社會信任提高平臺型企業績效了嗎

【摘 要】 在全面建設社會主義現代化國家新征程上，平臺經濟大有可為，平臺型企業也成為最有影響力的經濟組織。但隨著平臺型企業的發展，市場亂象也層出不窮，這些問題不斷挑戰著公眾對平臺型企業和平臺經濟模式的信任，社會信任與平臺型企業績效之間的關系引發了學界關注。文章以2012—2020年滬深A股上市的平臺型企業為研究對象，依據社會網絡理論和利益相關者理論，實證檢驗社會信任、平臺型企業社會責任、平臺型企業績效和企業規模之間的關系。結果表明：社會信任顯著提高平臺型企業績效、促進平臺型企業社會責任履行；平臺型企業承擔社會責任有助于平臺型企業績效增長；平臺型企業社會責任在社會信任與平臺型企業績效之間存在中介作用；企業規模削弱了社會信任對平臺型企業績效的正向影響。文章為平臺型企業創造更多經濟效益和可持續發展提供了參考。

【關鍵詞】 平臺型企業； 社會信任； 企業績效； 社會責任

【中圖分類號】 F272 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2024）17-0040-09

一、引言

黨的二十屆三中全會指出，要加快構建促進數字經濟發展體制機制，促進平臺經濟創新發展，健全平臺經濟常態化監管制度和社會信用體系。2023年4月中共中央政治局會議指出，堅持“兩個毫不動搖”，推動平臺企業規范健康發展，鼓勵頭部平臺企業探索創新。在平臺經濟與平臺型企業大有可為的時代，二者是全面建設社會主義現代化國家的重要力量。平臺型企業作為21世紀的新興產業，已然進入高速發展階段。據普華永道公布的《2024全球市值100強上市公司排行榜》顯示，全球市值前十的企業中多數為平臺型企業。然而，平臺型企業在數量增長和規模擴大的同時也產生了一系列社會責任缺失現象與異化行為，嚴重損害了平臺交易環境的可信度，引起用戶對平臺商業生態系統可信度的擔憂。用戶是互聯網平臺企業最重要的資源，用戶與平臺型企業的相互信任會增加其對平臺的信賴度和忠誠度，這是平臺型企業運營發展的重要基礎，如果企業違法或違背公眾利益，一旦引起公眾的信任危機將遭受巨大的負面影響。而且，平臺型企業的價值增長遵循“梅特卡夫定律”，用戶的數量越多，價值越大。因此，信任能夠增加用戶粘性，為價值創造和績效增長提供可能，平臺型企業與用戶的價值共創需要信任氛圍的形成[1]，在社會信任的前提下展開平臺運營并獲取經濟績效的增長是平臺型企業的當務之急。

社會信任通常被視為一種非正式的社會規范和約束機制，內在地影響人的道德品質，制約著人的行為規則。社會信任能夠促進傳統企業履行社會責任[2]，提高企業競爭力和企業績效[3]。對于平臺型企業，社會信任是否會促進其社會責任的履行以及企業績效的增長？目前學者們關于社會信任在平臺型企業領域的研究主要在構建用戶與用戶、用戶與平臺型企業之間的信任機制[4-5]，探索信任環境下的平臺型企業社會責任治理方式和消費者信任對平臺型電商企業聲譽的作用[6-7]，鮮有學者實證檢驗社會信任對平臺型企業社會責任和企業績效的影響。此外，關于傳統企業社會責任與企業績效的關系研究，大致分為四種：正相關[8]、負相關[9]、非線性關系或無關[10-11]。紀春禮等[12]研究發現電子商務企業社會責任的缺失會給企業帶來負面影響，反之，如果企業承擔更多的社會責任則企業價值更高；但尚未有學者研究平臺型企業社會責任是否直接對企業績效產生作用。此外，隨著平臺型企業規模的擴張，企業的管理難度將加大。企業規模作為企業績效的常見影響因素，極少有學者將其納入平臺型企業背景下進行實證研究；并且企業規模越大，其對企業經營發展的影響就越大，在龐大的規模下社會信任對平臺型企業績效產生的作用是否會受其影響有待研究。

