弘揚中華優秀傳統文化充分激發國貨潮牌消費新動能

近年來，既承載著民族精神和優秀傳統文化，又代表時尚消費和品質消費潮流的國貨潮牌表現火熱，已成為居民生活和消費的新熱點。2023年底的中央經濟工作會議，首次明確提出要著力擴大國內需求，積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。習近平總書記在2024年的新年賀詞中也對此充分肯定，指出“國貨潮牌廣受歡迎”。總體看，以中國傳統優秀文化為底蘊的國貨品牌，不但已成為國內消費市場的璀璨明星，而且“圈粉”海外市場，在世界范圍內成為一種流行時尚。這既是中華文明五千年積淀厚積薄發的結果，也是中國傳統文化與現代科技完美融合的產物。這種積極現象值得重點關注并思考總結，努力讓國潮風經久不息，讓國貨品牌持續發展壯大。

一、近年來國貨潮牌表現亮眼

（一）市場熱度持續上升

近年來，國貨潮牌表現突出，國風熱潮持續升溫。從冬奧會吉祥物冰墩墩火爆全球，到漢服等國潮服飾掀起熱潮，再到故宮文創、華為手機廣受歡迎，國貨潮牌已滲入到人們生活的方方面面。特別是全國各地因地制宜，積極開展品牌創建行動，奮力打造地方特色品牌，相關大會、論壇、研討會、交流會等持續增多。在2024年4月召開的第四屆中國國際消費品博覽會上，專門打造了國貨特色潮品展區，以展示全國各地的國貨品牌、老字號及“中國智造”品牌，涵蓋衣食住行、文化娛樂、健康等多個領域，突出東方文化元素特色，盡顯國貨風采。2024年3月，中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，國貨“潮品”已成為電子商務市場上的消費熱點，近半年在網上購買過相關商品的用戶占比達58.3%，國貨“潮品”帶來的新消費增長點不斷形成。

（二）市場份額穩步增長

隨著國貨潮牌的持續熱銷，其在國內市場甚至海外市場的份額也不斷提升。例如，化妝品行業以前的主流品牌均來自國外，但近年來國產品牌快速成長，市場格局加快變化。《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，多年來首次超過外資品牌。不僅在國內市場，國產化妝品在國際市場也表現亮眼。2023年，我國美容化妝品及洗護用品出口額同比增長21.7%，連續兩年保持在20%以上的高速增長，2024年一季度的出口增速也超過17%（見圖1）。再如，2022年三季度以來，我國自主品牌乘用車的國內市場占有率一直保持在50%以上，2024年一季度已接近60%，較三年前大幅提升約20個百分點（見圖2）。

（三）品牌價值不斷增強

品牌是企業最重要的無形資產和核心競爭力之一，也是產品質量的代表和象征。當前，在日益激烈的國際市場競爭中，重點已從價格領域轉向品牌層面，品牌已不僅是識別企業和產品的重要符號，更代表著一個國家的經濟實力和國際影響力。近年來，從各級政府到各類企業，對于打造品牌的意識越來越強。中共中央、國務院及相關部門陸續印發《質量強國建設綱要》《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》《關于新時代推進品牌建設的指導意見》等相關文件，積極開展中國品牌日、品牌強國工程、人民國貨工程等宣傳推廣活動，為本土品牌發展營造出良好環境。國貨產品通過提升品質性能、創新營銷方式、獲得品牌溢價等方式，在有效提升品牌形象的同時，不斷增強國貨產品在市場中的競爭力和影響力。例如，近年來比亞迪、吉利、長城等一批國產汽車品牌價值持續提升，得到廣大消費者的認可，市場規模持續擴大。

（四）行業領域不斷拓展

近年來，我國的傳統文化、人文歷史已深深滲透到人們的日常生活和消費行為之中，國貨品牌不但在服裝配飾、家具家電、文創產品等傳統領域引領消費新風尚，而且在休閑旅游、冰雪經濟等新興行業也實現較大突破。以旅游行業為例，“文化+旅游”的特點愈發明顯，大家越來越注重消費過程中的創意性的形式、年輕化的表達、沉浸式的體驗、移動端的傳播，促進文化與旅游、文化與科技的深度融合，打造出一批諸如西安大唐不夜城、開封清明上河園等現象級產品，為消費者帶來一場“穿越千年、身臨其境”的新型旅游體驗。再如，在北京冬奧會影響下，國內冰雪經濟熱度持續提升，在冰雪運動服裝等領域涌現出一批兼具性價比和舒適度的國產品牌，得到越來越多冰雪運動愛好者的認可，冰雪裝備器材產業駛入快車道，產品從無到有，品牌從有到優，國產化率及市場占有率不斷提升。

