RCEP背景下中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的發(fā)展路徑探析

【摘" 要】泰國是中國跨境電商在東盟的重要市場，《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）的簽署為中泰跨境電商帶來了新的機遇，同時也帶來了一系列挑戰(zhàn)。論文旨在探討中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的發(fā)展路徑。通過分析泰國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀、中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，論文提出了針對性的發(fā)展策略，以期為中國企業(yè)在泰國跨境電商市場取得更大成功提供參考。

【關鍵詞】中國企業(yè)；跨境電商；發(fā)展路徑

【中圖分類號】F724.6；F752.62 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2024）06-0149-03

1 引言

在單邊主義、貿易保護主義抬頭，逆全球化暗流涌動的背景下，2020年11月，中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭以及東盟十國共同簽署了《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》，建立了區(qū)域全面經濟伙伴關系（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP），即由東盟十國發(fā)起，邀請中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共同參加，通過削減關稅及非關稅壁壘，建立15國統(tǒng)一市場的自由貿易協(xié)定。該協(xié)定涵蓋約35億人口，GDP總和將達23萬億美元，占全球總量的1/3，所涵蓋區(qū)域成為世界最大的自貿區(qū)。RCEP不僅包含貨物貿易、服務貿易、投資等條款，還增加了電子商務條款，是首次在亞太區(qū)域內達成的范圍全面、水平較高的諸邊電子商務規(guī)則成果，為成員國加強電子商務領域國際合作指明了方向，將更好地促進成員國跨境電商發(fā)展。泰國是東盟的重要成員國，長期以來與我國保持緊密的貿易關系。隨著近年來互聯(lián)網技術的普及和應用，以及中泰兩國政府推出相關政策發(fā)展跨境電子商務，跨境電子商務市場也得到了較快發(fā)展。RCEP協(xié)定生效后，有助于整體降低貿易壁壘，中泰兩國跨境電商將從關稅下降、高效清關等方面獲益；有助于降低兩國跨境電商的政策風險和外部環(huán)境的不確定性；有助于降低兩國跨境電商交易成本并促進行業(yè)整體發(fā)展。在RCEP背景下，中泰跨境電商也面臨一些困境，因此，在把握RCEP帶來的機遇的同時有效應對困境并提出相對應的建議措施，進一步探析中泰跨境電商發(fā)展的路徑，對促進中泰跨境電商的發(fā)展有重要意義。隨著全球化和互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，跨境電商已經成為國際貿易的重要組成部分。泰國作為東南亞地區(qū)的重要經濟體，其跨境電商市場潛力巨大。中國企業(yè)在泰國市場上具有顯著的優(yōu)勢，但也面臨一些挑戰(zhàn)。因此，探討中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的發(fā)展路徑具有重要意義。

2 泰國跨境電商市場發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 市場規(guī)模與增長情況

長期以來，中泰兩國經貿合作關系緊密，雙邊貿易投資合作取得長足進步。2023年，中國連續(xù)第10年成為泰國第一大貿易伙伴，同時，泰國是中國在東盟地區(qū)的重要貿易伙伴國。近年來，互聯(lián)網電商平臺發(fā)展速度加快，跨境電子商務在對外貿易中的重要程度逐漸提升，中泰兩國電商貿易規(guī)模正在快速增長，中國與泰國貿易額呈遞增態(tài)勢。根據(jù)泰國電子交易發(fā)展署（ETDA）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年泰國電商產業(yè)總價值達4.01萬億泰銖，比2020年的3.78萬億泰銖增長6.08%，跨境電商交易約占30%。據(jù)統(tǒng)計，泰國電商市場的年復合增長率保持在較高水平，預計在未來幾年將繼續(xù)保持強勁增長。

