國有企業海外傳播能力建構路徑

摘要：當前，國有企業面臨的世界輿論環境非常嚴峻，迫切需要國有企業建立系統完備的海外傳播戰略體系，推進海外傳播工作創新發展，依托海外傳播人才，講好國有企業在踐行 “一帶一路”倡議過程中履行國際社會責任的故事，優化國際輿論環境，提升企業的品牌價值和全球聲譽。

關鍵詞：國有企業；海外傳播能力；建構路徑

國有企業是踐行 “一帶一路”倡議的重要戰略力量，是國家 “大外宣”格局中的主力軍，是展現國家形象的重要力量。國有企業海外傳播擔負著直接教育員工、宣傳企業、凝聚人心、服務群眾的重要職責，提升國有企業海外傳播能力關乎國有企業國際化經營發展工作全局?！耙粠б宦贰背h不但為國有企業 “出?！眲撛炝藯l件，也為國有企業品牌邁向國際舞臺提供了機會，向世界講好中國企業發展故事意義重大。因此，做好新形勢下國有企業海外傳播能力建設，就要以習近平新聞輿論思想為引領，切實發揮國有企業外宣主體作用，通過構建國際化傳播戰略體系、提升跨文化溝通能力、建立國際化傳播人才隊伍、構建人類命運共同體特色海外形象等措施，在增實效上下功夫，以一流海外形象助推世界一流企業建設。

一、國有企業加強海外傳播的必要性

（一）國有企業海外傳播能力建設是推進海外形象建設的迫切需要

面對新形勢和新任務，加強國有企業海外傳播能力建設對于推進國有企業發展、做強做優做大國有企業、不斷提升國有企業軟實力、打造世界一流品牌具有重要意義。講好企業故事、傳播好中國聲音，用國有企業良好的海外形象向世界展現真實、立體、全面的中國，是新時代新形勢賦予國有企業的歷史使命。

（二）國有企業海外傳播能力建設是建設世界一流企業的迫切需求

國有企業作為 “一帶一路”建設的排頭兵、先鋒隊，在當下西方話語權占主導地位的形勢下，更容易受到來自外界的污蔑和攻擊，處于輿論的風口浪尖。國有企業在推進世界一流品牌建設中，要重視海外傳播能力的建設，在輿論傳播與斗爭中占據主動，使其軟實力和硬實力在國際舞臺相匹配，建設具有全球競爭力的世界一流企業。

（三）國有企業海外傳播能力建設是淬煉企業員工思想的迫切需要

國有企業的海外傳播能力屬于上層建筑領域，具有鮮明的意識形態屬性，企業海外傳播能力建設得如何，直接影響國有企業海外品牌形象的工作成效。我們必須高度重視國有企業海外傳播能力建設，讓員工在思想上認同企業核心價值觀，在觀念上接受企業理念，在行動上將其轉化為個人自覺，最終轉化為企業核心競爭力，促進企業持續健康發展。tJvnjE9Zu4gHM9nk5FfssA==

二、當前國有企業海外傳播面臨的問題

（一）國際輿情復雜化，目標受眾多元化

國際輿論 “西強我弱”的傳播格局仍未發生根本轉變，國際社會中仍存在一些對中國的誤解、誤判。尤其是以美國為代表的西方國家竭力維護其在國際話語權格局中的壟斷優勢和霸權地位。國有企業海外業務面臨巨大壓力，國際傳播的信息觸達方面更加困難重重，國際傳播能力建設遭遇風險和挑戰。

由于信息化發展迅猛、技術革新快，部分國有企業傳播人才未能及時采用新技術，且更多傳播受眾偏向于雙向溝通，因語言、文化差異造成的 “文化折扣”是國有企業國際傳播中出現 “傳而不通、通而無效”尷尬局面的一個重要原因。同時，從事海外傳播工作人員專業性不強，現有宣傳隊伍能力不匹配當下工作需求。

（二）國有企業站位不高，頂層設計不足

部分國有企業還沒有深刻認識到在外國民眾眼中，國有企業就是 “中國故事”的鮮活素材，沒有深刻認識到國有企業所承擔的任務、生產的產品和提供的服務是外國民眾了解中國的重要窗口，更沒有站在維護國家形象的高度來思考國有企業的生產經營，思維還局限在推廣產品和拓展市場方面，企業整體形象和品牌傳播不夠。

我國國有企業在海外形象展示中，還有濃厚的傳統宣傳思想，偏重聚焦國家戰略、重大或嚴肅性議題，習慣采用宏大敘事方式 “打官腔”，未能適應西方人的思維模式，無法與國外受眾形成共鳴，甚至在一定程度上，內部宣傳工作還在減少，有相當一部分的國有企業在人力、物力或財力上都沒有做好充分的準備以支持海外傳播工作。此外，我國眾多國有企業與國外媒體溝通合作經驗不足，在臉書 （Facebook）、推特 （Twitter）、優兔 （YouTube）等海外社交媒體平臺上與目標受眾的交流極為貧乏，在不少外國民眾心目中留下了刻板保守的印象。

