社交媒體時代下品牌直播營銷策略分析及對策建議

摘 要：在社交網絡和社交電商蓬勃發展的今天，ZARA通過其獨特的直播創新和高端化戰略在電商直播領域取得一定成功。本文基于社交媒體時代視角，以ZARA為例，基于品牌直播的發展現狀，運用SWOT方法分析其營銷環境。在此基礎上，分析其營銷策略，提出了品牌直播存在的主要問題，隨后提出有針對性的對策及建議，以期做到品牌直播的“品效合一”。

關鍵詞：直播；營銷策略；SWOT分析；社交媒體；ZARA

在當今數字時代，電商直播已經成為品牌推廣和營銷的熱門趨勢之一。ZARA于2023年11月17日在抖音以超模走秀搭配講解的模式進行直播銷售，引起了廣泛關注。有分析指出，在直播行業進入瓶頸期的當下，ZARA此次采用的獨特直播方式可被視為直播界教科書般的案例。不過從成交額的角度來看，ZARA這一營銷舉措更多是具有品牌宣傳的意義，而非直接促進銷售。

ZARA在抖音上的高級感直播和在社區電商領域的成功經驗，凸顯了這一領域的巨大潛力。品牌通過直播形式不僅提升了在社交網絡中的曝光度，還通過實時互動和生動的演示吸引了廣泛的用戶關注。然而，直播帶貨的高投入、轉化效果、線上線下一體化等問題對品牌仍然具有挑戰。本文將圍繞ZARA最近在抖音上的一場引人注目的直播事件展開討論，并將其置于社交電商領域的大背景下深入研究，提出解決方案，為當前社交電商網絡營銷戰略提供借鑒和啟示。

一、背景概述

1.社交媒體直播概述

社交媒體直播是一種嶄新的信息傳播工具，這種媒體形式屬于用戶原創內容（UGC）平臺，即基于普通用戶自發創造內容的互聯網商業形式，從而促使人與價值內容、人與人、人與企業之間建立更緊密的聯系，最終為UGC供應商創造商業價值。相對于傳統的平面報紙、雜志、視頻和電視廣播等傳媒形式，社交媒體直播能夠通過實時傳遞更生動的信息，實現品牌與消費者之間更直接、實時的互動，為傳播內容帶來更為直觀的體驗。

2.行業發展概述

電商直播行業正處于蓬勃發展的階段，成為品牌競相涌入的熱點領域。中國時尚零售市場規模不斷擴大，消費者對于創新和高品質直播內容的需求也在逐漸增加。中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億人，較2022年12月增長1474萬人，占網民整體的71.0%。其中，電商直播用戶規模為5.26億人，較2022年12月增長1194萬人，占網民整體的48.8%。這一數據表明電商直播在互聯網用戶中的普及程度不斷提升，市場潛力巨大。

3.ZARA品牌發展概述

（1） 品牌概述

ZARA（颯拉）作為一家國際知名時尚品牌，以其敏銳把握時尚潮流、靈活高效的供應鏈和獨特的互動式零售體驗而聞名。成立于1975年的ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它不僅是一家引領潮流的服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。ZARA摒棄了傳統的運營方式，勇于創新，率先引入了快時尚（Fast Fashion）模式。其品牌管理模式注重“款式豐富、庫存有限、更新迅速”，成功吸引了眾多追求時尚、追求個性的年輕消費者。通過這一獨特的經營理念，ZARA在時尚產業中取得了顯著的成功。

（2） 直播營銷現狀

ZARA的創新直播模式以高級感和內容為核心，成功打造了與傳統電商直播截然不同的消費體驗。此外，ZARA積極參與網絡營銷，注重內容創新，強調高質量的制作價值，不僅推動了品牌形象的樹立，也為品牌贏得了更廣泛的認可。在社交媒體平臺小紅書上，有關#ZARA直播間#話題的閱讀量超過830萬，取得了幾乎壓倒性的好評。

（3） “Live Show”直播創新概述

ZARA“Live Show”的推出，不僅創新了獨一無二的模式，同時也使直播購物更具沉浸感。從化妝、更衣到時裝走秀的展示，ZARA巧妙還原了消費者日常的著裝過程，為他們的穿搭想象增添了更加多元化的元素。在模特們的聊天式講解中，觀眾仿佛置身于ZARA實體店般逛街的情景，享受到更加真實的購物體驗。

二、營銷環境分析——基于SWOT方法

1.內部優勢分析

ZARA通過“Live Show”直播模式成功地構建了高級感和消費者認同的創意體驗。在直播營銷時，ZARA既融入了抖音平臺生態，又在親民過程中沒有損害品牌形象。這種直播模式不僅提升了品牌知名度，也為品牌在抖音直播領域確立了新的標桿。

2.內部劣勢分析

（1） 在線上市場相對謹慎，選擇性入駐平臺

ZARA除了品牌官網，只入駐了天貓、抖音和微信小程序。而直播通常選擇在特定的平臺上進行，但這也帶來了依賴性的問題。如果該平臺發生變化、政策調整或出現問題，品牌可能會失去與消費者的直接連接。

