電子商務背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的問題及對策

【摘" 要】隨著我國信息技術的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為人們生活中不可或缺的一部分，基于此，農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展迎來了新契機，電子商務不僅為農(nóng)產(chǎn)品提供了更多營銷路徑，而且擴大了農(nóng)產(chǎn)品覆蓋面，提升了農(nóng)產(chǎn)品銷量。隨著電子商務的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中的問題不斷涌現(xiàn)，對實際營銷效果造成了一定的影響。論文主要對現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題進行了全面分析，從產(chǎn)品質(zhì)量把控、電商人才隊伍建設、農(nóng)村基礎設施建設、品牌建設4個方面有針對性地提出了科學合理的對策建議，以期促進農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展。

【關鍵詞】電子商務；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷策略

【中圖分類號】F304.3；F724.6 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2024）06-0146-03

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的意義

在國家經(jīng)濟的長期發(fā)展中，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中有著不可忽視的作用。農(nóng)業(yè)問題不僅是市場問題，更是民生問題，推進農(nóng)產(chǎn)品銷售工作不僅能改善農(nóng)戶生活、保障就業(yè)、增加農(nóng)民購買力，還可以促進城市工商業(yè)的發(fā)展，提高城市購買力，推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會步入新階段，農(nóng)產(chǎn)品競爭力不足的問題逐漸顯現(xiàn)，競爭壓力越來越大，農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式亟需改革創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了信息及數(shù)據(jù)的同步，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，既可以拓寬銷售渠道實現(xiàn)收益多元化，又可以利用大數(shù)據(jù)分析技術了解目標消費群體的特征與偏好，實現(xiàn)精準營銷，從而達到降低銷售成本、提高營銷效率的目的[1]。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務平臺開展網(wǎng)絡營銷，不僅使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售面更廣泛，農(nóng)戶也可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術及時監(jiān)測分析市場需求，了解農(nóng)產(chǎn)品的供求狀況，從而調(diào)整相應的農(nóng)產(chǎn)品價格，更好地提升銷量，為企業(yè)品牌形象建設賦能。在消費理念及市場需求不斷轉(zhuǎn)變的背景下，消費者、中間商、農(nóng)村電商三者之間形成良性互動，能夠助推農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展[2]。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的問題

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量可控性不足

提高產(chǎn)品市場競爭力的關鍵因素就是質(zhì)量。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對食品的安全需求不斷提升，然而國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障不足[3]，致使消費者對食品安全存有較大顧慮，食品安全治理成為熱點話題。大部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶為自主運營，規(guī)模較小，對產(chǎn)品質(zhì)量沒有統(tǒng)一的標準，網(wǎng)上銷售監(jiān)管力量不足，同時，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系仍在完善當中，這極易導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不可控。一些土特農(nóng)產(chǎn)品甚至沒有商標、沒有產(chǎn)品質(zhì)量證書、沒有大型倉庫，深加工的產(chǎn)品更沒有QS認證，部分農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全問題：第一，工業(yè)廢氣廢水導致水體、土壤、大氣污染嚴重，影響農(nóng)作物正常生長，從而導致農(nóng)作物質(zhì)量安全無法保障；第二，因部分農(nóng)戶安全意識較差，濫用農(nóng)藥化肥不僅破壞生態(tài)及土壤，同時對農(nóng)產(chǎn)品食用者的生命健康構成威脅；第三，受場地、人力及經(jīng)濟條件的影響，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)無法公司化運作、規(guī)模化種植，致使整體種植效率偏低，易受外部環(huán)境影響，產(chǎn)品品質(zhì)較差。以上種種問題致使很多大型電商平臺“不敢”銷售農(nóng)產(chǎn)品，為整個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展帶來了不良影響。

