跨文化傳播背景下齊魯文化“走出去”路徑研究

齊魯文化是我國悠久歷史文化的重要組成部分，不僅承載著民族的記憶，更是代代相傳的寶貴財富。作為中華優秀傳統文化獨樹一幟的瑰寶，齊魯文化以其豐富的文化內涵和深刻的傳播價值符合“文化走出去”這一國家戰略目標。2017年1月中共中央辦公廳、國務院辦公廳提出要“弘揚中國精神、傳播中國價值，不斷增強中華優秀傳統文化的生命力和影響力”[1]。這為齊魯文化“走出去”提供了重要機遇。跨文化傳播在提高我國國際影響力與國家競爭力方面起到重要作用。在數字技術飛速發展的背景下，文化傳播渠道更加多元，受眾的選擇日趨多樣，齊魯文化的傳播獲得機遇的同時也面臨著前所未有的挑戰。

在如今跨文化傳播的背景下，推動齊魯文化“走出去”對提高我國國際影響力與國際競爭力有重要作用。本文基于跨文化傳播的背景，從傳播主體、傳播媒介、傳播內容三方面分析影響傳播效果因素，并基于影響因素設置評估指標，構建傳播效果評估基礎模型框架，探索推動齊魯文化“走出去”的路徑，更好地傳遞“中國聲音”。

1 齊魯文化“走出去”傳播現狀

1.1 傳播內容單一，缺乏多元性與內容深度

齊魯文化內容豐富但是良莠不齊，一些內容并不適合在新時代進行傳播。如今齊魯文化傳播內容存在著挖掘不夠深入、內容單一等問題。目前，對外傳播現狀為孔子與儒家文化“一家獨大”，其他文化因缺少系統的整理、深入的研究與凝練、傳承與傳播，以及未進行長期的規劃而沒有得到發展，且一些文化年代過于久遠，僅靠一些碎片化的殘缺的內容很難對其進行系統的研究，也就很難達到傳播的目的[2]。跨文化傳播是復雜的文化傳播，想要獲得更好的傳播效果，需要考慮到國情以及意識形態的不同所造成的文化差異，因此需要挖掘齊魯文化核心部分，更好地推動齊魯文化“走出去”。

1.2 對外輸出力度不足，內容供給稀缺

截至2024年6月，以“齊魯文化”“儒家文化”等關鍵詞在谷歌（Google）、照片墻（Instagram）、推特（Twitter）、國外某視頻網站進行檢索。在谷歌上以“齊魯文化”為關鍵詞進行檢索，檢索結果為623萬。與其他文化性質詞條相比，齊魯文化在外網中的輸出度、曝光度相對較低。照片墻和推特上，以“齊魯文化”為標簽的內容更是少之又少，照片墻上的帖子數量不足100篇，推特上相關內容不足5篇且多為廣告性質內容，國外某視頻網站上講述齊魯文化的視頻觀看量未能破百。

檢索數據與內容顯示出齊魯文化對外傳播賬號存在活躍度不高、輸出內容稀缺、內容相關度低、推送上模糊匹配、用戶圈層封閉、互動率較低、社群活躍度低、轉化率低、對外傳播內容方向不明確等問題[3]。無法獲得足夠的反饋，也導致優質內容缺乏輸出動力。

1.3 傳播渠道分散，缺乏戰略規劃

國外民眾常用軟件與平臺有臉書（Facebook）、照片墻、推特等以及國外某視頻網站，而國內民眾接觸此類軟件與平臺較少，一些傳播主體無法通過此類平臺進行傳播，傳播受眾也無法進行反饋。作為傳播主力的官方媒體，缺少合理的統籌規劃，傳播活動沒有明確的目標受眾定位，導致傳播活動缺乏針對性和實效性，相關帖子與視頻的曝光度和互動度較低。齊魯文化的對外傳播涉及社交媒體、搜索引擎、視頻網站等多個平臺，但這些平臺之間缺乏有效的整合和協調，導致傳播內容分散，難以形成統一的傳播效果。同時，文化資源、媒體資源、人力資源等各種資源沒有進行統籌安排與有效利用，致使傳播效果無法有效發揮出來。

2 齊魯文化對外傳播效果影響因素分析

1948年，傳播學四大奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾提出了傳播過程中的5個要素：傳者、訊息、媒介、受者、效果[4]。本文將基于這一理論，著重從傳播主體、傳播方式與傳播內容三方面進行具體分析。

2.1 傳播主體

傳播主體是齊魯文化“走出去”的推動者，我國對外傳播的主體結構是以政府及相關官方機構傳播為主導，并與媒體機構、意見領袖以及社交媒體用戶相結合，按主體性質主要可分為官方組織傳播與民眾自發傳播。

官方組織傳播能夠更為有效地調動各種公共資源和力量，對齊魯文化資源進行有效的保護和展示，從而實現其特有的文化價值。政府對于齊魯文化“走出去”主要通過一些官方正規的文化組織與團體開展的各種跨文化傳播活動進行，如各地高校、作家協會、非物質文化保護中心等。

民眾自發傳播主要通過人際傳播的方式進行，它能夠將主體文化傳播到客體文化中去，且人際傳播的主體在對外進行傳播交流互動時一般帶有較強的目的性以及主觀性，在這些主觀目的中或許并沒有刻意地去對某一文化進行輸出，但其已在潛移默化中滲入客體文化內部，達到了文化輸出的效果。