（2） 直播轉化效果不佳，投入與收益不成正比

就成交額而言，ZARA的首次“Live Show”直播數據表現并不顯著。具體數據顯示，該次直播的平均停留時長為1分46秒，但總成交額（GMV）僅為25萬～50萬元。與線下實體店一天的營業額相比，這一數字相對較低。

3.外部機遇分析

（1） 深化中國市場合作，加強本土化戰略

在過去的幾年里，中國已經成為時尚和零售趨勢的一個持續的推動力，積極參與全球趨勢的演變。Inditex集團資本市場總監Marcos Lopez表示，公司對其旗下品牌在中國市場中長期的機會感到樂觀，“中國市場潛力依然巨大，并將繼續被列為集團的優先考慮事項”。

（2） 加強與中國設計師的合作，拓展產品線

相較于其他快時尚品牌，ZARA并不是一個熱衷于與其他品牌聯名合作的品牌。然而，在與SUSAN FANG的聯名合作取得積極的市場反響后，2023年1月，ZARA又宣布與中國設計師品牌CALVINLUO達成合作。ZARA表示，此次合作旨在拓展中國本土設計創造力與價值，與本土設計師共同發掘更多穿搭風格。通過與中國設計師品牌的連續合作，不僅凸顯了中國設計師在全球時尚舞臺上的影響力，同時也傳遞出ZARA對中國市場日益重視的明確信號。

4.外部威脅分析

ZARA在向樂觀方向發展的同時，其他品牌也在加速沖刺，競爭環境的嚴峻程度不容小覷。這種競爭可能導致品牌在吸引和保留受眾方面面臨更大的挑戰，從而影響其在行業中的地位。公開信息顯示，2022年，國內跨境電商SHEIN的營收高達227億美元，體量堪比快時尚巨頭ZARA（ZARA及ZARA Home 2022財年銷售額237.6億歐元，約合261億美元）。SHEIN于2023年年初向投資者披露的官方文件顯示，SHEIN的目標營收是2025年翻一番，達到585億美元。

三、ZARA直播營銷策略分析

1.高端化戰略

區別于其他品牌的直播，ZARA把直播場景覆蓋面擴大到秀場的臺前幕后，模特走秀、更換妝造甚至攝影師跟拍的過程均得到呈現，品牌新款服飾以及彩妝產品則自然地融入模特講解，并通過運鏡、燈光、設備等多維度考慮，營造奢侈品牌大秀直播的觀感。

2.內容導向的營銷模式

ZARA在抖音直播帶貨之初，其直播風格較為傳統，呈現一種“賣貨式”的模式，在推銷產品和促銷方面也與其他直播間相似。而在最近的“Live Show”創新直播模式中，ZARA強調從銷售導向轉變為內容導向，將關注點放在觀看性和創意性的內容體驗上。不僅是為了銷售產品，而是專注于打造具有品牌獨特特色的直播內容，傳遞品牌理念，吸引并保持觀眾的關注，以提升品牌忠誠度。

3.與消費者視角互動

ZARA通過創新直播模式，重新構思了電商直播與觀眾之間的關系，強調與消費者的互動，使消費者更好地參與其中。這種交互性不僅提高了用戶體驗，還增強了品牌與消費者之間的情感連接，促使消費者更積極地參與品牌活動。

4.品牌形象與KOL合作

ZARA將超模作為直播間的主播，借助超模的專業形象與時尚魅力，成功地傳遞出品牌的高端感。超模不僅是一位走秀者，更是時尚產業的領軍人物，她們的存在為ZARA注入了獨特的時尚DNA。這種品牌形象的建構不僅使直播更具吸引力，同時也為ZARA樹立了更為專業與高級的品牌形象。

此外，ZARA充分利用超模作為KOL的個人影響力。超模作為時尚領域的權威人士，其言行舉止往往備受矚目。通過與超模的深度合作，ZARA成功地在社交媒體上制造了話題性，引發用戶的廣泛關注。用戶更容易信任并認同這一傳播模式，因為超模本身就是時尚審美的代言人，為品牌的時尚理念背書。

在直播過程中，超模通過展示自身對品牌的獨特解讀，使產品更富有故事性。通過這種產品與KOL深度結合的模式，使得ZARA直播的產品不再是簡單的商品，更是品牌文化與消費者情感的交融。這一策略既提升了品牌認知度，也促進了用戶對品牌的深層次情感連接。

四、品牌直播策略存在的主要問題

1.投入產出比低

（1） 弱化了直播帶貨的目標

ZARA直播注重品牌形象和宣傳，使其更傾向于提升品牌知名度和塑造時尚形象，而非專注于產品的銷售。這導致觀眾更多地將其視為品牌宣傳的一種手段，而非真正的購物體驗。

（2） 制作成本高昂

ZARA直播采用了高端的制作手法，包括多機位鏡頭、專業模特等，這些炫目的元素在形成視覺沖擊力的同時，也使得直播的投入成本相對較高。然而，觀眾更為關注的是實際產品的特色和性價比，過于炫目的制作并不一定能夠提升其購買欲望。