三、加強國有企業海外傳播能力建設的路徑

新時期，中國企業國際化步伐進一步加快。在中國日益走進世界舞臺中央的背景下，國際社會對中國關注進一步增加?！耙粠б宦贰背h不但為中國企業 “出?！眲撛炝藯l件，也為中國企業品牌邁向國際舞臺提供了機會，向世界講好中國企業發展故事意義重大。習近平總書記指出：“加強海外傳播能力建設要構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力?！碑斍埃瑐鞑ダ砟睢鞑シ绞?、傳播手段、傳播渠道不斷創新，向世界講好中國企業發展故事具有更好的機遇。因此，做好新形勢下國有企業海外形象建設，就要以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，切實發揮國有企業外宣主體作用，通過構建國際化傳播戰略體系、提升跨文化共同能力、建立國際化傳播人才隊伍、構建人類命運共同體特色海外形象等措施，來完成好國有企業海外傳播工作。

（一）構建國際化傳播戰略體系，統籌推進海外形象建設

國有企業海外形象建設是一個自上而下的規劃過程，在國際傳播中，國有企業應該緊跟國家 “一帶一路”發展方向，合理布局海外市場，不斷提高國際傳播議題設置能力，做好中觀方案和微觀細節填充，為中國經驗、中國主張、中國智慧、中國方案的傳播提供完備理論體系和知識儲備。

構建海外傳播流程，健全企業海外傳播體制機制。要在遵循海外傳播規律的前提下，制定海外傳播的相關規程，逐步構建從國內到國外的多層次、多部門協同發展的高效傳播體系，避免系統內部子公司各自為政。在海外傳播的過程中，國有企業必須考慮屬地國別受眾在思維、認知、生活等維度的差異，積極尋求企業與屬地國別在話語、文化、情感等方面的共同點，逐步建立健全海外傳播體制。

成立海外傳播機構，形成企業內部的海外傳播主體力量。依托企業品牌的核心價值觀，緊抓安全環保和社會責任兩條底線，逐步構建以生產經營為中心，凸顯技術發展亮點，把 “想講的”“想對外講的”提煉出來，展示企業硬實力，傳遞文化軟實力，為企業營造高質高效、擔當負責的良好形象，從而提升企業海外形象建設中的媒體傳播力。

要注重微觀細節填充，明確各子機構職權并形成統一步調。堅持企業上下一盤棋思想，在集團公司的統一部署下，各子企業要在注重海外項目個性與共性相結合的前提下步調一致、緊密配合、持續發聲，以企業權威聲音有效引導國際輿論。工作謀劃要深，既要有長期理想目標，又要有中短期現實目標，強化溝通指導，提升海外傳播能力建設的整體性、連貫性。這就要求國有企業在海外傳播實踐中，既要關注是否發布信息以及發布信息的數量，又要注重實際傳播效果；既要堅持合作共贏理念，傳遞共建人類命運共同體的深刻內涵，又要立足現階段企業實際情況，向所在國別講好企業故事，為企業發展創造良好的現實環境；既要高度重視，又要量力而行，有計劃、有步驟地加以執行。同時，加強海外輿情監控，做好風險防控，通過有效管理風險，推動企業在全球市場中持續發展和競爭優勢的形成。

（二）提升跨文化溝通能力，全面提升企業知名度

提升海外傳播能力的根本因素在于對外傳播內容的建設，對外傳播內容能否到達受眾是產生傳播影響力的關鍵，“沒有傳播的影響力和沒有影響力的傳播都不是有效的傳播?！盵1]要想在一個陌生的國度得到認可，就要主動發聲，堅持圍繞中心、服務大局，注重問題導向，緊密結合企業發展戰略，規劃海外傳播策略和宣傳重點。

注重創新傳播方式，采取適當的海外傳播模式。立足屬地國別法律法規要求，適當注重對大數據分析和人工智能在海外傳播中的應用，將傳播內容由傳統文字向圖文結合、視頻、音頻等多樣化方面轉變，豐富報道形式，推動其傳播方式由簡單相加邁向融合發展階段，讓全世界都能夠聽到、聽清企業聲音，展現真實、立體、全面的企業形象。