社交網絡的發展使得全民話語權不斷增強，社交媒體的去中心化以及低門檻的信息發布機制使得每個人都能夠成為傳播者，傳播主體也更為多元化。同時，傳與受雙方角色可以隨意置換，使得傳統的帶有宣傳特色的對外傳播受到了極大的挑戰，對外傳播的主導權在一定程度上被新生的“把關人”所削弱，影響了對外傳播的有效性，我國對外傳播格局也因此越來越復雜。

2.2 傳播媒介

傳播媒介是齊魯文化“走出去”的渠道和途徑，其覆蓋面和影響力等因素對傳播效果具有重要影響。在研究傳播媒介這一領域，一般將其劃分為傳統傳播媒介和新媒體傳播媒介兩部分。其中，電影、報紙、圖書等傳統媒體發展時間較長、積累經驗豐富，是齊魯文化的重要傳播載體。同時，新媒體時代來臨也促使人們將目光轉向微博、微信等媒體以及抖音等短視頻平臺，因此，在新時代，齊魯文化“走出去”需要突破時空限制，積極開拓更多的海外用戶資源。

2.3 傳播內容

傳播內容承載著歷史文化與時代價值，是齊魯文化“走出去”過程中的精髓。齊魯文化在內容上可以分為：以“孔子”為核心的儒家文化、歷史名人、文化遺產、民風民俗（風物傳說、民俗風情）。齊魯文化在發展的同時也不斷推動著中華文明的發展，形成了中華文化軟實力，在增加文化自信、增強民族凝聚力等方面發揮著重要作用。

3 基于反饋構建傳播效果模型

反饋是傳播效果的直觀的體現，同時反饋對傳播過程具有反作用，它能夠推動內容信息的傳播。各平臺擁有多種渠道供用戶進行反饋，用戶會根據對內容的態度，對內容進行瀏覽、收藏、點贊、轉發、分享、評論[5]。通過大眾傳播媒介的反饋機制，可以了解齊魯文化在國際傳播中的狀況及其未來發展前景。本文基于傳播過程的主要元素，從傳播者、傳播內容和傳播受眾反饋三個層面展開，選取評估指標，構建傳播效果評估基礎模型的框架。表1顯示了傳播效果評估基礎模型框架。

4 齊魯文化“走出去”路徑探析

齊魯文化“走出去”不僅是文化交流的過程，更是意識形態與價值觀念的碰撞。在這一過程中，如何做到將文化傳播給不同的受眾并且獲得更好的傳播效果，需要我們不斷思考探索、完善傳播理念。齊魯文化對外傳播是雙方互利的過程，在交流中相互提升才是文化交流的最終意義，在文化差異中找到共性，能使齊魯文化的傳播更加深入人心。

在傳播過程中需要發揮政府等國家有關部門與高校、社會、企業等多元主體力量，構建一個更具多元化、全方位、深層次的傳播交流體系。對傳播齊魯文化的國外留學生與海外游客而言，可以積極參與當地社群。而官方可以通過策劃文化節、藝術展等國際活動，搭建國際交流平臺，加強與世界各地文化的互動與對話。

數字化、智能化發展為創作者提供了更多表達平臺與創作方式。在內容創作方面，應結合傳統媒體與新媒體的優勢，實現多平臺、多渠道的立體傳播方式。借助互聯網、虛擬現實（VR）等新媒體技術，輸出生動形象的高質量內容。另外，齊魯文化需抓住短視頻時代下的機遇，創造優秀文化符號，加強品牌建設，形成具有齊魯文化特色的品牌效應。持續挖掘齊魯文化核心內容，注重內容質量，提煉出齊魯文化精神標識和文化精髓，以“核心”內容講好齊魯文化與中國故事，展現齊魯文化深厚內涵與獨特價值。

齊魯文化“走出去”是中華文化自信的體現，也是國際文化交流與互鑒的必然趨勢，在傳承與弘揚中華優秀傳統文化的同時，對國際文化交流與互鑒也有重要貢獻。齊魯文化“走出去”不能一蹴而就，需要我們在實踐中不斷探索、創新并完善傳播策略，共同推動齊魯文化在國際舞臺上繁榮發展，更好地傳遞中國聲音。

引用

[1] 侯瑩瑩，司艷輝.齊魯傳統文化國際傳播的理念迭代及路徑選擇[J].文化產業，2021（25）：136-138.

[2] 張秋玲，竇秋萍，包洪鵬.國際化背景下齊魯文化傳承與傳播路徑探析[J].大眾標化，2021（18）：67-69.

[3] 辛靜，葉倩倩.國際社交媒體平臺中國文化跨文化傳播的分析與反思——以YouTube李子柒的視頻評論為例[J].新聞與寫作，2020（3）：17-23.

[4] 王甄.社會熱點的輿論領袖：黨報在和諧社會建設中的重要角色定位——以泗縣疫苗事件為個案[D].上海：復旦大學，2006.

[5] 劉建明，孫璐.移動社會化互聯網階段傳播效果評估指標體系的建構——以微信公眾號和微博為例[J].青年記者， 2022（13）：15-19.

本文系2023年度省級大學生創新創業訓練計劃資助項目“跨文化傳播背景下齊魯文化‘走出去’路徑研究——基于傳播效果評估模型的構建”（S202311688144）的研究成果

作者簡介：翟蘇慧（2003—），女，湖北襄陽人，本科，就讀于山東工商學院；王明昊（2002—），男，山東威海人，本科，就讀于山東工商學院。