2.2 主要電商平臺與特點

泰國跨境電商市場存在多個主要平臺，如Lazada、Shopee、京東泰國、Central等。

Lazada是東南亞地區(qū)領先的電商平臺之一，尤其在泰國市場有著顯著的影響力。Lazada在東南亞多國均有業(yè)務布局，如馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡和越南等。Lazada為賣家提供了龐大的潛在消費者群體以及靈活多樣的支付手段，確保賣家能夠及時收到款項，降低財務風險。在品牌支持與創(chuàng)造方面，Lazada鼓勵賣家打造品牌，并提供培訓和營銷支持，幫助賣家提升品牌影響力。

Shopee是另一個在東南亞地區(qū)廣受歡迎的電商平臺，其特色包括：門檻相對較低，適合小型商家和初創(chuàng)企業(yè)入駐，提供快速的業(yè)務開展流程；Shopee大力支持跨境電商業(yè)務，為中國賣家提供進入東南亞市場的便利通道，幫助賣家拓展海外業(yè)務；Shopee提供流暢的用戶界面、高水平的客戶服務以及多種促銷活動和優(yōu)惠政策，讓消費者擁有非常好的平臺體驗。

京東泰國作為中國電商巨頭在泰國市場的分支，具有正品保障、快速配送和提供一站式出海解決方案的特點。京東泰國承諾所有商品均為正品，逐漸獲得消費者的信賴。京東在泰國布局了多個倉庫，實現(xiàn)高效的物流配送，滿足了消費者對快速配送的需求。并且京東為尋求出海的中國品牌提供一站式服務，包括海外倉儲、物流配送、售后服務等，降低商家出海門檻。

Central是泰國本土的電商平臺，其特色主要體現(xiàn)在本地化策略。Central深入了解泰國消費者的需求和習慣，提供契合當?shù)厥袌龅漠a品和服務以及多樣化的產品選擇，涵蓋時尚、家居、電子等多個品類，滿足消費者的多樣化需求。同時，Central提供高效的客戶服務，解決消費者在購買過程中遇到的問題。

這些平臺各有特色，為中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的發(fā)展提供了多元化的選擇。

2.3 消費者行為與需求

①網購行為普及。泰國消費者青睞網購，認為網購既便利又能節(jié)省時間和金錢。在特定時間段如“Amazing Grand Sale”（通常為6月中旬至8月中旬）期間，電商平臺會開展大量促銷和秒殺活動，吸引消費者購買。信用卡返現(xiàn)優(yōu)惠和優(yōu)惠券的使用也是泰國消費者節(jié)省網購開支的常見方式。②消費趨向。服裝是泰國電商市場最受歡迎的品類，其次是個人護理產品、化妝品、技術產品（不包括電腦和移動設備）以及旅行產品。家居用品、食品、飲料和酒、兒童和嬰兒用品、電子產品等品類的網購消費也有顯著增長。值得注意的是，泰國男性購買美容產品的可能性比女性高出70%。③崇尚本土文化。泰國消費者在產品選擇上更傾向于具有泰國元素的設計和傳統(tǒng)工藝品，如偏好夏威夷風格的服飾、復古印花等具有文化特色的產品。④追求品質與價值。泰國消費者注重物品價值與品質的平衡，愿意為能滿足需求并質量過硬的產品支付合理的價格。⑤個性化消費。個性化消費在泰國市場蓬勃發(fā)展，消費者在購買決策時越來越關注產品的個性化特征。⑥健康與環(huán)保意識的提升。在購物時，越來越多的泰國消費者會考慮產品的環(huán)保性，如是否具有可追溯的來源。在購車時，泰國消費者也開始更加關注具體的購車成本和經濟預算，這表明他們的消費觀念正在向更加務實和環(huán)保的方向發(fā)展。⑦信息獲取方式的改變。泰國消費者在購買決策前會積極搜索相關信息，如通過搜索引擎和社交媒體了解市場動態(tài)和商品信息。其中，汽車購買者的搜索行為變得更加具體，更關注預算和實際購買需求。綜上所述，近年來泰國消費者行為與需求的特點主要體現(xiàn)在網購行為的普及、對特定品類的偏好、對本土文化的崇尚、對品質與價值的追求、個性化消費的興起、健康與環(huán)保意識的提升以及信息獲取方式的改變等方面。