二、國貨潮牌廣受歡迎的主要原因

（一）文化層面：文化自信為國貨潮牌發展注入不竭動力

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。近年來，中華優秀傳統文化實現了創造性轉化、創新性發展，受到越來越多國人的喜愛和青睞，文化自信明顯增強，在消費領域的體現尤為突出。在日益強盛的綜合國力支撐下，消費者不再盲目崇拜國外品牌，更喜歡以中國傳統文化為靈感、結合現代時尚元素而創造出來的國產商品和品牌。

例如，近年來將傳統中式元素與現代時尚巧妙融合的新中式服飾越來越受到人們特別是年輕人的喜愛，不但在各大景區隨處可見漢服、馬面裙，而且很多新中式服裝甚至逐漸成為日常穿搭，切實彰顯了文化自信。2024年3月，抖音電商發布的《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，過去一年，該平臺女性消費者購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，其中馬面裙訂單量同比增長841%。艾媒咨詢發布的漢服產業相關報告也顯示，2023年，我國漢服市場規模達到144.7億元，同比增長15.4%，2027年有望達到241.8億元，特別是漢服消費熱還帶動了圖案設計、文旅演出、寫真拍攝等關聯性產業的快速發展。

（二）產業層面：中國制造中國質量中國設計為國貨潮牌提供品質支撐

國貨潮牌受到大眾熱捧喜愛，從根本上講，是消費者對國貨產品質量和品質不斷提升的高度認可，而這是以我國強大的制造能力為堅實支撐的。我國制造門類齊全、體系完整、配套完善，近年來加快推進制造強國、質量強國建設，堅持先進制造業和現代服務業深度融合，堅持創新驅動發展，特別是隨著傳統制造業向高端化、智能化、綠色化轉型升級，消費品領域的加工制造能力和水平大幅提升，通過產能優化、品質升級、科技賦能、創新引領確保了高品質、高顏值、高性價比的國貨產品供給。例如，電吹風、電熨斗、早餐機、空氣炸鍋等眾多國產小家電近年頻頻“火出圈”，因品質優良、設計精巧、綠色智能而備受消費者青睞。在深耕國內市場的同時，國產品牌還積極拓展海外市場，不斷提升品牌知名度和影響力，越來越多的國貨品牌以過硬品質、創新設計和實用功能等贏得全球消費者的認可和喜愛，這又反過來進一步提升了國內消費者對國貨的信心，形成良性循環。

同時，國產品牌的設計能力也在不斷提升。國貨產品能夠深刻理解和把握傳統文化和人文理念，進而將中華優秀傳統文化與現代時尚元素相結合，有效滿足越來越多的個性化、多樣化、創意化消費需求。例如，在剛剛過去的龍年春節前夕，象征著紅火興旺的紅色系服飾及龍年生肖元素商品熱度持續走高，一些電商平臺龍年新年服飾銷量環比增長5倍以上。同時，許多中華老字號食品企業為契合消費者口味偏好變化和健康要求，設計研發各類低鹽、低脂、低糖食品以及“一人食”的小包裝等，順應消費趨勢，獲得市場認可。

（三）渠道層面：線上銷售為國貨潮牌拓寬發展空間

近年來，越來越多的消費者將線上購物作為消費首選。2023年，全國網上零售額達到15.4萬億元，連續11年穩居全球第一（見圖3），為國貨潮牌運營和銷售創造了有利條件。特別是2020年以來快速興起的電商直播購物，能夠提供更加豐富立體的商品展現形式，形成即時互動的現場效果，抖音、快手、小紅書等平臺用戶數量快速增長。這種營銷渠道的重大變化，極大地改變了流量分布，在多數海外品牌商家還未轉變的時候，眾多國貨潮牌已經迅速抓住商機，通過加大直播營銷投入努力開拓市場，單日直播銷量屢創新高。線上銷售火爆的背后有國內強大的物流體系作為支撐。2023年，我國快遞業務量超過1320億件，連續10年穩居世界第一（見圖4），快件月均百億件成為常態，平均每分鐘快遞量超過25萬件。