創新傳播內容，牢牢掌握新聞傳播的主動權。要積極尋找受眾關注點，加強對傳播內容的創新策劃，注重企業海外傳播內容的系統化、專業化，通過講好真實故事，有意識地賦予文化新的時代內涵，促進傳播受眾的理念與企業訴求相融合，在生動鮮活的細節中實現傳播主體間的情感共鳴，讓傳播受眾能夠在潛移默化中感受中國文化。既要讓人物事件、節假日熱點等貫穿全年的常規海外宣傳，又要圍繞國內外重要會議、重大活動、重大主題、傳播熱點推出具有特殊性的、深度的專題報道，提高企業海外傳播的價值和影響力。此外，國有企業海外傳播內容 “應盡量淡化政治色彩，避免標簽化、機構化”，[2]應吸收國外文化中的先進元素，增強自身品牌在當地社會的融入性，推動企業創建出適合屬地國別情況的品牌跨文化傳播形態與模式。

擴大傳播范圍，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。要著重升級人際傳播主體，加強與媒體合作、智庫合作、國際交流，積極動員非主流媒體網絡媒體、自有媒體等傳播資源參與國有企業海外傳播，在可資利用的對外傳播平臺發布信息，主動與屬地國別主流媒體建立良好溝通關系，善于借助第三方的聲音替自己說話，強化以互聯網為介質的多點傳播，豐富傳播展現形式，為國有企業海外傳播品牌形象中積極補充豐富的細節信息，逐步形成 “報、網、端”一體化運作，增強新聞的視聽效果，實現 “借船出?！?。

（三）注重海外傳播人才培養，打造優質海外傳播人才隊伍

海外傳播能力提升的關鍵是人才隊伍建設，國有企業必須有效甄別并培育優秀海外傳播人才。國有企業要對良莠不齊的宣傳人才進行有效甄別，進而培養符合企業 “走出去”戰略的優秀海外傳播人才。要甄別具有世界眼光的國際化傳播人才。海外傳播人員要始終堅持以人民為中心的創作導向，必須考慮國外受眾在思維、認知、生活等維度的差異性，積極尋求企業與其他國家在話語、文化、情感等方面的共通點，以國外受眾喜聞樂見便于理解的方式，著眼于講得清、聽得懂的關鍵點，構建獨具企業特色兼具國際格局的話語體系。要注重培養本土化傳播人才隊伍。具體來講，就是要培養具有國際視野的本土化人才，根據國際市場動態及時制定相應發展對策，可以從屬地人員中抽取部分進行重點培訓和考核，然后設定相應年份的考核指標和內容，考核合格且取得一定成果才能得到授權，以此確保海外傳播人才隊伍的專業性，為海外傳播 “走出去”的目標提供堅實的人才保障。

海外傳播人員要始終以宣傳企業核心價值理念和提升員工整體素質為目的，做到因勢而謀、應時而動、順勢而為，不斷破解國有企業在海外傳播能力建設方面面臨的難題。要從人物角度出發，講述企業員工故事，展現人員形象，尤其是要注重人物活化，從不同角度傾聽企業員工心聲，避免冰冷的企業宣傳，盡可能融入真情實感，記錄員工與企業共同成長的故事，體現企業溫度。

（四）積極履行國際社會責任，構建特色鮮明的海外品牌形象

國有企業在緊跟國家外交整體布局以及企業自身海外業務發展戰略走出國門時，需要深入研究其所在地國家的經濟、政治、文化、社會和媒體環境，嚴格遵守所在國法律法規，把握海外受眾的接受心理和共同點，促進企業核心價值觀與目標國家的經濟、社會和利益需求相融合，挖掘彼此利益交匯點，積極承擔社會責任，向所在國別傳遞積極信號，增加屬地國別受眾認可度。海外傳播能力的建設實質上是使企業內部所擁有的無形和有形的資源轉變成促進企業持久發展的獨特優勢，這就要求企業在促進就業、支持公益事業、改善民生、保護環境等方面積極承擔更多的社會擔當和義務，提升企業貢獻度和美譽度。與此同時，企業仍要緊密結合屬地國實際需求，發揮自身主營業務優勢，在不斷以領先的產品技術、產品質量、產品服務等創造經濟價值的過程中提高企業的品牌價值。

四、結束語

當前，國有企業面臨的世界輿論環境仍非常嚴峻，迫切需要企業建立系統完備的海外傳播戰略體系，講好企業在踐行 “一帶一路”倡議過程中履行國際社會責任的故事，提升企業的品牌價值和全球聲譽。

參考文獻：

[1] 黃嫻，丁柏銓.論國際傳播 “五力”：對加強國際傳播能力建設的幾點思考[J].新聞愛好者，2021（08）：18-23.

[2] 鄒妍艷.國際傳播發展路徑：全球布局與本土發展：以中國國際廣播電臺實踐為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014， 36（11）：150-152.

作者簡介： 袁興廣，男，漢族，河北辛集人，碩士研究生，政工師，斯里蘭卡中部水渠項目綜合辦經理，研究方向：國有企業文化建設。