上述文獻表明，社會信任會促進傳統企業承擔社會責任并有助于企業績效增長，但鮮有學者將研究視角從傳統企業轉移到平臺型企業，將社會信任、平臺型企業社會責任和平臺型企業績效三者綜合研究。本文從社會信任角度出發，嘗試將平臺型企業社會責任引入社會信任與平臺型企業績效的作用機制，探究社會信任對于平臺型企業績效的影響、平臺型企業社會責任是否在其中起到中介作用以及企業規模是否存在調節作用。本文的貢獻主要體現在：第一，豐富了平臺型企業的研究。目前，鮮有學者研究平臺型企業績效，本文發現社會信任對平臺型企業績效有促進作用，明晰了從非正式制度的壓力到促進平臺型企業績效增長的過程。第二，以往鮮有學者將平臺型企業社會責任作為傳導路徑研究平臺型企業的發展，本文探索其在社會信任與平臺型企業績效之間的作用，揭示了企業社會責任在社會信任與平臺型企業績效之間的作用機理，延長了平臺型企業社會責任的研究鏈。

二、理論分析與研究假設

（一）社會信任對平臺型企業績效的影響

根據社會網絡理論，社會網絡是由一組特殊類型的社會關系聯系起來的結點形成的網絡，平臺型企業及其利益相關者在社會網絡中均受到網絡中信任水平的影響。社會信任具有隱含性的社會心態、社會倫理道德等非正式制度元素。德國學者韋伯等曾提到，處在這個社會網絡中的個體相當于獲得一個“社會印章”，使得“團體懲罰”更為可能[13]。具體而言，在社會信任水平較高的地區，企業會被打上值得信賴的“標簽”，這種社會信任規范個體的行為并引導其價值觀，用戶也更愿意接入平臺，使得平臺型企業獲得用戶資源與顧客忠誠度。相反，如有成員通過違規行為謀取不正當利益，一旦被發現該網絡的聲譽將遭受巨大損失，負面信息也會通過社會網絡快速傳播，引起集體“制裁”。因此，社會網絡是把“雙刃劍”，對各成員形成一種約束和監督。張維迎等[13]研究發現一個地區的經濟實力與信任之間有緊密聯系，信任有助于地區經濟增長；Chen et al.[14]發現，社會信任會使企業獲得更多的市場信息與資源，從而提升企業績效。由此，社會信任水平高意味著各方獲取的交易信息更全面、準確、同步，交易效率更高，彼此掌握的有效資源更多，從而促進平臺型企業績效水平的提高，平臺商業生態系統運行也會形成良性循環。綜上所述，本文提出假設1。

H1：社會信任與平臺型企業績效之間存在顯著的正向關系。

（二）社會信任對平臺型企業社會責任的影響

一個地區聲譽的好壞將會影響企業及個人交易行為的選擇，因此社會信任環境的差異可能對該地區企業和個人的行為產生重大影響。同樣，企業社會責任行為也會受到信任文化的沖擊。通常來說，一方面，在社會信任程度較高的地區，人們彼此之間坦誠相待，人際關系更和諧，更愿意遵守道德規范。這種社會氛圍會約束并引導企業高管與組織的行為，使其形成誠實、公平、有責任感的企業文化與高道德感的企業目標。另一方面，在社會信任度較高時，利益相關者更關注企業履行社會責任的情況，這是衡量企業整體狀況的重要因素，因此企業管理者出于戰略原因，讓企業承擔社會責任幫助組織建立并保持良好的聲譽，從而促進長期發展和實現“廣告效應”[15]。平臺型企業處于雙邊或多邊市場，其聲譽會受到多方社會責任行為的影響，任意一方不履行社會責任都可能會嚴重損害平臺型企業的形象與價值[16]。綜上所述，對于平臺型企業而言，高社會信任水平促使各利益相關者有更高的社會道德水平，在使用平臺時也會傾向彼此信賴；同時，平臺型企業也會傾向良性競爭、保護個人信息等承擔更多社會責任，形成聲譽效應。因此，社會信任會促進平臺型企業履行社會責任。綜上所述，本文提出假設2。