3 案例分析

為了更加具體地探討中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的發(fā)展路徑，本文選取了兩個具有代表性的案例進行分析。

案例一：華為在泰國市場的跨境電商實踐。華為作為全球知名的通信技術公司，在泰國市場也有廣泛的業(yè)務布局。在跨境電商領域，華為通過優(yōu)化產品線、提升售后服務水平、加大品牌營銷力度等方式，成功地在泰國市場取得了顯著成績。首先，華為根據(jù)泰國消費者的需求，優(yōu)化了產品線，推出了多款符合當?shù)厥袌鲂枨蟮闹悄苁謾C和通信設備；其次，華為注重提升售后服務質量，建立了完善的售后保障體系，為消費者提供快速、高效的售后服務；再次，在品牌營銷方面，華為通過社交媒體、廣告等多種渠道加大品牌宣傳力度，提高了品牌在泰國市場的知名度和美譽度；最后，華為積極參與當?shù)氐奈幕顒雍凸媸聵I(yè)，進一步加深了與當?shù)叵M者的聯(lián)系。

案例二：阿里巴巴國際站在泰國市場的應用。阿里巴巴國際站作為全球領先的B2B跨境電商平臺，在泰國市場也有廣泛的應用。通過阿里巴巴國際站，大量中國企業(yè)得以進入泰國市場，為泰國消費者提供了更為多樣化的選擇。為了更好地服務泰國市場，阿里巴巴國際站積極與泰國當?shù)氐钠髽I(yè)和機構合作，建立了完善的物流體系和支付體系。同時，阿里巴巴國際站通過大數(shù)據(jù)分析等技術手段，為賣家提供了精準的市場分析服務和營銷策略建議，幫助賣家更好地了解市場需求和消費者行為。

4 中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

4.1 優(yōu)勢分析

①政府優(yōu)惠政策。泰國政府為外資企業(yè)提供了廣泛的優(yōu)惠政策，覆蓋了多個方面，為外資企業(yè)在泰國發(fā)展提供了有力支持，如稅收優(yōu)惠和簡化的注冊流程等。②地理位置優(yōu)勢。泰國地處東南亞中心地帶、中南半島中心地帶，對于從事跨境貿易的企業(yè)來說具有得天獨厚的優(yōu)勢。同時，作為東盟成員國，泰國與其他東盟國家的貿易也非常便捷。③貿易自由優(yōu)勢。泰國參與了多個自由貿易協(xié)定，如RCEP等，為在泰國注冊的公司提供了國際自由貿易的機會，能夠抓住更多的市場機遇。④稅務成本低。泰國的稅率相對較低，并實施了單一稅收制度和資本減免計劃，這對于初創(chuàng)和成長型企業(yè)來說有助于降低稅務成本。⑤經濟互補性強。中國與泰國經貿互補性強，中國連續(xù)第10年成為泰國第一大貿易伙伴，為兩國企業(yè)合作提供了廣闊的空間。⑥中泰關系穩(wěn)定。中泰兩國關系保持穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)投資提供了良好的政治環(huán)境。

另外，中國企業(yè)種類繁多，具有較低的生產成本和價格優(yōu)勢，能夠滿足泰國消費者對性價比的需求。而且，近年來中國企業(yè)的產品品質不斷提升，逐漸獲得泰國消費者的認可。

