨底譅I銷如何充分賦能助力農業農村發展和農產品上行，制定農業農村數字營銷的發展策略與實施路徑。數字營銷賦能鄉村振興的機制與策略的科學研究還將幫助農產品加強品牌建設，取得優勢市場地位；在此基礎上的研究將加強農村產業發展的市場需求先導作用，有助于農產品產業鏈的后向整合。農業農村數字營銷還將加強生產供應端的管理，有助于農業生產標準的提升，為社會貢獻更多優質農業產品。在鄉村振興戰略的實施過程中，開展數字營銷還可以拓展農產品的消費寬度和黏度，促進鄉土文化傳播和農村特色產業融合發展，讓數字營銷在賦能全面鄉村振興方面貢獻更加積極的力量。

二、數字營銷對于鄉村振興的重要意義

我國農產品過去長時間采用傳統的市場經營方法和營銷策略，不少區域的農業經營者仍然保留這些經營思路，導致有些農產品面臨著滯銷、品牌力弱小等問題。然而在鄉村振興戰略背景下，農業的現代化進程大大加快，農業生產的專業化、規?；藴驶皆絹碓礁撸r產品的品種品質、技術條件、空間布局均發生較大變化。尤其是在進入數字經濟時代后，傳統的營銷方式方法和銷售渠道已經無法適應和匹配這些農村產業和農產品領域的新變化。在鄉村振興進程中開展數字營銷將加快新型農村產業的發展，更加有利于農業新品種和新品牌的推廣，讓國內外更多的消費者感受到我國農業農村發展的美好成果，也將有助于實現鄉村產業振興。

在“雙循環”發展格局下，通過開展數字營銷賦能鄉村振興研究與實踐，能夠促進農產品供給側改革，實現農業供給與市場消費無縫對接。農業農村數字營銷不僅能夠助推鄉村產業振興，還能讓廣大消費者獲得更多的優質農產品。通過數字營銷可以幫助消費者深入了解農產品優勢區域的風土地理和歷史文化傳承，從而讓消費者更加關心農民熱愛農村。這樣會有更多的大學生和有志青年愿意投身于農業農村發展的事業中來，促進鄉村人才振興。

在鄉村振興的進程中開展數字營銷，可以幫助對鄉村傳統文化進行數字化保護和傳承，讓更多人了解和認識鄉村文化的魅力。例如，在數字營銷過程中可以借助網絡平臺和社交媒體等渠道，推廣鄉村文化和旅游資源，吸引更多的游客和投資，大力促進鄉村文化產業的發展。以上這些舉措都將有助于豐富農民的精神生活，提高農民的文化素質和審美水平，推動鄉村文化的繁榮發展。因此，數字營銷促進了鄉村文化的傳承和創新，為鄉村文化振興注入新活力。與此同時，數字營銷還可以幫助鄉村進行數字化公共文化服務體系的建設，可以擴大供給優質公共文化產品和服務，滿足廣大農村農民的精神文化需求。由此可見，數字營銷可以促進城鄉之間的文化交流和互動，縮小城鄉之間的文化差距，推動鄉村文化的繁榮發展。

綜上所述，數字營銷能夠推動鄉村產業振興、人才振興和文化振興，在農業農村發展過程中大有可為。

三、鄉村振興中數字營銷面臨的問題分析

1.鄉村開展數字營銷的意識不強

由于廣大的農村地區過去多年來一直習慣于傳統的線下推廣和實體銷售，至今在很多區域，傳統交易方式仍然占據主導地位。許多農業經營者對數字營銷的虛擬化缺乏信任和理解，進而對數字營銷缺少充分認識和全面了解，對數字營銷的作用和潛力認識不夠。很多經營者一直采取此前傳統的線下面對面的市場經營方式，他們認為在生產經營活動中能夠獲得更多真實感和安全性。此外，由于數字營銷需要具備專業的知識和技能，許多農業產業從業人員和經營者對于包括市場分析、數據分析、網絡營銷等在內的數字營銷的知識和技能比較缺乏。大量的農業從業人員和農產品經營者由于缺乏這些方面的知識和技能，無法有效地開展數字營銷活動。數字營銷在不斷地創新發展，有些人沒有學習的動力，覺得開展數字營銷比較復雜，從而視數字營銷為畏途。數字營銷還需要投入一定的資金和資源進行基礎設施建設，包括人力、物力和財力等方面的投入。一些經營者由于缺乏或者不愿意投入這些方面的資金和資源，導致無法開展有效的數字營銷活動。還有一些農村地區，網絡信號比較差，網速也比較慢，這些互聯網基礎設施也在一定程度上阻礙了農村地區數字營銷的發展。