2.2 農(nóng)村電商專業(yè)人才匱乏

正所謂“巧婦難為無米之炊”，沒有高素質(zhì)的電商人才隊伍，推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷只是空話。當前，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)無法滿足市場需求，擁有專業(yè)電商人才隊伍是保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效果的基礎條件，這些人才包括但不限于運營、客服、美工、物流、數(shù)據(jù)分析等領域。只有吸引一批愿意扎根基層、懂電商、熱愛農(nóng)業(yè)的農(nóng)創(chuàng)客、土專家、田秀才、新農(nóng)人，才能促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展。這些人才不僅要了解農(nóng)產(chǎn)品的特性，同時要具有電子商務網(wǎng)絡營銷基礎知識以及較強的網(wǎng)絡技術方面的實踐能力，只有這樣才能利用互聯(lián)網(wǎng)精準把握行業(yè)信息、了解行業(yè)及市場動態(tài)，及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略[4]。然而目前的普遍現(xiàn)象是，大部分的電商人才、營銷人才都向往大城市、大公司，科班出身的大學生不愿意下鄉(xiāng)從事相關工作，本地的農(nóng)戶雖懂得種植技術，但對于如何利用各大電商平臺實施網(wǎng)絡營銷來銷售農(nóng)產(chǎn)品寡見鮮聞，導致農(nóng)村地區(qū)專業(yè)人才嚴重不足，參與者專業(yè)能力和綜合素質(zhì)普遍較低，進而使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效果受到嚴重影響，不利于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在新時期的健康發(fā)展[5]。

2.3 農(nóng)村基礎設施不完善

第一，農(nóng)產(chǎn)品對倉儲條件、運輸時效、保鮮技術的要求相對較高，但農(nóng)村偏遠地區(qū)道路狹窄、交通不便，物流運輸時間長，導致農(nóng)產(chǎn)品損壞和變質(zhì)的情況較多，在一定程度上影響了消費者在電子商務平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿，使得消費者更傾向于線下購買農(nóng)產(chǎn)品[6]；第二，農(nóng)村電商普遍缺乏現(xiàn)代化的物流信息系統(tǒng)，同時，存在管理理念滯后、智能化程度低、服務模式落后及倉儲不合理等問題，這些問題嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品的物流準確性和配送效率[7]；第三，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡穩(wěn)定性較差，5G覆蓋率不高，物流服務網(wǎng)點的建設難度較大，影響了農(nóng)村物流的發(fā)展；第四，農(nóng)村地區(qū)教育資源有限，物流配送人員的素質(zhì)不高，可能存在快遞丟失、胡亂收費等現(xiàn)象，增加了物流配送的風險和成本；第五，農(nóng)村地區(qū)人口相對城鎮(zhèn)較少，人口密度較低，電子商務物流企業(yè)的利潤不高，因此，大多數(shù)物流組織由個人建立，實力相對薄弱，很多配送員會同時配送多個村莊，上門取件等便捷服務難以實現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性明顯，農(nóng)戶規(guī)模不均，也難以吸引大型物流企業(yè)的加入。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力不足

品牌是一個符號，是產(chǎn)品多方面因素的綜合體，是產(chǎn)品表達自身信息的載體。農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，提升農(nóng)業(yè)競爭力的關鍵，首先就在于這類企業(yè)有自己的品牌。良好的品牌形象不僅是一個企業(yè)的寶貴財富，也是企業(yè)銷售量的保證。塑造品牌的根本是品牌所蘊涵的文化傳統(tǒng)和企業(yè)核心價值取向，是一個企業(yè)賴以生存的關鍵因素[8]。然而相較于大部分行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)代化、標準化及工業(yè)化程度較低，整體規(guī)模較小，以小微企業(yè)為主，具有知名品牌的大型企業(yè)較少，導致產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重。同質(zhì)化的產(chǎn)品營銷又使得產(chǎn)品辨識度低，品牌效應不明顯，市場定位不清晰[9]。很多小微農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迫于生存壓力，以眼前的盈利為目的，缺乏長線經(jīng)營策略，盲目從眾不敢突破，沒有認真規(guī)劃品牌建設，導致企業(yè)的核心競爭力不足，使得外界缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的清晰認識。同時，各地政府對農(nóng)村品牌建設的支持體系還有待健全，專項資金支持不足[10]，這些問題在無形中影響了農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展，利用電子商務平臺營銷的作用也逐漸變小。