H2：社會信任與平臺型企業社會責任存在顯著的正向關系。

（三）平臺型企業社會責任對企業績效的影響

根據利益相關者理論，企業在經營活動中不可能總以經濟利益優先，還要兼顧股東、供應商、員工、社區、政府等利益相關方的利益。平臺型企業社會責任的缺失意味著偽社會責任、尋租和用戶信息存在安全隱患等問題，這些問題將影響到平臺型企業建立和維護良好的客戶關系，進而影響到企業的利益。王凱等[17]以互聯網上市公司為研究對象，發現企業積極承擔社會責任對經營績效有提升作用，也有學者發現平臺型企業社會責任履行通過媒體關注度對企業價值產生正向影響[18]。綜上分析，平臺型企業積極履行社會責任有利于獲取準確的市場交易信息和其他資源，營造誠信的交易環境，與利益相關者建立長久健康的合作關系，從而提高企業競爭力，提升企業績效。因此，本文提出假設3。

H3：平臺型企業履行社會責任會顯著提升企業績效。

（四）平臺型企業社會責任的中介作用

基于上述分析，平臺型企業處于高社會信任水平的地區時會履行更多社會責任，提升企業形象，有助于企業績效的提升。首先，平臺型企業受到信任的引導和約束，會充分考慮自身經營行為的恰當性和誠信度并承擔更多社會責任，這些積極的表現給雙邊或多邊用戶傳遞一種安全、誠信的市場環境信號，從而形成聲譽效應和社會認同[19]，這有利于吸引更多用戶接入平臺，促進平臺商業生態系統內的交易達成[20]。平臺的用戶資源是平臺型企業賴以生存與發展的主要資源，是企業開展經營活動的基礎和獲得企業績效與創造價值的前提。本文認為，社會信任會促進平臺型企業的履責行為，由于網絡效應，企業承擔社會責任的行為又會給利益相關者傳遞“利好”的信息，促使平臺商業生態系統內的交易行為積極進行，進而促進平臺型企業的績效增長。基于此，本文提出假設4。

H4：平臺型企業社會責任在社會信任對平臺型企業績效的影響中發揮中介作用，即社會信任能促進平臺型企業社會責任的履行進而提高平臺型企業績效。

（五）企業規模在社會信任與平臺型企業績效之間的調節作用

對于平臺型企業，有學者研究指出，隨著企業規模的擴大，用戶難以通過企業規模判斷平臺是否值得信任[21]。此外，有學者基于B2C電子商務企業發現，企業應具備超出其規模的能力，若企業難以提供在其規模水平之上的服務時，顧客對其信任水平將降低[22]。因此，在平臺型企業中，企業規模與社會信任不一定存在正向關系。這可能是因為在平臺型企業規模較小時，企業依靠誠信的社會氛圍，用戶愿意接入平臺，平臺從而獲得用戶資源，實現經濟效益的提升；而當平臺型企業規模擴大，企業在成長過程中吸引的用戶群體較為固定，平臺拓展新用戶的難度加大，通過信任吸引新用戶的可能性降低，社會信任對平臺型企業績效的積極作用將被弱化；不僅如此，隨著平臺型企業規模的擴大，其交易范疇變得越來越廣，交易活動越來越復雜，經營難度加大，在龐大的規模下企業一旦出現違規行為或負面新聞，極易引起大眾對平臺的懷疑，從而降低用戶的信任度和忠誠度。綜上所述，企業規模的擴大可能會削弱在社會信任對平臺型企業績效的正向影響。基于此，本文提出假設5。