2.數字營銷內容缺乏創新

在一些農村地區和農業經營領域，由于缺少具備數字營銷技能和經驗的人才，導致在鄉村振興過程中制定和執行數字營銷策略時面臨困難和挑戰。營銷策略方面的缺位直接導致的后果是在數字營銷內容策劃和制作方面缺乏創新性和創造力，難以打造出具有吸引力和競爭力的數字營銷內容。一些農業產業經營人員對數字營銷的理解不足，缺乏對數字營銷的深入認識和了解。他們可能比較傾向于傳統的營銷方式，對數字營銷的創新性和顛覆性缺乏認識，因此難以將數字營銷與傳統營銷進行有效整合，無法發揮數字營銷的最大潛力。數字營銷非常需要創新的思維和意識，由于農業產業經營者可能缺乏對消費者需求和行為變化的了解，無法從消費者的角度出發進行數字營銷內容創新，因而無法繼續改革創新數字營銷的新模式和新途徑。這些經營者由于文化差異、信息獲取渠道不同等問題，使得他們與消費者之間的有效溝通和互動變得更為困難。這些都導致無法精準及時獲取消費者的需求和期望，無法根據消費者的反饋意見和建議對數字營銷內容進行及時的調整和改進，自然而然地無法保障數字營銷內容的創新性。

3.數字營銷不精準

數字營銷首先是一個系統化的工程。在鄉村振興過程中，一些農業產業經營者在制定數字營銷策略時，缺乏對目標市場的深入了解和精準定位，導致營銷活動無法及時有效地觸達潛在客戶。數字營銷的優點是它具有個性化的推廣策略；因為不同的受眾群體對農產品的需求和購買行為存在差異，所以需要定制個性化的推廣策略。然而，一些企業缺乏對消費者需求的深入了解，無法針對不同的目標受眾群體精準制定個性化的推廣策略，導致營銷活動效果不佳。此外，一些經營人員缺乏對先進數字營銷工具和平臺的應用，自然無法對消費者數據進行深入分析，也無法提供更加個性化的產品和服務，這些都影響了數字營銷的精準度和效果。農業產業數字營銷需要具備專業的技能和知識，由于缺乏熟悉掌握數字營銷技能和經驗的人才，也就無法有效地制定和執行精準的數字營銷策略和推廣活動。在客觀層面，由于農業經營以及農產品生產的特殊性，無法快速高效地獲得準確的供給信息，也導致相關的工作無法正常開展。這些也會使農產品數字營銷的精準性受到一定影響，所以在面臨上述情形時需要提前預判并分類處理，做好整體籌劃。

四、數字營銷賦能鄉村振興的機制與策略研究

1.加強政策支持和宣傳引導

在鄉村振興過程中開展數字營銷要堅持依靠政府的政策支持、宣傳指引，同時積極借鑒吸收科研領域關于數字營銷的新突破新方法。在鄉村振興的過程中存在著互促互進、雙向賦能的情況，一方面，政府、行業和科研機構為鄉村振興提供資金、科研、人才和服務賦能；另一方面，農業農村也為經濟社會發展的多個領域提供實踐、平臺和就業賦能。相關部門、組織和行業要引導農業產業經營者在農業農村領域開展數字營銷，改革創新傳統農業生產經營環節中的市場經營和推廣方式。這個重大舉措必將改變過去農產品的生產和銷售方式，扭轉農業產業經營者過去完全憑借傳統經驗、沒有精準面向市場的經營觀念。通過政策支持和宣傳引導，農業農村數字營銷將讓農產品主動“走向”潛在客戶，重新構建消費情景，并且面向消費者以銷定產，提升農業經營效率，加強供需匹配效果，最終幫助擴容農產品的消費場景并提升農業全產業的產銷匹配效率。