（3） 實際購物體驗較弱

在行業競爭激烈的情況下，觀眾更趨向于在直播中獲得實際的產品信息、優惠和購物便利，而非僅停留在欣賞產品和了解品牌故事的層面。

2.直播轉化率低

無論帶貨是不是以品牌進行直播，直播轉化率都能在一定程度上反映品牌的產品或內容與平臺受眾的匹配度。對于ZARA而言，關鍵在于確保其直播活動不僅是短期熱點，更重要的是能夠實質性地推動銷售并增強品牌影響力。這需要品牌在直播過程中巧妙平衡產品展示和內容創意，以確保觀眾既對品牌感興趣，又愿意轉化為實際的購買行為。

3.線上線下一體化挑戰

品牌在直播中展示產品，但要實現線上線下一體化并非易事。消費者在直播中看到的產品是否能夠方便地在線上購買，以及線上購買的產品是否與直播中展示的一致，這些都是需要解決的問題。此外，線上直播難以提供類似線下一對一服務的體驗，也難以媲美線下門店所提供的尊享購物氛圍。從貨品層面來看，直播銷售的背后更多是沖動性消費，容易導致退貨問題。

4.產品質量問題

在直播中，品牌形象是通過多種元素構建而成的，包括宣傳、設計、互動以及產品本身的展示。在這個綜合體驗中，產品質量是品牌真實性和信譽的關鍵組成部分。然而長期以來，ZARA的產品質量一直是備受詬病的焦點。品牌在直播中過度注重品牌宣傳，而對產品質量的關注不足，會導致品牌形象與實際產品之間出現巨大的認知差距。

五、對策及建議

1.平衡品牌形象宣傳與實際銷售的關系

（1） 重新調整直播策略

盡管品牌形象宣傳很重要，但在直播行業，實際帶貨仍然是至關重要的一環。因此，ZARA可以在直播中更強調產品的特色和優勢，為觀眾提供更多實際的購物信息，以激發購買欲望。

（2） 控制制作成本

審慎評估直播的制作元素，確保高昂的制作成本能夠帶來相應的商業價值。或許可以尋找更經濟高效的解決方案，如考慮與其他品牌或制作公司合作，共享專業設備和場地，以降低固定成本。與此同時，制定風險評估計劃，識別潛在的經營風險，并制定相應的對策，以減緩不可預見的情況對財務的沖擊。

（3） 建立與觀眾的互動機制

ZARA可以通過直播平臺上的實時互動功能，回應觀眾的提問，解答疑慮，提供更個性化的購物建議。這種互動將直播轉變為一種更具參與感的購物體驗，有助于提高用戶轉化率。此外，ZARA還可以在直播中推出一些獨家的優惠活動，如限時折扣、贈品或者積分制度，以激發觀眾在直播過程中的購物欲望，提高帶貨效果。

2.制定長期策略

直播電商真正的競爭核心是用戶體驗和內容創新。ZARA需要關注直播后的長期效果，持續跟蹤用戶留存率、回購率和品牌忠誠度等指標，通過詳細的銷售數據分析，了解直播活動對用戶長期價值的影響。品牌可以持續優化直播策略，吸引更多消費者的關注和參與，促進產品銷售，實現品牌發展的長遠目標。

3.加強線上線下一體化

（1） 完善供應鏈

建立高效的供應鏈系統，確保直播中展示的產品能夠及時、準確地同步到線上銷售平臺，并確保消費者能夠方便地在線上購買到他們在直播中看到的產品。

（2） 提升線上購物體驗

通過技術手段，如虛擬試衣間、高清圖片、詳細描述等，增強在線購物的趣味性和真實感。這有助于減少沖動性消費和退貨情況，提高消費者對線上購物的滿意度。

（3） 強化售后服務

提供快速響應的售后服務，包括售后咨詢、退換貨政策等。通過建立良好的售后體系，消費者更愿意在直播后購物，因為他們知道品牌關注他們的購物體驗，有問題能夠得到及時解決，減少退貨率。

4.注重品質傳遞

ZARA需要重新審視其直播策略，確保品牌形象的宣傳與實際產品質量相輔相成。在直播中，品牌可以通過更加開放和透明的方式展示產品制造過程，強調產品的設計理念和制作工藝，以提升用戶對產品質量的信心。通過在直播中更注重產品質量的展示和傳遞，ZARA能夠縮小品牌形象與實際產品之間的差距，增加用戶對品牌的信任度，提高用戶體驗和滿意度。

六、結語

在不斷發展的電商直播領域，創新和品牌價值的傳達至關重要。ZARA通過“Live Show”成功引領時尚直播，其直播創新和高端化戰略為品牌形象注入新活力。然而，品牌直播面臨的高投入與風險、轉化效果不佳、線上線下一體化等問題仍需解決。針對以上問題，本文提出了成本控制與風險管理、制定長期策略、加強線上線下一體化等對策，希望能給相關品牌的直播創新提供幫助，能夠在競爭激烈的直播時代保持競爭力。

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作者簡介：劉嘯洋（2003.07— ），女，山西晉城人，本科在讀，研究方向：電商營銷；通訊作者：安琪（1990.12— ），女，山東日照人，博士在讀，講師，研究方向：移動商務用戶行為。