H5：在其他條件相同的情況下，企業規模在社會信任和平臺型企業績效之間產生負向調節作用。

綜上所述，本文建立了如圖1所示的理論模型。

三、研究設計

（一）樣本選擇和數據來源

本文選取2012—2020年滬深A股上市公司為初始研究樣本，并根據“平臺”“互聯網”“電子商務”“中介”等關鍵詞，對平臺型企業進行初步篩選；剔除ST、*ST類公司以及2012年IPO公司；剔除數據缺失以及存在異常值的公司。最終得到130家樣本公司，共計1 109個樣本觀測值。本文數據來源于國泰安數據庫（CSMAR）、中國企業家調查系統、《中國城市商業信用環境指數藍皮書》以及和訊網企業社會責任數據庫。需要說明的是，和訊網企業社會責任數據庫已于2021年停止調查，現僅公開2010—2020年的數據，且潤靈環球（RKS）的企業社會責任報告的評分中并未包含本文研究的全部樣本企業。因此，本文選擇2012—2020年的和訊網企業社會責任評分，且將樣本選取控制在2012—2020年。本文所用的分析工具為Stata17，為避免極端異常值的影響，本文對連續變量進行了1%和99%水平上的縮尾（Winsorize）處理。

（二）變量定義

1.被解釋變量。平臺型企業績效：該變量數據來源于國泰安數據庫，關于企業績效的測量，本文借鑒崔登峰等[23]的做法，在初始回歸模型中以總資產收益率（Roa）來衡量企業績效，在穩健性檢驗中采用凈資產收益率（Roe）代替Roa來衡量被解釋變量。

2.解釋變量。社會信任：采用張維迎等[13]通過中國企業家調查系統獲得的地區社會信任問卷調查數據衡量社會信任水平，設為Trust。在穩健性檢驗中，本文借鑒劉寶華等[24]的做法，采用2012—2020年《中國城市商業信用環境指數藍皮書》的地級市信任環境指數衡量社會信任。

3.中介變量。平臺型企業社會責任：本文選取和訊網披露的上市企業社會責任評分作為企業社會責任衡量指標，并與國泰安中已篩選出的平臺型企業相匹配，得出每個平臺型企業的社會責任指標。

4.調節變量。企業規模：本文借鑒文東華等[25]做法，用員工人數衡量企業規模。

5.控制變量。本文選取的控制變量有資產負債率、上市地點、管理層持股、交叉上市、股權集中度、現金流、成長能力、公司年齡、獨董比例、股權制衡。此外，本文還控制了年份固定效應和行業固定效應。

各變量定義見表1。

（三）模型構建

本文采用OLS估計方法構建回歸模型如下，分別用于檢驗H1—H5。

1.為了驗證H1，本文首先去除控制變量構建了模型1。

Roa=α0+α1Trust+∑Year+∑Industry+ε （1）

然后，在此模型的基礎上增加控制變量，得到模型2。

Roa=α0+α1Trust+α2Lev+α3List+α4Mshare+α5AB_C+

α6Shr1+α7Cfo+α8Growth+α9Age+α10Indep+α11Shr2-10+∑Year+∑Industry+ε （2）

2.為了驗證H2，本文構建模型3。

CSR=α0+α1Trust+α2Lev+α3List+α4Mshare+α5AB_C+

α6Shr1+α7Cfo+α8Growth+α9Age+α10Indep+α11Shr2-10+

∑Year+∑Industry+ε （3）

3.為了驗證H3，構建模型4。

Roa=α0+α1CSR+α2Lev+α3List+α4Mshare+α5AB_C+α6Shr1+α7Cfo+α8Growth+α9Age+α10Indep+α11Shr2-10+∑Year+∑Industry+ε （4）

4.為了驗證H4，本文參考溫忠麟等[26]的研究，構建模型5。

Roa=α0+α1Trust+α2CSR+α3Lev+α4List+α5Mshare+α6AB_C+α7Shr1+α8Cfo+α9Growth+α10Age+α11Indep+