2.加快鄉村振興數字營銷人才培養

人才振興是鄉村振興戰略中諸多領域成功的關鍵。服務鄉村振興的數字營銷人才還比較稀少，特別是針對農產品如何從傳統營銷順利轉型到數字營銷、如何通過數字化分析挖掘市場需求趨勢以及如何直面溝通終端消費者和打造產品IP等方面的人才較少。在數字營銷人才培養中，要以服務鄉村振興人才培養為導向，積極開展“線上線下”多形式培訓等服務，為實施鄉村振興戰略做出不懈的努力。在服務鄉村振興數字營銷的工作過程中，要注重把數字營銷專業人才培養與服務鄉村特色產業發展緊密結合，積極構建服務鄉村振興人才培養培訓基地，認真開展服務鄉村振興人才培養培訓活動。優化數字營銷專業人才的培養，并且持續推進鄉村振興方面的科技創新，在助力實施鄉村振興戰略的鄉村產業振興、人才振興等方面取得明顯實效。

3.結合數字營銷開展精準營銷

精準化營銷是數字營銷的重要特征，也是數字營銷成功的關鍵因素，在鄉村振興中開展農業農村數字營銷，必須進行精準營銷。成功的數字營銷要求通過對市場進行數字化分析，精準確定目標市場后進行市場定位。在精準營銷過程中需要掌握數字營銷相關的技能和知識，有效地制定精準的數字營銷策略并準確理解執行推廣活動。農業農村從業者和經營人員要充分利用先進的數字營銷工具和平臺，對市場情況進行準確研判，通過開展數字營銷提供定制化的產品和服務。在數字營銷過程中與消費者及時互動，獲得全面及時的反饋后調整營銷策略。數字營銷能夠為營銷效果的量化提供保障，并且營銷結果具有可追蹤性，為精準分析營銷效果，對營銷活動進行過程控制和糾正偏差具有重要意義。

4.發展數字營銷要注重整合營銷

數字營銷是通過互聯網和數字技術開展的營銷方式，開展數字營銷的目的是幫助企業持續獲益。在開展數字營銷時要充分認識到，數字營銷是方式和手段而不是目的，所以不能排斥其他營銷方式。因此，在數字營銷的同時要與其他營銷方式協同開展，注重整合營銷，保障整體營銷效果。數字營銷由于突出對數字技術的使用，為農業經營者進行精準營銷提供了有力保障。但是在精準定位目標市場的基礎上，還應該充分繼承和發揚傳統營銷方式中的優勢，將企業的全部資源整合起來，為目標市場提供優質產品和服務，從而實現營銷效果最優。在開展數字營銷的實踐中要注重將數字營銷與傳統營銷方式進行全面有效整合，以充分發揮數字營銷的全部優勢。

5.與高校和科研院所合作，獲取智力支持

高校和科研院所擔負著鄉村振興人才培養和科研創新的重要使命，在探索農業農村數字營銷的過程中要積極主動尋求合作與支持。鄉村振興，教育先行，相關院校和機構應該積極圍繞鄉村振興的科研和人才需求，不斷挖掘鄉村振興與人才培養“雙向賦能”的理論內涵和實踐意蘊，探索科教融匯的新模式和新途徑。面對鄉村振興的新形勢、新任務和新要求，主動服務農業農村，努力創新發展，以數字營銷推進助農服務和人才培養模式改革，深度推進產教融合。

五、結語

在全面推進鄉村振興的政策號召下，需要將農業農村數字營銷的科技創新與農村產業發展緊密結合，促進鄉村振興。在數字營銷賦能鄉村振興的研究與實踐中，更應該加強研究現代農業發展規律，注重服務鄉村振興人才培養。在數字營銷賦能鄉村振興的研究與實踐中，還要根據現代鄉村特色產業特點，確定需求導向、目標導向和問題導向。此外，還要聚焦地方資源優勢，創造性地開展調查和研究工作，探索制定適合各地實際的數字營銷發展策略和路徑，全面推動鄉村振興。

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作者簡介：陳震寰（1976— ），男，湖北荊門人，碩士，講師，研究方向：鄉村振興、營銷策劃。