3 電子商務背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的對策建議

3.1 多方合作形成合力嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量

保障農(nóng)產(chǎn)品安全是農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷的前提。針對農(nóng)產(chǎn)品食用安全問題，首先，應鼓勵相關農(nóng)業(yè)生態(tài)人才下鄉(xiāng)，通過各種形式的宣傳、溝通，在幫助村民認識自然種植優(yōu)勢的同時增強農(nóng)戶食品安全意識，助力農(nóng)戶構建新的鄉(xiāng)村知識生態(tài)。例如，推廣自然農(nóng)法種植——以維護土壤生機的土壤培育為基礎，不使用任何化肥、農(nóng)藥和各種生長調(diào)節(jié)劑，不通過刻意人為干預，借助自然之力種植農(nóng)作物。對農(nóng)戶有針對性地開展系統(tǒng)培訓，指導農(nóng)戶統(tǒng)籌不同種類蔬菜的種植時間和空間布局，停用農(nóng)藥化肥，改用植物精華營養(yǎng)液和土著微生物，促進蔬菜自然生長。同時，應該從根本上改變傳統(tǒng)種植模式和生產(chǎn)方式，利用無人機等智能化設備進行全程智能化生產(chǎn)，將更多的工業(yè)質(zhì)控方法、數(shù)字量化的工業(yè)標準賦能到農(nóng)作物上，打造自然農(nóng)法和鄉(xiāng)村生態(tài)協(xié)同共促的發(fā)展環(huán)境，從而提升農(nóng)作物品質(zhì)。其次，在農(nóng)產(chǎn)品上架電子商務平臺的過程中要進行嚴格的檢測，打造綠色食品標簽，搭建可溯源的食品安全系統(tǒng)，凡進入電子商務平臺的農(nóng)產(chǎn)品都要在系統(tǒng)中留下供應商、批發(fā)地、生產(chǎn)地等信息，方便追查，降低購買不合格農(nóng)產(chǎn)品的風險，對于發(fā)現(xiàn)食品質(zhì)量等安全問題或?qū)Ξa(chǎn)品價格存在疑慮時，顧客可進行溝通、投訴、退貨、賠償?shù)龋贡妻r(nóng)產(chǎn)品銷售商注重農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。最后，政府部門應加強監(jiān)管，加大市場抽檢力度，定期開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專項整治，嚴格合規(guī)準入，嚴厲打擊農(nóng)產(chǎn)品不合規(guī)銷售情況，以此才能不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，以贏得更好的口碑，進而利用電子商務平臺銷售獲得更好的發(fā)展。

3.2 加強農(nóng)村電商人才隊伍建設

擁有健全的人才隊伍是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的重要條件。隨著電子商務時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品營銷的專業(yè)化程度不斷加深，針對這一情況，需要社會多方共同努力加強專業(yè)化人才的培訓工作，從而有效解決農(nóng)村電商專業(yè)人才匱乏的問題。首先，各高校應當完善電商人才隊伍培養(yǎng)方案，摸索“講實用、重操作、有結(jié)果”的培訓體系，將電子商務相關知識體系與農(nóng)產(chǎn)品自身特點相結(jié)合，強化在校學生對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的認知。針對條件困難地區(qū)，高校可與當?shù)仄髽I(yè)開展校企合作，鼓勵大學生下鄉(xiāng)實踐積累經(jīng)驗，掌握實用的工作手段和方法，同時，支持畢業(yè)學生反哺家鄉(xiāng)，使其積極參加農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷。其次，針對當?shù)卣莆辗N植技術但不懂網(wǎng)上銷售的農(nóng)戶，政府可邀請各大學專業(yè)教師、省電商帶頭人或企業(yè)導師進行培訓指導，教授農(nóng)戶如何利用微信、抖音、淘寶、拼多多等電子商務平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，帶動農(nóng)戶將手機當作生產(chǎn)工具，同時，圍繞銷售過程中農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題提出具體的建議和改進措施。最后，政府應利用電子商務平臺發(fā)展的契機，制定農(nóng)村電商人才引進政策，對下鄉(xiāng)支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的人才給予補貼，提高其待遇與福利，以此吸引更多人才支持農(nóng)產(chǎn)品銷售工作，助推我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程。