4.2 挑戰(zhàn)分析

①文化差異。中泰兩國的文化具有一定的差異，因此，人們的溝通方式和思維方式有所不同。企業(yè)如果照搬國內的管理模式和文化理念，可能會引發(fā)誤解甚至沖突。②招聘和管理難度。泰國的失業(yè)率很低，截至2023年2月，泰國失業(yè)率降至1%以下，找到合適的員工難度較大。此外，泰國的勞動法規(guī)定，企業(yè)雇傭泰籍員工和外籍員工的比例不得低于4∶1，否則在工作簽證的辦理上將會遭遇難題，這增加了企業(yè)招聘和管理的難度。③競爭壓力。泰國市場逐漸開放，吸引了越來越多的外國企業(yè)進入，競爭壓力逐漸增大。④法規(guī)和政策變動風險。泰國法規(guī)和政策時有變動，企業(yè)需及時了解和適應，以避免不必要的損失。⑤知識產權保護問題。雖然泰國政府加大了對知識產權保護的力度，但侵權問題仍然存在，為創(chuàng)新型企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。⑥品牌知名度不足，物流效率偏低。部分中國品牌在泰國市場的知名度較低，需要加強品牌宣傳和推廣。而且跨境電商的物流環(huán)節(jié)復雜，需要解決運輸、倉儲、配送等問題。

綜上所述，中國企業(yè)在泰國市場既擁有諸多優(yōu)勢，也面臨一些挑戰(zhàn)。為了充分利用優(yōu)勢并應對挑戰(zhàn)，企業(yè)需要深入了解泰國市場及其文化，制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略和管理模式，同時，關注政策動向和行業(yè)動態(tài)，以便及時調整策略。

5 中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的發(fā)展策略

①了解并尊重當?shù)匚幕Ｌ﹪椭袊m然地理位置相近，但兩國文化習俗和消費者需求存在一定的差異。中國企業(yè)在泰國開展跨境電商業(yè)務時，需要深入了解當?shù)匚幕源_保營銷活動的有效性和產品的接受度。②優(yōu)化產品結構和品牌營銷。隨著市場競爭的加劇，中國跨境電商企業(yè)需要更加注重產品結構、品牌營銷等方面的提升，以樹立自身的競爭優(yōu)勢。企業(yè)可針對泰國市場的偏好和季節(jié)性需求，選擇合適的產品，并對產品、服務和營銷策略進行本地化調整和定制。③注重稅務合規(guī)。企業(yè)需要遵守泰國的稅收政策和法律法規(guī)。例如，注冊泰國法人資格的公司需依法納稅，而未注冊的外國公司或未在泰國注冊的公司只需按在泰國的收入納稅。同時，關注泰國最新的稅務動態(tài)，如增值稅新規(guī)，以應對可能的稅務調整。④加強營銷和推廣。企業(yè)可利用社交媒體（如Facebook、Instagram、LINE）和搜索引擎營銷（如Google Ads）進行推廣，以此吸引潛在客戶；結合泰國市場的特點，制定本地化的營銷策略，使用泰語進行宣傳和溝通；與當?shù)豄OL（Key Opinion Leader）和有影響力的人士合作，通過他們的影響力推廣產品。⑤優(yōu)化物流和配送。企業(yè)需要選擇可靠的物流合作伙伴，確保商品能夠及時、安全地送達消費者手中。企業(yè)可考慮在泰國設立倉庫或使用第三方倉儲服務，以提高配送效率和降低運輸成本。⑥改進客戶服務。企業(yè)應提供本地化客服，確保能夠及時、有效地解決客戶問題，提高客戶滿意度；提供完善的售后服務，包括退換貨政策、維修服務等，增強客戶信任感。⑦保護數(shù)據(jù)安全和隱私。企業(yè)應遵守泰國的數(shù)據(jù)保護法律，如《個人數(shù)據(jù)保護法》，確保客戶數(shù)據(jù)安全。企業(yè)有義務保護機密數(shù)據(jù)，并賠償受數(shù)據(jù)泄露影響的人員。⑧加強與當?shù)厍篮献鳌Ｍㄟ^與當?shù)厍篮献鳎缇畴娚唐髽I(yè)可以更好地了解當?shù)厥袌鲂枨蠛拖M者習慣，從而調整營銷策略，提升產品的競爭力。

以上策略是基于中國企業(yè)在泰國跨境電商市場的現(xiàn)狀和潛力，結合泰國市場的特點和文化差異，制定的有針對性的發(fā)展策略，旨在幫助中國企業(yè)在泰國跨境電商市場取得成功，并實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

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