三、政策建議

（一）以中華優秀傳統文化厚植國貨潮牌根基

博大精深的中華優秀傳統文化是國貨潮牌之魂，也是必須夯實的發展根基。一是進一步弘揚具有跨越時空、超越國界、富有永恒魅力、存在當代價值的文化精神，不斷賦予其新的時代內涵和內容表達，持續增強人民的文化自信和對傳統文化的高度認同感。二是進一步推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，將中國元素、東方美學、華夏氣韻等與時代審美、潮流趨勢、精神需求精準對接，不斷培育國貨潮牌消費新熱點，激發消費新活力。三是深度挖掘中華老字號、非物質文化遺產、地域特色文化、節慶文化、鄉村民俗等傳統文化的底蘊和精髓，不斷推出蘊含文化價值觀念、思想智慧、傳統工藝的國貨產品，使老字號產品煥發新時尚、新生命、新活力。

（二）在創新發展中提升國貨潮牌硬實力

國貨潮牌要在傳承守正的基礎上，與時俱進創新發展。一是圍繞滿足人民群眾日益增長、不斷升級和多元化、個性化消費需求，大力推動產能優化、品質升級、科技賦能、創新引領，推動消費品質量從生產端符合型向消費端適配型轉變，以高質量供給引領和創造新需求。二是堅持以創新為核心驅動力，加快大數據、5G網絡、人工智能等新技術的深度應用，精準挖掘消費者需求，以技術推動產品創新，以需求帶動產業革新，開發更多貼合中國消費者文化風俗、審美風格、生活習慣的國潮新品。三是結合大規模設備更新和消費品以舊換新行動，加快推動國內相關企業轉型升級，提高研發設計與生產質量，推廣個性化定制、柔性化生產，推動基于材料選配、工藝美學、用戶體驗的產品質量變革。

（三）進一步強化國貨潮牌的品牌價值

加強品牌建設是提升國貨產品品質、滿足人民美好生活需要的重要途徑。一是持續創新產品設計，優化工藝流程，加強上下游企業合作，不斷推出質量好、附加值高的精品，促進制造業升級。二是鼓勵企業實施質量品牌戰略，建立品牌培育管理體系，深化品牌設計、市場推廣、品牌維護等能力建設，努力在品質、品牌、價值、渠道等多領域實現新突破，提高國產品牌全生命周期管理運營能力。三是堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，增強國貨品牌的國際傳播能力和建設能力，借助“中國品牌日”等平臺，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，讓更多中國品牌在全球市場中擁有更加重要、更為突出的位置。

（四）營造有利于國貨潮牌發展的良好環境

當前，人們對于國貨的新鮮度、懷舊感、營銷方式等熱度正逐步褪去，部分產品魚龍混雜、質量參差不齊、產品同質化、價格虛高等問題也逐步顯現，國貨潮牌的發展進入一個提質升級的關鍵階段，需要營造良好的環境為其健康發展提供引導和保障。一是進一步完善市場管理的相關法律法規，完善信用評價機制，營造誠實守信的國貨潮牌市場競爭環境。同時，嚴厲打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行為，不斷完善品牌建設支持政策。二是要保護好企業創新發展的積極性，建立更加科學合理、透明可預期的監管模式和體系標準，利用現代信息技術進一步創新監管方式和手段，破除影響國貨潮牌相關產業健康發展的體制機制障礙，處理好監管與發展之間的關系。三是有效實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，深入研究中華文明、中華文化的起源和特質，強化重要文化和自然遺產、非物質文化遺產系統性保護，努力構建中國文化基因的理念體系。同時，以更加靈活多樣的方式加強優秀傳統文化的宣傳普及，增強民眾的歷史情懷和文化自豪感，形成全民參與的文化傳承與保護氛圍。

（陳曦，中國宏觀經濟研究院副研究員。卞靖，中國宏觀經濟研究院研究員）