3.3 推進農(nóng)村基礎設施建設

2016年，“十三五”規(guī)劃綱要明確提出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要智慧農(nóng)業(yè)來提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)精準化、智能化，因此，推進農(nóng)村基礎設施建設是發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)的重要一步。為此，首先需要推進鄉(xiāng)村道路硬化工程，以村村通瀝青路、組組通水泥路、戶戶通連戶路的要求翻新改造拓寬農(nóng)村道路，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的運載能力，為農(nóng)產(chǎn)品電商營銷提供保障。其次，要大力發(fā)展智慧交通和智慧物流，構建現(xiàn)代化物流信息系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術推動交通行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)電商物流經(jīng)營主體多樣化，建立物流中轉(zhuǎn)中心，加強智能分揀、全程控溫等智慧冷鏈技術應用，進一步提升物流信息系統(tǒng)的信息化程度和自動化水平。針對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋及使用率不高等問題，政府部門應加強偏遠地區(qū)網(wǎng)絡服務建設，修建信號接收塔，對農(nóng)村地區(qū)寬帶用戶給予優(yōu)惠補貼，推進農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展。針對物流配送人員，應加強相關教育培訓，增強服務意識，暢通舉報渠道，對物流配送人員的違規(guī)操作行為進行處罰。最后，可以根據(jù)當?shù)厝丝跀?shù)量合理設置快遞點，鼓勵多主體投資倉儲設施，同時，配合多個快遞公司末端共同配送，在快遞到達縣級網(wǎng)絡點后，共同發(fā)送到村級站點，在整合快遞資源的同時節(jié)約人力物力，并且提升了派送效率，共同推動農(nóng)村電商物流發(fā)展。

3.4 強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷品牌建設

在產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴重的今天，品牌競爭力包含了企業(yè)在技術、營銷、管理等各方面的綜合優(yōu)勢，是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉，是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)。未來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展將主要依靠品牌建設。針對農(nóng)產(chǎn)品因生產(chǎn)主體眾多、質(zhì)量參差不齊而導致的品牌影響力不足的問題，首先，應擇優(yōu)選取區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進行打包，創(chuàng)建覆蓋全區(qū)域、全品種、全門類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。農(nóng)業(yè)農(nóng)村局可牽頭制定統(tǒng)一標準，從而鼓勵、引導、帶動企業(yè)執(zhí)行這一標準，產(chǎn)品符合標準的企業(yè)通過申請獲得區(qū)域品牌使用授權，以區(qū)域品牌與企業(yè)品牌結(jié)合形成“母子”品牌的模式，合力開拓市場。其次，市場監(jiān)管部門應加大監(jiān)管力度，不定期開展抽查行動，如果授權企業(yè)不符合相關標準，及時撤銷授權并向社會公布，同時，在一定時間內(nèi)禁止該企業(yè)再次申請，雙方形成合力從而保障產(chǎn)品質(zhì)量。最后，“酒香也怕巷子深”，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員應做好調(diào)研工作，以掌握消費者心理，結(jié)合消費者需求及農(nóng)產(chǎn)品自身特色做好營銷工作，擴大宣傳范圍，采用廣告、直播等形式，吸引消費者注意，在最大程度上發(fā)揮品牌效應，提高產(chǎn)品市場認可度。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速發(fā)展，電子商務平臺為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了契機，利用電子商務平臺進行網(wǎng)絡營銷是農(nóng)產(chǎn)品提高競爭力的關鍵。因此，為了高效開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷工作，應嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量、加強農(nóng)村電商人才隊伍建設、推進農(nóng)村基礎設施建設、強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷品牌建設，為其健康發(fā)展提供保障，從而推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設。

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