α12Shr2-10+∑Year+∑Industry+ε （5）

5.為了驗證H5，本文構建模型6。

Roa=α0+α1Trust+α2Size+α3Trust×Size+α4Lev+

α5List+α6Mshare+α7AB_C+α8Shr1+α9Cfo+α10Growth+

α11Age+α12Indep+α13Shr2-10+∑Year+∑Industry+ε（6）

四、實證分析

（一）描述性統計

表2列示了模型中相關變量的描述性統計。總資產收益和平臺型企業社會責任的均值和中位數遠遠小于最大值，說明平臺型企業之間的績效和社會責任履行情況差距較大；社會信任的均值為0.040，標準差為0.011，說明社會整體的信任水平較高，最小值為0.015，最大值為0.054，說明不同地區間的社會信任水平差距較大。

（二）相關性分析

本文采用皮爾森檢驗對變量進行了相關性分析，結果如表3。從表3中可以看出，社會信任與平臺型企業績效顯著正相關，社會信任與平臺型企業社會責任顯著正相關，平臺型企業社會責任與企業績效顯著正相關，該相關性分析為下文的實證檢驗結果提供初步證據。

（三）回歸結果

1.基準回歸結果

從表4的回歸結果來看，列（1）、列（2）是社會信任對平臺型企業績效影響的回歸結果，其中列（1）是控制年份和行業固定效應但不加入控制變量的結果，顯示社會信任的回歸系數為0.346，在1%的水平上顯著正相關。列（2）在加入控制變量后顯示社會信任對平臺型企業績效的回歸系數為0.279，在5%的水平上顯著。這表明社會信任能夠顯著促進平臺型企業績效的提升，H1得證。列（3）為社會信任對平臺型企業社會責任的回歸結果，Trust的回歸系數為2.273，且在1%的水平上顯著。這表明，社會信任會促進平臺型企業承擔社會責任，H2得證。列（4）為平臺型企業社會責任對企業績效影響的回歸結果，CSR的回歸系數為0.066，且在1%的水平上顯著。這表明，平臺型企業的社會責任行為會促進企業績效增長，H3得證。

2.中介效應檢驗

本文采用三步回歸法和Bootstrap檢驗兩種方法檢驗中介效應。由表4列（2）和列（3）的回歸結果可知，中介效應檢驗的三步回歸法已完成前兩步。列（5）為社會信任和平臺型企業社會責任對企業績效的影響，其中平臺型企業社會責任對企業績效在1%的水平顯著正相關，而社會信任對平臺型企業績效的回歸結果不顯著，這表示平臺型企業社會責任在社會信任與企業績效之間起到完全中介作用，因此，中介效應檢驗的第三步完成，H4得證。綜上所述，本文通過三步回歸法檢驗了平臺型企業社會責任在社會信任與企業績效之間的中介作用，即高社會信任水平會促使平臺型企業履行社會責任并贏得用戶資源與用戶粘性，進而實現平臺型企業績效的增長。

為進一步嚴格檢驗平臺型企業社會責任的中介作用，本文又進行了Bootstrap檢驗，樣本量設置為1 100，在95%的置信水平下，檢驗結果如表5所示。社會信任通過平臺型企業社會責任影響平臺型企業績效的間接效應值為0.146，其95%的置信區間為［0.092，0.215］，不包括0，這表明平臺型企業社會責任在社會信任與平臺型企業績效之間的中介效應顯著，因此，H4得證。

3.調節效應檢驗

如表4所示，列（6）是企業規模在社會信任與平臺型企業績效之間的回歸結果。調節變量企業規模與平臺型企業績效的回歸系數為0.005，在1%的水平顯著正相關，說明企業規模越大平臺型企業績效越好，交乘項（Trust×Size）的回歸系數為-0.332，在1%的水平上顯著為負，表明企業規模的擴大會削弱社會信任對平臺型企業績效的正相關作用，H5成立。

（四）穩健性檢驗

1.為了檢驗結論的穩健性和可靠性，本文用《中國城市商業信用環境指數藍皮書（2012—2020）》的地級市信任環境指數替換解釋變量，如表6所示，列（1）是僅更換解釋變量衡量方式的回歸結果，列（2）在列（1）基礎上以凈資產收益率（Roe）衡量被解釋變量，均顯示社會信任和平臺型企業績效存在顯著正相關關系。此外，表6中列（3）為解釋變量與被解釋變量均替換后的平臺型企業社會責任對平臺型企業績效的回歸結果，表明平臺型企業社會責任與其企業績效依然顯著正相關。

2.本文在替換解釋變量和被解釋變量的基礎上進行中介效應和調節效應檢驗，列（2）、列（4）和列（5）運用三步回歸法檢驗中介效應，回歸結果表明平臺型企業社會責任在社會信任與平臺型企業績效之間起完全中介作用。列（6）為調節效應的穩健性檢驗，如回歸結果所示，替換后的社會信任與企業規模的交互項對平臺型企業績效仍然存在顯著負相關關系，表明企業規模作為調節變量對社會信任與平臺型企業績效之間的正向影響有削弱作用。

五、研究結論

平臺經濟和平臺型企業是推動高質量發展的重要力量。本文以2012—2020年滬深A股上市公司的平臺型企業為研究樣本，根據社會網絡理論和利益相關者理論，探究社會信任、平臺型企業的社會責任、平臺型企業績效和企業規模之間的關系。研究發現：（1）社會信任與平臺型企業的績效存在顯著正相關關系，這表明信任環境有助于平臺型企業獲取更多信息，降低交易成本，提高交易效率和企業績效。（2）在高社會信任水平的影響下，平臺型企業會承擔更多社會責任，信任對企業起到約束和監管的作用，減少投機行為，增強企業的責任感。（3）平臺型企業履行社會責任有助于平臺型企業績效提升。（4）平臺型企業社會責任在社會信任與企業績效之間發揮中介作用，具體表現為社會信任通過促進平臺型企業履行更多社會責任，發揮聲譽效應，擴大平臺的用戶規模和交易效率，提升平臺型企業的績效。（5）企業規模在社會信任與平臺型企業績效之間存在負向調節作用，即隨著企業規模的擴大，平臺型企業的用戶群體逐漸固定，新用戶越來越少，通過社會信任的作用吸引新用戶參與到平臺中將變得越來越困難，社會信任對平臺型企業績效的促進作用逐漸被削弱。

綜合上述研究，本文提出兩方面啟示：一方面，針對平臺型企業，管理層應充分認識到信任的重要性，將社會主義核心價值觀融入組織內部。具體而言，首先，企業在成長初期需注重誠信文化的建設，樹立正確的企業價值觀，并將價值觀融入員工招聘與培訓環節中，形成員工－組織相匹配的企業責任文化；其次，企業應注意縱向溝通與橫向協調，精簡員工隊伍避免人浮于事、在組織內部結構趨于復雜時降低信息傳遞速度和決策效率；最后，管理者應以戰略視角在經營決策活動中使組織主動承擔社會責任，加強內部控制與危機處理能力，提升公眾對平臺型企業的印象。另一方面，針對監管部門，首先，相關部門應全面監督平臺型企業社會責任的履行情況，建立完善的失信懲罰機制，并鼓勵支持媒體、工會等組織參與社會監督，提高平臺型企業敗德行為的成本；其次，政府可以大力倡導平臺型企業承擔社會責任，對表現突出的企業宣傳獎勵，起到榜樣帶頭作用；最后，政府應加強相關信息的公開透明度，提升執法部門公信力，大力宣傳誠信文化與社會主義核心價值觀，營造誠信和諧的社會氛圍和營商環境，提升公眾對平臺型企業的認可度。平臺化是企業未來發展的趨勢，公眾對平臺型企業產生正面影響有助于企業更好地履行社會責任，形成良好的商業生態系統。

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